联通3G套餐设计计划书.doc

、联通3G套餐设计计划书邮沃做主 一、 内容概要（1） 本商业计划书说明了联通在3G市场所面临的环境及自身所需要做出的调整，重点研究了该项目的背景和所处形势（2） 针对大学生这一目标客户群进行了前期调研，并根据他们的切实需求设计出了一种自由化的3G套餐。（3） 本计划书的主要目标是让更多的大学生了解联通3G沃派卡，使用我们设计出的“沃自由”套餐。从而让联通逐步占领3G校园市场，获取利润。（4） 为了达到上面目标，我们根据调查情况采用的营销方式主要是体验营销和网络营销。同时，公司自身应改善服务，加大网络建设的投资。二、 套餐介绍(1)“沃自由”套餐 套餐资费必选内容 自选内容 66元/月单身套餐200分钟全国通话 200条短信 500分钟集团网 200M流量 10分钟可视电话 来电显示 超Q礼包 来电宝5元区：100条短信 100M流量 本地亲情500分钟 本省亲情300分钟 10元区：250条短信 250M流量 本地亲情1000分钟 本省亲情600分钟超出部分计价:1、短信：50条以内0.1元/条；50-100条0.09元/条；100条以上0.08元/条 2、流量：50M以内1元/M; 50-100M 0.09元/M；100M以上0.08元/M 3、呼叫业务超出部分按标准资费计价(2)套餐分析：我们套餐最大的亮点就是单身体验业务，配以“Are You Single ,Lets Double”的响亮口号，足以吸引大家的眼球。就是在集团网内给单身同胞介绍一位同样加入单身体验的好友，提供号码，彼此间可以互相交流，从周围琐事到人生理想。当然我们也会给这群人资费优惠，这样的话既可以给大家搭建一个交友平台，也能刺激大家的消费。我们套餐的另一大特色在于自选部分，根据大家差异化的消费情况，我们分为两档，第一档为5元区，第二档为10元区。即消费者除了必选部分以外，还可以在5元区和10元区各自选择一项业务。消费者可以根据自身单项业务消费能力，来挑选最适合自己，能使自己得到最大效用的业务组合，也体现了我们套餐提倡自由的宗旨。除此以外，根据大家的反映，部分同学选择套餐后会由于种种原因导致自己业务浪费，通俗讲就是套餐中有剩余业务没用完。为了给大家实惠，我们套餐可提供以下两种解决办法:同种业务进行累积，半年清算一次。即用不完的业务六个月累计下来可以兑换小礼品折算交易，即你用不完的业务可以折算成1/2的业务量送给你的周围的朋友也可以节省下来供自己消费。而超出部分的计价方式也更加人性化，更易于被大家接受。我们对于业务超出部分的单位计价也实行递减制，消费量越大得到的优惠也会更多。同时为了让消费者更加省心，一方面我们套餐具有3G高速上网的优势，方便大家及时获得信息，大大缩减了获取信息的时间。另外我们的单身选择可以直接采用发送代码的方式随时订退，避免了去营业厅排队长时间等待的尴尬局面。 三、 项目背景(1)套餐成本分析成本定价盈利必选短信200条671全国通话200分钟12153流量200M6104集团网500分钟121可视电话10分钟6104超级QQ0.810.2来电宝0.810.2来电显示451自选5元区35210元区7.5102.5总计47.16618.9短信：必选部分200条短信，成本6元，定价7元，盈利1元。自选部分5元包100条短信（成本3元），10元包250条短 信（成本7.5元）均盈利。通话：必选部分200分钟国内通话，假设均有不同运营商之间的结算（联通互打成本为0），成本为12元，定价15元，盈利3元。流量：必选部分200M，成本6元，定价10元，盈利4元。自选部分5元包100M（成本3元），10元包250M（成本7.5元）均盈利。集团网500分钟，成本为1，定价2元，盈利2元。可视电话10分钟，成本6元，定价10元，盈利4元。超Q、来电宝、来电显示业务定价分别为1元、1元、5元，且均有盈利，成本未知。此外，亲情号码均为联通互打，没有网间结算。利润较高。以上定价总额为66元，即套餐总额。(2)市场分析在2G市场上联通在品牌和通信质量上远远落后于移动，而在电信收购了联通的CDMA后，联通也损失了大批客户，在固网上的竞争力也远不如电信。但自从3G牌照发放以来，联通的wcdma优势明显，3G时代的到来让运营商之间的3G的市场竞争愈加激烈。而大学生由于对新鲜事物的接受能力和消费能力都比较强，所以高校市场的争夺尤其关键。截至2011年9月底,中国移动拥有3G用户4320万，中国联通为3020万，而中国电信截至2011年8月底的3G用户总数为2560万。(3)营销策略对比中国移动：较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。这一点也是移动在高校市场的成功体现。大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平。较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持。努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。中国电信:中国电信cdma2000具有快速升级为3G的优势，同时依托其庞大的固网用户融合了多种业务满足了消费者差异化的需求。中国联通：品牌战略上的不足日益明显，现有的CDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘；套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务发展滞后；计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是CDMA广告仍是以“我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点。(4)竞争状况分析三大运营商中国移动中国联通中国电信竞争战略中国移动在3G牌照发放的第二天就推出G3品牌，并以“引领3G生活”的口号进行密集传播。在前期预热阶段，占据先机。评价指数：运营商战略重点不同。中国联通对于高端、低端和数据业务使用者都有成型的品牌。中国联通也在精心酝酿3G品牌的策划和宣传。评价指数：中国电信需要建立一个全新的移动业务形象和标识，“天翼”是体现中国电信补缺“综合信息业务”,提供全业务的亮相之举。评价指数：业务抗衡中国移动联合17家笔记本电脑厂商推出29款TD-SCDMA上网本，合作商的有8家，其中联想、惠普、戴尔等几大巨头皆在此列。评价指数：新的全业务品牌推出，将使联通成为国内唯一执行整合全业务品牌策略的电信运营商，意欲发挥WCDMA的优势，发力3G市场。评价指数：中国电信3G数据卡上市，全国首批同时开放天翼3G业务的城市多达120个。这些城市的189、133、153用户可享诸多业务。评价指数：市场拓展中国移动在前期放了一大堆广告混淆视听，大街小巷都是移动对个人用户描绘3G美好未来蓝图，发力笔记本上网本市场。评价指数：中国联通紧随起以“创新改变世界”为主题的形象宣传片推出全业务品牌“沃”，充分体现了3G时代差异化的竞争策略。评价指数：天翼3G商用，中国电信实施聚焦客户的信息化创新战略，准备通过三年左右的时间，力争移动业务收入占行业份额达到15%-20%。评价指数：四、SWOT分析S优势WCDMA技术支持，其覆盖面积最广，技术最成熟。WCDMA下载速度和终端机数量领先。WCDMA技术辐射仅为普通2G的百分之一。W劣势政府政策倾向TD-SCDMA。WCDMA首次建网，覆盖率低，成本高。CDMA的出售，又导致联通客户减少，基数低。联通在2G业务方面品牌形象会影响3G的推广。O机会通信方式的变革，3G业务需求增加。电信业的重新洗牌，3G牌照发放T威胁行业间竞争激烈。专业人才的流失与缺乏。口碑营销的不利影响。四、 调研方式以下是我们的问卷内容（共发问卷70份，有效问卷64份。其中男生43份，女生21份）联通3G消费市场调查问卷您好！我们做的是关于联通3G消费的校园调研，希望了解同学们在3G套餐方面的体验和功能期望。能占用您3-5分钟左右的时间，回答几个问题么？谢谢甄别问卷1. 您的性别？A.男 B.女2. 您的年级？A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E.其他3. 您目前选择的手机卡运营商是？A.联通 B.移动 C.电信4. 您目前使用是3G电话卡？（解释说明）A.是 B.不是 主题问卷1. 您了解3G吗?A.完全不了解 B.了解一些 C.基本了解 D.非常了解2.您通过什么途径了解3G？（多选）A.报纸 B.电视 C.广播 D.户外广告 E.网络 F.校园宣传 G.其他3. 您一个月消费的短信大约是多少条？A 100以下 B.100到200 C.200到300 D.300以上4. 您一个月电话通话时长大约为多少分钟？A.50以下 B.50到100 C.100到150 D.150到200 E.200以上5. 您一个月手机上网的流量大约是多少兆？A100以下 B.100到200 C.200到300D300以上6. 您需要的基础业务有哪些？（多选）（解释说明）A.来电显示 B.彩铃 C.来电宝（未接来电通知） D.亲情号码 E.非常假期 F.校园集团网 G.其他（列举 ）7. 您期待的3G业务有哪些？（多选）A.高速上网 B.可视电话 C.手机电视 D.手机音乐 E.手机邮件 F.收发邮件 G.其他（列举 ）8. 您对现在运营商的套餐不满意的地方有？A.资费高 B.业务浪费 C.业务超资 D.业务不能贴合自身需求9. 如果您考虑换用3G卡,您会选择哪家运营商？A. 移动 B.联通 C.电信 D.无所谓10. 您选择这家运营商的原因是什么？（多选）A. 受身边人影响 B. 更低的资费 C. 更加优越的3G服务D. 更加合理的套餐 E. 其他（列举 ） 11. 您知道联通现在的66元3G套餐吗？A.知道 B.不知道 12. 您觉得联通现在的66元3G套餐合理吗？A.合理 （原因： ）B.不合理（原因： ）13. 联通把66元套餐分为基础业务和个性选择，您的态度是？（调查人员解释）A喜欢 B.不喜欢（原因： ） C.无所谓14. 您觉得联通的2G业务如何？A.非常差 B.差 C.一般 D.好 E.非常好15. 您觉得2G的形象对3G的发展有影响吗？A. 有影响 B.没影响 16. 您觉得怎么可以避免这些影响？（多选）A.重新树立品牌形象 B.区别于2G的广告宣传C.提高服务质量 D.其他（列举： ）17. 您觉得联通在3G业务要注意哪些问题？（多选）A.宣传力度不足 B.服务水平低 C.品牌营销差 D.分销能力低 E.其他（列举 ）18. 您觉得运营商在校园进行什么样方法最能引起您的注意？(多选) A.网站宣传 B.短信宣传 C.免费的体验活动（南二广场举办） D.与学校社团合作办活动E.人员摆摊销售 F.其他（列举 ）联通现在要改变现有的3G套餐，您有什么宝贵的意见吗？ 非常感谢您的配合(2)调研的方法：问卷调查，访问法，焦点小组讨论套餐设计前：问卷调查我们需要对消费者行为进行分析，包括消费者每月消费的短信条数，电话时长，流量，以及消费对业务的偏好程度。消费者行为的调查：对于消费者行为的调查，可得出我们套餐的基本需求。1.联通在南邮学生中的占有率和3G使用的占有率您目前选择的手机卡运营商是频率百分比有效百分比累积百分比有效联通57.87.87.8移动5281.381.389.1电信710.910.9100.0合计64100.0100.0您目前使用的是3G电话卡吗频率百分比有效百分比累积百分比有效是1726.626.626.6不是4773.473.4100.0合计64100.0100.0您一个消费的短信大约是多少条频率百分比有效百分比累积百分比有效100以下1320.320.320.3100到2001421.921.942.2200到3002234.434.476.6300以上1523.423.4100.0合计64100.0100.0您一个月电话通话时长大约为多少分钟频率百分比有效百分比累积百分比有效50以下914.114.114.150到1001625.025.039.1100到1501320.320.359.4150到200812.512.571.9200以上1828.128.1100.0合计64100.0100.0您一个月手机上网的流量大约是多少兆频率百分比有效百分比累积百分比有效100以下4265.665.665.6100到2001320.320.385.9200到30023.13.189.1300以上710.910.9100.0合计64100.0100.0补充：当顾客使用3G套餐时所使用的流量您目前使用的是3G电话卡吗* 您一个月手机上网的流量大约是多少兆 交叉制表计数您一个月手机上网的流量大约是多少兆合计100以下100到200200到300300以上您目前使用的是3G电话卡吗是360817不是3592147合计381529641.消费者需要的业务排名需要程度高到低：来电显示，亲情号码，来电宝，非常假期，校园集团网，彩铃需要的基础业务是来电显示频率百分比有效百分比累积百分比有效是5789.189.189.1不是710.910.9100.0合计64100.0100.02.消费者对3G业务偏好偏好的高低顺序：高速上网（唯一一个超过50%），手机电视，收发邮件，手机游戏，手机音乐，可视电话您期待的3G业务是高速上网吗频率百分比有效百分比累积百分比有效是5789.189.189.1不是710.910.9100.0合计64100.0100.03.3G运营商的选择如果您选用3G您会选用哪家运营商的卡频率百分比有效百分比累积百分比有效移动2945.345.345.3联通2640.640.685.9电信710.910.996.9无所谓23.13.1100.0合计64100.0100.04.对于自由套餐的意见（自由套餐就是必选套餐和自选套餐的组合）联通把66元套餐分为基础业务和个性选择您的态度是频率百分比有效百分比累积百分比有效喜欢2742.242.242.2不喜欢1726.626.668.8无所谓1929.729.798.44.0011.61.6100.0合计64100.0100.0注：我们小组分析时，把无所谓这一类的顾客平均分，认为一半趋向于喜欢，大部分的顾客喜欢自由搭配的套餐。7.问卷总结:1.消费者对于套餐有基础需求，来电显示。 2.消费者对于短信，电话，流量需求有差异。 3.消费者对于业务的需求同样存在差异。 套餐设计过程中：访问法1.访问法的定义：指通过以询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。据调查人员同被调查者接触方式不同，可以分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查。2.我们通过访问法方式向大学生消费者了解市场对我们套餐的想法。 3.目标 消费者对“沃自由”的意见。 消费者对套餐有没有更好的想法。 4.方式：个人访问5.结果：如我们希望那样，套餐给了消费者自由选择的空间。 发现的问题：如果朋友多，有恋人，套餐使用充分，但是单身族套餐剩余严重。 套餐完成后：焦点小组讨论1.焦点小组讨论：是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。2.目标：了解消费者对于“沃自由”+单身套餐接受程度给我们套餐的意见3.结果：能够迎合大部分单身和恋人的套餐需求套餐超出部分该怎么计量极端的情况，就是存在一些消费顾客就是不喜欢与别人联系，如果让他接受66元的套餐4.解决问题办法：超出部分计价累计递减（套餐介绍过）业务剩余累计兑换小礼品（省心，省钱）。总结：我们调研的过程也是我们套餐逐渐形成过程，对于消费者行为，偏好的调研，对于套