2013-12交大网院营销管理复习资料 (1).doc

市场营销复习提纲题型1、 单项选择题（20小题，每题2分，共40分）2、 简答题（5小题，每题4分，共20分）3、 计算题（1小题，每题10分，共10分）4、 案例分析（1小题，每题30分，共30分）复习范围1、 单项选择题（难度和平时作业相当，内容覆盖整本书）1对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为 ，后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是 。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3“酒香不怕巷子深”属于 管理哲学。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 4生产观念强调的是 A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 1波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10为分界线，10以上为 。A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题 2在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫 。 A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透3.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是 A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会 A.下降 B.增大C.不变D.上下波动1.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用 A.观察法B.试验法C.调查法D.专家估计法2. 最富灵活性，但花费成本较高A.电话访问 B.人员访问C.邮寄问卷 D.现场调查选择题1：产品的质量属于（）。A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品选择题2：有形产品的特征有（ ）。A质量B式样C特征D品牌E包装选择题3：一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（）A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品1、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策2、构筑品牌资产的主要元素有（）A.品牌忠诚B.品牌知名度C.品牌标志D.感知品质E.品牌联想3、产品生命周期的成长期的特征有（）A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降B.竞争者最多，市场竞争最为激烈C.市场细分化，竞争者不断跟入D.市场容量达到最大，企业收益最高E.产品价格大幅度下降 4、成长期营销策略有（）A改善产品品质B.寻找新的子市场C.改变广告宣传的重点D.缓慢渗透策略E.降价策略选择题1对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为C，后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是D。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 3“酒香不怕巷子深”属于B管理哲学。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 4生产观念强调的是AA、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 5：产品的质量属于（B）。A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品6：有形产品的特征有（ABCDE ）。A质量B式样C特征D品牌E包装7：一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（D）A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品8、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（C）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策9、构筑品牌资产的主要元素有（ABDE）A.品牌忠诚B.品牌知名度C.品牌标志D.感知品质E.品牌联想10、产品生命周期的成长期的特征有（AC）A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降B.竞争者最多，市场竞争最为激烈C.市场细分化，竞争者不断跟入D.市场容量达到最大，企业收益最高E.产品价格大幅度下降 11、成长期营销策略有（ABCE）A.改善产品品质B.寻找新的子市场C.改变广告宣传的重点D.缓慢渗透策略E.降价策略12.当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用DA.观察法B.试验法C.调查法D.专家估计法13. B 最富灵活性，但花费成本较高A.电话访问 B.人员访问C.邮寄问卷 D.现场调查14波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10为分界线，10以上为A。A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题 15在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫D。 A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透16.能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是 DA.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者17.随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会 A A.下降 B.增大C.不变D.上下波动2、 简答题（范围详见以下，该范围已经涵盖所有考试内容）1. 简述产品生命周期衰退期的市场策略。衰退期市场策略是推出市场，主要有：（1）维持策略，继续延用过去策略，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合；（2）集中策略，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场时间；（3）收缩策略，抛弃无希望的顾客群体降低促销水平，减少销售和推销费用，以增加当前的利润；（4）放弃策略。2. 新产品定价策略有哪几种?1) 撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润。2) 渗透定价策略。是一种低价策略，即在新产品投入市场是，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。3) 满意定价策略。是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。3. 市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素。人口、经济、自然、技术、政治与文化4. 消费品市场细分的基础是什么?市场细分的基础是客观存在的需求的差异。影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可包括地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类。5. 简述消费者购买决策过程的阶段。1) 需要认识： 2) 信息收集：3) 选择评估：4) 购买决定：5) 购后行为:6.试论述三种目标市场营销策略。在市场细分的基础上，一般采用无差异、差异性和集中性三种目标市场策略。1) 无差异目标市场策略是指把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。2) 差异性目标市场策略是指把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目录市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。3) 集中性目录市场策略是指选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。6. 试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。导入期特点:消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。导入期策略：建立知名度7. 非价格竞争策略有哪些。产品差异化策略、市场定位策略、促销宣传、服务多样化8. 广告媒体有哪些，这些媒体各有什么优缺点。媒体优点缺点报纸读者广泛、稳定、覆盖面广；传递及时，可长期保存、反复研究；收费低，改稿容易。寿命短，因为报纸很少重印；内容少，易分散注意力；清晰度低，美感少。杂志灵活性高；寿命长，能重复出现；宣传对象明确，效率高；转读率高，可保存。时间长，往往失去良机；杂志广告隐于书中，不易被发现；易影较小。广播不受交通限制，传播信息快；发活性高；范围宽广；费用低。电流转瞬即逝，不易保存；只有声间不见形象，不能给消费者以深刻印象。电视可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力；较高的灵活性；范围广；不受时间限制，及时迅速。费用高；受外界干扰多，使广告的针对性下降；有时播放不当，容易引起消费者的反感。户外广告展示时间长；表现手法灵活；不受竞争对手干扰；费用低。很难有特别的创新；可选地方受限制；难修改，时效性差。网络速度快；制作成本低；跨越时间、空间限制；动态及时；反馈的可测性高；与消费者的互动性强。有些网站的点击率不高，限制宣传范围；技术含量要求高；网络广告受到限制。9. 简述产品生命周期导入期的市场策略。导入期的产品还存在着各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，要让新产品在市场上站住脚跟，扩大市场占有率，尽快进入成长期，取得较高利润。主要有以下四种市场策略：1、快速撇油策略，即采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大消费量，获得较高的市场占有率。2、缓慢撇油策略，即是以高价格和低促销方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每个单位销售中获得更多毛利，而采用低促销是为了降低营销费用，两方面相结合以市场上获取更大利润。3、快速渗透策略，即是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。4、缓慢渗透策略，即是以低价格和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。10. 销售渠道中的中间商具有那些功能?中间商的基本功能有两个方面。1、调节生产者与最终用户之间数量上的差异。2、调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。（1）沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移，跨越由于地理原因、信息不对称原因、价值评价差异等导致的障碍；（2）中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本。（3）代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力。（4）中间商服务增加了产品的价值。（5）中间商是企业的信息来源。（6）中间商有利于企业进入新市场。（7）中间商有利与企业推销新产品。11.什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？士顿矩阵（BCG Matrix）， 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。11. 什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。商品是指用于交换且满足某种需求的产品。12. 简述市场营销的核心概念。市场营销是指与市场有关的人类活动。它是以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。其核心概念是：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络营销者与顾客的管理过程。营销的产生是基于人类是受欲望和需求支配的，需求和欲望要通过获取可以满足的产品来得到满足，而在对产品作选择时，要以价值和期望满足为指导，一个市场是由一组有相同需求的人组成，营销包括与市场有关的活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。3、 计算题定价策略、盈亏平衡点成本加成定价法产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元目标利润定价法如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P50000010000010510000010000020元件某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件4、 案例分析题每题有几个小问，内容覆盖整本书。案例分析：小张老早就想自己挣钱买一