2013同等学力考试市场营销串讲.docx

市场营销名词、单选体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。口碑营销：口碑营销就是把口碑的概念应用与营销领域的过程。口碑是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以响应的改变，以适应各个子市场的需要。品牌扩展策略：也称品牌延伸，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 差别定价策略：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上价格把同样的产品或劳务销售给不同消费者，而这种价格的差异不反应成本费用的比例。竞争对等法：是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。文化营销：是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。经营观念：企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。企业的经营观念可归纳为以下几种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。市场渗透：指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用这情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群，这个顾客群有颇为相似的需要。集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。可随意支配个人收入：个人收入-税-非商业性支出-购买生活必需品的固定支出变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变化所购买产品的品牌的购买者行为。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。组织市场：是由各种组织机构形成的，对企业产品和劳务需求的总和。可以分为产业市场，中间商市场和政府市场。中间商市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。产品：能够提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。产品的概念包含核心产品，有形产品和附加产品三个层次。产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品延伸：之全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸，向上延伸和双向延伸三种。品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。功能折扣：又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。撇脂定价：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价：企业把他的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。分销规划：是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当选择和综合编配。广告：是有明确的发起者以公开付费的方式，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。企业为在竞争中战胜对手，就必须向顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品。市场开发：企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在市场上扩大现有产品的销售。市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不予考虑各子市场的特点，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。市场营销战略：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。可支配的个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。直接重购：企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。修正重构：企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的挑战。个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业形象识别系统：企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。感受价值定价法：企业根据购买者对产品的感受价值来指定价格的一种方法。基点定价：是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。分部定价：服务型企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。不包括供应商，辅助商。销售促进：除了人员推销，广告，宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场活动，例如陈列，演出，展览会，示范表演等。佣金制度：是指企业按销售额或利润大小给与销售人员固定的或者根据情况可调整的比率的报酬。多选消费者市场细分依据：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分（注意辨别xx属于哪一类细分）市场细分的有效标志：可测量性，可进入性，可盈利性。服务市场营销组合：产品，价格，地点，促销，人员，有形展示，过程（4P+3P）企业形象识别系统包括：经营理念识别（MI），经营活动识别（BI），整体视觉识别（VI）确定广告预算的方法：量力而行法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法销售队伍规模设计的三种方法：销售百分比法，分解法，工作量法（注意区分广告预算确认方法）文化营销的三个层次：产品层面，品牌文化层面，企业文化层面市场营销管理过程：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场营销活动选择目标市场的步骤：市场细分，目标市场选择，市场定位市场营销计划控制包括：年度计划控制，盈利能力控制，效率控制和战略控制服务的特征：无形性，相连性，易变性，时间性，无权性。新产品开发过程：寻求创意，甄别创意，形成产品改变，制定市场营销战略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市心理定价策略：声望定价，位数定价，招徕定价差别定价的形式：顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价分销渠道的管理：选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员。选择媒体种类时需考虑的因素：目标受众的媒体习惯，产品特性，信息类型，成本。宣传的特性：高度真实感，没有防御，戏剧化表演传统营销观念：生产观念，产品观念，推销观念消费者购买决策中参与决策的角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者购买者行为类型：习惯型购买行为，变换型购买行为，协调型购买行为，复杂型购买行为组织市场的三种类型：产业，中间商，政府企业采购中心成员：使用者，影响者，采购者，决定者，信息控制者。（注意与个人采购决策参与者相区分）企业的竞争地位的类型：市场主导者，市场挑战者，市场跟随着，市场补缺者跟随者市场战略：紧密跟随，距离跟随，选择跟随产品概念的三个层次：核心产品，有形产品，附加产品产品分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品（注意区分xxx属于哪一类）企业定价三种导向：成本导向，需求导向和竞争导向促销组合包括：广告，宣传，人员推销，销售促进销售促进的分类：针对消费者的，针对产业市场的，针对中间商的，针对推销人员的（P472）简答目标市场涵盖战略：目标市场是指企业决定要进入的那个部分市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群，这个顾客群有颇为相似的需要。企业在决定目标市场涵盖战略时，有三种选择：（1） 无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不予考虑各子市场的特点，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（2） 差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以响应的改变，以适应各个子市场的需要。（3） 集中市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。服务的特征：（P403-405 自己展开）无形性，相连性，易变性，时间性，无权性。差别定价的形式（P433-434）顾客差别定价，产品形式差别定价，产品部位差别定价，销售时间差别定价分销渠道宽度策略：（P443）分销渠道宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。，它与企业的分销策略密切相关，企业的分销策略通常可分为以下几种：（1）密集分销：是指制造商尽可能地通过许多适当的批发商，零售商推销其产品（2）选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。（3）独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同。扩大市场需求总量的方法：（自己展开）一般来说，市场主导者可以从三个方面扩大市场需求量：（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量产业购买者决策过程（10年考题，属于第四章。第四章去年出了简答，今年再出本章可能性不大）产业购买者购买过程的阶段多少，取决于产业购买者行为类型的复杂程度。在直接重购的类型下，购买的过程阶段最少；在修正重构的情况下，购买过程的阶段多一些；而全新采购这种复杂的情况下，购买过程最多，主要经过八个阶段：（1）人是需要 （2）确定需要 （3）说明需要 （4）无色供应商 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）选择订货程序 （8）检查合同履行情况服务市场营销与产品市场营销的差异性：（考过但要掌握 P405-406）服务的特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质不同，具体表现为以下几个方面：（1）产品特点不同（2）顾客对生产过程的参与（3）认识产品的一部分（4）质量控制问题（5）产品无法储存（6）时间因素的重要性（7）分销渠道的不同企业采取多品牌策略的原因：（1） 多数不同的品牌只要被零售商接受，就可以占用更大的货架面积，挤占竞争者的货架面积（2） 多种不同的品牌可以吸引更多顾客，赢得品牌转换者，提高市场占有率（3） 有助于企业内部各个品牌经理，产品部门之间开展竞争，提高效率（4） 可以使企业深入到各个不同的市场部分，占据更大的市场份额（5） 分散市场风险（6） 与经销商博弈确定广告预算的方法（P460-461）量力而行法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法案例：第4 6 7 8 9出过题会超越大纲两个问题，第一个是理论，第二个是扩展发挥案例范围：第一章：社会营销理念，社会责任方面三聚氰胺等食品危机事件低碳经济与环保城市雾霾与生活环境第二章：目标市