传播效果的两种研究方法.doc

。传播效果研究的两种基本方法及其相互关系传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。人类传播是有目的的，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是范围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。一、传播效果及其影响因素（一）传播效果传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种：第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播内容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化标准或表现程度。第二种观点认为，传播效果是指传播者在改变受众固有观点、立场方面的威力程度的表现。第三种观点认为，传播效果是传播者的行为对社会文化所造成的影响。第四种观点认为，传播效果是指媒介功能的发挥程度。第五种观点认为，传播效果重点是检测受众对传播内容的接受程度和不接受、反感的程度。第六种观点认为，传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程对受众、对社会以及对传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化。上述例举的这六种对传播效果的不同观点，可区分为两类：一类是强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响。比如第一种是综合性反映传播过程要素的功能、状况；第二、三、四、五种观点只强调传播过程要素中某一要素的作用。第二种观点只强调传播者的作用或威力；第三种观点只强调传播者行为的作用；第四种观点只强调传播媒介的作用；第五种观点只强调传播内容的作用。人类传播是一个系统，必须用系统的观点才能全面地、准确地把握传播效果，才能真正发挥传播的作用，传播过程的单个要素是不可能发挥作用的，当然也就不存在传播效果问题。比如传播内容-信息，如果受众对信息的认知度较低，不管传播者怎样加大传播活动的信息量，传播者传播的信息永远都属于传播者的，不会成为受众所使用和满意的信息，对于受众来说，传播者通过传播媒介传播信息可区分为三个层次：受众了解的信息、属于受众所有的信息和受众会使用的信息。这三个层面上的信息，前两种信息不会对受众产生影响，当然也就不存在传播效果问题。根据这种分析，前五种传播效果观只解决了让受众了解信息和将传播者的信息转让给受众所有的问题，并没有真正解决传播效果问题。一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响，并强调影响的结果-受众、社会、传播者自身所发生的根本性变化。对传播效果的这种解释是我们经过多年的比较研究得出的结论。这个结论有三个基本特点：（1）不是强调传播过程诸要素的个体作用，而是由各个传播要素所构成的传播过程的整体作用，而这个作用的发挥充分体现了传播效果的动态性；（2）传播过程作用的对象不单单指接收传播信息的受众，而且对社会，特别是对于传播者发挥着重要的影响作用。要保证取得最佳传播效果，既要注意对受众的研究，更要加强对传播者自身的研究，保证传播者不仅会捕获信息、加工信息，而且要会使用信息，这是传播信息被受众接受、使用的前提条件。目前，我国的信息传播者中大部分不懂得信息的使用，甚至不了解信息，这样的传播者不可能把受众可以使用的信息传播出去，当然也就不可能提高传播效果；（3）强调检测传播效果的标准不是停留在传播内容对传播效果的影响上，而是进一步强调传播对象接收传播内容后同接收传播内容前所发生的根本性变化。这种根本性变化并不是靠传播者、传播媒介的权威性，而是靠受众熟练使用传播信息的深度和广度。那么，在对传播效果的研究过程中，为什么对于传播效果的解释出现这样多的分歧意见呢？这一点既可以从传播学的产生过程来解释，又可以从人们对传播学的认知度来解释。人们都知道，传播学起源于美国。能在美国形成这门学科的背景可以从两个角度去解释：一是社会生产力的角度，由于科学技术的发展和广泛地应用于生产以及其他社会活动，迫使人们、组织、国家之间交往的频繁，提高了人们对于信息及其作用的认知度。在这种大背景下，出现了许多历史上曾未出现过的现象，为了准确地解释这些现象，促进社会生产力的发展，客观上需建立一门新学科，以便从理论上弄清楚人际间频繁交往所产生的各类问题，以及这些问题对经济社会以及个人所产生的影响。这门新学科就是传播学。二是从当时的美国状况来讲，需要解决的是两个问题，即战争问题和美国的总统竞选问题。所以，传播学首先产生于美国的直接背景就是战争和竞选问题，这一点可以从美国的大量的传播学专著中所使用的资料得到证明，也可以从传播学的奠基人们所研究的主要问题中得到证明。传播学产生的这种背景，决定了人们对传播效果的不同认识。如从社会生产力的角度去研究传播学，对于传播效果的解释只能是第六种观点的解释，也是一种科学的、系统的解释；如果从战争、竞选这种直接背景的角度去研究传播学，由于带有强烈的阶级性、民族性，对传播效果的解释只能是第一、二、三、四、五种观点的解释。自20世纪70年代末和80年代初传播学传入中国以后，我们曾多方位地研究过传播效果问题，对传播效果的第六种解释是我们经过20多年的研究所得出的结果。在20世纪70年代末80年代初以前，我国只有新闻学，没有传播学，人们对于传播学是很陌生的，常常把传播学等同于新闻学，这个问题到现在也没有得到真正的解决。比如目前全国300多所高校建立的传播学专业的系、所名称，有相当一批高校都采用了我国高校学科目录所使用的名称：新闻传播学系或新闻传播学研究所，思想上把传播学列入了学科目录，但是在形式上仅仅是讲“新闻传播”。这种概念的不准确性，严重地影响了我国传播学研究的发展。为了保证传播学体系的完整性，保证传播效果分析的科学性，我们坚持从微观到宏观的研究方法，最终得出了传播效果的完整结论。尽管如此，但是还必须明白，传播学传入我国才不过20多年的历史，有中国特色的理论传播学体系和应用传播学体系都还没有最后形成。目前，在我国虽然已涌现出了不少传播学家，但是并没有创立很多有关传播学领域的新概念，多是用西方传播学家在研究传播学过程中创立的概念。比如传播效果这个概念就是从西方传播学中引进来的。如果说，对有中国特色的传播学体系和应用传播学体系的确立已做了一些工作，一是确立了应用传播学的基本架构，二是对传播效果作了较完整的解释。不过，从中国的实际来看，人们是把“效果”、“效益”分开来研究的。根据我国著名经济学家于光远教授的研究，“效果”只是一种劳动结果，既包括有用劳动成果，也包括无用劳动成果，常常用劳动时间来计量。也就是说，只要占用了一定量的劳动时间，总会产生相应的结果。这种结果如果是有用的，便为社会创造了新价值，对社会产生了积极影响，劳动者也会获得应有的报酬；这种结果如果是无用的，不仅不会给社会创造新价值，而且会造成人力、物力、财力的浪费，但是劳动者也付出了劳动，也应该付出法定的劳动报酬。比如目前我国的国营媒介产业，虽然广告收入年年增高，但是媒介产业劳动者的劳动并不是都能创造新价值的劳动，许多方面的活劳动和物化劳动都属于无用劳动，这样媒介产业的劳动（包括活劳动和物化劳动）支出就变成了无价值的支出。“效益”是劳动支出与有用劳动成果的比较。这一“效益”概念的确立，保证了劳动支出的有用性，避免了无用劳动的耗费，为媒介产业的发展既节约了支出，又创造了新价值，是一举两得的最佳经营理念。根据对“效果”、“效益”的解释，传播活动应建立两种考核体系：一是建立传统的传播效果考核体系，既考核有用传播效果，又考核无用传播效果，并把二者进行科学比较，为传播者决策提供科学的理论依据和实践依据。二是建立传播效益考核体系，保证每项传播活动都能获取对传播者、对受众、对社会有益的结果，逐步减少对媒介产业的无价值支出，最终实现传播效益的正比例增长。（二）影响传播效果的因素许多传播学专著在分析传播效果时，常常使用这样的表述语言：传播效果一般都是指大众传播效果。在现代社会内，即国家还存在的社会内，这样的表述传播效果并没有什么理论上的错误，但是，恰恰是这样的表述造成了传播效果理论的阶级性，限制了人们研究传播效果的思路，在有些传播活动中，明明知道是不会取得理想的传播效益的，但是为了阶级的利益，为了实现统治阶级的意志也不得不组织相应的传播活动。这种现象，不仅在我国严重的存在着，而且在世界上许多国家都存在着。比如在美国，其人民称他们的政府是“撒谎”的政府，因为政府传播的许多信息都是假信息。政府为了欺骗人民而进行的传播活动，是不可能获得传播效益的，只能得到一定的无用的传播效果。现在，传播学已成为一门独立的学科是没有异议，但是，对于它的研究对象的表述是有差异的。传播学的奠基人-拉斯韦尔认为，传播学研究就是研究传播行为过程，即谁传播？传播什么？通过什么渠道？向谁传播？传播效果怎样？传播学集大成者-施拉姆认为，传播学是“研究人与人关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响、受影响，告知他人和被告知，教别人和受别人教，娱乐别人和受到娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立联系的。”我国学者张隆栋教授认为，“传播学是研究人类信息传播活动的科学。”对于传播学研究对象的表述还有很多，上面列举的这三种表述内容具有很强的代表性，他们的表述方式或研究传播活动的出发点虽然不同，但是传播学研究的核心问题是相同的，即人们之间相互传播信息活动的规律性。传播学的这一研究对象说明了两个问题：一是说明传播学是一门社会科学；二是说明传播学是比较容易被占统治地位的统治阶级利用的一门科学。前者表明传播学理论的科学性，后者表明传播学理论的局限性。这就是说，传播学“尽管理论帮助我们看到了我们本来看不到的事物，但它们并没有向我们展示真实的事物。事物本身是可以用许多方法进行观察的，理论提出了可以采用的部分方法。知识的历史充满了这样的理论，它们的结果被证明是误导的、观点错误的或是很危险的。关于人类经验的思想在经历着不断的变化，就在我们以为找到了正确的思想时，它们却抛弃了我们。这是因为没有任何理论，即便是理论的结合，能够向我们昭示事物本身的所有方面。”比如美国政府，为了实现他们出兵伊拉克的既定目标，借英国政府宣称的“伊拉克有能力在45分钟内部署生化武器”的信息决定出兵伊拉克，这样不仅给伊拉克人民也造成灾难，而且给美国人民和世界人民造成灾难。这一事实说明了小约翰关于传播理论“并没有向我们展示真实的事物”的论断是正确的，也说明了有些传播活动给人们带来的负传播效果并不是由事物本身造成的，而是由于传播理论的局限性造成的，或者说人为造成的。在人类信息传播活动过程中要彻底避免这种现象的出现，就是实现非阶级化的人类传播，这既是传播学研究的一项重要课题，也是人类社会发展的一种基本趋势。在分析人类传播过程模式时，拉斯韦尔创造了一个线性传播过程模式，即人们所简化的“五W模式”，后来又有许多人类传播学研究者和传播学家们，根据人类传播过程所出现的各类情况，曾创建了许多不同的传播过程模式。不论是线性传播过程模式，还是信息论、控制论、系统论传播过程模式以及其他传播过程模式，虽然它们各自都具有自己的特点，但是“传播者”是各类传播过程模式中的核心要素，传播者的素质决定着传播内容的真伪，决定着媒介如何发挥作用，进而影响着受众，影响着传播效果。就传播内容-信息来说，它的真伪同传播者的素质有直接的关系。信息本身是客观的，都是客观事物的映象，但是所有的自然信息（即社会生活中存在的各类信息）都是无序的。任何无序的信息都是无用的信息，或者说是无价值的信息，要把这些无价值的信息价值化，必须对信息进行加工，使无序信息变成有序信息。这项工作由谁来完成？一般情况下，主要是由传播者来完成的。如果传播者的素质比较高，不仅了解信息本身，而且了解受众需要什么样的信息和受众能够真正使用信息的程度（水平），便会有针对性地加工信息和选择适当的媒介及时间向受众传输信息，这样就可能取得理想的、正面的传播效果。否则，虽然也会有传播效果产生，但是那不是正面的传播效果，而是一种反面的传播效果或负传播效果。从这个意义上讲，传播者是影响传播效果的一个重要因素，所以，要提高传播效果，就必须在提高传播者素质上下功夫。人类传播活动都是在特定的社会制度下进行的，因此，社会制度对于传播效果的实现产生着重要影响。因此，在研究影响传播效果因素时，一定要同研究社会制度，同研究社会的宏观管理体制结合起来。影响传播效果的因素不仅仅有传播效果理论的阶级性、传播理论的局限性以及传播者的素质，它还受传播理论研究者的理论导向和受众对信息的认知度、对媒介的信任度的影响。任何一种科学的理论都应该为实现社会大众的利益服务，绝不能为少数人的特殊利益服务。就传播学来说，为实现理论研究的目的，既要重视对宏观传播效果的研究，更要重视对受众需求和社会急需解决的问题，即微观传播效果的研究。微观传播活动最能够与受传者沟通，所传播的信息不仅受众喜欢，而且能够解决受众的实际问题，把理论上的信息资源变成受传者能够直接使用的财富。二、传播效果研究的两种基本方法（一）定量分析和定性分析概念目前，有影响的传播研究方法的专著，无论是在国外还是在国内已出版了不少，比如RagerD.WimmerandJosephRDominik著：大众媒体研究；JamesH.WattandSjefA.VandenBerg著：传播学研究方法；美RebeccaB.Rubin/AlanM.Rubin/LindaJ.Piele著：传播研究方法：策略与资料来源；美MichaelSingletary著：大众传播研究方法；杨孝潆著：传播研究方法总论；苏蘅著：传播研究调查法等。但是，专门研究传播效果分析方法的著作却很少。现在，随着信息社会的发展和知识经济社会的到来，以及人们对传播学认知度的提高，很有必要在深化研究传播学研究方法的同时，把研究传播效果分析提到议事日程，这既是传播学发展的需要，也是有效提高传播效果的需要。那么，如何研究传播效果分析呢？根据对传播效果概念的分析，其分析方法可以从不同的角度去研究它，但是，对传播效果分析的最基本的方法主要有两种，即定量分析法和定性分析法。常识告诉我们，所谓量是指事物的运动速度、发展程度、规模的大小以及事物构成在空间上的排列组合，它是区分相同事物的一种尺度或标准。这种用数量表示的规定性在科学研究中称为定量分析。所谓质是指事物的性质、本质，是区分不同事物的依据、标准。这种根据事物性质、本质的规定性去区分事物的方法在科学研究中称为定性分析。根据对传播效果概念的解释，要真正地把握传播效果的定义，既要对其进行量的分析，又要进行质的分析，并把二者科学地结合起来，这是科学地认识传播效果的正确方法，也是科学地检测传播过程的必要手段。长期以来，无论是西方传播学界，还是我国传播学界，对于传播效果的定量分析还是比较重视的，但是对于传播效果的定性分析不是不重视的问题，而是从思想上还没有认识到定性分析的重要性。比如美沃纳赛佛林小詹姆斯坦卡德合著的传播理论-起源、方法和应用一书所采用的就是定量分析法，该书给读者的就是资料，很少用定性分析法对这些不同的资料进行分析，这是该书的内容与书名（传播理论）不能完全吻合的根本所在。传播效果既然解释的是传播内容对受众、对社会、对传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化，这就说明传播效果是一个极为复杂的问题，在这些问题中既有相同的问题，又有不同的问题，不可能用单一的定量分析的方法就能够解决的。实践是检验真理的唯一标准。自传播学形成以来的几十年间，传播学界对于传播学的研究、对于传播效果的研究，基本上采用的都是定量分析法，这种方法曾一度对于传播学的形成和发展以及提高人们对传播效果的认知方面起过重要的作用。现在，由于应用传播学理论体系的逐渐形成，传播学研究的范围越来越宽泛，人们已清楚地认识到单一的定量分析已不能解释或解决传播学所面临的全部问题，急需要用定性分析的方法去研究传播学所面临的问题，特别是有关宏观方面的问题。（二）传播效果的定量分析俗话说：物以类聚，人以群分。这里说的“物”、“人”都是从量的角度去讲的，它只能说明同类物品的数量和同类人群的数量。比如电视机100台、电脑100台，男人100名，女人100名，这里没有体现电视机、电脑的特性（质）和男人、女人的特性（质）。就男人、女人来说，他们属于什么人种、什么民族、多大年龄、受教育程度、人品和性格等等，仅仅从量的角度是弄不清楚的。这样说来，是否定量分析就无意义了呢？不是的。根据人们认识事物的一般发展过程来看，要能够准确地把握事物的性质，首要的就是把握事物的量，因为，只有把握一定的量，才能精确地把握事物的特性、性质及各因素的关系，进而为科学的决策提供依据。量的这种作用并不是自然得到发挥的，它需要人们对已把握的一定数量的事物、事件以及其他信息进行科学地分析，即定量分析。也有人称为数学分析，即根据数学所提供的概念、理论和方法对研究对象进行量的分析。否则，即使掌握很多的数据也是无用的。我曾阅读过一本关于市场调查的书，资料极为丰富，但是缺乏必要的分析。这样，这些资料就是一些无用的资料、死资料，人们搜集资料所花费的劳动就成为无价值的劳动、无用劳动，其实质就是一种浪费。那么，如何进行定量分析呢？根据多年来人们积累的经验，定量分析的方法主要就是调查分析法。调查分析法是人们进行科学研究常用的一种方法，不过不同的研究课题，人们进行调查研究的侧重点是不一样的。比如市场营销调查分析，其侧重点是了解顾客对产品的需求心理和行为，以及顾客的实际购买能力。传播效果的调查分析，其侧重点是受众对传播者所传播信息内容的兴趣、可信度以及他们对这些信息内容的认知度和直接使用的能力。由于人们从事的职业不同，他们进行调查分析的侧重点肯定是不相同的，但是，调查分析的程序以及采用的方法是基本相同的。从调查分析的程序来看，传播效果的调查分析，大致经过以下五个环节：其一，确定传播效果调查的目的。传播活动的影响面是很宽的，那么，调查分析是为了解决传播过程中所有影响对象的问题，还是为了解决其中某一影响对象的问题，或者是某一影响对象内部的一个或几个具体问题。在调查活动开始之前这些问题都必须确定下来，以便确定调查的重点或主攻方向，然后进行一定的试探性调查，为正式调查做好准备。比如2003年广播电视系统大兴调查研究之风，仅国家广播电视总局就组织了十二个调查小组，花费了半年多的时间，获取了很多宝贵的资料。但是，由于调查目的的不明确，虽然掌握了许多第一手材料，但是该解决的问题并没有得到解决。例如利用行政手段组建广播电视集团问题，已经成为影响我国广播电视产业发展的突出问题，但是经过调查之后仍然坚持利用行政手段组建广播电视集团的做法。这样，广播电视系统内部的新的思想混乱可能会从这里产生。这个案例充分说明了科学地确定传播效果调查目的的重要性，否则，调查分析的作用是不可能得到发挥的。其二，做好调查分析的准备。传播效果调查分析的准备是在明确调查分析目的的基础上进行的，是为正式调查提供方法、人员和材料，并确定调查对象、时间、地点。所谓调查分析的准备，就其实质来说就是制定调查分析策略。任何一种策略都是由人制定的。因此，传播效果调查分析策略一定要根据调查目的和调查对象的情况，有针对性地确定调查分析策略。同时，这种调查策略一定要便于掌握，便于直接操作者在不违背调查目的要求的原则下，能够创造性地进行调研活动。其三，进行实地调查分析。实地调查也就是调查分析策略的具体实施。实地调查过程既是对已确定的调查分析策略的检测，又是对实地调查者能力的一种考验。调查结果是否理想，既不是靠科学的调查分析策略，也不是靠调查者自身的能力，而是靠这二者的科学结合。任何好的调查分析策略作用的发挥是由人决定的，因此，要保证调查目的的实现，一定要把提高调查人员的素质放在首位，这是实地调查成败的关键。其四，整理材料。人们在分析调查程序时常常把这个环节表述为“调查分析材料”，在这里我们去掉了“分析”两个字，而且前三个环节我们适当地增加了“分析”两个字。“分析”这两个字的增与减掉实际上是解决人们在调查研究过程中所碰到的一些问题的策略。许多调研人员在实地调查过程中常常自觉或不自觉地感到已掌握了相当丰富的材料，但是，当整理材料时又发现缺少很多材料，有些可能是相当关键的材料。为什么会出现这种现象呢？一个重要原因是在调查过程中只顾收集材料，忘记了对材料的整理。如果在实地调查过程中，把调查与对调查材料的整理结合起来，上面所说的那种现象可能就不会出现。鉴于这种考虑，在整理材料这个环节的工作重点是把已占有的材料系统化、理论化。当然，“整理”的本身也包含着分析的内容，不过在整理材料环节的“分析”是一种整体（指调查目的所要求的整体）上的分析，是一种高层次的分析，不要把精力放在增补缺少的材料上。其五，写出调查分析报告。从理论上讲，分析报告是对已整理好的调研材料的提炼，它具有很强的理论性和实证性。理论性表明这个调查分析报告是科学的，有普遍意义；实证性表明调查分析报告的结论是有现实根据的，不是凭空想出来的。在这里，把“现实”二字加上着重号，想说明两点：一是表明调查分析报告的结论是从实际中来的；二是表明调查分析报告的结论是一种科学的理论，是在不断发展的，其前途可能是被未来的实际证明是正确的，也可能是被未来的实际证明是错误的。这就是说，理论具有很强的科学性，它是要发展的，在发展中不断完善，不断提高；理论又具有突出的历史性和局限性，要通过社会实践创造新的理论。从调查分析的方法来看，传播效果的调查分析通常采用以下六种基本方法。其一，人员访问调查法人员访问调查法是传播效果调查的最基本的方法。人员访问调查有两种形式：一是个人访问；二是小组访问。这种形式的调查都是采用面对面的交谈形式实现的，调查者提出问题，被调查者进行回答。其方式主要有：走出去，深入到调查单位，同被调查人生活在一起，参加他们的一定工作，与被调查人交朋友，把对调查人的询问和对周围环境的了解结合起来。这种调查方式需要的时间长，对调查人员要求高，调查容易深入，调查效果一般比较理想。请进来，让被调查人详细介绍调查人要求弄清楚的问题。这种调查方式一般都是在有准备的情况下进行的，调查的问题比较集中，容易对某一问题调查清楚。但是，调查人往往失去主动权，基本上是由被调查人控制着调查范围。召开调查会，采用会议讨论的方式进行调查。这种调查方式适应于对一些较复杂的问题进行调查，可以请各方面的人员参加，既节约调查时间，又可以把较复杂的问题弄清楚。不过，采用召开调查会的形式要求会议的组织者必须有较强的组织能力，使与会者都能够畅所欲言，把自己的看法全部讲出来，一旦发现被调查者的发言不符合调查意图时，调查者又能在不损害被调查者积极性的前提下控制、引导、终止其发言，以保证调查任务的实现。由于调查会是许多人参加的，每个被调查人所讲情况的真伪即可被与会者证实或纠正，保证了调查材料的真实性。自由交谈式调查。这种聊天儿式的调查，从形式上看是天南海北的闲谈，没有调查主题，其实这种调查方式最能了解到深层次的问题。因为被调查者不知调查者的真正意图，他毫无顾忌地把平时看到的、听到的、想到的都讲出来，其中肯定会有许多问题是调查者没有想到的、但又是很重要的问题。采用这种调查方式，要求调查者必须同被调查者交朋友，打消被调查者的思想顾虑；要求调查者必须具有较高的谈话艺术和综合分析能力，必须具有高水平的业务能力，必须具有相当水平的市场理论素养，以便在自由交谈过程中抓住中心问题，进行深入的查访。上述这四种人员访问调查方法，虽然各有特点，但是也有许多共同点。其中最主要的就是直接面谈，灵活性大，双方能够相互启发，既可以使调查的问题深化，又可得到较真实的材料。不过，由于调查人员的差异性，人员访问调查方法所取得的效果也不尽相同。其二，通讯调查法随着现代通讯业的发展，通讯手段的现代化，传播效果调查也可以采用通讯的方式进行。常用的通讯调查法主要有以下几种。电话调查，即用电话向被调查者进行调查。采用这种调查方法进行调查，比较经济，可以迅速地收集到所需要的资料。但是，由于受通话时间的影响，所调查的问题一般都是单一的、比较简单的问题，对于比较复杂的、综合性的问题不宜采用这种方法。另外，根据人们的习惯，在电话中的语言都是比较简练的、普通性的语言，不会讲述深层次的问题或者被调查者认为是比较秘密的问题，这就严重地影响着调查的深度和广度。再加上目前的电话在农村的普及率还不高，许多家庭还没有装上电话，这样也就限制了电话调查的范围。邮寄调查法，即书信调查法、通信调查法、文件调查法。这种调查方法是将设计好的调查表、提出的问题以及对被调查者的要求，用公文、信件等形式邮寄给被调查者，请其在规定的时间内填写好邮寄给调查者。这种调查方法比较简单、经济、范围广、被调查者可以自由地发表自己的意见，不受调查者思想的影响。但是，邮寄调查的速度较慢，回收率低，有些调查表格也可能有人代填写，很容易出现失真的现象。双向电视调查法，即利用双向电视系统向被调查者进行调查。这种调查方法速度快，所收集的材料只有被调查人提供，其他人员无法代替。从某种意义上看，它是人员访问调查的一种延伸，即利用现代传播手段进行调查的一种形式。不过，这种调查方法的成本较高，目前我国还没有开展这种业务活动。随着现代通讯技术的发展，双向电视系统技术，不仅可用于两地电视节目或活动的联播，而且还可用于电视电话，为通讯调查提供了方便。其三，观察调查法观察调查法是调查者直接到调查现场对所调查的问题进行观察而取得一定材料的调查方法。这种调查方法不用专门做调查对象的工作，完全凭借调查人的观察力对被调查的事物作出分析、判断，得出结论。因此，运用观察调查法所取得的资料比较客观、真实。但是，由于调查人员的素质不同，对同样问题的观察所得出的结论也就不同，甚至会出现观察不出问题的现象。为了提高观察调查法的调查效果，关键在于提高调查人员的素质。在现代科学技术条件下，也可以利用仪器代替调查人员的现场观察。调查人员的现场观察完全凭着个人的智慧和观察力；调查仪器的现场“观察”，实现着集体智慧的观察力，因为任何一台现代化水平较高的仪器，特别是高技术的电子仪器，都是人类集体智慧的结晶。所以，在条件具备的情况下，可以在一些有代表性的地方安装一定的调查仪器，代替调查人员对现场的观察。这种办法在西方许多发达国家和我国的某些行业都比较普遍的使用着。采用观察调查法所调查的内容，一般多为直接观察到的活动。比如受众在接收信息时所表现出来某些信息所表现出来的态度和行为；对传播内容所表现出来的承受能力；对传播者以及传播媒介所持的服务态度的反应等。还比如传播者在利用媒介传播信息时所表现出来的对信息内容的理解能力和解释能力，对信息的使用所表现出来的熟练程度等。还有些信息，尽管在传播时并未产生作用，但是它已引起受传者的高度重视，这也属于观察调查法所调查的内容。有人认为，观察调查法取得的材料虽然比较客观，接近于实际，但是它只能观察到已发生的事实，而不能了解到内在的动因。这种观点是值得商榷的。外在的表现是内在动因的反应，通过现象才能抓住本质。对于许多问题都不是先把握内在动因而后才去了解现象的，而是相反，往往是先把握现象，然后在经过对现象的分析，把握各种现象之间的内在联系之后才明白事物的内在动因。根据这一基本观点，一个高水平的调查人员，经过对现象的认真观察了解和仔细的分析研究，是能够把握发生事实的内在动因的。其四，实验调查法实验调查法是从自然科学的实验求证法演变过来的，但是又与实验求证法不同。首先，实验的场合不同。传播效果实验调查是在选定的传媒目标受众群内进行的，自然科学的实验求证一般都是在实验室内进行。其次，实验对象的来源渠道不同。前者是由广大受众根据社会、经济、地理、科学技术等环境条件自然形成的了解信息和消费信息的习惯，是对传播内容所产生的兴趣、偏好和行为；后者一般是由劳动者主动创造的适合实验对象要求的条件。当然最主要的不同，就是传播效果实验调查属于社会科学的范畴，这是传播效果实验调查法区别实验求证法的根本原因。因此，在研究实验调查法的时候，千万不能照抄照搬实验求证法的办法，一是抄不来，二是即使抄来了也没有用，因为实验室的那一套不适应千变万化的媒介市场要求。对于传播效果调查来说，实验调查法多适用于对媒介市场方面的调查。这种调查方法所获得的资料比较真实、详细，实用性强。但是，这种调查方法拖的时间较长、调查费用较高。为了保证实验调查法所取资料的可靠性，关键在于选择好传播效果实验市场，即受众者群。如果选择的受众者群比较典型，又有代表性，所取调查材料的有用性就大；如果选择的受众者群不够典型，没有代表性，所取调查材料尽管准确，但是依此材料所作的决策将是错误的，或者是不利于媒介产业经营活动的开展。可见，选择传播效果实验市场对于实验调查法的实施具有重要意义。其五，抽样调查法前面我们已分析了四种传播效果调查的方法，在每一种调查方法中我们都讲到调查对象问题。那么，怎样确定调查对象呢？抽样调查方法就是确定调查对象的一种方法。除此以外，还有传播效果普查法，即对受众者群进行全面地调查了解。这种普查法是一种完全意义的理论方法，无论传播者是谁，或者是传播者的实力很强，都是很难实施的。抽样调查法是从受众者群体中抽取具有代表性的若干个体进行调查，以此为依据推断总体的调查方法。抽样调查方法比传播效果普查法省钱、省力、省时间，是传播效果调查中较普遍使用的一种调查方法。它可以分为两大类，即随机抽样和非随机抽样。随机抽样是按照随机原则抽取样本，完全排除人的主观意志的抽样方法，总体中的每个个体被抽取的机会是均等的；非随机抽样是排除随机原则而按照调查目的和要求，根据一定标准抽取样本的方法，总体中的每个个体被抽取的机会不是均等的。根据这两类抽样方法，常用的抽样方法主要有以下几种。（1）简单随机抽样法。这种抽样方法是一种纯随机抽样法，不加入任何主观意愿。经常使用的方法有：抽签法，又称任意抽样法，即把调查对象总体中的每个个体都编入号签，并将号签混在一起，从中抽出一定的签数作为样本。这样抽签法也可采用掷骰子法、摇机法等形式。等距抽样法，即将调查对象总体中的每个个体，按照一定规则编成一个系列，然后根据要求每隔若干个选出一个样本。乱数表抽样法，又称随机号码表抽样法。这种抽样方法是先把一定的自然数字重复随机抽出，并按照抽出的先后将数字顺序排列成表，即乱数表，然后将调查总体中的个体编号排列，并利用乱数表选出样本。（2）类型随机抽样法（又称分层随机抽样法）。这种抽样法先将调查总体按特性分成若干类型或层次，然后在每一类型中用纯随机抽样的方法取得样本。（3）分群随机抽样法（又称分群抽样法）。这种抽样法是先将调查总体区分若干群，然后再以群为单位随机抽样。从形式上看，分群抽样和分类抽样差不多，其实它们是有区别的。分类抽样不是对每类调查对象都随机抽样，而只抽查其中的一部分；分群抽样是抽查若干个群，凡随机抽出的群都要全部进行调查。分类抽样的各类，都是特性相同的个体，而分群抽样的各群中的个体特性各不相同，但每群的组合基本上是相同的。（4）计划抽样法。这是一种根据调查计划的要求，有目的、有计划并按照一定的标准选取若干个样本作为调查对象的抽样法。根据习惯，选取的调查对象多为上、中、下三种类型中有代表性的样本，组合成为一个综合性的设想对象。也有的调查者只选取中等水平的样本作为调查对象。究竟选取何种类型的样本作为调查对象，要根据调查计划的要求，由调查者决定。（5）意愿抽样法。这是一种完全依据调查人意愿取样本的调查方法。从某种意义讲，这是一种完全主观的调查方法，其调查结果的价值同调查人员的经验、理论素养的关系极为密切。一些有经验的调查人员，虽然抽取样本是由自己的意愿决定的，但是这种意愿的依据是客观的，因此这种意愿抽样法所取得的结果仍然是有意义的。（6）判断抽样法。这是一种根据调查者或专家的判断而抽取样本的调查方法。调查者或专家的判断有两种：一是根据经验判断；一是根据理论（即传播活动规律）进行判断。经验性判断一般都是有经验的调查人员提出，理论性判断一般是专家们提出。但是，不论何种类型的判断都是从受众者群体的实际出发的，根据正确的判断抽取的样本，基本上是能够反映调查总体特征的。上面我们分析了六种抽样调查的方法，前三种属于随机抽样调查法，后三种属于非随机抽样调查法，它们均属于常用的抽样调查方法。有人说，随机抽样调查好，它比较客观地选取样本，非随机抽样调查不好，它带有主观性。这种看法是片面的。衡量一种抽样调查好坏的标准，不是看它采取什么样的抽样方法，而是看它抽取的样本是否有代表性。不论何种抽取样本的方法，只要抽取的样本能够反映受众者群体的总体特征，就是好办法，是应该采用的。在传播效果的调查中，上述六种抽样调查方法之所以成为人们经常使用的抽样调查方法，说明它们都有可取之处。其六，问卷调查法问卷调查是传播效果调查方法的一种形式，比较适用于邮寄调查法。问卷调查是一门艺术，这种艺术水平集中表现在对调查提纲的拟定方面。当然，也有一些问卷调查者直接向调查对象发问卷，并请被调查者现场回答的做法。不过，这种做法不经济，有时会影响被调查者的工作，往往给被调查者带来不愉快。问卷调查提纲的内容主要包括询问题目的拟定和调查表格的设计两个方面。问卷调查的内容，就询问题目来看，可包括五大类。（1）选择题，即调查者对提出的问题先拟定若干个答案，让被调查者回答时选择其中的一个答案或几个答案。选择题有两种类型，即双项选择题和多项选择题。双项选择题是指调查者只备两个答案，被调查者只选择其一。多项选择题是调查者先拟定若干个答案，被调查者可以从中选择一个或几个。在选择题中，双项选择题虽然具有条目简单、节省时间、回答者态度明确、易于整理等优点，但是由于回答太简单，不能充分表达被调查者的意见，不利于进行深入调查。多项选择题虽然较双项选择题能够深入一步，也便于统计和整理，但是，由于项目较多，不易归纳。利用多项选择题的方式进行调查，关键在于调查者拟题时是否充分考虑到各种可能性，也就是说，题目是否科学。如果多项选择题的题目拟得比较好，就可以提高调查结果的质量。（2）自由回答题，即被调查者可以根据自己对题目的理解程度，自由地回答，调查者不给任何限制。比如：您认为电视台的节目质量如何？您认为我国的媒介产业应该如何发展？从上面举的这两个例子可以看出，调查者拟题时就应该为被调查者提供自由回答的条件。比如：您认为电视台的节目质量是好，还是不好？这虽然也是问答题，但是，题目本身已限制了回答者回答问题的范围。可见，调查者要想了解被调查者的真实想法，在拟题时一定要给被调查者提供自由回答的条件。不然的话，是会影响调查目的实现的。这种问答题式的调查，既适应于问卷调查，也适应于人员调查。由于这种自由回答式的设想让被调查者自由发表意见，答案肯定很多，即便是同一类型的答案，其中某些方面也可能还会有差异，这样就给整理归纳带来了困难。（3）顺位题（又称顺位法），即请被调查者根据自己的爱好或认识程度对问卷中要求的内容确定先后顺序。这类顺位题一般有两种形式：一是由调查者先确定答案，让被调查者确定答案的先后顺序；二是不确定答案，让被调查者自己确定答案，并确定其先后顺序。顺位题的调查方法简单，又能真实地反映传播内容特性和在受众者群中的地位，是传播效果调查常用的一种方法。但是，在使用此种方法时，不要把决定顺序的项目列举的太多，同时还要注意列举项目的可比性。（4）回忆题，即让被调查者回答对其印象最深、记忆强度最大的传播者和媒介名称、传播内容等。通过回忆题的调查方式，目的是为了把握调查内容在受众头脑中的记忆程度，进而了解调查内容在受众市场中的地位。（5）评定题，即要求被调查者表示对调查内容的爱好或认识程度。运用这种评定题的调查方法，也有人称之为比较法。比如：根据您对事件的了解，该媒介传播信息是否可靠？请在中打号。很可信；可信；一般；不可信；很不可信。还比如：根据您收看电视节目的感受，对电视台频道的节目是否满意？请在中打号。很满意；满意；比较满意；不太满意；不满意；很不满意。总之，问卷题的形式很多，在传播效果调查中可根据不同情况采用不同的形式。前面说过，问卷调查不仅要设想好有意义的题目内容和题目形式，而且还要设计好调查表，使被调查者从调查表中即可明白调查意图。因此，在设计调查表时，一定要简明扼要，语言精练，去掉一切同调查主题无关的内容，使被调查者明白并有能力回答问卷中提出的问题。在提出问题和设计调查表时，一定要注意到对被调查者的吸引力，使他们有兴趣回答问题、填写调查表。为此，就必须加强对调查对象的研究，并把握不同类型、不同性别、不同年龄、不同地区、不同职业的调查对象的特点，有针对性地向他们提出问题，使他们感觉到传播效果调查对他们是有益的，并积极配合调查者完成传播效果调查任务。（三）传播效果的定性分析在传播学研究过程中，人们运用定性分析的方法去研究传播学的人很少，对于应用传播学来说，多数研究者忙于对应用传播学的分支学科的研究，很少关注对应用传播学体系的研究。这就是说，定性分析方法在理论传播学的研究过程中和应用传播学的研究过程中都还没有被重视，还没有提到议事日程。对于传播效果的研究更没有人从定性的角度去关注它。出现这种状况有两种原因：一是传播学产生于美国，是用一种定量研究的方式建立起来的一门新学科；二是社会现实对于传播学的定性研究还没有紧迫感。但是，有一个十分重要的问题需要引起传播学界的高度重视，即传播学是一门建立在信息技术前沿的边缘学科，现代信息技术已不是传播学形成初期的信息技术，现代的社会经济已处在世界经济一体化的形成过程中。这种技术环境和经济环境的变化，已对传播学提出了更高的要求，它不仅需要从定量分析的角度建立一个个具体的传播学理论，而且十分需要从定性分析的角度建立一个完整的传播学理论体系，并使其具有普遍性。传播理论的发展提出的这一任务的实现，靠单一的定量分析的方法是难以完成的，必须对传播学进行科学的定性分析。同传播学发展的整体要求相适应，作为传播学核心理论的传播效果研究也必须采用定性分析方法进行深化研究，以便真正实现传播效果的正面作用。1、定性分析的依据对传播效果进行定性分析是有客观依据的，并不是人们的主观愿望。其主观依据是：其一，传播学自身发展的客观要求。科学总是要发展的，传播学是一门科学，因此，它的发展是必然的。从传播学产生的背景来分析，可以用四个字概括，即战争、竞选。从传播学发展的角度来分析，它的背景已发生了很大变化。首先，媒介环境发生了变化。其表现是：传统媒介已进行了深刻革命，信息技术已应用到媒介活动的各个环节；“信息高速公路”这一传播信息的模式已得到了较广泛的推广，互动式信息传播已渗透到社会生活的许多领域；因特网的使用方式日益增多，使信息共享逐步变成了现实。其次，传播学的服务目标已由20世纪3060年代的窄服务范围转向了现代的宽服务范围。在西方发达国家里，比如美国，传播学的服务对象已深入到社会生活的各个方面，例如“在线基础课程实验”、“网络课程平台延伸到学生的研究”、“人际间即兴交谈的研究”这些已成为美国传播学研究的重要课题。最后，传播学研究的目标已不是回答战争、竞选中的问题，而是从理论的深度去解释人类传播的目的；解释人类传播活动可学习的机制；解释人类传播在人们的价值观、观点形成方面所起的作用。其二，传播者的本质要求。不管何种类型的传播活动，传播者都希望他们传播的信息能被受传者接受，并能够使用这些信息，进而在行为上同传播者的要求相一致。传播者的本质是不相同的，因此，他们对信息处理、加工的侧重点也就不同。在这种情况下，如果对传播效果不进行定性分析，就很难确定信息的真伪。这就是说，传播者为实现其传播目的，客观上要求对传播效果进行定性分析，单纯的定量分析是不可能满足传播者要求的。其三，传播内容特性的要求。在传播学领域所讲的传播内容就是信息。对于信息特性的解释一般有两种，即信息是客观的，这就是说信息现象是自然界、社会、人类思维的客观映象；信息是劳动产品。前者所说的信息是一种客观的，没有经过加工的无序信息，是无价值和使用价值的信息；后者所说的信息是经过信息劳动者加工的有序信息，在市场经济条件下，它是一种劳动产品，具有使用价值和价值。传播学研究的信息-传播内容是指后者，而不是指前者。那么，经过信息劳动者的劳动而形成的信息-传播内容都有哪些基本特性呢？概括起来主要有：客观性。加工后的信息的客观性是由信息源的客观性决定的，信息既然是万事万物的一种表征或映象，决定了信息具有客观性。普遍性。信息是事物运动的状态和方式，只要有运动的事物存在，就必然有信息产生，这样，人们为了更好地利用信息，信息生产的普遍性就成为必然。根据马克思主义的哲学观点，宇宙无绝对真空，亦无绝对静止事物，万事万物都在不停地运动着，这样就决定了信息是普遍存在的，决定了