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文档简介

促销策略 整合营销传播 Chapter10 第一节促销概述促销的实质是卖方和买方之间进行营销信息沟通的过程 促销组合 又称营销传播组合 是指企业在市场营销过程中有目的 有计划地把人员推销 广告 营业推广和公共关系等促销形式结合起来 综合运用 形成一个完整的优化促销策略 最大限度地发挥整体效果 从而顺利实现目标 一 设计促销组合 几种促销方式的优缺点 第二节人员销售 人员推销在购买过程的某个阶段 特别在建立购买者的偏好 信任和行动时 是最有效的工具 大部分推销人员受过良好的教育和很好的职业培训 他们为建立和维持与顾客的长期关系而工作 特征面对面接触人际关系培养反应 一 广告的概念 广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一 第三节广告策略 告知性广告通知市场 建立基本需求 比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较 劝说性广告树立选择性需求 提醒性广告使消费者一直记住该产品 广告目标在一定期限内 针对特定目标对象设定的一项具体的传播任务 1 确定广告目标 二 广告中的重要决策 确定广告目标之后 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算 菲利普 科特勒 中国的广告投放只有20 在起作用 但是大家却不知道是哪20 在起作用 2 编制广告预算 3 设计广告策略 媒体决策 决定预期的接触面 频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配 沟通效果广告沟通的效果好不好 广告方案评估 销售效果广告能否增加销售 4 评价广告效果 第四节销售促进 销售促进是鼓励消费者购买产品或服务的短期刺激工具 提供了人们立即购买的理由 样品 赠券 现金折扣 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 销售促进的主要手段 销售促进的主要手段 第五节公共关系 特征 高度可信性 新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠 更可信 消除防卫 很多潜在顾客能接受宣传 但回避推销人员和广告 戏剧化 公共宣传 像广告那样 有一种能使公司或产品惹人注目的潜能 新闻 演讲 特殊事件 书面资料 音像资料 公司形象资料 公共服务活动 网站 销售促进 人员推销 广告 销售促进 人员推销 广告 公共关系
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