营销战略讲义.ppt

营销战略规划 1 2 2020 2 主要内容 战略的定义营销战略规划的重要性营销战略规划的目的常见营销战略误区营销战略规划的过程和内容具体营销竞争战略 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 3 战略的定义 战略是计划战略是定位战略是过程战略是洞察力 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 4 营销战略规划的重要性 对企业的生存 发展起决定性作用 为企业的发展指明方向 应付环境发生的各种变化 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 5 营销战略规划的目的 分析市场威胁 把握市场机会 避免或转化市场威胁 分析市场机会 实现企业预期的目标 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 6 常见营销战略的误区 对竞争环境的错误判断 如熟视无睹 视而不见和经验主义等几种常见行为有失偏颇的假设前提 以市场份额为目标竞争优势的自我削弱盲目扩张自损价值受制于组织结构失控领导失效最大的战略失败是对某一种观点的过于看重 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 7 营销战略规划的过程和内容 制定计划 战略形成 业务任务 公司任务 执行 环境分析 反馈和控制 制定目标 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 8 明确公司使命 例 一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司 帮助企业和政府变得更成功沃马特商城 使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼 带给人们快乐方正集团 创造科技与文明 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 9 宏观环境分析 企业 政治因素 经济因素 社会因素 技术因素 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 10 企业自身及其相关分析 企业目的 人员和产品分析 现金分析 消费者分析 竞争对手分析 北京大学光华管理学院营销系江明华 公司能力分析建立核心优势 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 12 价值链分析 主要活动 支持活动 公司基础设施 人力资源管理 技术发展 采购 运入后勤 运出后勤 营销与销售 服务 生产操作 利润 利润 北京大学光华管理学院营销系江明华 你应该选择那一个原则 营销领导者从中选择一项原则 并以下列方式建立其组织环境 原则 强调生产加强分销系统 以及提供无抱怨服务高度的集权 以及有限度的授权维持标准的作业程序行动是可预测的 相信同样的规则适用于全体 成本领导培育新构想 将其转变为产品 并技巧的进行营销行动是临时的 有机的 不具有严密组织 以及不停的改变方式奖励个人的创新能力和成功的新产品打破旧有框架的思考方式 与顾客友好提供解决方案 协助顾客执行其业务授权给最接近顾客的员工考量提供服务以及维持顾客忠诚度的成本具灵活性 总是考虑 用自己的方式做事情 核心业务过程 结构 管理系统文化 来源 M TreacyandF WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison Wesley ReadingMA 1995 公司特质 竞争分析 竞争分析的工具 1 BCG矩阵 市场相对份额 明星再投资 金牛维持投资于明星 or问题 问题投资 潜在的明星 收获 潜在的狗类 狗类收获 市场成长率 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 16 强 中 弱 业务优势 市场吸引力 低 中 高 投资 增长 选择 盈利 收获 放弃 竞争分析的工具 2 GE模式 保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量 投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区 有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃 选择发展在最有吸引力的部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力 选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强 风险相对低的部门集中投资 有限发展或减缩寻找风险小的发展办法 否则尽量减少投资 合理经营 固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量 设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资 放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资 竞争分析的工具 3 五力分析 潜在进入者 替代品 供方 买方 产业竞争对手现有公司间的争奪 新进入者的威胁 流动性威胁 替代产品 服务的威胁 买方的议价能力 供方的议价能力 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 18 竞争分析工具 4 壁垒与盈利能力 报酬低而稳定 低 高 低 高 报酬低而有风险 报酬高而稳定 报酬高但有风险 退出的壁垒 进入的壁垒 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 19 1 SO战略 4 WT战略 2 WO战略 3 ST战略 机会 威胁 优势 劣势 竞争分析工具 5 SWOT分析 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 20 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 竞争分析工具 6 产品寿命周期分析 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 21 竞争分析工具 7 Porter的竞争定位战略 总成本领先 差异化 集中化 失败的中间道路 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 22 战略规划缺口 计划的销售额 多样化增长 一体化增长 密集化增长 目前的战略组合 时间 年 10 5 0 战略规划缺口 销售额 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 23 密集增长的三种战略安索夫的产品 市场扩张矩阵 1 市场渗透策略 多样化策略 3 产品开发策略 2 市场开发策略 现有市场 新市场 现有产品 新产品 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 24 具体营销竞争战略的应用 消费者战略 忠诚顾客营销 竞争者战略 时间战略 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 25 忠诚顾客营销 忠诚顾客营销的原因分析顾客服务流程及其环节管理顾客留住顾客忠诚顾客营销的实施 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 26 顾客终身价值 1 一年内普通顾客在企业的消费额 2 商品的平均利润率 3 拥有普通顾客得时间 年 4 普通顾客带来的全部利润 1 2 3 为了使利润更加精确 需要进行以下调整 5 每年普通顾客的购货增加量 6 每年成本降低程度 7 每年通过顾客口头宣传所带来的利润额 8 在不失去忠诚顾客的前提下 每年提高价格的部分 9 顾客终身价值 4 5 6 7 8 1 2 2020 27 竞争者战略 市场主导者的战略 挑战者的战略 竞争者分析 市场跟随者的战略 市场补缺者的战略 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 28 竞争对手分析的内容 知彼知己者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必败 孙子兵法 谋攻篇确认公司的竞争者 判定竞争者的目标 确认竞争者的战略 评估竞争者的实力 估计竞争者的反应 选择攻击或回避的目标 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 29 谁是竞争者 同行是冤家 行业观点满足相同需求的公司 市场观点五大竞争力量 Porter的观点 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 30 评估竞争者的实力 评估竞争者的实力 顾客价值分析很重要 确认顾客重视的主要属性评估各个属性的重要性评估双方产品在主要属性上的表现找出公司 竞争者的主要优势和弱点注意顾客价值的变化 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 31 选择攻击目标 弱小者 低风险 低回报 强大者 高风险 高回报 势均者 两败俱伤或渔翁得利 必须把握攻击的对象 时机和分寸 应集中力量攻击有限目标 力求速战速决 避免四面树敌和长期的消耗战 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 32 制订竞争策略的原则 公司应当根据自身的目标 资源 优势和机会 以及竞争对手分析的结果制订适当的策略 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 33 依照企业在目标市场上所扮演的角色分为 市场领导者 marketleader 市场挑战者 marketchallenger 市场跟随者 marketfollower 市场填补者 marketnicher 一个企业可能扮演多重角色 以市场势力为基础的竞争策略 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 34 按市场角色划分的竞争策略 10 市场填补者 20 市场追随者 市场挑战者 市场领导者 30 40 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 35 市场领导者策略 市场领导者为了维持其第一的地位 可以采取三方面的行动 拓展整个市场 保护市场占有率 扩张市场占有率 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 36 保护市场占有率 故用兵之法 无恃其不来 恃吾有以待也 无恃其不攻 恃吾有所不可攻也 孙子兵法 变篇不安于现状 不断创新是最好的防卫策略 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 37 防卫策略 进攻者 3 先发制人 4 反攻防守 防卫者 1 阵地防守 5 机动防守 2 侧翼防守 6 收缩防守 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 38 最优市场份额概念 利润率 最优市场份额 100 75 50 25 0 市场份额 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 39 市场挑战者的策略 夫未战而庙算胜者 得算多也 未战而庙算不胜者 得算少也 孙子兵法 计篇在不具备制胜条件的情况下 不要轻易扮演挑战者的角色 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 40 进攻策略 进攻者 防卫者 2 侧翼攻击 4 迂回攻击 5 游击战 3 合围攻击 1 正面攻击 北京大学光华管理学院营销系江明华 1 2 2020 41 市场跟随者和填补者的策略 市场跟随者通常采用的策略有 复制 模仿 调整 市场填补者选择细分市场的某些空位 通过高度专