房地产目标市场.ppt

第5章房地产目标市场 内容摘要 从企业市场营销的角度来看 房地产市场是潜在客户对某种房地产产品或服务的整体需求 房地产企业要想在竞争中立于不败之地 就必须对自己的服务对象 服务区域有明确的界定 这便需要房地产企业在市场调查的基础上进行市场细分 选择目标市场 并对特定的房地产产品进行市场定位 本章主要介绍了房地产市场细分 目标市场选择和房地产产品定位等的概念 内容 步骤和方法等 学习目标 通过本章的学习 学生在理论知识方面能够了解房地产市场细分 房地产目标市场和房地产产品市场定位的概念 熟悉房地产目标市场的选择和产品市场定位的原则 掌握房地产市场细分和目标市场选择的程序 方法和房地产产品市场定位的策略 在技能方面 能够正确选择合适的标准进行房地产市场细分 能够运用正确的方法进行目标市场的合理选择 能够为房地产企业及其产品进行正确的市场定位 5 1房地产市场细分 5 1 1房地产市场细分的概念所谓房地产细分 是指企业在目标市场营销观念指导下 通过市场调研 依据消费者的需要 欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 运用系统方法将房地产市场整体划分为若干具有相似特性的消费者群 使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略 其中每个消费者群即为一细分市场 房地产市场细分的概念 房地产市场细分包含以下3层含义 房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的 房地产市场细分的依据是反映房地产消费者和购买者现实需求 欲望的一系列细分参数 如地段环境 面积大小 室内装饰等方面的需求标准 通过房地产市场细分 最终要把房地产市场中的买方主体 划分为一个个需求欲望相似的消费者和购买者群 5 1 2房地产市场细分的作用 1 有利于发掘和开拓新的市场机会2 有利于企业集中使用资源 提高竞争能力3 有利于调整房地产企业的市场营销策略 规避风险4 有利于房地产企业满足不断变化的消费者需求 5 1 3房地产市场细分的原则 1 可衡量性2 可进入性3 可盈利性4 可行性5 稳定性 5 1 4房地产市场细分的标准 1 地理因素 1 城市状况 2 楼房层次 3 房间朝向与视野 4 室外环境配套2 人口因素 1 家庭人口组成 2 家庭经济收入 3 文化因素3 心理因素 1 购买住宅的动机 2 生活方式 3 家庭生活特性4 行为因素 1 购买时机 2 追求利益 3 使用者状况 4 购买数量和面积 5 品牌忠诚度 6 购买的不同阶段及其态度 5 1 5房地产市场细分的程序 1 根据需要选定产品市场范围2 列出所有潜在顾客的所有需求3 选出市场细分的标准4 检验市场细分的标准5 根据消费者的关键特征划分相应的消费者群6 分析细分市场不同需求与购买行为的关系 以适应市场不断变化的需要7 衡量市场细分的大小及其潜力 从中选择有盈利机会的目标市场 5 1 6房地产市场细分的方法 1 单一变量因素法单一变量因素法就是根据影响购房者需求的某一项重要因素对房地产市场进行细分的方法 如表5 1所示 2 多变量因素法多变量因素法就是根据影响购房者需求的两种或两种以上的因素对房地产市场进行细分的方法 如房地产开发企业可以根据购房者的家庭规模 年龄结构及家庭收入等来细分市场 房地产市场细分的方法 也可以按照年收入水平和职业类型两个因素对房地产市场进行细分 如表5 2所示 3 系列变量因素法系列变量因素法就是根据房地产企业经营的特点 按照影响消费者需求的诸因素 由粗到细进行市场细分 这种方法可以使目标市场更加明确而具体 有利于房地产企业更好地制定相应的市场营销策略 例如 可以将住宅市场按照区域 房屋类型 房屋功能等进行系列变量细分 细分情况如图5 1所示 房地产市场细分的方法 房地产企业在运用细分标准进行市场细分时 必须注意以下3个问题 进行市场细分的标准是动态的 不同的房地产开发商在市场细分时应采用不同的标准 房地产开发商在进行市场细分时 可采用一项标准 即按单一变量因素细分 也可采用多变量因素或系列变量因素进行市场细分 具体要依产品特点和市场竞争情况而定 5 2房地产目标市场选择 所谓目标市场 是指房地产企业在房地产市场细分的基础上 经过评价和筛选后决定要进入的那个细分市场 也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定的消费者 5 2 1房地产目标市场选择的程序 1 选择与确定营销目标2 列举潜在顾客的基本需求3 分析潜在顾客的不同需求4 排除潜在顾客的共同需求5 为市场暂时取名6 进一步认识各子市场的特点7 测量各子市场的规模大小8 选择目标市场 设计市场营销策略 5 2 2房地产目标市场营销策略 1 无差异目标市场营销策略2 差异性目标市场营销策略3 集中性目标市场营销策略 5 2 3房地产目标市场营销策略选择的原则 1 企业自身的实力2 产品特点3 市场特点4 产品生命周期5 房地产市场竞争状况 5 3房地产产品的市场定位 5 3 1房地产市场定位的概念广义的市场定位是指通过为自己的企业 产品 服务等创立鲜明的特色或个性 塑造出独特的市场形象 从而确定本企业的市场位置 狭义的市场定位即产品定位 是指对产品所实施的定位行为 房地产市场定位的概念 房地产产品定位是指房地产企业根据目标市场上消费者的偏好 竞争状况和竞争优势 确定其产品在目标市场上应处于的竞争位置 塑造本企业产品与众不同 有鲜明个性或特色的形象 以适合目标顾客的需要或偏好 5 3 2房地产市场定位的内容 1 市场定位2 客户定位3 产品定位4 形象定位 5 3 3房地产市场定位的程序 1 制定竞争目标 1 目的与动机分析 2 现状与趋势分析 3 明确竞争目标2 消费者心理分析 1 购买动机 单位购房 自主购房 为个人资产保值而购房 2 影响购买者行为的主要因素 文化因素 社会因素 家庭因素 个人及其心理因素等 3 选择目标市场 1 市场细分 2 选择目标市场 房地产市场定位的程序 4 明确竞争优势 1 识别竞争对手 2 了解对手的产品 3 建立竞争优势5 寻找最佳切入点 5 3 4房地产产品市场定位目标的实用技巧 1 发掘项目的差别优势 1 质量优势 2 价格优势 3 服务优势2 重视房地产项目的概念设计 1 概念设计的含义与价值 2 概念设计的原则与技巧3 注意楼盘的命名与注册 复习思考题 1 什么是市场细分 简述房地产市场细分的标准和原则 2 掌握房地产市场细分的程序和方法 3 什么是房地产目标市场 掌握房地产目标市场选择的程序 4 房地产目标市场营销策略选择的原则是什么 5 简述房地产市场定位的概念及内容 复习思考题 6 掌握房地产产品市场定位的程序 7 掌握房地产产品市场定位的实用技巧 案例分析题 见课本第132 134