新邦物流品牌推广策略X - 世界大学城.pptx

市场中心品牌推广部 罗志高 新邦物流品牌推广策略 目录 1 市场概述2 品牌策略3 传播规划4 推广思路5 活动方案 市场概述 参差不齐的品牌认知 从总体数据来看 新邦排名第二 德邦稳居第一 各项指标优于新邦 第三位为天地华宇 城市之星和佳吉分列四 五位 调研数据源自广州 弘森 太和 庆丰 增槎 嘉忠 中山 小榄 古镇 沙溪 石岐 东莞 万江 大朗 塘厦 深圳 金鹏 清水河 宝运达 机场 等 从选择具有代表性的城市来看 新邦与德邦都有一定的差距 但领先于天地华宇 城市之星和佳吉等其他竞争对手 市场概述 品牌成熟度 品牌识别率vs品牌回忆率 活跃区域 不活跃区域 成熟 发展中 导入期 品牌回忆率 提示前知名度 品牌识别率 提示后知名度 反应各个品牌的活跃程度 以及目前的品牌发展周期 新邦的品牌成熟度略显不活跃 市场概述 品牌阶梯 与竞品相比 客户对新邦的熟悉 使用转化率较低 39 德邦在客户的认知 熟悉 熟悉 使用转化率最高 而消费者对天地华宇的熟悉 使用转化率较高 76 39 81 新邦 80 89 德邦 51 天地华宇 76 飞利浦 让我们做得更好 格力空调 好空调 格力造招行 因您而变柯达胶卷 就是这一刻佳能相机 感动常在金利来 男人的世界通用电气 ge带来美好生活 行业外的案例思考 均与品牌自身定位 目标消费群体相关 品牌专业方向 目标消费者方向 品牌策略 行业外案例的思考 ups 为您传递更多 我们爱物流 广告歌词 飞机在天上飞 供应链来支配 这就是物流 流水线 各部件 准点到 守时间 这就是物流 把成本来控制 好利润天天见 这就是物流 碳足迹要缩减 树环保新观念 这就是物流 将业务来拓展 让世界心相连 这就是物流 该去哪就去哪 高科技来实现 这就是物流 门铃响 响叮铛 响叮铛 响叮铛 这就是物流 让烦恼都跑遍 全交给ups 这就是物流 品牌策略 行业案例的思考 品牌策略 行业案例的思考 ups 为您传递更多 我们爱物流 dhl 卓越只为送达联邦快递 使命必达 行业内的案例思考 国外品牌以消费者的情感需求为主诉求点 国内品牌虽然定位诉求是目标消费人群 但情感性的表达不浓烈 国内外品牌的诉求 德邦 承载信任 助力成功 原 全程呵护 放心托付 旗下产品定位为精准物流 精准卡航 精准城运 精准汽运 佳吉 托付信任 携手共赢 原 选择佳吉 体验数字化运输网络生活 金大 打造物流行业专家 品牌策略 竞争对手品牌诉求 承载信任 助力成功 品牌策略 公司品牌背景 随着2011年公司年度策略的提出 结合本年度的重点 以快线产品为核心 并大力发展增值服务为重点 大力铺设网点 制订本年度品牌推广计划 年度推广计划主要围绕我们的目标客户群 即以服装 it 灯饰 药品 五金五大行业进行品牌宣导 推广 同时结合公司今年的网络布局 以华南 华东为重点区域 以高端客户 电子商务客户等需求进行设置 快线营销 增值服务业务是今年的重头戏 品牌建设也将促进快线 增值服务营销体系的完善 促进运营效益的提升 本计划将建立起系统化的品牌体系 以差异化的品牌建设 加快品牌发展速度 支持整体销售目标达成的同时 提升品牌知名度和美誉度 以差异化的品牌建设 加快品牌发展 品牌策略 品牌发展阶段 第一阶段 快捷 满足消费者基本的货物流通需求 第二阶段 安全 又快又准 能保证消费者时效要求 第三阶段 服务 从消费者的消费体验出发 建立情感沟通 物流品牌发展的三个阶段 品牌策略 品牌发展阶段 从同质化的品牌竞争中 建立起差异化的品牌诉求 建立起以客户体验为核心的服务 让新邦物流品牌深入人心 提升品牌知名度和美誉度 物流品牌发展的三个阶段 品牌策略 站在消费者立场思考 新邦专业做物流 专业 用心 新邦有安全保障 放心 安心 注重时效性 守信誉 物品快速到达 快速 地址的便利性 便利 需要付出的费用 价格 假如我们是顾客 选择新邦 是因为 目标客户群体选择物流时 考虑的因素有 企业形象包括企业公民 企业品牌等 消费者产品体验 消费者服务体验 寻找消费者需求核心 更多的来自于业务的全国扩张 以及新邦品牌在社会上的影响力 随着业务扩大 产品系列覆盖的细分人群越来越广泛 而针对不同消费群体的需求体验却没能跟上业务发展的速度 决定客户购买行为的产品体验弱化 产品品牌对与企业品牌的支持弱化 关于消费者对新邦服务品牌的认可 多数来源于对新邦物流服务的认同 目前新邦品牌结构面临的问题不仅是企业形象层面的不足 而且消费者体验关注较弱 在行业普遍缺乏信任感的社会背景下 新邦企业的形象覆盖了消费者关注的产品质量以及安全等问题 但品牌理念泛化 客户群扩大 而服务模式相对单一 对于客户关注的核心服务需要改善 新邦凭借努力在消费者的服务中曾优于竞争对手 但我们的竞争对手进步很快 品牌 品牌策略 品牌症状背后的成因 企业形象 消费者产品体验 消费者服务体验 品牌 服务模式满足不同客户群的不同需求 多样化产品满足不同客户群的不同需求 性能稳定的服务满足客户对品质的需求 省心 贴心 安心 消费者的心理需求 负责任的企业形象满足客户对货物交易及售后服务放心的需求 品牌策略 策略思考基础 从消费者需要出发 省心 贴心 产品趋于丰富 目标人群扩大 产品体验优势减弱 安心 责任感 主要通过强调时效需求 以及发货时间的服务体现 让人放心 客户群覆盖面广 而物流服务模式相对单一 心理需求 品牌联想 行业品牌现状 新邦品牌现状 新邦品牌目标 德邦 天地华宇会员俱乐部 天地华宇强调 世界500强在华全资子公司 新邦 理解你的需要 物流运输适合你的需要 不同的人群都能在新邦找到适合自己的运载方式 新邦的解决问题的能力 物流服务的技术专业提升为发货带来轻松便捷 新邦的服务产品稳定 新邦的运载技术带来的品质是让人放心物流企业 物流服务周到与发货的省心 通过网上下单等 多样化的产品满足不同需求人 德邦推出 代收货款24小时退 企业形象 消费者产品体验 消费者服务体验 品牌策略 明确品牌的传播目标 让消费者对 新邦是负责任的企业 达到行业最大的认知度让消费者对于 新邦能够理解他们的需要 并且提供适合他们需要的服务 方面产生行业领先的认知让消费者对于 新邦长期关注并投入先进运输技术的研发与改善 产生明显的认同让消费者对于 新邦服务产品的稳定 产生明显的认同 目标 近几年内让消费者认识到新邦是最理解他们的 也能提供最适合运输方式 负责任的企业 消费者对新邦的认同指标 技术创新 负责任 理解与适合消费者需要 产品服务 安心 省心 贴心 品牌策略 明确品牌的传播目标 心传递 新价值 品牌策略 品牌传播主题 诠释 心传递 表示新邦用 心 为顾客服务 不仅仅局限于安全 时效 更有精心的线路设计 贴心的增值服务 省心的操作管理 悉心的运作保障和安心的售后服务等 同时站在不同的立场 如体现时间和空间价值的货物运送基本属性 精神需求层面以及社会认同价值等方面阐述物流新价值 辩证关系 1 精心和悉心是安心 省心 贴心的根本保障 2 安心 省心 贴心又是精心和悉心的价值体现 心传递 新价值 相辅相成关系 相互通融关系 绿色物流倡导者 心传递 新价值 促使公司员工在思想上 行动上 意识上形成新邦特色服务的差异化 打造品牌核心竞争力 人员培训 oa发布 终端展示 品牌定位 传播主题 推广手段 推广目标 新邦品牌传播模式 公司内部 活动宣导 传播规划 绿色物流倡导者 心传递 新价值 有活力 朝气蓬勃 勇于创新 可信赖的合作伙伴形象 促销广告 媒体推广 终端服务 品牌定位 传播主题 推广手段 推广调性 新邦品牌传播模式 外部宣导 公关活动 传播规划 以 心传递 新价值 作为整合公司今年重点产品 如快线 增值服务等 公司服务 公关活动等传播手段的概念 并把它延伸至相关行业 如灯饰业等 通过大众媒介 专业媒体向社会和公众传递新邦物流 解读安全性带来的舒适 时效性带来的喜悦 初步解决形象认知问题和品牌定位问题 传播范围以既有客户为传播核心 辐射至潜在客户 通过社会时事热点借力的公关活动 向客户传播新邦物流带来的利益点 传递新邦所代表的企业责任感及公益形象 最终促进销售达成 传播目标 放眼全国 着力华南 塑造新邦物流品牌 传播规划 推广思路 一个主题 两个重点 两种手段 三个阶段 细分人群 互动体验 线上传播 线下公关 快准致胜 3 6 步步智赢 7 9 盈领新高 10 12 心传递 新价值 定位 与客户建立长远型 紧密型 战略型的伙伴形象目的 通过系列的形象广告宣传 与广大消费群建立良好的情感沟通 同时通过线上指引 线下活动的设置 通过品牌传播平台 实现公司重点主推产品服务客户的整体目标 推广思路 公关活动与促销推广 决策与使用层 影响 明确 决策层 选择 新邦物流 推 两种传播手段 通过线上和线下的互动 提高市场拉力和销售推力 线上传播 线下公关 推广思路 盈领新高第三阶段10 12月 步步智赢第二阶段7 9月 快准致胜第一阶段3 6月 企业形象 低碳起点 爱心传递 大型公益活动 绿色新邦 低碳出行 华东推广方案以 心传递 新价值 的大型公关活动品牌形象1 全力以赴 为你加分大运会体育营销 会员服务绿色通道 开通 节点促销品牌促销 星级店面评选 新邦客户会员制 大运会安全 保障大型促销 促销广告 媒体推广 终端服务 公关活动 推广思路 品牌传播事件营销 如打造司机名片展会营销推广 终端形象推广 快线促销1 新邦快线2 城际快线空运定时达促销 内部推广网站推广活动网上营业厅400呼叫中心会员制的平台店面广告车体广告外部推广电台广告公路户外广告报刊 专业杂志网络媒体专业市场户外广告语音平台高速公路ceo营销财经类栏目 新朋老友 同行有礼促销友来友往 优惠到家促销 口碑营销传播定向营销推广 品牌传播主题 心传递 新价值 空港事业部项目启动仪式 第一阶段 3 6月 形象推广 活动方案 形象方向 第一阶段 3 6月 形象推广 阶段目标 向社会和公众强势传播新邦物流的主打特点 快和准 特别是结合快线服务 作为2011年形象传播的第一阶段向消费者沟通的要素 形象广告 诉求内容 由创效时效新物流本身与帮助客户成长为主题 紧密扣住主线 时效 将主题概念落地让消费者直观体会 新物流 所带来的好处 同时体现快和准的服务特点 展现品牌活力 朝气的风貌 公关活动 低碳起点 爱心传递 大型公益活动 会员平台打造等 活动方案 形象方向 心传递 新价值 时效篇 5月 3月 会员招募 8月 新邦现有业务往来的客户 新开发客户 潜在客户 6月 12月 贯穿全年 会员管理 公关活动 活动方案 会员营销 目的 对象 时间 建立 打造和维护新邦客户平台对客户来往的业务进行积分累计 以稳定客户群通过口碑传播 开发潜在客户通过互动优惠返还手段及会员服务承诺刺激 提升业务 节点性公关活动 客户联谊会 10月 会员俱乐部的构建 心传递 新价值的平台 具体内容 会员招募客户在新邦进行业务办理 将可免费申请新邦会员资格 会员管理采用会员积分制度 积分可兑换礼品 提供客户忠诚度积分数量与业务量挂钩 一元业务量换取一积分 新邦网站及营业点 会员奖励营业店面将开通 会员绿色通道 专属业务窗口将会不定时举办会员活动 参与新邦会员活动将有机会获取更多积分 介绍新会员加入 旧会员即可获取相应的积分奖励鼓励会员预存费用 可获1 5倍积分有利提高客户稳定度 心传递的沟通平台开通400会员专线平台 提供电话下单等个性服务会员信息通过短彩信 dm 线下活动等手段互动沟通 礼品建议选取商务类 生活类及节点类礼品为换取礼品 可灵活多变 活动方案 会员营销 活动方案 口碑营销 目的 内容 形式 凡是通过 心心传递 的形式 即通过客户朋友 同行介绍 成功在新邦发货的新老顾客 均可获得新邦会员积分 结合会员制平台 或发货优惠回馈 根据市场调研结果 针对 老客户推荐新客户选择物流供应商 居多这一特点 通过口碑营销活动 向新老顾客提供新邦特色服务 充分发挥老用户的口碑传播效应 向社会和潜在客户群体展示新邦物流特点 扩大消费群体 提升业绩 对象 新邦物流新老顾客 消费群体 会员积分 发货优惠折扣 赠送周年庆礼品纪念 新朋老友 同行有礼 以老带新促销活动 活动方案 低碳起点 爱心传递活动 活动介绍 主办 绿点青年环境教育中心广东新邦物流有限公司广州青年志愿者协会环保总队承办 华南农业大学环保科技协会华农资源环境学院青年志愿者服务队华农经济管理学院青年志愿者服务队 活动方案 低碳起点 爱心传递活动 微博及相关网站报道 活动方案 低碳起点 爱心传递活动 现场活动照片 绿色新邦 低碳出行 华东华北低碳行推广方案 活动方案 绿色新邦 低碳出行 方案 活动目的 新邦是 绿色物流倡导者和践行者 去年在华南地区举行系列推广活动 取得较好反响 根据2010年的低碳出行总结经验 迅速提升华北地区品牌美誉度 知名度 活动时间 6月 每点需要派驻人员执行 工作人员向加油的车主简单介绍活动以及邀请司机签名 并赠送礼品 场面布置 设置服务台 签名版 易拉宝工作人员 2个 统一穿着 统一言行 活动开展前进行相关培训 礼品设置 塑料水杯 低碳提示卡 活动时间 活动内容 活动地点 高速公路加油站 活动地点 活动宣传物料 易拉宝 低碳提示卡活动推广渠道 新邦官网 博客网络推广 博客 论坛 贴吧专业媒体 免费网站 报刊环保公益媒体 华东环保网等 活动推广配套 活动方案 绿色新邦 低碳出行 方案 横幅和易拉宝 活动推广物料 活动方案 绿色新邦 低碳出行 方案 小手册 活动推广物料 活动方案 绿色新邦 低碳出行 方案 签名版 促销台 活动现场照片 活动方案 绿色新邦 低碳出行 方案 通过打造如空运定时达 城际快线等系列产品 充分体现品牌形象 活动方案 品牌形象之产品打造 通过打造如空运定时达 城际快线等系列产品 充分体现品牌形象 活动方案 品牌形象之产品打造 活动方案 形象方向 第二阶段 7 9月 形象推广 阶段目标 作为形象传播的第二阶段 主要延展主题内涵 同时结合重点主推产品 增值服务 通过重点宣传包装 保价等增值服务 打造新邦物流安全 可信赖的品牌形象 取得与消费者共鸣的局面 形象广告 诉求内容 由创享时效新物流延伸至新物流所代表的各种价值 在上阶段的基础上 丰富寓含的内涵 如综合信息查询 包装 保价等服务 让消费者能体验服务 感受安全物流所带来的喜悦之情 实现共鸣 公关活动 4008 000 222 有奖征名大赛延伸服务新起点 共创物流新纪元新邦为大运会添色的大型促销活动 活动方案 形象方向 第二阶段 7 9月 形象推广 心传递 新价值 安全篇 除了系列产品外 还打造语音沟通平台 如全国客服热线4008 000 222 为此 还举办了声势浩大的全球征名活动 更显品牌形象 活动方案 品牌形象体现 活动时间 2011年5月3日至5月20日征名规则 1 中文 英文名称均可 2 中文字数不超过4个 简洁响亮 朗朗上口 3 要求具有物流行业特色和时代特征 并突出表现新邦全国统一客户服务热线4008 000 222的产品特征4 体现新邦物流品牌的良好形象 活动登录 新邦物流活动专题网页 参与应征 活动方案 品牌形象体现 新号码 心服务 活动官网 活动方案 品牌形象体现 新号码 心服务的展现形式 网络推广 博客论坛 同时在淘帮派 阿里博客 阿里论坛 慧聪论坛 雅虎论坛 口碑网论坛等网上推广的途径 大力度宣导征名活动 通过病毒式的营销传播方式 加强新号码的认知度 活动方案 品牌形象体现 活动方案 品牌形象体现 网络推广 微博营销 同时在新浪微博 网易微等网上推广的途径 大力度宣导征名活动 加强新号码的认知度 活动方案 品牌形象体现 延伸服务新起点 共创物流新纪元 活动方案 空港事业部项目启动仪式 1 1 2 产生物流新价值 活动方案 公关活动 目的 携手生活类型报刊 电台等媒体 与新闻机构 政府单位共同举行 寻找中国最具成长价值的企业评选活动 通过公关活动 挖掘物流与企业成长历程的新价值 切合社会大众的兴趣点 引出 心传递 新价值 的概念 传播新邦快速 安全 高效的企业形象 同时向社会和目标客户群传播新邦物流在 传递 价值 方面作出的努力 深刻了解新邦物流以 心传递 新价值 为核心的企业形象 另外 通过大型公关活动 准确传播新产品 快线和增值服务 使产品和品牌取得广泛的媒介覆盖率 包括电视 报纸和杂志等 寻找中国最具成长价值的企业评选活动 联手 南方都市报 共同打造事件营销活动 活动方案 心传递 新价值 媒体公关活动 时间 内容 待定 举行事件营销 心传递 新价值 的大型公关活动 举行服务的研讨会或者论坛 通过新闻形式宣导 推广 参观汽运中心 仓储运输环节 体现新邦物流帮助客户成长的实力举办 心传递 新价值 主题宣讲活动 地点 初步以发布会形式 具体待定 对象 政府单位 新闻媒体 社会公众 公司领导等 寻找中国最具成长价值的企业评选活动 联手 南方都市报 共同打造事件营销活动 活动方式 活动执行 在大众生活媒体策划专题 心传递 新价值 引导社会大众正确了解物流 认识物流 提升社会大众对新邦的美誉度和影响力 1 心传递 新价值 在 南方都市报 新浪网制作专题 寻找中国最具成长价值的企业评选活动 2 印刷 南方都市报 报纸 在营业厅派发 以及在公众场合免费派发 同时 计划在电台进行植入广告营销 公关活动 心传递 新价值 媒体公关活动 寻找中国最具成长价值的企业评选活动 联手 南方都市报 共同打造事件营销活动 全力以赴 为你加分 大运会体育营销计划 目的 后大运会时间 传播 5月份 7月 8月 新邦预热宣传 全力以赴大运会 公关 促销 主打新邦 增值服务 形象 活动方案 体育营销 目的 时间节点 传播主题 1 借助体育热点 展现企业积极向上的形象 传递新邦的社会责任感2 联结新邦 增值服务 的特点 在企业内外展开新闻炒作 提高业务的认知度 吸引顾客来体验新邦的 增值服务 全力以赴 为你加分 包装 代收货款 保价 活动构思 活动执行 一 全力以赴 包装技能大比拼 内部员工竞赛活动 二 组织 迎大会 低碳游 活动 结合低碳出行与大运会新闻时事 吸引社会大众关注 提升新邦美誉度 知名度 三 举办 心传递 新价值 之 助力大运会 促销活动 如竞猜活动 优惠折扣等方式 借公关契机提升销售 6月 迎大运低碳游 新邦自行车队游深圳助力大运会 7月 全力以赴 包装技能大比拼 8月 大运发货又快又准 大运会期间在新邦物流深圳营业厅发货 均可参加 安全 时效 保证活动 获赠相关礼品 活动方案 体育营销 后大运会时间 5月份 7月 8月 活动方案 体育营销 活动方式 活动地点 1 在营业厅开展以安全为主诉求点的活动宣传 大运会的时事氛围 2 联合专业客户或者政府部门 如文化厅等 视具体情况而召开新闻发布会 借助热点赛事 进行新闻炒作 提高新邦知名度 3 在新邦网络上 oa系统等传播载体 大力推广本次宣传活动内容 从内到外 自发地提高传播口碑效应 主要以营业网点造势为主 媒体传播宣导为辅 活动方案 形象方向 第三阶段 10 12月 形象推广 阶段目标 作为形象传播的第三阶段 将延续新邦宣传热势 此阶段新邦形象以升华为目的 持续以新邦形象渗透给消费者 获取受众认同感 形象广告 诉求内容 是时效 安全的升华篇 通过为重点行业客户打造系统性的解决方案 实现销售