产品定价与企业策略ppt课件 (2).ppt

1 第五章产品差异化与定价策略 2 产品和服务的差别化构成了厂商在高度趋同化的电子交易市场上竞争的基础之一 无论是水平的差别化竞争还是垂直的差别化竞争 厂商都力图将自身的产品与其他竞争产品区别 以此来赢得消费者的注意力而获得盈利基础 网络经济下厂商的市场价格竞争的主要表现是价格歧视 但若想成功地实施价格歧视策略 必需满足一定的条件 一般来说 企业在实施价格歧视时往往会综合利用三类价格歧视来追求利润最大化的目标 在具体实施时 还会包括更为复杂的两段收费 捆绑等策略 在网络经济下 厂商竞争的焦点之一就是如何让自己的产品成为标准以便在正反馈的作用过程中得到利润最大化 因此 网络经济下的厂商之间会展开标准之战 在位厂商会利用标准竞争策略维护自己的市场地位同时也阻止竞争对手的进入 而新进厂商和其他小企业在市场竞争中也会采用各种策略以便能够在竞争中立足 寻求突破临界容量的机会 3 产品差异化与定价策略 传统经济下 产品差异化策略被厂商广泛采用 因为它有利于厂商获得更多的利润 在网络经济下 由于数字产品具有特殊的成本结构 使得产品差异化显得更加重要 4 数字产品的成本特征对价格的影响 数字产品边际成本几乎为零 将出现数字产品以零价格进行出售的这种不可能结果 5 差别定价与价格歧视 差别定价也称为歧视性定价 Pricediscrimination 是网络经济下一种基本的定价策略 简单定义 对企业生产的同一种产品 成本不同 根据市场的不同 顾客的不同而采用不同的价格 6 pricedifferenciation basicpricingmethodinnwecosameproduct quality cost diffrentmarket consumerifusedwell eaningbigmoney 7 产品差异化的概念及其经济学解释 概念 例子 产品差异化的概念 8 percieve looklikefeellikeclothes shallow fat skinwhitedeep thin skindark stripes fatverticlestripes thinfilmstar looklikepure gentle prettycruel badtempered proudsunny youth passioncold emperor assistantforone nothinganother importantposition 9 产品差异化有效地降低了产品之间的替代性 这将提升厂商价格竞争的强度 市场壁龛 由于产品差异化而建立的固定的客户群 客户群因某种特殊的偏好而被锁定 10 网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广 使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件 为了生存 企业必须使产品有所不同 并尽可能保持这种不同 如果产品成功地进行了差异化 那么它能使企业自身在定价方面有更大的自主空间 marketpower pricing 这为企业获得超额利润提供可能 11 6 1 3差别定价与价格歧视 差别定价的适用条件 12 差别定价的适用条件 pricemaker nottakermarketdivisionandnoarbitragedifferentmarket differentelasticity 13 6 1 3差别定价与价格歧视 差别定价的适用范围和存在的风险 14 Scope Choosesuitablepricingmethod meetEcoconditionuseallmethod makestheproductsdifferent 15 Scopeandrisk risk iffailure slaes operation trustfromconsumerandbusniesspartner 16 6 1 3差别定价与价格歧视 价格歧视 企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时 严格来讲 成本相同 对不同的消费者索取不同的价格 17 6 1 3差别定价与价格歧视 在网络经济下实施价格歧视的条件更加成熟 18 NTEcobetterconditionforpricingdiffe ITmakescompanyknowsconmer slikesbetter anddecreasetheuncertaintyoftheinformationE Commercepointtopointmode tradecostdecrease companyhasbiggerspaceandflexiblilityforpricingInternetandIT procuctioncostofdigitalproductlower 19 例 试问厂商该选择怎样的定价策略 统一定价 20 300 6000 万美元 60 100 6000 万美元 差别定价 60 100 20 200 10000 万美元 20 6 1 3差别定价与价格歧视 价格歧视的适用条件 21 conditionforpricingdiffe companyhasmarketpower prcingtheproductonmarginalcostcompanyknowstheconsmer spaymentwillingness paymentwillingnesschangedwithconsumerandprocuctnumberpreventarbitrage consumersellfromlowtohigh 22 6 1 3差别定价与价格歧视 价格歧视的类型一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视 23 差别定价与价格歧视 一级价格歧视 又称完全价格歧视 是指厂商能根据每一个顾客及其购买的每一件商品来制定价格 在一级价格歧视的定价下 厂商能获得所有的消费者剩余 楼盘的销售 24 Firstgradeprcingdiffe knoweveryconsumer slikesanddemandprcingeveryproductofeveryconsumer companycantakeallthecosumersurplusie realestate 25 directionshapelevelnumber 26 2ndgradepricingdiffe don tknoweveryconsumer slikesanddemandconsumer sself choicemachanismaccordingtoconsumer sself choicemachanism consumer sareclassifiedi e phonebill peek non peekphonenumber certainnumber 520 birthday specialmeaning noneedforcertainnumber certainmeaning highprice 27 non peekdiscountairticket differentairline Malasia Singapore ChinaSouthern ChinaSealarge safe smallservice servant pretty differenttimeforarrivalanddeparture daytime high night low 28 non peekdiscounttrainticket differenttimeforarrivalanddeparture toPeking departuretime 2amstaylatearrivingtime 4am getupearlycannotsleep otherwisewilltakeyoutoanothercitybutnotyourdestination 29 5 1 3差别定价与价格歧视 二级价格歧视 是指厂商虽然对顾客购买偏好的多样性有所了解 但不能观察到每一位特定顾客特性的条件下 通过顾客的自我选择机制而制定的价格歧视 在二级价格歧视的定价下 顾客的自我选择机制起到了关键的作用 在自我选择机制 顾客将自己分了类 非高峰时段的折扣机票电话账单 30 5 1 3差别定价与价格歧视 三级价格歧视 也称为群体定价 指企业通过观察到的某些与消费者偏好相关的信息 如年龄 职业 地理位置等 将消费者分为两个或两个以上的类型 并对不同类型的消费者索取不同的价格 在三级价格歧视的定价下 对不同顾客特性的识别是通过所谓的信号选择来完成的 学生优惠票会员和非会员之间不同的价格和服务组合 31 2ndgradepricingdiffe divideconsumerintomorethantwogroups andpriceaccordingtodifferentgroupstudentdiscountticket train filmmembershipand 32 捆绑销售 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见 33 捆绑销售 实施捆绑销售的原因 34 捆绑销售 关联产品的捆绑销售当消费者对产品的需求关联时 企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率