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第13章企业形象策划 企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争 质量竞争 促销方式和手段竞争外 在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争 西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发起 至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮 西风东渐 我国企业从20世纪90年代由南至北 由东向西开始了导入CIS 即重塑企业形象的行动 企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素 对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分 1 13 1企业整体形象的内容分析 13 1 1企业整体形象的内涵13 1 2企业整体形象战略 CIS 的构成 2 13 1 1企业整体形象的内涵 CIS战略 通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作 把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众 从而达到塑造企业个性 显示企业精神 使消费者对企业产生认同感 在市场竞争中谋求有利地位和空间的整合系统 CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程 自我统一性 使企业管理者和员工充分认知企业 认知自我 完全融人企业形象之中 企业的行为准则成为自我的自觉行动规范 同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象 人格统一性 将企业这个实体拟人化 以管理者的经营理念成为企业的经营理念 并借助于视觉形象 企业行动形成整合的人格个性化 通过媒体的传递送达社会公众中 折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知 3 13 1 1企业整体形象的内涵 CIS与工业设计的区别 设计的基点不同 工业设计的基点是产品 CIS设汁的基点是企业行为层次不同 工业设计属于企业具体操作层次的行为 CIS设计则是企业整体战略行为 设计目标不同 工业设计的目标是提高产品的市场竞争力 CIS设计则是以强化企业整体形象从而提高竞争力为目标 CIS与企业管理的区别 目标有别 企业管理以提高员工的积极性和工作效率为目标 CIS则是以提高企业整体竞争力为目标 侧重点不同 企业管理侧重于协调企业内部各要素之间的关系 CIS侧重于协调企业与外部环境的关系 职能各异 企业管理的职能是计划 组织 控制 激励和决策 CIS的职能是识别和整合 4 13 1 2企业整体形象战略 CIS 的构成 企业的理念识别系统 MI 包括企业的经营方向 经营思想 经营作风 进取精神和风险意识等 企业的理念识别系统是CIS的灵魂 它是最高决策层次 是导入企业识别系统的原动力 企业的行为识别系统 BIS 包括 对内行为与对外行为 对内行为主要指员工培训 生活福利 企业内部环境营造 研究开发 环境保护等管理活动 对外行为主要指市场调查 产品开发 公关活动 股市对策 公益性资助 文化性赞助等 表现为动态识别形式 5 13 1 2企业整体形象战略 CIS 的构成 企业的视觉识别系统 VIS 包括 企业的物质设备形象如厂房 办公楼 仓库 设备 企业标志 建筑物式样 外部装修 色彩搭配 环境绿色与美化 内部装饰格调等 企业员工形象 产品质量形象 品牌包装形象等 表现为静态识别符号 是具体化 视觉化的传达形式 项目最多 层面最广 6 太阳神的VI 圆形是太阳的象征 代表抛洒光明 温暖 生机 希望的企业经营宗旨 以及健康 向上的商品功能 三角形的放置呈向上趋势 既是Apollo 太阳神的首写字母 又象征 人 字的造型 显现出企业向上升腾的意境和以 人 为中心的服务及经营理念 以红 黑 白三种代表永恒的色彩 组成强烈的色彩反差 体现企业不甘于现状 奋力创新的整体心态 7 13 1 2企业整体形象战略 CIS 的构成 三者的关系 理念识别 MIS 是CIS的灵魂 是企业识别系统的基本精神所在 也是整个企业识别系统运作的原动力 MIS影响企业内部的动态 活力和制度 组织的管理与教育 及对社会公益活动 消费者的参与行为的规划 即影响BIS 最后 经由组织化 系统化 统一化的视觉识别 VIS 计划传达企业经营的信息 塑造企业独特的形象 达到企业识别的目标 8 CI构成要素间的关系 台湾食品业的 统一 公司 MI的核心为其精神标语 开创健康快乐的明天 并秉承 三好一公道 质量好 信用好 服务好 价格公道的经营理念 塑造了一个值得信赖 正派经营的企业形象 BI部分 统一超级商店的推出 震荡了台湾杂货 日用品行业 其遍及全国的加盟店及24小时营业的服务精神为消费者提供了方便快捷 周到舒适的服务 另外 母亲节活动 书香社会小书印赠活动等 均表达了企业反哺 回馈社会的实质行动 9 CI构成要素间的关系 VI部分 企业标志 系由英文字 PRESIDENT 之前缀 P 演变而来 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯 代表 三好一公道 的品牌精神 即质量好 信用好 服务好 价格公道 另一方面也象征以爱心诚心信心为基础 为消费者提供商品及服务 以及产品其中创新突破的寓意 底座平切的翅膀 则是稳定 正派 诚实的表征 整个造型象征超越 翱翔 和平 以及带向健康快乐的未来 色彩意义 红色 代表热诚的服务 坚定的信心 赤诚的关注 橘色 代表勇于创新 长于突破 及与食品联想的满足感 丰盛感 铭黄 富有温馨 明快 愉悦的感情 代表该品牌的期望图案整体明朗愉悦的暖色系 象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许 10 13 1 2企业整体形象战略 CIS 的构成 11 13 2国际CIS潮与中国导入CIS形势分析 13 2 1国际CIS的兴起与蓬勃推进CIS的兴起最早可追溯到第一次世界大战期间 德国AEG公司首次在其生产的系列产品上使用统一商标 第二次世界大战期间 英国工业设计协会会长弗兰克 毕克负责规划伦敦地铁 实施统一字体应用于车票 站牌等处取得了较好的反映 1956年IBM公司请诺伊斯设计的一套CIS一直以前卫 科技 智慧的象征 使其成为尖端科技中的 蓝色巨人 IBM公司的成功是企业导人CIS的划时代的标志 20世纪60年代至今 欧美进入了导人CIS的全盛时期 如德国的Braum家电产品公司 美国的CBS RCA 3M PAN AM Eastern Mobil 意大利的Olivetti打字机公司 Fiat汽车公司 英国的BlueCircle水泥公司 Lucas汽车 航空机械公司等 纷纷掀起企业形象识别系统设计和策划的高潮 12 13 2 1国际CIS的兴起与蓬勃推进 20世纪70年代日本在总结了西方企业营销成功经验之后开始导人CIS 日本导人CIS并不是生吞活剥地套用了事 而是融入了东方文化的内涵 包括东方民族精神 人文思想 价值取向等意识形态 从而丰富和深化了CIS 如果说美式CIS偏重于视觉形象的话 那么日本式CIS则属文化型 着重强调企业的理念和行为形象 13 日本企业从20世纪70年代导入CIS至今 其发展过程可分为四个阶段 第一阶段 70年代前半期 CIS的开发主要重在视觉传达设计的标准化 统一化 使企业标志 标准字 标准色充分体现企业形象 第二阶段 70年代后半期 此时日本有一些企业经营状况不景气 如松屋百货 小岩井乳业等企业 这些企业试图通过导入CIS重整企业理念 活跃员工士气 带动经营活动 扭转企业困境 因此 人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式 或称作 医疗式CIS 模式 第三阶段 80年代前半期 日本企业界出现了新的发展态势 企业以员工意识改革和体制改善为目标 以健全企业体制 防患于未然 故称之为 预防式CIS 或称预备式CIS 其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业 第四阶段 80年代后半期 经过前几个阶段的摸索 已形成独树一帜的日本型CIS了 14 13 2 1国际CIS的兴起与蓬勃推进 15 13 2 2中国导入CIS的必要性 企业普遍实施多角化经营 造成无业际区别 为了形成企业独特个性 需要采用CIS 商品日渐趋同 为了适应消费者认牌购买的需要 必须使企业及其产品品牌便于识别记忆 有必要实施CIS战略 企业为了转换经营机制 重塑自身的形象 往往实施拯救性的CIS战略 这样可以树立企业新的形象 提高知名度 吸引人才 提高生产力 激励员工土气 营造良好氛围 促使生产大幅度增长 吸引投资 推动股票价格上扬 增强股东的好感与信任 稳定企业基础 使之形成向心力 凝聚力 提高广告效果 节省促销费用和产品成本 便于内部管理 16 13 2 2中国导入CIS的必要性 通过提高企业在市场上的认知力来增强企业的竞争力 企业只有在同质化的市场 产品中独树一帜 建立差异化的形象 才能吸引购买者的注意力 左右消费者购买的愿望 是增强企业营销力的动能 当代市场营销除了产品力 优等质量 精美包装 完善的保障措施如保证 标贴 条码 商标注册等 企业的促销力 公关 广告 人员推销等 之外 必须引进新的动能 形象力 产品力 促销力 形象力是当今市场的三轴力 17 13 2 2中国导入CIS的必要性 日本对企业形象的设计 策划和爱护到了细致人微的地步 日本的大型企业不仅以终身雇佣 年功序列 企业工会等制度维系企业内部关系 形成企业的理念 价值取向 向心力和凝聚力 而且在企业的名称 商标 标志等具体微小的方面也毫不马虎 日本 东京通信了业公司 总裁盛田昭夫觉察到把公司全名放在产品上不易认记 读起来也不顺门后 几经推敲于1958年将其名称改为Sony 索尼 读来有音韵美 Sony以 技术领先 品质超群 的形象立于国际市场 日本松下电器公司的National标志 是带着该公司的创立者松下幸之助的 要生产出像自来水一样取之不尽的电器在产品满足大众的需要 的宏大志向和产品的 质量可靠 价廉物美 使用方便 的美誉扬名全球的 本田技研公司的 不模仿 以世界性的眼光来思考 的经营思想及其价值观给世界市场树立了令人仰慕的形象 18 13 3企业导入CIS的模式及时机策划 13 3 1导入CIS的模式预备性CIS导入模式 在筹划新企业时 同时对企业的未来形象及企业文化进行有目的的设计和策划 包括对企业经营思想 口号 信条 标志 吉祥物 标准色 标准字体 企业形象的社会定位 战略选择 计划实施方案 管理办法以及应用系统的设计与策划等 扩张性CIS导入模式 该模式是企业在成长过程中为了实现资本扩张 把企业带进新的高一级的发展阶段而导人CIS的模式 它是对企业革新换面 脱胎换骨的改造 这时的企业形象策划应该立足于企业原有基础 着眼于发展层次和境界 对企业形象进行完全创新性的策划 19 13 3企业导入CIS的模式及时机策划 拯救性CIS导入模式 或称医疗性CIS导人模式 对于众多传统型企业来说 为了重塑形象 改变旧貌而重新调整经营理念 经营行为 经营者的视觉形象 以通过CIS的导人拯救企业的生存与发展前景 拯救性的CIS实施比预备性CIS的实施更显困难 20 13 3 2导入CIS的时机 企业名称老化 易被误认 误解 企业实施多角化的经营后 企业形象的一贯性 统一性逐渐丧失 与其他企业合并后 需重塑企业形象 企业名称与商品形象不符 在同行业竞争中 本企业形象竞争力处于不利地位 企业知名度低 企业形象不好 员工士气低落 企业形象因营销活动中某种事故受损 产生负面效应 旧的企业形象有碍于进军新市场 缺少能代表企业的统一性标志 企业某种特定的商品形象 成为其他商品的障碍 人才吸引力差 上市股票显示 企业属于劣势或遇障碍 商品与商标形象出现分歧 企业形象赶不上国际化形象的潮流 当前的营销战略与企业形象无法配合 21 企业导入CIS要寻找好的时机 以下时机可供选择和利用 新公司成立 合并成企业集团 创业周年或若干年纪念日 企业扩大经营内容 朝着多角化发展 进军海外市场 迈向国际化经营 新产品的开发与上市 解脱经营危机 停滞的事业得以活络 消除负面效应 纠正企业失态 端正企业形象 使二者统一 企业改组或经营高峰更换 全面创新 提升品牌或品牌升格为企业商标 竞争产品个性模糊 品牌差异性不明显 经营理念的重整 22 13 4企业形象策划的程序 1 调研包括 企业的历史 经营现状 发展战略 法人代表及高层管理人员的经营风格 组织文化氛围 市场同业竞争形势 市场同类产品竞争形势 企业知名度 市场地位及产品力等问题调查 分析与评估 2 策划主要围绕企业形象的社会定位 市场定位与风格定位 3 设计 1 企业形象设计包含企业经营理念 口号 歌曲的设计 2 企业形象基本要素设计 包括企业标志 标准字体 象征图形及其组合方式 企业标准色等 3 企业投资 赞助的选项原则及媒体选择 企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设 办公用品 交通工具 员工制服 产品包装 广告用品等 23 13 4企业形象策划的程序 24 13 4企业形象策划的程序 4 定位根据设计的企业形象进行市场定位 以保证企业在公众心目中占据适当的位置 赢得顾客的厚爱 5 宣传对拟定的CIS实施计划进行整理 编订成册 召开新闻发布会 借助各种传播媒体全面宣传企业形象 有领导 有步骤地对企业员工进行CIS系统培训 包括CIS知识启蒙教导 高层管理人员CIS沟通研讨 部门经理集训 员工礼仪训练 企业内外环境改善计划 企业公共关系及公益活动计划等 6 保持 25 13 4企业形象策划的程序 创立于1943年的日本富士胶片公司是日本第一家摄影用胶片公司 随着世界经济的变化和公司业务量的扩大 富士公司不再单纯经营感光材料 而是通过记录传递影像信息 向社会提供 映像信息服务 其业务也延伸到国外 为了适应这一新形势 1980年富士公司开始导入CI 首先 他们确定了将企业形象统一为 综合影像产业 提出把 世界性的富士胶片 作为企业的奋斗目标 以此来统一全体员工的思想和行动 其次 统一视觉识别 经过两年的努力制定出以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统 最后 开展宣传企业标志的各种活动 除了在报刊大作广告外 还对全日本3万个相机专卖店和5万个胶片专卖店更新了招牌