购物中心主力店招商的方法与步骤.doc

购物中心主力店招商的方法与步骤主力店作为购物中心的主要业态之一，具有强大的品牌号召力和影响力，主力店的招商周期长，招商过程复杂，招商环节多，所面临的困难大。做好主力店招商一直是购物中心经营的重点难点问题。本文就购物中心主力店招商的方法与步骤做出了详细的分析，相信会给您带来一定的启发。一、主力店招商的目的和意义购物中心是一个业态多元化、商品品牌化、消费方式全景化的商业集合体。建筑体量大、业态多、功能齐全，而主力店作为购物中心的主要业态之一，不但具有巨大的“磁场”吸引力、良好的集客效应和极强的品牌号召力和影响力，同时能够达到提升购物中心的整体商业价值，增强业主的投资信心，推动购物中心商铺的销售的作用，为其它业态及业种的加盟奠定坚实的基础。可以说，购物中心主力店招商的成果，引进主力店的品牌质量和档次，招商的速度快慢，直接决定开发商投资回报的实现及购物中心后期的运营和管理。因此，购物中心主力店的招商工作是购物中心开发工作的重中之重。二、主力店招商的招商目标由于主力店是购物中心的主力业态，主力店招商的品牌和档次，直接决定着开发商投资回报的实现，为保证开发商开发目标的顺利实现，必须在主力店招商之前很好的确定主力店的招商目标及品牌，同时，必须根据品牌主力店的发展战略及购物中心的实际情况确定主力店招商目标品牌：一线品牌：作为具有强大品牌实力和影响力、知名度，能极大的提升购物中心整体的商业价值和知名度，能极大的推动购物中心商铺的销售工作，如国际知名品牌沃尔玛、家乐福、麦德龙、百安居、时代华纳等，这些品牌是购物中心主力店招商的首选。二线品牌： 具有较强的品牌实力和影响力、知名度，能较好的提升购物中心整体的商业价值和知名度，对购物中心商铺的销售工作能起到较大的推动作用，这类品牌是购物中心主力店招商的备选，如好又多、大润发、乐购、太平洋、新世界等。三线品牌：主要指国内品牌，具有较强的品牌实力和影响力、知名度，能较好的提升购物中心整体的商业价值和知名度，对购物中心商铺的销售工作能起到较大的推动作用，这类品牌是购物中心主力店招商的替代品牌，如上海联华、华联、北京华联、王府井、国美、苏宁、东方家园、红星美凯龙等。以上品牌作为主力店的招商目标，在执行的过程中，将尽一切可能招进品牌影响力大，号召力强，“磁场”效应明显的强势品牌，最大限度的提升购物中心整体商业价值、品牌价值，推动主力店的整体招商工作。三、主力店的招商步骤根据购物中心主力店的招商目标，我们认为主力店招商主要有如下步骤：第一阶段：基础工作工作目标：通过专题市场调研，确定主力店的目标品牌，制作相关招商资料，对参与招商的人员进行专题培训，为招商谈判各项工作的全面展开，做好主力店招商的一切准备工作。第二阶段：信息发布工作目标：通过各种方式（如通信、通讯、面谈等）与目标品牌主力店取得联系，传递本项目的相关招商信息、资料，使其了解购物中心的基本情况。第三阶段：初步接触工作目标：通过电话、面谈等方式与品牌主力店取得初步接触，争取主力店厂家能作现场考察。第四阶段：意向谈判工作目标：通过此阶段的谈判，确定初步意向。第五阶段：主攻品牌意向谈判工作目标：对意向性较强的主力店进行重点跟踪、深入谈判。明确双方合作意向、合作条件、基本需求。第六阶段：签定意向工作目标：签定合作意向书或合作意向框架协议。第七阶段：签约谈判工作目标：在合作意向书的基础上，与目标品牌洽谈具体的合作条件及合作方式，达成一致意见。第八阶段：签订合约工作目标：通过签约仪式的隆重举行，进一步提高购物中心的知名度、美誉度、影响力和号召力。第九阶段：开业筹备阶段工作目标：主力店开展筹备工作，开发商做好物业设施的安装及其它配合工作。第十阶段：主力店开业四、主力店的招商方法招商人员要正确理解招商基本原则，合理把握招商策略，利用一切可以利用的社会资源，结合项目的进度需要，采取灵活多变的招商方法，以确保主力店招商工作有效开展和按时完成。方法1：按主力店招商正常步骤稳步推进，广泛联系、发布招商信息、逐级汇报、相互反馈信息、现场考察、合作意向谈判。方法2：通过简单电话联系沟通，直接上门取得面谈，为主力店的招商工作争取时间，必要时，可采取非常规手段直接与主力店厂家主要负责人联系，以取得理解和支持，推进谈判进展速度，提高谈判成功率。方法3：采取应急措施：主力店的引进对整个购物中心的开盘销售是至关重要的，如通过招商人员的努力，在开盘前仍然很难与主力店厂家达成共识，签定合作意向，为不影响项目开盘销售，可采取两种应急办法：第一，通过与主力店厂家协商，经其同意，冠其名作项目的推广宣传工作；第二，先适当降低合作条件与品牌主力店达成合作意向，然后在签约谈判阶段再作合作条件的相应调整。以上三种方法中，第一种方法系主力店开店、招商常规步骤和方法，符合正常商业程序，但环节较多，需要时间较长，与目前的项目进度要求有一定差距；第二种方法系非常规方法，虽能为谈判争取时间，尽快推进谈判进程，但有可能造成主力店厂家的不理解，对谈判造成不利影响；第三种方法是在不得以的情况下采取的弥补措施，虽可以为项目的开盘起到推波助澜的作用，如开盘后未能正常引进，会对投资业主及后期的招商工作造成一定的负面影响，同时借品牌主力店之名作项目的推广宣传，可能会有费用产生。在招商的过程中，应权衡利弊、灵活运用以上三种招商方法，确保工作目标的实现。五、人员组合及招商工作计划购物中心的主力店招商工作不同于一般品牌的招商，主力店的招商周期长，招商过程复杂，招商环节多，所面临的困难大，主力店的招商引进绝不是一蹴而就的，需要成立专门的招商队伍负责此项工作：1、由开发商或由开发商聘请的专业管理机构牵头，成立主力店招商工作小组。2、招商工作小组可分为招商领导小组及执行小组，领导小组由开发商、专业管理机构的主要领导组成，执行小组由富有专业招商经验、招商能力强、责任心强的成员组成。3、招商工作小组必须在开展主力店招商工作之前，制定详细的、切实可行的主力店招商工作计划及考核目标，将责任落实到每个招商人员，使招商人员根据计划开展主力店的招商，避免工作杂乱无序，打乱仗。主力店招商的日常工作、基础性工作由专业管理机构招商人员负责，开发公司招商人员作相应的配合工作。进入主力店招商谈判阶段，专业管理机构及开发公司招商人员应同时介入，必要情况下，开发公司相关领导应亲临谈判现场，以便现场决策，缩短谈判时间，增强谈判效果，加快招商进度。六、拟定主力店的招商条件招商条件在主力店招商过程中起决定因素，我们应运用发展的思路，合理把握效益与发展的关系，在尊重市场因素的基础上，与品牌主力店谈判的过程中灵活把握，在确保“招进来”的前提下，尽可能的扩大购物中心的有效收益。谈判的过程中，应适当提高合作条件，为以后的谈判留出余地，确保谈判过程中的主动局面。合作条件可依据以下四种方式作为思路和方向：第一：固定租金第二：基本租金+超额销售提成第三：基本租金+递增租金第四：低基本租金+高递增租金以上是购物中心主力店招商的基本方法和步骤，在招商执行时还应结合市场的变化及与主力店谈判的具体情况，与开发商一道对方案作及时的调整，以确保主力店招商工作的顺利进行。张璋精品课程节选商业地产的定位及规划布局 现如今的商业地产市场犹如千军万马在争渡，特别是自去年以来，随着国家的宏观调控，越来越多的住宅开发商开始涌向商业地产。商业地产，顾名思义即“商业+地产”，这就要求开发商业必须先要了解商业，一个商业地产的开发者，必须由一个“门外汉”变成“商业通”。张璋老师的商业地产系列课程就是一条通向商业地产的“捷径”。通过本系列课程的学习，您可以充分掌握商业地产全程策划及运营管理的专业知识与技能，了解运营管理的相关技巧，是您在商业地产领域取得成功的重要保障。 张璋简介： 张璋先生，中国商业和商业地产资深专家，毕业于中国人民大学商业经济专业，博士学位。同世飞天商用不动产成长基金首席合伙人，商业和商业地产资深投资顾问，中国城市商业网点建设管理联合会常务理事、专家委员；中国城市商业地产联盟常务理事、专家委员；中国购物中心协会常务理事、专家委员；中国采购与物流协会专家委员等多项专业职务，在业界享有很高的知名度。 张璋先生在商业和商业地产领域历炼20年，先后服务过60多家商业和商业地产项目，有丰富的实践经验；不仅熟稔现代商业定位规划、招商招租、销售营销、运营管理等商业管理各方面，而且对商业不动产的股权投资、资产并购、增值服务、退出变现等资本运营等各个环节亦有丰富的经验，真正将专业管理和资本运营实现了有机的结合。2004年荣获“TOP100金牌管理咨询师”称号，2005年荣获“中国商业地产十大操盘手”称号，2006年荣获 “中国商业地产新锐人物”称号，2007-2009年被授予“中国商业地产十大金牌CMO”，2008年-2009年荣获“中国商业30年十大策划人物”等称号。 张璋精品课程节选：商业地产定位及规划布局 张璋：我们今天上午讲了商业的一些基础知识，商业的发展趋势，商业一些组合和分类，商业调查的一些主要内容以及商业规划设计的六大原则，我们今天讲第六个问题，商业规划设计的八大内容。 第一个内容，就是商业规划设计的第一项规划，就是我们要做业态规划。今天上午讲了，从国家有关部门规范的液态有那么多种，我们后来自己分析，在每一项国家所规范的业态之下，我们还可以让我们的专业人士再细分成多种。比如说百货，可以细分成多项百货，我们称之为子业态。也就是说主业态下边是子业态，作为一个商业项目来讲，我们要进行规划设计就一定要对它的业态首先要进行规划。第二，对项目的功能进行规划，刚才我和安徽的一个朋友进行交流，我认为他们那个项目出现的最大的问题就是前期规划，因为你那个地方是不适合零售面积过大，餐饮和休闲的比重应该大一些。就是要弱化零售，强化非零售，这就叫功能规划。第三，做项目的布局规划，布局就是一楼、二楼、三楼做什么，一楼怎么去布局，东边做什么，西边做什么。第四，项目的交通规划，外部交通怎么做，内部交通怎么做，垂直交通怎么做，平面交通怎么做，这叫交通规划。第五，项目的空间设计，作为商业来讲对空间有很多要求。第六，商业的设备配套，配几部电梯，是否配观光梯，空调怎么配，暖通怎么配，这些都属于设备设施的配套。第七，项目的装修设计。作为商业的规划来讲，要考虑装修的标准。第八，外观的形象，包括外广场、门厅、外立面、橱窗、广告位，这些都要规范起来。所以说一个商业项目做好规划，一定要做好这八大内容。 第一项，业态规划。商业项目的业态包括哪些内容呢？第一就是业态定位，就是你到底做什么业态，是做百货还是卖场、是再购物中心还是做家居市场，这些都是业态，所以首先要做个业态定位。我们一定要规划好，按照不同的商场、不同的商业物业，不同的地点，不同的市场环境，不同的开发商的实力，就决定业态是不一样的。第二，液态组合，今天上午讲了组合，组合是有技巧的，在业态的组合方面是需要对市场要有把握的。 举个例子，我们在北京有一个项目，这个项目在北京的东部。我们做了一个业态组合，因为它处于城市的边缘，位于长安街的沿线，周边有大型的社区，有20万人口，而且还有一些学校，有4、5万的学生，白领离这边也很近。这个项目是怎么定位的特？它对北京来讲是一个社区，同时又是一个很特殊的社区，是由居民和学生组成的。白领的CBD区和居民区又是交汇的，就是由三种客群组成的，一个是居民、一个是学生、一个是白领。 我们把一到四楼做成百货，在一楼做一个小型的吉百利的社区型超市。负一楼、负二楼做成专业的电讯专业市场，就是卖电脑、手机、数码产品的。在四楼是餐饮休闲，我们这样给他做，一楼和三楼做成商业，楼下做成几千平米的数码，然后再加上一些休闲商业。这个是负二楼，实际上这个物业很不好，这儿很长，一直到这儿来，上面是住宅。这个项目我们通过这些图可以看得更清楚，我把他做成社区百货加专业市场。大家可能会提一个问题，说这么组合很奇怪，但是恰恰符合这个地方的特点。 我给大家分析一下原因，这个地方首先是社区，需要一个社区百货。我们把负一楼和负二楼做成电讯市场，因为我们考虑到两大客群，第一大客群就是学生，第二大客群就是北京最核心的CBD社区。大家都知道办公和商务需要什么呢？不是吃的，也不是穿的，而是需要一些办公现代化的东西。比如说电脑、光盘、鼠标、硬盘、打印机、墨盒，这些东西我们周边都没有，最近的地方就在中关村。我们公司原先买这些东西也是去中关村，所以说北京的东边是缺少这一大品类的。这个老板找我们之前，他们一直想引进一个生活超市，就是大卖场，而这个超市没有一家愿意进去，为什么呢？因为第一没有下去的坡梯。第二，作为超市来讲，负一楼和负二类是作为停车场设计的，整个层高不够。在这种情况下，负一楼和负二楼平均6毛租金的情况下，后来我们经过调查之后，我们认为负一楼负二楼不做超市，我们在一楼做了一个超市，负一楼就做电讯。这个概念提出之后，负二楼负二楼整个物业全负荷要求，老板本来原先准备花200万改造，但是我们现在一分钱都不用，租金平均下来达到了1.6块，也就是1平米要涨1块，所以说定位不仅仅解决了物业本身的局限性，也解决了租金的收益问题，还解决了招商的问题。现在招商非常好，就是因为大家认为这附近没有经营这类产品的，所以说招商很容易招。大家想想这个定位有没有道理呢？我们对一个业态的定位不是拍脑袋拍出来的。 这是我们在品牌方面进行的落位，我们一定要把品牌的名字写上来，落实之后才能招商。我们招商的时候是这样定的，所有合同签完之后我们附一个附件，就是说这些品牌是我必须要招进去的，如果招不进来是要扣我钱的，这就叫品牌落位。 这个我们称之为业态组合。一个商场就是两种业态我们也要叫业态组合。再看一个案例，这是我们在邯郸做了一个项目，大家可以看一下，楼上是住宅，我们在这个项目做了一个（19：40），政府规划让做商业，而且这个商业必须要做家居建材的。老板拿来之后非常痛苦，在之前他请了一个上海的设计公司做设计，花了很多钱。后来他找到了我，他原先把这一块设定一个大MALL，做的也是建材。我们做了一些组合，就是说建材做多少，家饰做多少，家居用品做多少，就是按照这个模式来做的。我们把他们这个项目叫一个主题、林大板块、三条主街、四种功能、五个广场、六大单元。我们设计了五个广场，这边是餐饮休闲，叫休闲广场，这边是家居建材，叫购物广场，中间是住宅，叫生活广场，这个是西广场，这个是东广场，是按照这个结构来设计的。我们反复讲，一个商业项目，老板到底想长期做还是短期做，是想卖完之后就走还是准备做百年老店，所以说怎么有利于卖就怎么做。 为什么我们前边讲商业规模设计六大原则投资策略要照顾呢？什么叫投资策略，就是老板想不想赚钱，是想赚房地产的钱还是赚商业的钱，这就很重要。所以说这里有很多业态组合，我们就按照从基础材料到家电，到生活超市，最后形成一个消费链环，最后就形成了新的业态组合。包括业态布局、接下来是业态市场定位。同样的业态，比如说百货，百货有高端百货、有终端百货、有低端百货，这就叫市场定位，也就是客层定位。 业态规划必须要解决四个问题，比如说你们做商业地产开发，我们进行规划的时候你一定要考虑这四个问题，第一是做什么；第二是做在哪儿；第三是为谁服务；第四是如何组合。我们今天上午讲了八个组合，这个组合是有变化的进行组合，所以说业态规划一定要解决这几个问题。 我们讲第二个问题，功能规划，业态只是解决一个大的问题，再往下还要细一点，在这个业态内还要有功能。比如说购物中心，大家都知道是一个复合型液态，这个复合型液态不是复合得越多越好，不是说把购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、旅游、文化、商务、办公、酒店都合在一起就好，复合业态有一个取舍的问题。所以说对商业功能规划就一定要对功能进行设计，你这个功能不能只是规划零售购物功能，或许说这个购物功能一定要有所限定的。 功能组合，功能组合讲的是一种结构，比如购物占50%，餐饮占30%，餐饮占20%，这都是组合性的，一定要把各个功能考虑清楚。 功能布局。一楼做什么，二楼做什么，功能和功能之间的关系，谁靠谁，你的左边是谁，你的右边是谁。这边有一些消防问题，能源布局问题，客流问题，交通组织的问题，物流运输的问题，这都是和功能布局有关系。如果我们做电影院，你就一定要想到这个电影院的结构，要考虑布局，一般晚上看电影，晚上商场关门后一定要有个垂直的交通工具，否则是没有办法的。电影院的功能要靠在哪儿呢？是靠着中餐厅、是靠着快餐厅，是靠着购物区，还是靠着咖啡厅。 比如说北京的世纪金源有一个星美院线，那个院线在五楼，整个五楼全部是餐饮休闲，旁边还有一个夜总会。这个院线和他互补关系最大的是纸老虎书店，也就是说书店和电影院结合在一起是一种很好的结合。比如说大家看电影，提前了20多分钟到，如果喝杯茶，茶还没有泡到电影都开始了，如果吃个中餐可能来不及了。但是看书是最好打发时间的方法，所以这就叫功能布局。我们做商业的时候一定要研究，比如说商场里除了做服装，我们要做一些休闲配套，咖啡厅做在哪儿，是做在男装区还是女装区，是做在少女装区还是做在职业女装区？男人逛街，买了就走，他不会去咖啡厅。如果他陪老婆逛街，老婆逛他在那里喝咖啡，这样说来一定要放在女装。放在什么女装呢？如果20几岁的小女孩，男伴肯定是要跟着走的。只有结了婚的，不把老婆当回事的，他肯定会选择喝咖啡，所以这个咖啡厅应该放在职业女装区。这个就叫功能组合和功能定位，我们讲个最简单的例子，对于一个城市，特别是二级城市，你一定要消费习惯。如果不研究，你认为他喜欢到你这儿里，他是不会按照你的想象的，所以说这个研究是一定要细致认真的。 商业价值分析，任何一个商业物业，不管是什么形象，你只要把它按照不同的区位进行划分都可以得出一个A区价值。举个例子，看一下图，通过分析我们认为这块是商业价值最大的，这块是商业价值最小的，这个是中间的。如果你想做零售，这个地方是最好的，商业价值比较小的可以通过客流、商务来做。我们原先设计一个大卖场，让他们从这儿进来，拉动客流，带动这块的客流。这就是我们说对一个商业物业要进行A、B、C分析。打个比方，就像卖猪肉一样，同样一头猪，你知道哪块肉值钱，那块最不值钱，你就要按照值钱、比较值钱、不值钱分割包装，最后把值钱的买到最高的价钱，把不值钱的通过再加工卖出高价钱，比如说超市里卖的猪肉，把排骨、里脊拿出来卖很高的价钱。有的下料肉不值钱，他做成肉馅，就可以把价值提升。所以卖猪肉是把最有价值的做出更大的价值，把最没有价值的提升它的价值。所以说商业地产首先要做商业价值的分析。怎么分析呢？影响商业价值一定有几个因素，哪些因素呢？第一是位置，是在东边还是西边、是前边还是在后边。第二，物业状态，物业到底做成什么样，做的是什么物业结构。第三，定位。你准备定在什么程度。第四，管理。 讲一下功能设计的原则。在业态之下是要讲功能的，在功能之下讲布局。第一，一定要符合业态定位。你的业态定位是一个社区购物中心，那他的功能就一定要符合社区服务的功能。我们有个课程专门讲社区商业，社区商业有五种功能，第一种就是购物的功能；第二个功能是饮食功能；第三个功能是休闲功能；第四个功能是日用服务功能；第五个功能是社区服务功能。所以说设计原则一定要符合业态定位，业态功能不一样，定位是不一样的。 第二，控制投资成本，这个概念对于很多开发商来讲非常重要。我要准备花多少钱，如果你做一个大型的演艺厅，那是不是装修要豪华，之后我是不是要自己运营，他可能就不一定能做得了。 第三，要保障投资收益，我这个功能设计一定要保障什么呢？比如说我要卖，我能解决资金链的问题。我们在东瀛银座开了一个二期，是文化娱乐中心，旁边做了一条商业街，我看一下示意图，这是一条步行街，这个是银座，这做一条商业街，这之间是一个室外步行街，这是一个室内步行街，他们准备在这里做一个电影院，这是一期，这边是二期，一期都卖完了。老板很困惑，二期除了一些商铺可以卖，这边切一排店铺可以卖，这个是不能卖的。作为房地产公司来讲，一年是必须要完成多少销售额的，现在这么大一个物业，要做成少儿活动中心，做成演艺厅，做成夜总会，做成洗浴中心，少的1000平米，多的7000平米，怎么卖呢？什么投资回报呢，所以这些问题一直是开发商所头痛的。比如这个功能做文化休闲，但就与他的投资收益是矛盾的，如果你是开发商怎么做呢？我们去了之后告诉他，这个功能就错了，就导致你这个商业物业不好变现了。你要想变现，这个功能就要变，要变得可以卖。 我们讲这个案例就是要告诉大家，进行商业的功能设计不能在那里造概念，还要考虑它的收益的情况和收益方式，还要考虑另外一个功能设计，可以卖更高的价钱，实际上就是提升商业价值。专业调查：商业定位的前提 张璋 导读： 随着越来越多的投资商进入商业地产领域，商业地产的投资和经营风险也越来越大。专业的市场调查是减少和降低开发商投资风险的必需之举。商业地产项目立项之前，必须对商业地产的投资市场和经营市场进行充分的市场调查，以确定该商业地产项目的市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等。同世飞天商业地产全程顾问机构在多年的商业地产管理顾问实践中，总结了一套规范实用的商业地产专业调查方法。他们认为，进行商业地产专业调查，不仅需要把握市场调查内容、方法、对象和时机，更重要的是要能从调查的数据资料中分析出对商业地产项目的影响因素，进行SWOT分析，指导开发商在项目的投资、定位、规划、设计、招商、招租、营销、运营、管理等方面的工作。因此，商业地产调查的重点在四方面：第一、商圈形态调查。重点是对项目所在城市的商圈分布区位、交通状况，各商圈的面积规模、功能结构、业态组合状况，商圈内的商业经营形式、经营品类、经营特色，商圈的顾客构成、辐射范围，不同商圈的竞争实力和竞争状况等进行专业调查，以此来分析本项目在城市中所处的商圈范围、与所处商圈的适应性，与商圈内各商业业态的互补性以及与同类商业项目的竞争力。第二、居民购买力调查。包括对城市及商圈的人口规模、人口构成、人口素质、家庭状况的调查，对居民的收入来源、收入水平、消费结构的调查，同时还要进行居民的消费习惯、购物习惯、消费心理的调查和分析，以此来分析和确定本项目的商业业态定位、市场定位、功能定位和经营策略定位。第三、商业经营状况调查。它包括对现有商业企业的地理位置、区位、方位、交通条件的调查，对企业的经营状况、销售额、销售坪效、毛利率、费用率、赢利能力的调查，对顾客构成、购买频次、购买心理、购买习惯、购买客单价的调查，对楼层布局、商品品类、商品结构、品牌档次的调查，对管理模式、经营方式、员工素质、服务水平、营销策略的调查。这些调查，不仅是进行项目业态定位和市场定位的需要，更是项目的后期招商和经营管理的需要。第四、商业用户和品牌资源调查。商业地产项目的商业用户，主要分为商铺投资客、自营商户、租赁商户、经营商户以及主力商业机构(主力店)、配套商业经营用户等。调查的主要内容为商业地产用户的经营形式、经营实力、主力商业机构和配套商业经营用户的经营业态、合作条件、发展计划、对物业的需求条件、装修标准、租金水准等，以此来制定商铺的营销策略、招租策略，确定品牌店、主力店的招商方向和招商条件。因此，专业的市场调查是一个商业地产项目的决策之源。一个商业地产项目，从它的建筑设计、空间结构、设备配套到品牌店、主力店、餐饮、休闲、娱乐等分布和招商，从商业业态和市场定位的确定、经营到管理方式和营销策略的制定，都需建立在专业的市场调查基础上。但是，近几年，很多商业地产项目开发商不深入了解商业的发展现状和运营规律，不了解专业的商业调查在商业地产项目开发过程中的作用，盲目自信，拍脑袋定位，仓促开工开业，最后是投入了大笔资金，建成的商业地产项目却不能适应市场需求，商业经营惨淡，最终导致项目的倒闭，项目投资的失败。环顾四周，这样的例子，比比皆是，不能不引起人们警视。策划：商业地产制胜的法宝 伍刚 导读：策划，商业地产之灵魂；策划，商业地产之源泉；策划，商业地产之血脉。策划：商业地产制胜的法宝众所周知，地产业是个高利润的行业，而商业地产的高额利润，更是使得商业房地产的市场异常火爆。近来，商业房地产的开发与投资所呈现的蓬勃发展之势，成为房地产开发的一大热点。而当前的商业地产，正在进入一个规模化和品牌化发展的时期，市场竞争之激烈不言自明。 虽然“条条大路通罗马”，但是，寻找捷径更能加速到达成功的彼岸，策划就是要寻找的最近的那条路。“最近”是指吻合趋势与规律，最大限度地避免走弯路。趋势的潜流就在现实平静的海面之下，策划就是要找到它的流向，通过创新思路让企业之船适度超前地顺应它的流向，如冲浪者立于潮头之上搏击风浪，成为规则的制定者。面对时代的快速变革，一个方案能否发挥其功效，能否打造黄金旺铺，不在于它一时的领先或市场占有，关键在于它能否审时度势，在一个又一个时代的转折点上，及时调整航向，让大势推涌向前！商业地产策划原则在商业地产策划的发展过程中，经过策划人不断的实践和总结，策划定位开始逐渐形成，并体现出了商业地产策划的一些基本规律。根据商业地产项目的具体情况灵活运用这些规律，创造项目典范和营销经典，以提高商业地产策划的科学性和规范性。1、位置原则商业地产的选址和商业地产的定位是密不可分的，不同的商业地产形式、定位，势必需要不同的位置与之相对应。先天位置的好坏并不起决定作用，只要配以适应的商业就可充分彰显地块的潜在的商业价值，创造出兴旺的商业。因此，商业地产的位置原则贵在一个“准”字！在现代大型购物中心的选址中有一句名言：“成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”购物中心的选址，必须同时具备三个条件：一，是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二，是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体；三，是交通便利，停车方便。由于中国的城市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区，因为这里商业繁荣，中高收入消费者集中，而且交通便利，客流量大，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心王府井，每日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规模。如果在地理位置欠佳的区位操作商业地产，不要认为没有成功的可能性，只要能创造出适合区域消费的准确商业地产产品，并一定可以顺利操作，街区商业、主题商业都有可能成为操盘的选择。所以，位置原则重在一个“准”上！2、商业优先原则曾几何时，有人调侃地说：“商业地产就是一半是商业，一半是地产”。但是，商业地产尽管是地产的一种，毕竟是为商业制造经营场所，所以商业地产的核心是“商业”，商业的形式决定了商业地产的形式！地产与商业的对接非常重要。过去往往是先地产后商业，开发商盖房子的时候没有想以后商业怎么搞，把房子盖起来后才开始招商，把商铺打散卖给小业主。可是卖给小业主以后，出租给谁？谁来经营？并且，这个地方适不适合搞商业？适合搞什么业态的商业？一些开发商很盲目，没有统筹考虑。正确的做法应该是先把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的营业额？区域消费能力如何？根据这些基础信息开发商规划合理的商业地产。先后经过商业调研、商业策划设计、建筑规划设计、营销策划、广告策划等几个步骤，顺序合理、按部就班地操作。在营销策划的过程中，也应时刻注意“商业优先”的原则。商业地产区别于住宅地产，它更多地是一种制造“赚钱工具”的过程，因此在营销过程中，必须始终思考：如何合理有效地将赚钱工具推销出去，使所有从事商业的人了解该赚钱工具的经济价值？而使精明的商人们认可商业地产的经济价值是需要相当功力的，因此，“商业优先”必须深入每个策划人的心中！3、现象原则现象原则即“向时而动”。做商业策划和做生意相同，都必须充分了解市场、掌握最新信息，并对竞争对手做到知己知彼。尽管商业地产策划的每一步都有很强的计划性，但在坚持执行既定计划的同时，还必须根据市场的变化和竞争者的动态，实行即时性对策，以确保在激烈的竞争中保持有利的地位，抢占市场先机。举例说明向时而动的必要性。有两个商业地产项目同期面向市场进行营销推广，一般做商业都非常注重风水。所以，其中一个为提升项目的风水形象，为项目赋予了一个印度神的概念，极大地吸引了众多生意人。作为回应，另一个项目很快推出了一个“失落的寓言”，号称自己项目所在地是天上诸神降落凡间的栖息地，用一系列的神对抗一个印度神，自然效果更胜一筹。这个例子是策划人之间的过招，说明根据对手的动向改变自己的战术，向时而动，必能成功。4、逆向推广原则对商业地产来说，无论是投资者，还是经营者，他们的经济效益都必须通过最终的消费者才能得以体现。所以说，商业的消费者是商业地产消费链上的最终环节。只有当消费者充分认识到商业的价值时，他们才愿意在此投入大量的资金血拼，商业经营也才会取得更大的利润。在营销推广中，应重点从消费者着手，在消费的最终环节上发力，只有广大消费者认可的商业场所，生意才可能火爆，这样逆向刺激商业地产的销售和招商。那么，如何在商业地产的营销招商阶段吸引最终的消费者呢？这便给商业策划人提出了一个很高的要求，必须通过一系列的举措牢牢抓住消费者。如前所述，通过刺激消费者反作用于投资者和经营者，促进销售和招商，这是策划工作的新思路，也是重点之路。但商业地产推广同时也必须正向从投资者和经营者上展开人员直销，变“坐商”为“行商”。因此商业地产推广工作必须“逆向”与“正向”相结合，两手抓，两手都要硬！5、管理先行原则商业地产销售的是一种“赚钱工具”，那么如何展示这种赚钱工具的价值呢？如何让人知道它确实能赚钱？这就是管理先行提出的必然要求。无论是投资者，还是经营者，相信任何一个关注商业地产并意欲通过这种赚钱工具创造经济收入的人都是做生意的行家里手，他们对商业地产的经营前景都有着专业的判断，因此，必须通过销售阶段的商业管理展示（与住宅销售中的“样板间”、“示范区”有异曲同工之处），提前使客户感受商业未来的管理模式，增强他们对商业地产经营前景的信心。在这里，商业管理即是商业服务。在商业地产的租售（招商）中心，设立商业运营管理的几个基本职能展示，如：信息中心、网络采供中心、商业广场人力资源中心和事务代理中心等服务机构，各机构应根据销售和招商的工作进度落实相关的事务性工作。这样既是对未来商业运营管理内容的展示和承诺，增强客户信心；又是商业运营管理工作的提前预热、先期演练，确保后期正式开业后的管理服务水平，一举多得。6、时机原则时机原则重点要说明的是商业地产操作一定要绝对重视“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机的把握。开盘时机把握应仿效“水库原理”。在水源充足或降雨充分时，尽可能多地蓄水；当需要泄洪或为下游补水时开闸放水，水势一泻千里！同理，商业地产在内部认购阶段，要充分地营销推广，累积意向客户，并尽可能地与客户签署认购协议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的60%时，即可组织声势浩大的开盘庆典，当日实行客户转化，签署正式的商铺买卖合同，以最强大的销售势头亮相，为后期持续热销打下坚实的基础，首战必然全面告捷！“开市时机”一定“稳”字为先。在没有达到一定进驻率时，切不可为赶时间节点而仓促开市，否则商业气氛的营造工作将师出不利。如开市缺乏应有的火暴，那后期将更难聚拢商业人气，士气一蹶不振。所以，在招商工作紧密配合下，应确保使进驻率达到一定百分比后才可以举行盛大的开市庆典，充分地塑造开市的鼎盛商业气势，为后期商业的繁华打下坚实的基础。时机把握，在商业地产策划的各时间节点上都显得尤为重要，有时甚至会影响操盘的成败。7、保密原则保密原则可谓老生常谈，商业地产策划中的保密性非常重要。商业机密信息的价值有时是无法用金钱来衡量的，它甚至关乎企业的存亡，所以商业地产策划切记保密原则。鲜明的事例为大家敲响了警钟：一个商业中心计划在开市当日实行购物惊喜回馈，凡末位编号为“0”和“1”的50元人民币，均可将50元充当100元使用。此活动新颖刺激，开发商准备开市当日在现场宣布，既给现场极大的惊喜，又可以减少活动成本。但因保密工作疏忽，消息提前泄露。开市当日，活动现场惊现大量以“0”和“1”结尾的50元，开发商为此付出了惨痛的代价。据初步估算，竞争对手调用了近一亿元的现金资源，成就了这场“屠杀”。由此可见，保密原则的重要性是不可限量的。保密工作必须实行“分级知情”、“责权明确”，根据不同的职位级别掌握不同程度的公司信息，但在某些重要环节上，提倡消息绝对封锁，只有总经理和策划部相关负责人、经办人知情即可，如有泄露，则必须追究当事人责任。8、反住宅策划原则搞商业地产的人要摒弃自己“地产人”的身份定位，一定要始终坚持做“生意人”，时时刻刻从生意人的角度出发考虑问题、解决问题，无论是战略制定，还是战术执行，都要恪守商业原则。住宅策划力求发掘住宅的各种附加价值，提升文化品位，甚至创造惊世骇俗的“概念”，并通过报纸和户外路牌两大宣传主阵地向外界展开平面推广。而商业地产策划则来得更加“简单粗暴”，没有过多的渲染，没有华丽的辞藻，没有优雅的情调，更不会费尽心机去寻找“概念”，一切手段都那么直接，那么有说服力，甚至有时显得很“铜臭”，这便是商业，便是商业策划。反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多环节，从战略思想、形象定位、案名、logo、平面表现，到营销推广形式、推广渠道、卖场环境甚至销售人员的形象，处处都表现出与住宅策划的明显反向性或差异性，因此商业地产策划时时要注意一个“反”字！9、活动主导原则在商业地产营销推广过程中，活动营销应占据主导地位。有人曾经风趣地说：商业地产的策划人就是一群“跑江湖卖艺的”。想想这个比喻确实有几分道理，推销商业不就是要在人多的地方运用战术吸引大家的注意力吗，所以确实有“跑江湖”的神韵。此处所指的“活动营销”并非传统营销理论中的“销售促进”，而是不需要销售政策支持的造势和逆向推广等商业性活动。商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上，在着力组织大型商业活动的同时，利用平面媒体给予适当的宣传报道，加大活动的知名度和声势！商业活动重点要围绕“商”开展，充分提升项目前期的商业氛围，并通过一系列的前期活动展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式，增添整体商业的经营氛围，增强投资者、经营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人员、招商人员和商业运营公司齐心合力，共同完成。10、战略协调原则商业地产的操盘运作是一个庞大的管理体系，涉及到的人力、物力和财力都相当可观，这些都是住宅操作不可企及的。在此且不谈商业地产操作中的其他环节，只营销策划一项工作所需要的工作量就非常惊人。因此，策划团队必须具备足够的思想高度，用战略统筹的眼光看待每一项具体工作，由个人思想到工作频率的各项工作都必须协调统一。在战略思想的指引下，全体成员必须以相同的速度前进，战略目标是大家共同的奋斗方向，齐心协力、相互配合、永远以大局为先，创造一支坚不可摧的“总预备队”，实现商业地产策划的最佳人力组合。商业地产策划的核心内容商业地产操作所涉及的工作相当广泛，从前期市场调研、商业规划及建筑规划，到后期招商、销售及商业运营管理，每项工作都需要专业化的惊人投入。策划工作，也就贯穿于商业地产的始末。1、商业用地的价值判别与发展定位策划人员要明白：开发什么样的物业才能实现价值最大化？为此，策划人员必须研究地段、街区、商圈、商业功能演变、不同类型物业与地段的经济效果，甚至要研究物业建成后物业与街区发展的互动关系。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。2、商业地产融资策划商业地产开发和运营的突出特征是需要巨资投入（初始投资和总投资），筹措足够的资金是项目能否成功的关键。为筹措资金，赢得投资人（银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益“路线图”。根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价融资方案的成本与收益，选择最合适的方案。例如，从银行贷款和投资人出资入股两种融资方案，银行虽不分配利润、不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理。究竟如何选择，应具体问题具体分析。3、商业地产价值链构造和策划商业物业的开发和运营是价值创造和分配的过程。发现价值和创造价值同等重要，并且，价值受多种因素和规律的影响，没有深厚的价值理论功底就不可能制定完善的价值链策划活动。价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业地产项目，首要的是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业地产的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。4、商业地产建筑策划商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。建筑策划意在优化建筑空间于经营业绩之间的关系，优化建筑空间的功能组合，以降低成本，提高使用率，实现效益最大化。为此必须采取科学的建筑设计和评价方法，遵循整体化设计和全过程监理理念。5、商业地产技术策划建筑和管理技术发展迅速，例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新，策划人员应在准确把握发展趋势的前提下，准确评价技术的经济技术合理性和营销价值，坚持经济与技术联系原则，提出价值最大化技术方案。6、商业地产营销推广策划亦即销售促进，实质是把商品和服务的信息有效传播给目标客户，促使客户愿意购买。传播的最佳模式是整合营销传播，超越传统的4P理论，用4C理论指导传播实践，整合生产、管理和营销活动。7、商业地产招商策划招商是商业地产永恒的主题，也是难点。在商业地产开发的不同阶段，招商内容也不同。例如，项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断优化客户组合。商业地产整体策划成功关键在蓬勃发展的商业地产市场里，具备商业地产开发的专业经验及技能，特别是熟悉中国国情的专业技能，对一个项目的成功开发可谓异常关键。随着商业竞争越来越激烈，不合理的商业项目将面临着越来越大的市场挑战。由于缺乏对商业地产的深刻了解，不少商业地产开发商尚未认识到失败的风险。而欧美四十余年的发展经历值得我们借鉴，欧洲已有的大型商业中心除了几家以基金、银行为背景的大型专业开发公司外，绝大部分商业地产项目是通过聘请专业的商业规划、招商及管理公司来完成的。即使重大的政府商业地产项目也是请专业公司来规划执行的。可见商业策划的重要性是由商业及商业地产行业本身的特点决定的。一、遵循商业量化原则商业是一个量化的行业，是需要有量化的购买能力，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个量化的过程，而量化是通过商业规划来完成的。首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力。研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，“量体裁衣”地规划设计商业设施。国内大部分开发商常常是以自己所拥有的土地资源而不是以市场需求作为规划基础，这样将增大投资风险，对入住商铺而言，其运营风险也是显而易见的。二、满足需求而非创造需求商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。目前国内不少开发商过分依靠概念的炒作创造需求，追求轰动效益，这类项目往往开始时轰轰烈烈，运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑，最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。目前国内部分城市政府对商业设施的规划及管理尚未达到一个合理及有力的程度，因而此类风险将会加大。三、体现实施的可行性合理的商业策划一方面最大程度地满足消费市场的需求，另一方面最大程度地满足投资开发商的财务目标，具有丰富经验的优秀商业规划专家公司应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究，规划设计出一套有可实施性的商业策划方案。这需要一个有综合专业经验的团队来完成。首先，他们应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商、管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证投资开发商的财务目标的实现。四、奠定高质量招商的基础优秀的商业策划除了完成功能的规划及组织外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费，商业策划团队应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确地确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。商业策划应提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，最大限度地保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。无序的规划将加大招商的难度，特别是对主要商业的招商难度，由此而产生商业中心吸引力不足，难以正常运营。五、确保持续稳定经营的实现综合商业地产项目开发后需要运营管理，好的商业策划、规划、设计，在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础。商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。六、保证投资回报的安全性只有合理的商业规划及策划才能提供商业中心持久良好运营的基础，也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的“量”化性，才可以正确加以开发及管理，最大可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。七、加大融资的可能