分销渠道决策ppt课件.ppt

1 没有最好的产品 企业能不能做到出类拔萃 2 第十二章 分销渠道决策 MarketingChannelStrategy 3 本章教学重点难点 影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计 4 本章教学内容 1分销渠道的功能与结构2渠道决策3批发商4零售商5分销渠道的变革 5 没有最好的产品 企业能不能做到出类拔萃 6 他做到了 如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中 解决好了赚大钱 1 个人 家庭 厂家 8 第1节分销渠道的功能与结构 9 一 什么是分销渠道 分销渠道 也称营销渠道 指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商 零售商 代理商和经纪人 生产者 批发商零售商代理商 消费者 10 渠道作用 提高接触的有效性 传统做法 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 联想公司 佳能公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 11 提高接触的有效性 中间商是怎样减少必要的交易次数的 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 康佳公司 长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 12 制造商 消费者 接触次数 3 3 9 接触次数 3 3 6 中间商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 中间商是怎样减少必要的交易次数的 13 二 分销渠道的功能分销渠道的基本功能 实现产品从生产者向消费者用户的转移 商流 物流 货币流 信息流 促销流主要功能 搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息 促进销售 洽谈生意 实现商品所有权的转移 商品的储存运输 编配分类 包装 资金融通 风险承担等 14 15 三 渠道结构 生产商 零售商 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 批发商 代理商 经纪人 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费品的营销渠道 直接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 16 A 消费者市场营销渠道B 产业市场营销渠道 17 分销渠道的类型 18 影响渠道结构选择的主要因素 零级渠道多级渠道 独家分销选择分销密集分销 使用顾客 购买频率 商品价位 技术含量 服务要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 19 独家分销 密集发行 长渠道 短渠道 20 第2节渠道决策 21 1 分析顾客需求 2 了解渠道选择中的限制因素 渠道决策的内容 22 营销人员必须了解目标顾客的需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务类型和水平 一 分析顾客需求 23 下面顾客对产品有什么需求 1 汽车生产厂家 家庭 个人 24 二 影响渠道设计的主要因素 价格 技术服务 体积和重量 自然属性 是否新产品 购买频率和平均购买数量 地理分布 对促销的敏感程度 规模 财务能力 渠道经验 25 1 市场因素是消费者还是工业用户目标市场的地理位置 26 2 产品因素 产品价格产品的体积和重量产品的款式产品自然属性 鲜活易腐 易碎 保质期 产品的技术复杂性产品标准化程度产品生命周期 27 3 企业自身因素 企业信誉与资金状况产品组合经营能力企业的服务能力企业控制渠道的愿望 28 4 环境特性从微观环境看 企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道 从宏观环境看 经济形势有较大的制约作用 如在经济萧条时 生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格 因此必须尽量减少流通环节 29 三 设计分销渠道1 确定渠道模式 确定渠道长短 2 确定中间商数目a密集分销b选择分销c独家分销3 规定渠道成员的权利与责任 追求最大的市场覆盖率 影响渠道模式的因素 31 广泛的市场覆盖数量众多数目众多 追求方便大众广告 地点近 渠道控制有限便利品 日杂百货 办公用品 常规服务 声望形象 渠道控制 较高的单位利润数量很少 但有实力 有声望数量较少 忠于品牌愉快的购物环境 良好的服务销售潜力有限特殊品 汽车 名牌服装 复杂的服务 市场覆盖适中 一定的渠道控制数量适中 有实力 较好的公司数量中等 有品牌意识 愿意逛商店促销组合 较好的服务可能难于找到合适的位置选购品 家具 衣服 工业服务 32 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 密集分销 独家分销 选择分销 33 四 分销渠道的管理 一 选择渠道成员 二 激励渠道成员 三 评价渠道成员 34 练习 什么样的营销渠道适合大学生群体 可以通过上网查询相关资料下次上课回答 35 第3节批发商 36 批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动 批发商就是从事批发业务的公司 相对于产品制造和零售环节 1 批发商进行批发交易和批量作价 2 批发的范围较广 3 批发的购销双方关系相对稳定 批发商的概念 37 是改革开放的第一批淘金者目睹了中国计划经济向市场经济转型的发展历程没有太高的学历却做着怀揣大学文凭人的老板他们的大脑是计算机 时刻计算着做什么最赚钱没有渊博的理论知识却有丰富的实践经验他们在中国经济发展史上功不可没却没有可称谓的头衔他们在社会快速发展的时代抱怨生意大不如从前他们对外资零售业的大举入侵感到前所未有的茫然 我国批发商特点 38 1 解决小型制造商财力不足无法单独设立销售部门的难题 2 大型制造商不愿把过多的财力投入到分销渠道上 现在渠道变得越来越复杂 3 制造商愿意与批发商合作 因为他们零售网点接触面广 可以产生分销规模 且分销效率高 4 零售商都愿意和批发商打交道 而不愿意与生产单一品类的制造商打交道 批发商存在的必要性 39 1 商品集散功能 2 供求调节功能 3 信息传递功能 4 流通加工功能 一 批发商的功能 5 物流功能 6 流通金融功能 7 风险负担功能 40 1 商业批发商 2 代理商和经纪人 3 生产企业自设的批发机构 二 批发商的类型 41 1 商业批发商 它们买下所经销商品的所有权 然后出售 是批发商中最重要 也是最接近传统模式的一部分 商业批发商按职能和提供的服务是否完全来分类 可分为两种类型 完全服务批发商有限服务批发商 42 这类批发商执行批发商业的全部职能 他们提供的服务 主要有保持存货 雇用固定的销售人员 提供信贷 送货和协助管理等 他们分为批发商人和工业分销商两种 批发商人主要是向零售商销售 并提供广泛的服务 工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品 完全服务批发商 销售 储存 融资 运输 送货 43 这类批发商为了减少成本费用 降低批发价格 往往只执行一部分服务 有限服务批发商 1 现购自运批发商 他不赊销 也不送货 顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品 当时付清货款 自己把物品运回来 现购自运批发商经营食品杂货 其顾容主要是小食品杂货商 饭馆等 2 承销批发商 他们拿到顾客 包括其他批发商 零售商 用户等 的订货单 就向制造商 厂商等生产者进货 并通知生产者将物品直运给顾客 所以 承销批发商不需要有仓库和产品库存 只要有一间办公室或营业所就行了 因而这种批发商又叫做 写字台批发商 44 2 代理商和经纪人 经纪人和代理商是从事购买或销售 但不取得产品所有权的商业单位 与商人批发商不同的是 他们对其经营的产品没有所有权 所提供的服务比有限服务商人批发商还少 其主要职能在于促成产品的交易 借此赚取佣金作为报酬 与商人批发商相似的是 他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群 经纪人和代理商主要分为以下几种 制造商代表销售代理商采购代理商 没有所有权 45 3 生产企业自设的批发机构 这是一种由卖方自行经营批发业务 而不通过独立的批发商进行 1 销售分店和销售办事处 生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处 以改进其存货控制 销售和促销业务 销售分店持有自己的存货 2 一般都是实力雄厚的大企业才设立自己的销售部门 46 案例 中国空调行业分销渠道模式比较 美的模式 批发商主导模式海尔模式 直供模式格力模式 厂商股份合作制 47 海尔模式 直供 海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持 还将许多零售商改成了海尔专卖店 海尔也使用一些批发商 但是其分销网络的重点不是批发商 而是尽量直接与零售商交易 构建一个属于自己的零售分销体系 48 海尔的空调模式 大区事业部 省级工贸公司 地市级办事处 批发商 零售商工贸直供零售商工贸直供工程开发商工贸授权批发商分销至批发商和终端网点 49 海尔的营销渠道系统 50 渠道政策 海尔工贸公司就相当于总代理商 批发商的地位很虚弱海尔的销售政策也比较偏向于零售商 保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率 一般情况下零售商的毛利率都在8 10 之间 这在家电行业已经非常好了 51 渠道成员分工 制造商 在海尔模式的分销网络中 制造商承担了大部分的工作职责 而零售商基本依从于制造商 海尔公司还严格规定了市场价格 对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止 零售商 在上面提到的销售工作中 海尔公司都承担了绝大部分的责任 而零售店几乎不用操什么心 只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了 52 提供店内海尔专柜的装修 提供部分甚至全套样机 海尔库存一定数量的货物 可以把较小的订货量送到零售店 典型的海尔模式的商业流程 制定市场推广计划 53 海尔模式的利弊分析 海尔模式的优点提高企业的利润水平占据卖场位置 有利于品牌建设 可以实现精益管理 提高市场应变能力 由于和零售商之间长期稳定的关系 营销成本大大降低 海尔模式的弊端渠道建设初期需要消耗大量的资源管理难度大 54 中国空调行业分销渠道模式比较 美的模式 批发商主导模式海尔模式 直供模式格力模式 厂商股份合作制 55 批发商面临的挑战 挑战一 微利时代来临挑战二 制造商加强对渠道的掌控制挑战三 经销商势力大增挑战四 电子商务的影响挑战五 新兴商业渠道的崛起 56 第4节零售商 57 零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的活动 超市 美发店 服装店等都是零售商 58 零售商的特点 零售业发展快且变化大零售商业堪称是西方国家经济中的一个最为动荡的行业 自二战以来 新型的零售机构不断出现 而且从新型零售结构的创新到成熟所需的时间日益缩短 美国零售机构从创新到成熟所需时间 百货商店为100年 1865 1965 超级市场为35年 1930 1965 廉价商店为20年 1955 1975 快餐服务店为15年 1960 1975 家具展销仓库和商品目录展览室为10年 1969 1979 59 一 零售商的类型 零售购物业态 购物中心 专卖店 超市 便利店 专业店 仓储店 百货商店 60 1 百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 包括服装 化妆品 家庭用品 电器等 百货商店的发展趋势如何 61 2 专卖店 专营一种特定类型的产品 可以优化零售商的细分战略 使商品适合特定的目标市场 4S店 专卖店的售货员知识面广 能够提供殷勤的服务 专卖店的消费者通常把价格看成次要的 与众不同的商品 商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度 62 3 超级市场 大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性 多样性和服务性等一次性购物的需要 价格是竞争的焦点 63 2012中国连锁超市和百货排行榜 苏宁云商集团股份有限公司 1240亿元百联集团有限公司 1220亿元国美电器有限公司 1175亿元华润万家有限公司 941亿元康成投资 中国 有限公司 大润发 725亿元 64 4 便利店 经营产品类别有限 周转率很高的方便品的微型超级市场 位于居民区内 每周七天 24小时营业 商品种类数有1500 3500种 商品价格略高于一般零售业态的商品价格 新型模式 65 在中国 便利店脱胎于杂货店 小卖部 小食品店等传统的零售店 从其发展演变过程及经营特点来看 中国目前共有四种型态的便利店 1 杂货铺形式的第一代便利店 2 以连锁杂货铺为特征的第二代便利店 3 完全采取西方经营管理模式的以外资 或合资 为主的第三代便利店 4 是采取现代经营管理理念的本土现代便利店 为第四代便利店 便利店在中国的发展 66 便利店提供的服务 67 中国的便利店现状 截止2011年底 中国便利店企业拥有门店数量18196个 便利店企业营业面积184 2万平方米 同比增长6 8 从业人员9 8万人 同比增长6 5 便利店在上海发展最为迅速 便利店是一种与超市和百货店截然不同的业态 在中国的发展似乎总是伴随着亏损与争议在前行 尽管目前超市发退市了 7 11的战略调整了 但仍然难以阻止国内外零售大亨们掘金便利店行业或者进一步扩张的步伐 台湾统一集团携手7 11声称3年内将在上海开设265家门店 4年开始获利 5年内门店总数达到300家 即便是全球零售业老大的沃尔玛 也开始搅混水了 准备5年内在华开出1000家便利店 68 便利店在是否还有发展 根据国际上的惯例 便利店生存的基本条件是人均国民收入达到3000美元 目前我国人均GDP均早已超过了3000美元 2012年8月15日 国家统计局报告称2011年中国人均GDP达5432美元 不但具备了大规模发展便利店的经济条件 而且市场空间非常大 从便利店的发展规律看 每3000人就需要一家便利店 以北京城区人口800万计算 北京至少需要2000家便利店 可以说 北京市的便利店市场并未饱和 还有很大的发展空间 69 实际经营情况 被各界看好的便利店 一直身陷亏损泥淖 各地便利店普遍亏损的状态已经持续多年 连发展较好的上海 广州也未能幸免 对于便利店的全行业亏损 许多人归咎于中国人的消费水平还达不到美日的程度 所以对便利店这种消费方式无法接受 实际上 现在很多便利店只是营业时间比较长的小超市 营业长导致成本过高 和超市卖的东西差不多 价格又不便宜 消费者当然不去 便利店和超市不是一种业态 不能混为一谈 70 5 无店铺零售 1 自动售货 自动售货机 2 直接销售 利用机器向消费者提供产品 挨门挨户推销或举办家庭销售会 安利家庭销售会 71 直接营销 直接邮寄营销目录订购和邮购 目录营销 电话营销电子营销 家庭购物电视网络在线网上零售 72 网上购物 73 27家品牌5000万成交杰克琼斯500万 711家品牌9 36亿成交单店最高2000万 2000家品牌33 6亿成交3家店超4000万38家过1000万 191亿 353亿 2013年 74 75 191亿 10分钟2 5亿 37分钟10亿 70分钟20亿 2 19分37亿 8 16分50亿 11 24分80亿 13 38分100亿 支付宝总额191亿天猫132亿淘宝59亿 77 二 连锁商店和特许经营 连锁商店可分为 根据个成员店之间所有权和