西南航空公司案例分析.ppt

西南航空的成功之路 所有员工都献身公司 他们象一个宗教团体 这就是西南航空公司的运营方式 航空业分析师EdwardJ Starkman 事情发生在20世纪90年代 西方经济进入衰退期 美国航空业因此受到极大影响 1991 1992两年 美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元 曾经盛极一时的TWA 大陆 西北三家航空公司均因经营不善而宣告破产 但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起 并在1992年取得了营业收入增长25 的令人难以置信的佳绩 这是一个小企业战胜大企业的经典案例 西南航空公司的成功得益于该公司 贯坚持的营销战略和赫伯特 克莱尔的出色领导 二战后航空业兴起 二战结束后 美国经济进入高速发展的繁荣期 在世界第三次科技革命的推动下 航空业等新兴工业蓬勃兴起 20世纪60年代中期 美国有约莫7条国内定期航线 但当时的大航空公司更热衰于跨洋长途飞行 对短程空运业务则不屑一顾 短程运输业变成了有利可图的 战略性机会窗口 1967年 克莱尔律师与罗林 金在餐桌上发现了这个窗口 他们以56万美元建立起西南航空公司 开始在大航空公司夹缝中生存 1968年 西南航空公司成立后 只经营达拉斯 休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短程航运业务 西南航空异军突起 2001年后经济衰退使供大于求的美国航空业处境艰难 9 11 事件更使航空公司雪上加霜 客流量大幅度下降 运营成本不断提高 一系列难题使绝大多数航空公司严重亏损 联合航空公司和美国航空公司相继宣布申请破产保护 美洲航空公司几度谈判 几度历险才暂时避免破产 其他几大公司也陷入严重的经营困难 而西南航空却在这前所未有的逆境中始终保持着盈利 让许多人不得不对它刮目相看 在2001至2002年间 美国八家主要航空公司的经营情况是 美洲公司亏损52 7亿美元 联航亏损53 6亿美元 德尔塔公司亏损24 9亿美元 西北公司亏损12 2亿美元 大陆航空公司亏损5 5亿美元 西南航空公司盈利7 5亿美元 美国航空公司亏损37 6亿美元 美国西部航空公司亏损5 8亿美元 一 创始人 神话缔造者 谁是最好的管理者 乔斯著 公司创立者赫伯 凯勒尔 HerbertKelleher 出生于美国东北部 毕业于纽约大学法学院 曾在新泽西州最高法院任书记员 1960年移居得克萨斯州圣安东尼奥市 那里是他妻子的家乡 1967年 凯勒尔在圣安东尼奥市一家律师事务所工作 一天 他和一个名叫罗林 金的当事人走进了一个酒吧 1967年西南航空公司筹建时 烽火连天 得克萨斯州原有的航空公司拒绝割让市场 西南航空公司必须为自己的生存而战斗 凯勒尔担任公司的法律代表 频繁出入得克萨斯州最高法院 为公司赢得了得克萨斯州天空的竞争权 他的人格魅力和斗争精神鼓舞着西南航空公司 这家小公司终于在1971年开始运营 一 创始人 神话缔造者 谁是最好的管理者 乔斯著 当西南航空公司挤进美国航空市场后 它立即遭到了其他大型航空公司的激烈反击 直到1975年 已成立8年之久西南航空公司仍只拥有4架飞机 只飞达拉斯休斯敦和圣安东尼奥3个城市 在巨人如林的美国航空界来说 西南航空公司应是一位小矮人 但西南航空公司的经营成本远远低于其他大航空公司 因而它的票价也大大低于市场平均价格 吸引了大批乘客 面对西南航空公司发动的价格战 大型航空公司不肯示弱 它们与这个闯入市场的不速之客展开了价格大战 一 创始人 神话缔造者 谁是最好的管理者 乔斯著 绝大多数小企业如果试图在价格上与实力雄厚的大企业进行竞争 那无异于自取灭亡 小企业有限的资源很快会被耗干 从而黯然出局 在那些日子里 凯勒尔感到心力交瘁 小女儿打断他的话说 爸爸 别抱怨了 别忘了 是你挑起了战火 没有退路的凯勒尔绞尽脑汁压缩公司的成本 最后 西南航空公司不仅打赢了这场由它挑起的价格战 而且做到了任何一家大型航空公司都无法做到的低成本运营 从此 西南航空公司走上了发展的快车道 一 创始人 神话缔造者 谁是最好的管理者 乔斯著 1975年8年了三个城市短途航线4架飞机80年代四个州短途航线1995年15个州34座城市141架飞机 面对咄咄逼人的西南航空公司的扩张势头 许多竞争对手不得不调整航线 有的甚至望风而逃 例如 当西南航空公司的航班扩展到亚利桑那州凤凰城时 面临破产危险的美国西方航空公司索性放弃了这一市场 而当西南航空公司进入加利福尼亚州后 几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶 旧金山航线 因为它们无法与西南航空公司展开竞争 一 创始人 神话缔造者 谁是最好的管理者 乔斯著 不修边幅不拘礼节办公室 家庭照 员工照想法古怪 好笑又新鲜 1 海洋公园庆典装饰飞机2 圣诞节的活动3 广告宣传的反击4 飞机上鼓励别出心裁的活动 一 创始人 神话缔造者 谁是最好的管理者 乔斯著 二 西南航空公司的与众不同之处 西南航空公司的宗旨很直接了当 向顾客提供低廉的 俭朴的和专一化的航空运输服务 化繁为简 二 西南航空公司的与众不同之处 1 全部为波音737省油 进价优惠 维修培训成本低质量高 零部件成本低2 点对点直航停留时间短 机场租金少 无转运行李 起飞机场选择租金低 准时3 对客服务只提供花生米和饮料 卫生省事15分 增加6个座位 彩色塑料登机卡反复使用 随意就坐快节省2 3 满意度高 二 西南航空公司的与众不同之处 4 减少中间环节电话或网络订票 不提供送票上门 尽量减少代理结构 5 没有头等舱 增设经济舱15个 二 西南航空公司的与众不同之处 6 以人为本反对旺季招人淡季辞退 员工旺季加班无怨言 空姐帮地勤打扫卫生 7 集中力量 稳扎稳打拒绝城市邀请开航线 坚守短线运输 标准严格 10 12航班量 集中力量稳扎稳打 二 西南航空公司的与众不同之处 8 争相效仿 却无法抗衡企业文化难以复制 方便 风趣 实惠25周年庆典 过了这么多年 仍然疯疯癫癫 赫伯生日 公司伙计6万买报纸整版 为了一个朋友而不是一个老板 海湾战争 公司员工主动要求扣13万美元 帮助公司渡过燃料涨价难关求职激烈 1995年13万申请 97 被淘汰 发源于心 而不是脑 要求轻松