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运动休闲鞋行业4p策略调研报告报告名称: 运动休闲鞋行业的4策略的调研报告 系别专业: 管理系市场营销61301班 学生姓名: 张万赟、程杰、刘家玮、裴利辉 指导教师: 吴爱军教授 二一四年五月二十日目 录1.前言12.影响运动休闲鞋行业发展的因素12.1.竞争者12.1.1.竞争者的出现12.1.2.竞争者的发展22.2.市场32.2.1.市场的容量及其变化33.产品策略63.1.运动休闲鞋的分类与组合63.1.1.运动休闲鞋的分类与组合63.1.2.运动休闲鞋产品线策略83.2.运动休闲鞋的品牌策略83.2.1.品牌与商标83.2.2.品牌策略103.3.运动休闲鞋的包装123.3.1.运动休闲鞋的包装分类123.3.2.运动休闲鞋包装要素的多元化133.3.3.包装策略143.4.新运动休闲鞋的研发153.4.1.耐克与Adidas研发思路154.价格策略164.1.运动休闲鞋行业定价形式164.1.1.竞争定价164.1.2.成本定价174.1.3.需求定价184.2.运动休闲鞋行业定价策略204.2.1.心理定价204.2.2.差别定价214.2.3.折扣定价224.3.运动休闲鞋行业价格战形式234.3.1.垄断战争235.渠道策略245.1.运动休闲鞋行业的销售渠道形式245.1.1.鞋业渠道的形式245.1.2.鞋业销售渠道的优势与劣势245.2.代表性企业的销售渠道形式255.2.1.Nike公司的典型营销渠道策略275.2.2.意尔康的营销渠道策略285.2.3.安踏的营销渠道策略295.2.4.各公司销售模式的比较295.3.运动休闲鞋行业渠道管理306.促销渠道306.1.运动休闲鞋行业促销方式316.1.1.广告促销316.1.2.人员促销326.1.3.公共关系促销326.1.4.销售促进336.2.市场营销之耐克鞋业的促销的发展趋势357.总结3634 / 381. 前言 随着人民生活水平的快速提高，人们文化娱乐生活更趋多样化。特别是2008年北京奥运会的成功举办和全民健身计划的实施，使运动健身成为健康娱乐生活的主流。伴随着全民健身热潮而来的，是人们对运动休闲服饰用品需求爆发性的增长。世界金融危机发生后，一直在中国占领先地位，主打高端路线的洋品牌NIKE、Adidas的发展受到了影响，产品销量出现停滞甚至下滑的情况。与此同时，以李宁、安踏、匹克、乔丹体育等为代表的国产运动鞋品牌趁机发力，加大了生产、研发、营销的力度，企业整体实力强势上升，让中国运动服饰产业逐渐在世界上确立了地位。在2008年以前，运动鞋行业处于爆发增长期，市场增速高达30%以上；2009年，行业增速降为11%，2010年增速在15%左右，转入行业的稳定发展时期。市场正在呼唤一款结合时尚个性、运动保护以及保健功效的新产品来引领整体产业的革命，同时开创出市值上千亿的全新品类市场。2011 年中国成为全球最大的鞋类消费市场，市场总交易额估计从2009年的70亿一路飙升到300 亿美元。国内品牌李宁、安踏店铺数都已超过7000家，其他品牌也将大规模扩张中。2. 影响运动休闲鞋行业发展的因素2.1. 竞争者2.1.1. 主要竞争者 运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础，市场总体格局将保持基本的稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预计在再消费市场竞争将主要发生在这四家之间。构筑品牌的先发优势是他们取得新市场竞争胜利的关键。 1） 耐克与阿迪达斯 耐克 起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 阿迪达斯 “为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。2.1.2. 竞争者的发展 1）耐克与李宁 2）阿迪达斯与耐克 阿迪达斯公司耐克公司创始人阿道夫达斯勒菲利普.奈特创业前职业制鞋匠会计师背景鞋匠的儿子俄勒冈大学商业管理学位创业时间阿道夫达斯勒创办达斯勒公司，1948年更名为“adidas”1964成立蓝绶带运动公司1972更名为耐克2012年英语收入191.4亿美元186亿美元 毛利率达45%公司上市时间1970年1980年广告主题Impossible is nothing just do it发展愿景成为全球运动器材业的领导先驱2010年营业收入突破200亿美元目前地位运动品牌市场的一哥全球最大的体育品牌商标图案2.2. 市场2.2.1. 市场的容量及其变化 下面我们用几个图标运动休闲鞋在市场上的情况1）运动休闲鞋市场占有率 表格 1 运动休闲鞋市场占有率2）全国运动休闲鞋各生产国产量 图 1 全国运动休闲鞋各生产国产量3）国内运动休闲鞋销售统计与预测 表格 2 国内运动休闲鞋销售统计与预测 4）我国运动休闲品牌门店数 表格 3我国运动休闲品牌门店数3. 产品策略3.1. 运动休闲鞋的分类与组合3.1.1. 运动休闲鞋的分类与组合 1) 对于运动休闲鞋具体品牌的分类与组合我们以耐克公司的产品为例： 图 1 耐克休闲运动鞋分类3.1.2. 运动休闲鞋产品线策略 （1）向上扩展 以阿迪达斯为例，adidas Originals属于运动经典系列，采用三叶草标志，从1996年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。是阿迪达斯向上延伸的贵族系列产品，占据着消费较高人群的市场。 （2）向下扩展 以耐克为例，2007年2月，耐克的新品牌Tailwind上市。它的定位是女性消费者，价格在19.9934.99美元之间，这与耐克一直以来坚持的高价、运动员聚焦核心路线有所偏离。3.2. 运动休闲鞋的品牌优势 3.2.1. 品牌与商标 （1）耐克 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 （2）阿迪达斯 三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。 （3）新百伦 独家研发的高吸震垫，能有效吸收99%的地面反作用力，也因此受到多国元首及各界精英人士所爱用，是享有“总统的慢跑鞋”之美誉的多功能鞋，是全美排名第二的鞋业公司。“如果您穿New Balance，您就一定是名出色的跑者！”Jim Davis，New Balance公司首席执行官。 （4）鸿星尔克 图 2 鸿星尔克品牌释义3.2.2. 品牌策略 运动休闲鞋行业的竞争日趋白热化，尤其是诸多鞋企的日渐成熟，各企业不得不通过品牌延伸、品牌定位来应对危机。（一）品牌定位（1）阿迪达斯的品牌定位“生产高质量的产品”阿迪达斯的市场定位主要是以为运发动们提供最合适的运动鞋，正在研发出一个又一个的足球鞋专利后。又继续钻研其他项手法产品，把本人定位成一间包括着种种专利生产的官司（2）耐克的品牌定位“You Nike guys,just do it耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。 （3）新百伦的品牌定位“顾客第一”“顾客永远是对的”一直是我们努力的目标，其涵盖与厂商、客户、同事间的合作关系。（二）品牌延伸 （1） 耐克旗下有5个附属品牌：Converse(它设计、销售和经销运动鞋、服装及装饰)、Bauer NIKE Hockey(世界领先的滑冰设备制造商)、Cole Haan(它生产各种高档男女服装和鞋、饰品和外套)、Hurley国际公司(它销售体育比赛和青年鞋类、服装及装饰品)以及Exeter BrandspuorgLLC(它为增值销售售渠道设计和销售运动鞋和服装)。 （2） 阿迪达斯同时还其品牌延伸到了香水行业，旗下香水由法国COTY代工生产，法国COTY集团是全球五大化妆品集团之一，在欧洲仅次于 欧莱雅 集团，其旗下的 阿迪达斯 个人护理用品及香水系列，已覆盖全球四大洲30多个国家和地区。 图 3 阿迪达斯实物图 （3）匹克成为“中国航天事业合作伙伴”，成为中国航天唯一选用运动装备。 “神州六号”的升空，匹克的品牌不只记载在地球上，更是在浩淼的太空中留下了不朽的印迹。不仅向国际显耀了中国的航天实力，也向世界显耀了中国民族品牌的实力。 （4）鸿星尔克在2012年夏天重磅推出有别于传统T恤和POLO衫的时尚单品微领T3.3. 运动休闲鞋的包装3.3.1. 运动休闲鞋的包装分类 鞋盒分为：女式、男式、儿童、运动、劳保等。鞋盒结构：又分为瓦楞纸板裱糊和厚纸板裱糊与单纸板压模。鞋盒造型：分为成品天地盖型、折叠天地盖型、抽屉型、上摇盖型、上下对摇盖型等。鞋盒表面加工：现在有彩色胶版印刷，丝网柔性印刷、水性印刷等，还有腹膜、烫金、压纹、打孔等。随着制鞋业和鞋盒业的发展，也带动了相关附属产品的启动，如鞋用的纸兜、塑料袋、鞋撑、鞋商标、包鞋布、鞋填充纸等。 （1）阿迪达斯为纪念和其新西兰的RugbyUnion（NZRU）/所有黑人之间的长达10年的合作伙伴关系所创作的鞋子包装解决方案。皮革形制的包装盒和绳结的安排设计就对这样长久的合作伙伴关系进行了一个非常有趣的象征，一排十个绳扣，被紧紧绑在一起，象征阿迪达斯和合作伙伴之间关系紧紧牢固团结在一起的十年。这是一个信念、价值观和个性化的阐释设计。、 图 4 阿迪达斯包装图 （2）耐克在包装上为减小包装的生态影响，NIKE进行了大量的包装创新工作。包装采用了一种开创性的折叠式设计，其结构中不使用重金属、油墨、胶水并且每年为NIKE节约8000吨纤维材料。旧的包装盒作为再生原料，被投入到一个封闭循环系统的粉碎设备中处理。 图 5 耐克包装图3.3.2. 运动休闲鞋包装要素的多元化 随着运动休闲鞋日渐的受消费者追捧，各品牌对自己产品的包装也更加重视，包装要素日趋丰富.鞋盒包装的创意可谓层出不穷,其中adidas-1实用型鞋盒如（图4）包装更加引人注目，这款adidas-1的鞋盒内部采用阴阳互补的结构，充分利用存放空间，作为单只鞋架功能的半边可从侧面打开，具备了很好的展示和存放性能，盒顶的设计在具备提手功能的同时又兼带具备了锁扣的功能，这种合二为一的设计同样是对空间合理的利用。图 6 adidas-1实用型鞋盒图 Air Jordan Six Rings系列运动鞋是为了纪念乔丹夺得六次总冠军，把乔丹在历次总决赛赛场上穿着的鞋款的一系列经典元素整合得到的一款新鞋。该鞋包装如（图5）上，鞋盒的外形新颖奇特，充满这运动的气息，鞋盒的侧面以镂空的方式写了1998的字样，以创新的元素纪念乔丹在1998夺得六次总冠军. 图 7 Air Jordan Six Rings系列运动鞋盒图3.3.3. 包装策略 （1） 阿迪达斯与耐克的防伪包装策略 阿迪达斯 真正的adidas第二个字母d是和最短那根杠联在一起，第三个字母i 和第四个字母d是和中间那根杠连在一起 。adidas这几个绣的是十分清晰的，如果带有线头，还有连成一片，那么你就买到假货了 商标上的三条斜杠和两个d：d的上端一角是相连的，正品的绣的比较细腻，没有线头，还有间距是有比例的。 主要看光泽，真的反光度很好的，假的反光度一般都很差. 还有要看看它的缝线，如果有地方缝了双重的线，就是假的.还有就是也具有商标意义的衣服上的三条线：这三条线做工精细，大小匀称。而且三条线的中间的相隔也和线本身大小是一致的。针脚线在一英寸之间的针脚数是10针左右。这是外商验货的根本。仿冒厂家绝对不会按这个严格的规格来做的！还有一点，你就要看挂牌。adidas的挂牌颜色要求和纸张要求的很严格。一件衣服一般要2-4个挂牌串在一起，就要看是什么款的了，最少也要有两个，一个是主吊牌，一般是黑色，鲜少国内再见蓝色主吊牌。除非他是几年以前的老款！还有一个合格证。上面有款号什么的说得很明细。还有的如果是特殊的面料，他还会有单独的一张吊牌来说明。他们都采用严格的统一色号，字体来印刷，纸张也很好，挺刮！不会有皱痕，软软的，不挺刮！要不，品牌的adidas怎么会 这么不同于一般的adidas。商家让你出不同于一般的价格，就会给你不同于一般的adidas，这就是品牌的魅力 。耐克 air jordan是近些年仿的比较猖狂的，现在10.12.13等签名鞋都已复刻，分真假简单的可以看鞋烫标的样子，真鞋烫标都是空心的，四周粘接，假鞋则是全烫，在不然可以看碳板，虽说现在假鞋也有偷真碳板按上的，但是综合几个因素，真假一看便知，各个签名鞋都是有不同防伪特征的，比如说13的豹眼，不过看碳板和jordan小人还有烫标，比较容易分。假鞋的鞋盒无论大小都是一种尺寸，真鞋则根据鞋的大小调整鞋盒的尺寸这点如果购买真鞋可以在鞋盒上面看到此款鞋盒的尺寸。 (2) 附赠品包装策略 诸多鞋子品牌在对自己鞋子的进行包装会在包装盒里加附赠品，例如，阿迪达斯会在包装中带上运动类的小饰品，乔丹则在包装中送上一双袜子，如此，当消费者在打开包装是看到小礼物时会有意外的惊喜，从而起该商品的印象更加深刻。 3.4. 新运动休闲鞋的研发3.4.1. 耐克与Adidas研发思路 1）耐克 Nike Flyknit: 在对鞋的构架进行了重新的思索后，Nike Flyknit无疑是一项关乎于跑步的革命性科技。借鉴了运动员的建议，此项开拓性的技术令跑鞋轻得像袜子一样而且更加贴合双脚，让选手在跑出数英里后也不会觉察脚上的重量。其专利技术基于耐克公司一系列精准的足型造影数据和多年来的测试，从工程结构的角度出发，提高脚部承压部位的支撐性，并同时改善了透气性需求较高的部位的空气通过率。得益于此项创新科技的运用，以2008年奥运会男子马拉松赛冠军的耐克鞋为参照物，一双新鞋的重量将再度减轻35%，这意味 着跑完马拉松全程所节省的能量消耗接近于1.8吨，基本等于一辆中型车的重量。13Nike Flyknit通过鞋面设计使鞋子更加合脚，创造如同第二层皮肤的感觉。耐克公司还开发了一款日常跑鞋：Nike FlyknitTrainer+。它的重量是220克或7.7盎司，它将为各种水平的跑步者带来轻质合脚的体验14。 2）阿迪达斯 Predator LZ TRX FG作为阿迪达斯足球产品线中的绝对王牌，Predator猎鹰足球鞋绝对是每一季最值得推荐的产品。二月，阿迪达斯推出全新配色Predator LZ TRX FG，红黑的配色尽显低调的华丽。此款全新配色Predator LZ TRX HG战靴，依旧延续运用了革命性的Sprint Frame轻质鞋楦，在重量和稳定性方面达到完美平衡，同时集成Traxion2.0三角鞋钉技术，确保最优抓地力与加速能力。除此之外，阿迪达斯三叶草运动鞋 释放男性活力猎鹰战靴采用Hybridtouch特质超柔软皮革鞋面，它结合了皮革和人工合成材料的优点，带来舒适、稳定、干爽和全天候最佳触感。以及猎鹰特有的五大制胜触球区域，成为脚下最犀利的武器。4. 价格策略4.1. 运动休闲鞋行业定价形式我们日常穿着的鞋子可谓是再也普通不过的物品了，正因为鞋子是我们群众都认识广泛的东西，所以我们就从工厂和消费者两个方面来分析它的定价形式。4.1.1. 竞争定价 对于鞋子的品牌，我认为大家都能耳熟能详，比如国外的耐克，阿迪达斯，国内的李宁、安踏、特步等。耐克的竞争就在于它的高品质和高定价相结合，说起耐克我们就会联想到它的科技感和运动品牌性尽管如此，人们还是对它情有独钟；而李宁的竞争压力我们可以用一个表格来展示。 表 1 李宁的竞争产品的成本运动鞋服生产成本较低，但科技、人员、设计等因素附加值较高。市场的需求李宁的定位一般是15-45之间的人群、还有与运动相关的人群。竞争的因素高端竞争有耐克、阿迪达斯，中低端竞争有特步、安踏、361等。政府管制李宁属于民族企业，而我国对于民族企业的支持力度是很大的。定价目标李宁目前为止主攻中高端。案例一： 例如：在2010年，耐克发布了一款售价1300元的科比ZOOM KOBE V X篮球鞋，在产品设计上，材质用料和品牌等各方面看似很有诱惑性！不过，同月，李宁便发布了价格仅为800元的奥尼尔同款材质，同样的材料，不同的价格。可以说沉重的打击了耐克的标价。这样可以说是一种典型的竞争定价。 图8 科比ZOOM 系列 图 9 李宁奥尼尔系列 4.1.2. 成本定价 鞋子的成本对于企业来说，目前为止可能越来越难做，一方面我国企业最擅长打价格战，动不动就降价；另一方面企业的成本越来越高，在这里我只拿国外的耐克和国内的李宁来说明这两个企业的成本。 耐克，我可以给你们展示一个生产成本的三个账户 （1）.“基本生产成本账户” 用来核算基本生产因此发生的各种生产费用，基本生产包括机器的费用，原料费用等都是基本必须的生产要素。 （2）.“辅助生产成本账户” 用来表示劳动力在生产产品的一种辅助作用，在机器人还没有完全使用的情况下，人力资源就是一种必须的生产机器，只有这样才能完成产品。 （3）.“制造费用账户” 制造费用是最简单的一项费用，它包括工资、修理、办公、考察、实验、研发、报废、处理、运输、保险等各种各样的杂费，这些加起来就是一笔不小的支出。这几项综合起来就能说明为什么耐克的产品价格如此之高。 李宁 它成本的定价可以归结为四个方面分别是买、产、送、专。 第一个买是李宁找到供货商，并与之签署供货协议，在一定时期内要求供货商供多少货，以什么样的价格。这样的好处就在于不用担心合作伙伴肆意涨价，讨价还价的形式存在。 第二个产是李宁很注重公司里的机械师，正因为如此，他可以让公司的机器利用率达到最优，生产效率达到最大。 第三个送是李宁有专门的物流合作商，并且每年都会对物流商进行筛选，同事进行动态管理、绩效考核、末尾淘汰、运输监控和反馈一条龙系统。 第四个专是李宁在全国有自己专门的店铺，他可以把最新上市的产品放到专卖店让消费者试穿和购买。同时在网上也有各种各样的专卖店供消费者选择。 这些构成了李宁公司的成本保证到一个合理的区间，不至于陷于被动的地步。4.1.3. 需求定价 需求定价就是企业以消费者为中心，来考虑产品的定价区间。 图 10展示图 耐克是一种间接通过其他形式来让消费者对它的产品而感到痴迷。比如在姚明进入NBA的时候，我国民众才正式关注这种比赛，并渐渐地接受到喜欢到追求这种比赛。而耐克通过其赞助各个队员，让其在比赛中可以看到耐克的标志，久而久之，人们就渐渐地开始疯狂迷恋耐克。 李宁的需求定价主要关注其运动员、与运动相关的人群，很明显的体育老师就是其关注对象。 图 11展示图 李宁对于国家队的赞助由来已久，每届奥运会，其都会尽最大的努力成为国家队的赞助商，并以此成为人们关注的对象。并且这一付出每次都得到了回报。 4.2. 运动休闲鞋行业定价策略4.2.1. 心理定价（1）尾数定价：无论是耐克还是李宁还是其他的各种层次的品牌，我们都可以看到他们的标价往往是99、999、9999。这在消费者的心理上或多或少有一种安慰感。 图 12 展示图例如图片中的999元标价，这是一种非常明显的心理定价侧略，定价999就不定1000.这就是典型的尾数定价。招揽定价：这种方法一般都会在个品牌的专卖店里看到，商家往往会把店里的一种或几种商品的价格订到最低，让消费者尽可能多的来店里购买。这起到了招揽消费者的作用。 图 13 展示图4.2.2. 差别定价 耐克公司在北美的定价和在发展中国家的定价就很不一样，他们没有说不同，但实际行动中却暴露了资本家贪婪的一面。在发展中国家以最低的劳动力价格，却卖出最高的价格 图 14 科比第8代“MILK SNAKE”系列 图12为科比第8代“MILK SNAKE”系列，在北美的标价为180美元，在内地的标价为1498RMB。4.2.3. 折扣定价 折扣定价在耐克和李宁和其他各种企业来说，这些都使用。直接折扣是最常见的，而直接折扣中又以季节折扣最常见，耐克的夏季款鞋子在冬天鲜有问津，季节的变化会导致商家根据市场的形式迅速做出判断。 图 15 展示图 不仅如此，在逢年过节的时候，耐克李宁之类的公司会对他们的产品进行降价大促销，并以此来刺激消费者的消费。并且还有就是满多少多少！就送什么什么之类的。这些都是他们的促销手段。 图 16展示图4.3. 运动休闲鞋行业价格战形式4.3.1. 垄断战争 在运动休闲鞋行业，全世界的高端份额让耐克和阿迪达斯占据了半壁江山，不仅利润高，而且生产成本和我国其他企业没有其他很大的区别。 耐克在世界中市场份额图：图中我们可以清晰的看到个运动品牌在市场的占有率，以更好的来理解。 图 17 运动休闲品牌市场占有率图如图，我们可以清晰的了解到为什么耐克基本不会打价格战，因为他没有必要打价格战，我的市场份额就在那里，不服你就挑战它。5. 渠道策略5.1. 运动休闲鞋行业的销售渠道形式5.1.1. 鞋业渠道的形式 中国鞋业自20世纪90年代中后期进入品牌经营时代以来，鞋业的营销渠道模式大致经历了这样四个过程：无序批发划区批发经营专卖店经营企业一体化网络营销，而走在这些渠道变革前沿的品牌纷纷获得长足发展。各种销售方式与渠道百花齐放。但一般来说鞋业的销售渠道有以下三种：1、专卖店 2、商场3、电子商务5.1.2. 鞋业销售渠道的优势与劣势 1、专卖店优势：l 销售体现量小、质优、高毛利；l 能有效贯彻和执行文化专卖店是品牌、形象、文化的窗口，有利于品牌的进一步提升；l 专心专业、专卖一类产品或一个品牌，大大增强产品的终端销售能力，l 更多的创造顾客购买一类产品或一个品牌的系列产品（专卖+优质产品+星级服务）机会，提升产品的销量；缺点：l 品牌单一l 专卖店投资较大，风险较高 2、商 场优势：l 销售数量大，获利多l 产品销售成本先对较小，风险低l 商场人流量大，利于商品销售l 受总公司限制少，决策相对自由，能及时相应市场的需求缺点：l 品牌繁多，不利于树立品牌形象l 商品多，成交率相对较低l 营业员不具备专业知识，不利于企业形象 3、电子商务销售优势：l 利于取得未来的竞争优势，从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。l 决策的便利性、自主性，不必受时间、地点的限制。l 具有成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。缺点：l 缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心l 缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏l 技术与安全性问题我国网络发展水平不高，覆盖率低5.2. 代表性企业的销售渠道形式 典型鞋业企业营销渠道模式l 耐克模式代理商带动加盟零售商 l 意尔康模式厂商股份合作制l 安踏模式零售商为主导的营销渠道系统5.2.1. Nike公司的典型营销渠道策略 l 耐克模式直销商带动零售商 图 18 耐克公司的营销渠道模式图 *注:耐克中国在80年代就开始逐步取消直营,现存直营店是80年代保留下来的 5.2.2. 意尔康的营销渠道策略 l 意尔康模式厂商股份合作制 图19 意尔康公司的营销渠道模式图 5.2.3. 安踏的营销渠道策略 l 安踏模式零售商为主导的营销渠道系统 图 19安踏的营销渠道模式图5.2.4. 各公司销售模式的比较模式耐克模式意尔康模式 安踏模式组织结构对比直销商带动零售商厂商股份合作制零售商为主导的营销渠道系统渠道政策对比批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借此招揽一批中小零售商组成其分销网络，大批发商的设立是其发展趋势。批发商作为股东加入合资公司销售网络也合并在一起执行统一的价格政策合资公司还要负责向所在区域内的零售商供货，零售商无发言权。百货店和零售店商是主要分销力量。安踏公司的销售政策倾向于零售商。分工对比批发商负责分销，生产商负责促销，共同承担售后服务。合资销售公司负责分销，合资公司负责促销，共同负责售后服务。安踏作为生产商负责分销，安踏公司负责促销和售后服务 图20 各企业典型营销渠道模式对比图5.3. 运动休闲鞋行业渠道管理5.3.1. 鞋业分销渠道策略与渠道冲突管理耐克公司对窜货的管理l 公司减少了分销商的数目，提出了和分销商发展战略伙伴关系的策略。l 他们帮助这些战略分销商扩大覆盖区域，开办分公司l 给分销商配备卡车，开始了车载式销售，给每个业务员配备了掌上电脑，进行移动销售；为分销商的分销覆盖服务提供了覆盖服务费（Coverage Service Funding）等。l 签订不窜货协议l 外包装区域差异化l 控制运货单l 建立科学的内部分区业务管理制度：即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。 意尔康公司对窜货的管理（1）科学稳固的渠道系统。建立科学稳固的渠道系统，明确厂商和经销商的责权利，使厂商和经销商结成双燕的利益共同体，从而实现渠道的稳固长久。厂商在选择经销商时要合理制定准入门槛，并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况.例如意尔康模式渠道就使利用经销商获取利润，因此它在选择经销商要严格按照以上程序审核，从而有效防止渠道冲突的发生。（2）统一的价格。严格遵循市场规律，厂商制定严格的全国统一零售价，统一价格从根源上杜绝了窜货现象的发生。鞋子的定价策略对鞋业销售起了非常重要的作用。（3）合理的销售区城划分窜货产生的重要原因之一就是产品市场在各个地域之间发育程度不一、市场饱和程度各异。为了防止这种局面的出现，厂商就要保持区域内经销商密度合理，经销能力和经销区域均衡。清扫窜货土壤，让窜货没有寄生环境。为了合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，厂商可以是实行诸如经销商区域转卖或产品专卖保持经销体系布局合理均衡。同时，制定科学的销售计划，创造良好的销售环境，避免供求失衡，尽量减少引发窜货发生的市场环境（4）产品代码制。一旦出现窜货现象，产品代码能够帮助厂商迅速查出货源。产品代码制就是通讯技术和电脑技术，在产品出库、流通到经销渠道各个环节中，对编码进行销售区域、真假等信息加载，并通过一定的技术手段，追踪产品上的编码，监控产品的流动，对窜货现象进行适时的监控。这种窜货预查系统，对潜在的窜货经销商形成巨大的心理威慑.使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻自动查到，从而减少窜货的发生。一般比较有代表的鞋子品牌都严格实行了产品代码制，这也是它们在竞争中处于有利地位的重要举措。（5）严厉的处罚措施厂商对窜货行为进行严厉处罚， 通过诸如普告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货行为。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。此外，厂商还应把监督窜货作为企业制度固定下来，成立专门机构，由专门人员定期或抽查明察暗访经销商是否窜货，通过在各个区域市场进行产品监察，对该区域市场内的发货渠道，各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告，一旦发生窜货现象，市场稻查人员就马上可以发现异常，使企业能在最短时间对窜货做出反应。在鞋业的销售模式中可以发现这些监督窜货行为的工作都是有合资公司负责的，从而有效的防止了窜货现象的发生。6. 促销渠道6.1. 运动休闲鞋行业促销方式6.1.1. 广告促销 图 21促销工作流程图广告促销在耐克鞋中的应用： 图 22 广告展示图6.1.2. 人员促销 l 人员促销的推销策略：.试探性策略，亦称刺激反应策略。.针对性策略，亦称配合成交策略。l 推销技巧： (1)、上门推销技巧。 (2)、洽谈艺术3、排除推销障碍的技巧。附：谈谈如何辩证营销，力求事半功倍、（一）、难谈的事是好事。（二）、一个点一片市场。（三）、营销没有份外事。（四）、改变毛病，克服困难。l 耐克鞋的人员推销：（案例：全世界连锁专卖店） （1）.服务态度好著称。 （2）.售后服务完整。 （3）.全国连锁服务。 （4）.严格的人员责任制。 6.1.3. 公共关系促销 耐克的公共关系促销：l CM广告 广告主题：NIKE无限动力 图 23 NIKE无限动力广告图l 报纸：体坛周刊l 杂志：当代体育、NBA时空 图 23 广告图 表 2 媒体广告名称时间段注意事项中央一套一个月、下午三点起注意查看效率中央三套一个月、晚上六点五十九注意查看效率中央五套一个月，早上八点注意查看效率 6.1.4. 销售促进随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面： （1）、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。（2）、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。（3）、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。耐克鞋业的销售促进： NIKE主要分为两个大类:l 运动 运动又