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第七章定价策略 第一节影响定价的因素 一 定价目标 PricingTargets 1 维持生存2 当期利润最大化3 市场占有率最大化4 产品质量最优化 二 产品的生产经营成本 Costs 从长远看 任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用 因此 产品的生产经营成本决定产品价格的下限 格兰仕的规模扩张 年 试产 台 年 以 的市场占有率登上中国微波炉市场第一席位 年 让 万台微波炉进入千家万户 年 产销量突破 万台 年 产销量飙升到 万台 年 产销 万台 内外销比例约为 市场份额占国内 成左右 全球市场占有率达 年 全球销量突破 万台 三 市场需求 MarketDemand 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平 通常情况下 产品的需求量与产品价格成反比 需求定律 当然 对于某些高档名牌产品来说 其需求量与价格可能成正比 因此 需求决定产品价格的上限 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性 priceelasticityofdemand 需求的价格弹性计算公式为 E Q P 当E 1时 需求缺乏弹性 此时企业提高产品售价可以增加总收益 因为需求减少的幅度小于提价的幅度 当E 1时 需求富有弹性 此时企业降低产品售价可以增加总收益 因为需求增加的幅度大于降价的幅度 影响需求价格弹性的因素主要有 1 消费者对产品的需要程度 2 产品的可替代性 3 消费者的收入水平 四 竞争者的产品质量和价格 Competitors Offers Prices 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间 企业能把价格定多高 则取决于竞争者同种产品的价格水平 因此 企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价 第二节定价的一般方法 一 成本导向定价法 Cost BasedPricing 一 成本加成定价法 Cost PlusPricing 产品单价 单位产品总成本 1 加成率 二 目标利润定价法 TargetProfitPricing 产品单价 总成本 目标利润 预计销售量 二 需求导向定价法 Demand BasedPricing 一 认知价值定价法 Perceived ValuePricing 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值 因此必须与市场定位观念相一致 二 反向定价法 ReversedPricing 消费者愿意支付的价格 零售价 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否 应用题 1 某服装厂生产服装5000套 固定成本400000元 可变成本为每件120元 预期利润率为20 试按成本加成法定价计算每件商品的销售价格 2 售价2000元的手机 成本为1500元 降价10 后销售量要达到原来的多少倍才能与原来的利润持平 3 某产品固定成本为100000元 单位产品的变动成本为10元 如果销量为2500时 价格定为多少可以达到盈亏平衡 4 某鞋厂生产一种皮鞋 生产能力是年产12万双 今年计划安排生产9万双 每双皮鞋出厂价为23元 成本为20元 其中单位变动成本为11元 单位产品分摊固定成本为9元 年中 一家外地商场要求定购这种皮鞋3万双 每双付给18元 问是否接受这批订货 三 竞争导向定价法 Competition BasedPricing 一 随行就市定价法 Going RatePricing 二 投标定价法 Sealed BidPricing 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法 企业要想夺标 必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价 当然 企业的报价不能低于边际成本 第三节定价的基本策略 第三节定价的基本策略 一 折扣定价策略 Discount AllowancePricingStrategies 1 现金折扣 CashDiscount 2 数量折扣 QuantityDiscount 3 贸易折扣 TradeDiscount 4 季节折扣 SeasonalDiscount 5 价格折让 Allowances 二 地区定价策略 GeographicalPricingStrategies 1 FOB原产地定价 FOB OriginPricing 指顾客按照厂价购买某种产品 企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货 交货后 从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担 2 统一交货定价 UniformDeliveredPricing 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品 都按照相同的厂价加相同的运费定价 3 分区定价 ZonePricing 指企业把全国 或某些地区 分为若干价格区 对于卖给不同价格区顾客的某种产品 分别制定不同的地区价格 4 基点定价 Base PointPricing 指企业选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 而不管货物实际上是从哪个城市启运的 5 运费免收定价 Freight AbsorptionPricing 指企业因为急于和某些地区做生意 负担全部或部分实际运费 三 心理定价策略 PsychologicalPricingStrategies 1 声望定价 PrestigePricing 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理 有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略 2 尾数定价 TailPricing 指企业利用消费者数字认知的心理特点 有意保留尾数 避免整数的定价策略 3 招徕定价 LossLeaderPricing 指零售商利用部分顾客求廉的心理 特意将某几种商品的价格定得很低 以吸引顾客购买正常价格的商品 除此之外 还有中间价格定价法 便利定价和习惯定价等 四 差别定价策略 SegmentedPricingStrategies 1 顾客差别定价 Customer SegmentPricing 2 产品形式差别定价 Product FormPricing 3 产品地点差别定价 LocationPricing 4 销售时间差别定价 TimePricing 差别定价的适用条件 1 市场可以细分 且各细分市场有不同的需求强度 2 不会有人低价买进 高价卖出 3 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销 4 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买 5 价格歧视形式不违法 五 新产品定价策略 New ProductPricingStrategies 1 撇脂定价 Market SkimmingPricing 条件 1 市场有足够的购买者 其需求缺乏弹性 2 高价所造成的产销量减少 单位成本增加不致抵消高价所带来的收益 3 独家经营 或产品具有差异性 无竞争者 4 高价给人高档产品的印象 2 渗透定价 Market PenetrationPricing 条件 1 市场对价格敏感 2 生产经营费用随经验的增加而下降 3 低价不会引起竞争 六 产品组合定价策略 Product MixPricingStrategies 1 产品线定价 ProductLinePricing 产品线中不同产品项目应有价格差异 2 选择品定价 Optional ProductPricing 选择品可以与主要产品一起销售 也可以分开销售 其价格可高可低 3 补充产品定价 Captive ProductPricing 企业可以将主要产品的价格定得较低 将附带产品的价格定得较高 通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售 4 分部定价 Two PartPricing 服务性企业经常收取一笔固定费用 再收取可变使用费 固定费用的价格可以定得较低 以推动服务销售 利润可以从使用费中获取 5 副产品定价 By ProductPricing 如果副产品的价值很低 处理费用很高 就会影响主产品的定价 因为副产品的处理费计入成本 通过为副产品制定合理的价格 企业可以免除处理费用 又可以获得收入 6 捆绑产品定价 Product BundlePricing 企业可以将相关产品或服务组合在一起 为它们制定一个比分别购买更低的价格 进行一揽子销售 但要注意不能搞硬性搭配 第四节价格变动和对价格变动的反应 一 企业降价与提价 一 降价 InitiatingPriceCuts 企业降价的主要原因有 1 市场需求萎缩 生产能力过剩 产品积压 2 维持或提高市场占有率 3 出现规模经济 产品生产成本下降 4 竞争产品降价 二 提价 InitiatingPriceIncreases 企业提价的原因主要有 1 通货膨胀导致成本上升 2 产品供不应求 在通货膨胀条件下 除直接提高产品实际价格外 企业还可能采用以下变相提价的方式 1 推迟报价 2 在合同中规定按物价指数调价的条款 3 将原来低价或免费提供的服务分解出来 单独定价 4 降低价格折扣 5 采用低价原料或配件 或采用廉价包装材料 或减少产品的功能 服务和分量等 三 竞争者对企业调价的反应 在异质产品市场上 竞争者一般不会追随企业的调价 在同质产品市场上 竞争者对调价会产生以下反应 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 二 顾客对企业调价的反应 一 对降价的反应 有利的反应是认为企业让利于顾客 不利的反应有 认为产品过时 认为产品有缺陷 认为企业资金周转困难 产生价格进一步下跌的预期等 二 对提价的反应 有利反应是 质量提高 产品供不应求 不及时买就可能买不到 价格可能继续上升等 不利反应是认为企业想要获取更多的利润 四 企业对竞争者调价的对策 在异质产品市场上 对竞争者的调价 企业作出反应的自由度很大 而在同质市场上 竞争者提价时 企业可以提价也可以不提价 但如果竞争者降价 企业通常只能降价 因此 在企业身处同质市场的情况下 应密切关注竞争者的降价动向 在对竞争者的调价行为采取对策之