质量技术监督管理专业品牌战略研究修改.doc

毕毕 业业 设设 计计 题题 目 目 品牌战略研究品牌战略研究 专专 业 业 质量技术监督管理质量技术监督管理 品牌战略研究品牌战略研究 摘要摘要 随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入 我国的企业面临着更 加激烈的竞争和挑战 企业的竞争已不仅仅是产品质量 服务 信息的竞 争了 实施企业品牌战略已是企业必然的选择 本文就企业品牌 品牌战略 的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析 并提出 了实施品牌战略的一些对策建议 品牌是 21 世纪企业管理中非常重要的内容之一 随着我国经济体制的 改革 市场经济得到发展 社会经济文化日益进步 经济运作方式也发生 了质的变化 商业企业经营观念 经营目的也随之发生了相应的变化 与 之相适应 企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化 重新高速企业 经营的指导思想 经营战略 商业企业在运用各种经营战略从事经营管理 与市场营销中 也逐渐形成了一种新的经营指导思想 即品牌战略 本文 论述了品牌战略与企业品牌 品牌的作用 品牌战略的要领及特点 品牌 战略与其他经营战略的差异 品牌相对垄断策略 实施品牌战略的作用与 意见 企业品牌战略的作用与意见 企业品牌战略在我国企业动作中的 现太 企业运作中品牌战略对策的灵活作用 关键词关键词 品牌 品牌战略 品牌规划 企业 对策 StudyStudy OnOn TheThe BrandBrand StrategyStrategy AbstractAbstract With the development of our market economy and the deepening of reform and opening up China s enterprises are faced with more fierce competition and challenges The competition of the enterprise is not only the quality of products services information competition the implementation of brand strategy is the enterprise inevitable choice The enterprise brand brand strategy significance and the function as well as our country enterprise brand strategy present situation has made some brief analysis And put forward some countermeasures and suggestions of implementing brand strategy Brand is the twenty first Century enterprise management one of the very important contents Along with the reform of our country economic system market economic development socio economic and cultural progress economic operation has also undergone a qualitative change Commercial business concepts business purpose also produced corresponding change subsequently Accordingly the enterprise must in accordance with the internal and external operating environment of profound change high speed business guiding ideology management strategy Commercial enterprises in the use of various operating strategies in management and marketing also gradually has formed one kind of new management guiding ideology namely brand strategy This paper discusses the strategy of the brand and enterprise brand brand effect the method and the characteristics of brand strategy brand strategy and other strategic difference relative Monopoly brand strategy the implementation of brand strategy and the role of opinion enterprise brand strategy and the role of opinion the enterprise brand strategy in our country enterprise action in the show too enterprise operation of the brand strategy of flexible role Key words Brand Brand strategy Brand planning Enterprise Countermeasure 目目 录录 摘 要 错误 未定义书签 错误 未定义书签 Abstract 3 第 1 章 关于企业品关于企业品牌牌概述概述 错误 未定义书签 错误 未定义书签 1 1 品牌的概述 错误 未定义书签 错误 未定义书签 1 2 企业如何创立自己的品牌 错误 未定义书签 错误 未定义书签 1 3 如何推广自己企业的品牌 1 1 4 品牌战略对企业的影响 2 第 2 章 企业品牌形成的背景及作用企业品牌形成的背景及作用 2 2 1 企业品牌形成的背景 2 2 2 品牌的作用 2 第 3 章 企业品牌战略意义企业品牌战略意义 3 3 1 品牌战略的定义 3 3 2 企业实施品牌战略的意义 4 第 4 章 企业企业品牌战略在我国目前的现状分析品牌战略在我国目前的现状分析 5 4 1 国内企业目前的现状 5 4 2 国内企业目前实施品牌战略现状的分析 6 第第 5 章章 企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策策 7 5 1 树立强烈的品牌经营和战略观念 7 5 2 选准市场定位 确定战略品牌 7 5 3 确立营销范围 企业应根据自己的资源决定其战略资金投入 切不可以朝四面八方进军 7 5 4 利用现代的互连网信息产业资源 多方位地实行品牌推广和经营 组合 8 5 5 实行规模化 集约化 标准化经营管理 8 5 6 营造良好的企业文化氛围和开发环境 8 第第 6 章章 品牌战略对企业的影响品牌战略对企业的影响 9 9 6 1 品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略 9 6 2 品牌的市场竞争战略 10 6 3 品牌的可持续发展战略 10 6 4 品牌多元化战略 10 第第 7 章章 在品牌战略中容易走入的误区在品牌战略中容易走入的误区 11 7 1 以广告宣传代替品牌制造 11 7 2 企业品牌的定位不准确 11 7 3 品牌个性不鲜明 11 7 4 盲目的进行品牌延伸 12 第第 8 8 章章 企业品牌战略的对策建议企业品牌战略的对策建议 1212 8 1 重视名牌战略 12 8 2 实施品牌战略 13 8 2 1 自创名牌 13 8 2 2 购买高端品牌和成熟品牌 13 8 2 3 极力打造信誉品牌 13 第第 9 9 章章 不断实施品牌创新 谨慎实施品牌延伸 13 结结 论论 15 致 谢 16 参考文献 17 第第 1 1 章章 关于企业品牌概述关于企业品牌概述 1 11 1 品牌的概述品牌的概述 品牌 古挪威中的意思是 烧灼 早期的人们利用这种方法来标记 他们的家畜 而古代手工艺人 如陶工 石匠等 他们在其制作的手工品 上也会打上某种标记以利于顾客识别产品来源 这种标记主要是一些抽象 的符号 因此 可以说符号是品牌最原始的形式 之后 除了符号之外 还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况 它就是最原始的商品取 名 美国著名营销学者菲利普 科特勒 Philip Kotler 对品牌的定义表 述是 品牌是一种名称 名词 标记 符号或设计 或是它们的组合运 用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务 并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来 1 21 2 企业如何创立自己的品牌企业如何创立自己的品牌 长期以来 我国的科技自主研发水平很低 大都是以市场换技术和品 牌 造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从 形成了 引进 落后 再引进 再落后 的被动局面 仅信息科技产品一项 利润不超过 5 而如果是自主研发 则可将利润提升至 40 左右 这就涉及到品牌产品的设 计和定位 品牌产品的设计主要有几个方面的含义 产品本身的内在结 构品质 包括高科技文化含量 性能的安全 便捷 舒适 实用 环保的 性能 产品的外形色彩结构 体量设计 品牌产品与企业市场形象的 统一设计 品牌定位 是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程 和结果 它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系 例 如 二锅头酒定位在北京中低收入消费者群体 茅台酒则定位在贵宾或高 级礼品的层次上 品牌定位要有相对的稳定性 不应随意变动 例如 美 国派克品牌金笔 一向定位在高档消费的品位上 是名贵金笔的象征 后 来派克金笔想占低档大众化市场 开发出廉价低档笔 结果在消费者中引 起误导 以为派克笔质量下降了 许多人不再购买派克笔了 不仅没有开 拓低档笔市场 而且连原来具有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占 了不少 1 31 3 如何推广自己企业的品牌如何推广自己企业的品牌 品牌并非起了个好名称 就能自然而然地誉满全球 它需要企业通过 各种手段 告之天下 并大造声势 使品牌驰名 有口皆碑的名牌并非是 与生俱来的 再好的商品 若不进行广告宣传 或者广告宣传的力度不够 将难以吸引消费者 广告的效力已经得到事实充分的证明 以至对于许多 竞争激烈的行业来说 不作广告 企业就无法生存 1 41 4 品牌战略对企业的影响品牌战略对企业的影响 品牌战略 是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的 围绕着企 业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动 它是企业为了生存和发展而围 绕品牌进行的的全局性的谋划方略 是企业整体发展战略的重要内容 第第 2 2 章章 企业品牌形成的背景及作用企业品牌形成的背景及作用 2 12 1 企业品牌形成的背景企业品牌形成的背景 中国自从推行经济改革 对外实施经济开发以来 这个拥有世界五分之 一人口的庞大市场 便引起了许多先进地区的企业家的兴趣 纷纷为他们的 产品在中国建立了桥头堡 这些国外牌子的产品 凭着它们独有的物质 再 配以排山倒海般的推广活动 很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁 但从另一个角度来看 中国进行经济改革的最终目标 是要建立一个社 会主义市场体制 引入竞争 为企业注入活力 对企业来说 就是要在市场竞 争中求存 求胜 中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场 演化成为要 面对竞争的局面 已经是不可逆转的事实 邓小平同志在 1992 年视察南方 时曾指出 我们应该有自己的拳头产品 创出我们中国的名牌 否则就要受 人欺负 中国企业必须多方位地推展企业形象 企业品牌 企业战略等一 系列的文化和市场营销体制建设 创立有中国特色的名牌 而这也是和整个 国民经济高质量的发展紧密结合在一起的 2 22 2 品牌的作用品牌的作用 品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能 有利于产品参与市场 竞争 对消费者购买商品起着导向作用 其次 有法律保护的商标专用权 将 有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 再次 商誉好的商标 有利 于新产品进入市场 最后 有利于提高产品质量和企业形象 保护消费者利 益 名牌商品对顾客具有更强的吸引力 有利于提高市场占有率 例如有人说 雀巢咖啡的牌子值 85 亿美元 美国百威啤酒的牌子值 102 亿美元 可口可乐的牌子值 244 亿美元 如果可口可乐公司一夜之间所有财 产全部荡然无存 只凭商标即可重振雄风 这就是 品牌效应 在中国 提起红塔山 五粮液 海尔 蒙牛大家马上会想到是怎样的 产品 而这些仅仅用为品牌代言词的名称 可见 品牌这个词 现在不再用为 特指产品或包装好了的货物 它还是一种思想方法和企业的主要经营战略 事实上 当人们引用品牌这个词时 通常想到的是品牌名称 或者是该知名品 牌的产品或服务 第第 3 3 章章 企业品牌战略意义企业品牌战略意义 给品牌取名是一回事 培育一个品牌却是另一回事 企业有了属于自己 的 牌子 如何使其成为一个众人皆知 被人认可的 品牌 这正是企 业需要探讨的问题所在 企业若想拥有真正属于自己的品牌 必须做到 一 是在顾客看来 该品牌确实独具特色 而且顾客很重益 二是该品牌能够为顾 客带来情感或功用方面的某些利益 三是品牌能够始终如一地履行自己的承 诺 全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词 Enjoy it everywhere in the world 世界所到之处就会有可口可乐的足迹 这句简短 的广告词不仅仅体现出产品的特色 更能体现出企业对顾客的一种永久性承 诺 您随时随地都可以享受到我们的产品 我们的服务 可口可乐公 司的成功对我们国内企业来说 其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学 习的 可口可乐的实例经验表明 品牌决策的正确 品牌设计的科学 品牌 保护的得力对成功经营企业影响重大 3 13 1 品牌战略的定义品牌战略的定义 品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出 品牌战略 顾名 思义 是企业以品牌的营造 使用和维护为核心 在分析研究自身条件和外 部环境的基础上所制定的企业总体行动计划 品牌作为一种经济形态要受 制于一定的社会经济条件 因此 品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上 升有其深刻的社会和经营背景 品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演 变历程 商品经济初期 生产力水平较低 卖方市场特征突出 消费者的消费 行为简单 没有必要强调产品与服务的外在特征 因而生产经营主导着企业 管理 产品的品牌化程度较低 买方市场的发展引发了消费革命 企业和产 品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色 品牌的文 化标识功能得以彰显 品牌战略初露峥嵘 由于市场发展的反复和不平衡性 早 期的品牌仅仅是市场营销的基本工具 甚至仅仅处于营销策略层次 即使企 业进入旧战略经营后 企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素 产品 价格 地域 促销 品牌战略与企业组织战略 人才战略 投资战略 产品战略 技术战略 跨国经营战略等并列齐观 成为企业诸多战略选择的一种 现代 生产力的发展推动了市场的信息化进程 市场的主动权从企业进一步转移到 消费者手中 企业沦为市场第二主体 市场配置资源的效率愈加依赖和取决 于自身信息化程度高低 企业传统的经营管理方式面临严峻挑战 3 23 2 企业实施品牌战略的意义企业实施品牌战略的意义 一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略 其前提要么是有多个产 品种类或产品品种 要么就是新推出的产品 而且 是否采用品牌都是企业或 战略业务部门的战略性考虑 有其特定的战略意义 常见的品牌战略组成有 三种 产品组合品牌策略 多品牌策略 联合品牌策略 在产品组合品牌中 值 得一提的是地产业的万科就用过 万科城市花园 万科星园 万科紫 金苑 万科广场 等品牌名称 这种品牌策略也被称为家族品牌策略 在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司 在同一产品种类下 企业可能 针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌 如宝洁公司旗下的五个不 同品牌 海飞丝 飘柔 潘婷 润研 沙宣 伊卡璐 还有像联合品牌策略 例 如广东美的与东芝就合联推出过 美的 东芝 蒙牛与友之友奶业在汉 共同打造的 蒙牛 友之友奶品系列 一般来说 品牌战略的目标主要有四个 借用已有知名品牌而拓展市场 满足经营多元化或并购后品牌管理的要求 抵御或参与竞争 细分市场而 重新定义行业运作模式 创立 培育一个品牌实在不易 打造一个知名品牌 更是难上加难 而且培育品牌的投资也不菲 因此 品牌的投资在企业往往 都被视为了长期投资 并不能满足企业的短期战略目标的需要 已有知名品 牌很容易被消费者所接受或认可 即可以满足产品迅速拓展市场的需要 又 可将品牌资产物化成现实的利润 于是 借用已有知名品牌而拓展市场就成 为了许多企业的选择 例如早期的 琴岛 利勃海尔 就是借用了德国 利勃海尔公司的知名品牌 万科地产在全国拓展就是极大的利用了 万科城 市花园 这一知名地产品牌 多元化是企业做大做强的主要选择之一 在进 入一个全新的领域之时 面对的消费者可能与原有品牌大不一样 也有可能 是雷同或相似 这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件 因此 品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背 景 品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程 略考虑有可能是沿有已有的品牌 例如 TCL 就凭借着 TCL 电话的成功迅 速推动了 TCL 彩电和手机的发展 这种品牌策略在国内比较常见 当然 企 业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择 圆圈外 企业也会重新创立品 牌 有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付 例如为了能 参与低端市场的竞争 现有的中高档空调品牌 科龙 容声 受到价格的 打击 广东科龙公司在 2003 年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产 品品牌 在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中 精明的联想就 不得不提了 1992 年 联想用 1 1 这个品牌首次提出了 家用电脑 这个概 念 将原来毫无区别的电脑分为 家用 商用 重新定义了行为市场的 动作模式 并生生将国外品牌挤出了 家用电脑 的圈子 转 第第 4 4 章章 企业企业品牌战略在我国目前的现状分析品牌战略在我国目前的现状分析 4 14 1 国内企业目前的现状国内企业目前的现状 目前 我国的许多国有企业面临着许多问题 比如社会负担过重 历史 债务重 经营不善 产品结构调整滞后 产品质量低劣 市场竞争力不强 等 究其原因 归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要 求 提倡建立现代企业制度 政企分开 产权分明 对于企业自身而言 管 理思想陈旧 经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结 另外 一些 企业的领导素质低的问题也很突出 在一次对 158 名国企领导人的企业有关 知识调查中显示 竟有 58 的人不知道什么叫增值税 随着市场经济体制的 建立 我国企业正面临着最大 最根本 最彻底也是最深刻的环境变革 所 以 通过变革企业的 想法 就是企业的心 使人的理念共识化 变革企业 的 做法 就是企业的手 使事物的活动环境化 变革企业从基础上 根本 上重新思考公司的组织和经营 并把旧的体制 观念 做法等革新 而非从 表面无关痛痒的改动 最终使企业显著地提高管理水平 扩大市场销售以及 提升经营业绩 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识 中小城市及农村市场品牌意 识也渐渐增强 年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值 已成为一种 时尚 但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢 麦当劳中长大以至于发展 成为以追求外国品牌为时髦 这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧 随 着中国市场的不断发展 细分化市场形成 针对不同消费顾客群 进行目标市 场营销 以及品牌营销是企业营销的必然选择 企业能否开展好的品牌营销 建 立自己的强势品牌 与企业的业务长期战略密切相关 因为 品牌战略取决于 业务战略 4 24 2 国内企业目前实施品牌战略现状的分析国内企业目前实施品牌战略现状的分析 从整个国内企业来说 对实施品牌战略 发展自己的品牌商品还处于意识阶 段 这种意识一是来源于政府的引导 二是来源于市场竞争的实践 特别是 市场的实践 使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中 使尽各种竞争招数 左冲右突而难以奏效 而看到一些同行另辟蹊径 发展自己的品牌商品却连 连获胜 如在上海 就有三枪牌内衣 开开牌服饰 古今胸罩 真丝大王 爱建衣料等等 由于发展了自己的品牌商品 而使企业在同样激烈的竞争中 杀出重围 转眼之间 发展成为令人惊羡的大企业 于是许多商业企业逐渐 觉悟到 商业发展到今天 再走传统的道路不行了 应走现代经营之路 去实 施和推进品牌战略 发展自己的品牌商品 但是许多商业企业意识到品牌战 略是一回事 在付诸实践时又是一回事 当前 商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题 其一 对实施品牌战略的概念模糊 不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略 立即把目光投向生产商发展的名牌商品 以为只要与这些生产商多联系 多 经营名牌商品 搞一些专卖 特约经销之类 就是实施和推进品牌战略 其实 这是一个很大的误解 商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌 商品 是利用商业自身贴近市场 主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品 而 不是简单的搞拿来主义就能成功的 其二 缺乏实施品牌战略的紧迫感 现 在企业里要做的事情很多 当前最要紧的是把销售抓上去 其他的事都要放 一放 而实施品牌战略是一个系统工程 不是一蹴而就的 与其商场屡战屡 败 倒不如从品牌战略找寻突破口 其三 不知从何着手 由于实施品牌战 略的理论缺乏 一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措 很多时候是 自己看着别人搞什么品牌 然后去跟着学样 其实在知识经济下 并没有太 多现成的东西可以照搬 唯有从实际出发 才能开发出自己的具有个性的品 牌商品来 其四 缺乏相应的机制 目前 许多商业企业正在建立现代企业 制度 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离 唯有实行了 这种分离 企业的经营者才有独立的人格 否则在实施和推进品牌战略时 难 免产生短期行为 而品牌战略是一个过程 具有连续性 短期行为 是搞不好 品牌战略的 因此 商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营 机制问题 第第 5 5 章章 企业如何在实际工作中实施品牌战略及其企业如何在实际工作中实施品牌战略及其 对策对策 5 15 1 树立强烈的品牌经营和战略观念树立强烈的品牌经营和战略观念 企业有无树立争创驰名商标的战略思想 关系到企业的命运 尤其是在 我国恢复 关贸总协定 缔约国地位后 洋货 不断涌入我国市场 企业 如仍因循守旧 缺乏争创名牌的战略思想 就容易被激烈的市场竞争浪潮所 吞没 5 25 2 选准市场定位选准市场定位 确定战略品牌确定战略品牌 选择商标要注重显著性 独创性 并重视开发商标文化的经济价值 商 业企业通常经营的商品种类 少则成百上千 多则成千上万 实施品牌战略 没有必要 也不可能去发展这么多的品牌商品 而是应经过市场调查 从本 企业的实际出发 开发一两个品牌 通常一个品牌也就够了 目前消费品越 来越趋于同质化的情况下 企业品牌开发的重点要体现出异质性 跟着市 场走 甚至引导市场走 著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获 得成功的 5 3 确立营销范围确立营销范围 企业应根据自己的资源决定其战略资金企业应根据自己的资源决定其战略资金 投入投入 切不可以朝四面八方进军切不可以朝四面八方进军 品牌的投资非常庞大 想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不 现实的 而企业资金预算往往是相对不足的 因此 如果企业在品牌投入方 面的资金预算不太充裕 那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强 企业可 以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题 例如兼并 收购 转让 特许经营 有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌 创立品牌是 品牌发展的初级阶段 经营品牌则是品牌发展的高级阶段 5 4 利用现代的互连网信息产业资源利用现代的互连网信息产业资源 多方位地实行品牌推多方位地实行品牌推 广和经营组合广和经营组合 品牌一经开发 就要以最快的速度上网 因为现在是信息时代 通过高速 信息公路 可以实现最快的组合经营 其一 新开发的品牌迅速上网 不仅可 以迅速进入新品推进的导入期 推广营销 拓展市场 还可大量节约必要的 广告宣传投入 这种投入是开发任何一个新品所必需的 而且是巨大的 其 二 新品信息上网 能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴 其三 随着信息 网的普及 网上购物将成为销售的最佳渠道 而这又成为组合营销最直接的 组成部分 所以 实施品牌战略 不可不运用信息网 5 5 实行规模化 集约化 标准化经营管理实行规模化 集约化 标准化经营管理 品牌战略的本身就是一种规模化 集约化经营 一是要使开发的品牌 进一步延伸和扩大 在实施品牌战略中要实施规模化 集约化经营 事实上 当 新开发的品牌进入导入期的时候 即可推进到连锁经营 而不管这种连锁是 企业自身的连锁 还是加盟的连锁 都可以推进 二是依靠大集团推进新开 发的品牌 三是商业企业实施品牌战略 可以通过定牌生产 监制生产等形 式在新品牌的生产制造上形成规模化 集约化生产经营 随着技术力量的 不断增强 全球工业正在向标准化进展 目前 中国品牌普通存在管理技术 和管理系统落后的现象 没有意识到数据化管理的重要性 再者就是人力资 本的严重不足 具有国际化标准的人才严重缺乏 以及在商业信誉上也缺乏 一个通用的标准 中国企业文化和经营管理 运营方面的概念 应该与市场 经济通行的理念和哲学相对应 中国品牌可以说在技术 项目 贸易合作的 障碍便可得到有效排除 凡此种种 都是我国企业达到国际化急待突破的问 题点 5 6 营造良好的企业文化氛围和开发环境营造良好的企业文化氛围和开发环境 商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事 企业内部的文化建 议对鼓舞员工 稳定人才 引进人才都是非常重要的因素之一 在创建品 牌战略的时候 对于企业文化的建议就显得更加重要 应把这一决策贯彻到 全体员工中去 发动群众参与企业精神和文化的塑建 除了企业的内部环境 之外 还要有一个优良的外部环境 特别是在我国这样刚刚走向市场经济的 条件下 过早地失去政府行为是不行的 首先商业企业实施和推进品牌战略 要争取到政府的政策扶持 其次是争取到一个好的市场环境 通过政府有 关部门的协调 打破目前尚存在的地方保守 垄断 割据等 围墙 最后 是寻求法律保护神 品牌开发 是一个实实在在的知识产权 是知识经济 知识经济离开了法律的保护 不是夭折 就是会流失 所以 依靠政府的支持 营 造一个知识产权的法律保护环境 将是实施品牌战略的一个十分重要的工作 第第 6 6 章章 品牌战略对企业的影响品牌战略对企业的影响 品牌战略 是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的 围绕着企 业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动 它是企业为了生存和发展而围 绕品牌进行的的全局性的谋划方略 是企业整体发展战略的重要内容 6 16 1 品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略 从国际市场来看 国际化竞争日益激烈 据对 世界 500 家最大工业 公司 的研究发现 这些公司无一例外形成共识 要创世界名牌 必须要 立足国内 面向国际 境外品牌的大量进入 一方面强化了我国市场竞争 同时也提高了国 内品牌竞争能力 20 世纪 80 年代初期 境外品牌主要是以商品输出方式进 入我国市场 在当时整体市场供不应求的前提下 进口产品和国产产品的 市场竞争表现得并不激烈 20 世纪 80 年代末到 90 年代初 境外著名品牌 进入中国的方式已由商品输出转向资本输出 在国内合资 合作或者独资 生产产品 这时 中国整体市场已开始逐步向买方市场转化 20 世纪 90 年 代中后期 国内企业开始逐步的适应买方市场 加大品牌经营力度 在市 场争夺中 境内外品牌竞争日益激烈 本土化的目的就是杜绝文化的隔阂 比如产品说明书 包装文字 广 告宣传等都雇佣当地人来处理 依仗行销本土化 许多国际品牌都成为赢 家 我国企业在迈向国际市场 追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试 海尔 1 3 海外设厂 当地销售 康佳已将研究院设在美国 正如海尔集团 总裁张瑞敏所言 本土化可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题 消费者对外来品牌的抵赖心理 进入国的非关税壁垒和国内企业国际商务 人才的极度匮乏 品牌的全球化战略与本土化战略相辅相成 例如 20 世纪 70 年代 万宝路广告开始向香港拓展 香港人对其优美 的情景和音乐虽然持欣赏态度 但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什 么好感 在香港人心目中 牛仔是低下劳工 在感情上格格不入 这时 万宝路的广告魔术般的改变了 在香港电视上出现的不再是美国西部纹身 的牛仔 而是年轻 洒脱 在事业上有所成就的牧场主 并以 万宝路给 您一个多彩多姿 包罗万象的动感生活 为广告标语 6 26 2 品牌的市场竞争战略品牌的市场竞争战略 涵盖人们衣 食 住 行 交通 通讯等关系生存系列的必需品与一 般用品不计其数 这么大的市场空间与商品形态 无疑加强了市场竞争与 管理的难度 从产品策划 研发 设计 生产 广告宣传推广 市场营销 服务 每个环节都竞争激烈 但任何事都是有规律的 竞争也如此 不论 完全还是不完全竞争状态 6 3 品牌的可持续发展战略品牌的可持续发展战略 人的行为 企业行为 社会行为 如果是盲目的 肯定是短暂而缺乏 生命力的 任何事物都是有眼前与长远利益的区别 思考与定位 随着全 球经济一体化逐渐标准化 规范化 扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化 过程 这就是人类智慧的根本 与自然 社会 人和谐合理地共生与开 发使用 有计划有目标地可循环可持续发展的观念 一成不变的观念与经营 生产 营销方式 已成为企业生产产品 市 场生存的致命要害 而可循环可持续生存发展的前提 便是在根据市场需 求的变化基础上 形成调整并完善 不断创新的企业组织结构 经营管理 模式 产品定位 研发 设计 生产 广告宣传推广与市场营销 服务 6 4 品牌多元化战略品牌多元化战略 品牌多元化是指在品牌成长的过程中 由于品牌环境的变化和发展战 略的调整 品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力 在已有的单一 品牌的基础上 在相同的 相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品 牌 形成多品牌架构而展开的一系列计划 控制和协调工作 实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势 可以提高产 品标准化水平 建立系统的质量保证体系 从而促进产品的销售 还可以 促进企业资源优化配置 提高企业技术装备水平 促进产品的更新换代 第第 7 7 章章 在品牌战略中容易走入的误区在品牌战略中容易走入的误区 7 17 1 以广告宣传代替品牌制造以广告宣传代替品牌制造 品牌的建立和维护需要广告宣传 但广告并不是品牌形成的充要条件 而且作为保持品牌稳定销售的主要指标 品牌忠诚度 更不是短期广告 所能达成的 要实现顾客对品牌的忠诚 不仅要依靠完美的品牌规划设计 和持续优良的产品品质 获得顾客满意 更是应有长期一致的品牌宣传工 作 品牌创造是一项复杂的工作 它综合了众多的属性和价值 形成了一 个复杂的混合体 其中许多是无形的东西 7 27 2 企业品牌的定位不准确企业品牌的定位不准确 品牌定位不准 是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高 资金与时间 浪费太多的主要原因之一 品牌定位是创建品牌的基础 每一家公司必须 有一个清晰有效的品牌定位 以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品 信息 使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致 一个明确 的品牌定位 必须使企业上下都有恰当的理解和认可 必须使其与企业的 发展理念 企业文化及价值观相联系 不当的定位主要表现为 定位模糊 不能明确选择界定品牌的标准 和发展方向 不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户 如海王牛初 乳的市场定位 他的目标消费群很广泛 不仅有儿童 还对青少年 孕妇 都有效 这让海王牛初乳的品牌显得很不专业 定位过高 品牌定位依 存于产品的定位 如果企业创立一种品牌 而产品不能及时给予支撑 品 牌将成为 空壳 定位过低 产品具有较高的特性和品质 但企业为 留住顾客保有市场 不错降低定位标准 冲突定位 企业在品牌培育和 持续定位中 违反了融合性要求 形成相互对立的定位取向 破坏了品牌 定位的完整性 7 37 3 品牌个性不鲜明品牌个性不鲜明 品牌就像一个人 一个没有任何个性的人 既不能给人留下印象 人 们也不愿意与之交往 品牌个性是品牌形象的核心 是消费者认知品牌的 尺度和重心 是持久的表现力和表现特征 是品牌形象中最能体现差异 最活跃激进的部分 只有充满个性 品牌才能展示其品牌特征的深度内涵 个性能提供情感方面各种体验 情感体验促使品牌建立和发展 品牌的实 质就是产品与顾客之间的互动关系 品牌创建关键还是要搭准时代脉搏 明了消费趋向 迎合消费趋势 7 47 4 盲目的进行品牌延伸盲目的进行品牌延伸 品牌延伸是品牌经营的基本战略之一 世界著名企业大多数是靠品牌 延伸实现其快速扩张的 根据统计 过去 10 年中 美国新崛起的知名品牌 中有 2 3 是靠品牌延伸成功的 品牌延伸已成为品牌运作的主要武器 但 品牌延伸绝不是可以为所欲为的 我们许多的民营企业总想迅速扩大自己 的市场占有率 忽视了品牌建设与实力的积累 比较典型的例子 便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走 入品牌延伸布下的陷阱 五粮液从 1994 年开始品牌延伸 到目前为止十年 已延伸出无粮春 五粮醇 金六福 六和醇 闽台春等百余个品牌 其品 牌延伸是宝洁公司的 36 倍 延伸长度是宝洁的 5 倍 于是形成了大量的同 质产品挤在相同的市场空间 由于缺乏足够市场容量而自相残杀 既破坏 了品牌形象 又破坏了渠道体系 第第 8 8 章章 企业品牌战略的对策建议企业品牌战略的对策建议 8 18 1 重视名牌战略重视名牌战略 全球化浪潮袭来 不少民营企业纷纷下海 期望树立全球品牌 有这 种长远的战略眼光是可喜可贺的 但在选择往外走的时候 必须结合自身 实际条件和产品特点 立足于本土还是面向国际 需要慎重选择 美的的 国际化战略已取得初步成功 目前美的产品在全球 100 多个国家和地区销 售 并成功打入全球 20 多个超级零售商的营销网络 8 28 2 实施品牌战略实施品牌战略 8 2 1 自创名牌自创名牌 企业通过不断努力 培育出自己的名牌 这条道路十分艰辛 但当前 的民营企业仍然取得了十分可观的成绩 不断涌现出一个又一个名牌 例 如 浙江的不少企业还是开始了它们的创牌的历程 尤其是在服装 鞋类 小家电等行业 这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益 名牌西服如雅戈尔 庄吉 报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左 右 8 2 2 购买高端品牌和成熟品牌购买高端品牌和成熟品牌 购买他人高端品牌和成熟品牌 是民营企业实施品牌战略的又一条途 径 随着民营企业经济实力的不断加强 创品牌 树名牌已经成为民营企 业提示国际竞争力的必由之路 为了在较短的时间内达到效果 购买他人 的名牌不失为一条捷径 如联想集团 为了把自己打造成国际知名品牌 不惜花巨资购买了 IBM 个人计算机业务 8 2 38 2 3 极力打造信誉品牌极力打造信誉品牌 注重诚信 是企业参与经济全球化的必需素质 增强社会责任 是企 业的诚信行为 是现代企业持续发展和成功的核心战略 信誉是企业的第 一生命 失信于民 失信于消费者乃至社会 到头来必会自食恶果 自取 灭亡 打造信誉品牌 要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺 第第 9 9 章章 不断实施品牌创新 谨慎实施品牌延伸不断实施品牌创新 谨慎实施品牌延伸 品牌创新与延伸 就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他 种类产品上去 采用品牌创新延伸策略推出新产品 企业有可能从以下几 个方面受益 第一 原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品 的市场导入费用 新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知 使 消费者意识到该产品的存在 消费者选择产品 尤其是日用消费品总是在 他们所熟悉的品牌范围内选择 以减少心理风险 即使部分消费者存在求 新心理去尝试一下新的品牌 也大多是在强大的广告攻势下 或在有奖销 售等促销方式的吸引下才偶尔为之 如果新产品没有特别吸引消费者的优 点或缺乏持续广告的强有力的支持 要在消费者的记忆中占据一隙空间是 非常困难的 尤其是在竞争激烈 产品趋于成熟的市场 产品本身的差异 很小