关于消费者行为研究的分析.doc

精品文档消费者行为研究消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。一、 消费者行为研究的基本概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。二、消费者行为研究的具体指标1、消费者对产品/品牌认知状况研究2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究3、消费者购买行为与态度研究4、消费者使用行为与态度研究5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究6、产品/品牌相关信息来源研究7、消费者个人资料信息的研究三、消费者行为研究的分析方法1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。3、因子分析：从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。4、相关分件：研究各变量间关系的密切程度。5、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系。7、判别分析：利用已经获得的一些信息来判断其属性。8、结合分析：测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。四、消费者行为研究的用途消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：1、品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。2、产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。3、市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。4、新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。5、产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。6、分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。7、广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。五、消费者研究三方面消费者研究(Consumer Research)，也称消费者市场研究，是市场调研领域应用最多，同时也是消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，它是消费品生产企业，特别是民用消费品生产企业经常实施的一项市场调研。消费者市场研究是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。1、消费者需求研究通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。2、消费行为与态度研究通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。我们的消费者研究模型可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。3、客户满意度研究客户满意度研究，又称CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。满意度研究是尚普咨询擅长的研究领域之一，至今已经完成了近百项满意度的专项研究，并建立了属于自己的满意度研究模型。六、消费者行为研究的经验消费者行为研究是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。自EMR成立以来，从事过数千项的各个领域消费者行为研究。1、日用品：洗衣粉/肥皂、洗发水、卫生巾、婴儿尿布、洗洁精、沐浴露、牙膏/牙刷、护肤品（洗面奶、润肤露等）、服装、玩具/文具、其他2、食品/饮料：矿泉水、碳酸饮料、果汁饮料、小食品（薯片、糖果）、咖啡、酒类（啤酒、白酒、葡萄酒）、快速食品（方便面）、食用油、其他3、药品/保健品：感冒药、胃药、皮肤病用药、性药/性保健、妇科药、保健品、其他4、家用电器：空调、冰箱、电