如何制定预算与效益评估ppt课件.ppt

媒介预算编列与投放效果评估 广告媒介高级培训班 1 前言 制定预算前的准备 制定预算的方式 结语 4A制定预算的方式 媒体效益评估方式 2 前言 制定预算前的准备 制定预算的方式 结语 4A制定预算的方式 媒体效益评估方式 3 我知道我的一半广告费是浪费了 但我不知道浪费的是那一半 LordLeverhulmeUnilever1920 Iknowthathalfmyadvertisingbudgetiswasted butIdon tknowwhichhalf 4 我会说大约90 的广告费是浪费了 但我不知道是那90 NiallFitzgeraldUnilever1998 Iwouldprobablysay90 iswasted butIdon tknowwhich90 5 为什麽要制定广告预算 既有预算有限 我的时机有限 现存市场有限 商品生命有限 观众记忆有限 切入机会有限 6 媒体预算制定的意义 不浪费 不错过 不失误 延续商机 加大信心 随机应变 7 广告客户会有的心态 播载一次就是少一次 播载一次就花钱一次 播载一次就要回收一次 播载一次就会紧张一次 8 媒体vs广告客户 立竿见影 销售保证 无谓浪费 瞎子摸象 疯狂乱撒 见好就收 走马看花 广告不是 9 前言 制定预算前的准备 制定预算的方式 结语 4A制定预算的方式 媒体效益评估方式 10 广告投放对商品销售与利润的关系媒体预算制定的角度制定媒体预算的方法 与客户一同沟通的观念 11 广告投放对商品销售与利润的关系 销量不错广告投资持续增长 在广告投资初期阶段 销售虽呈较大成长 中但是期以后成长率速度渐缓 此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和 品牌在竞争环境不明显时候 有较大的成长空间 但是当销售成长达到极限 持续广告的投资亦难使销售起死回生 销量数量 广告金额 12 媒体预算制定的角度 13 确定我们的广告目标 我们要在那些市场里作战 我们在市场上的地位如何 广告能够产生多大的效用 14 1 我们要在哪些市场里作战 以海信牌手机为例 它的竞争对手是 类似的外国 合资品牌 诺基亚 摩托罗拉 爱立信 阿尔卡特其他本地品牌 三星 首信 联想 波导 大唐其他的替代品 小灵通 15 战线越长面积越广费用越高 1 我们要在哪些市场里作战 提示 选对主要目标群体与地区是广告投放前第一考虑要素 16 2 我们在市场上的地位如何 思考市场上的领导 竞争 品牌 是否以较少的资源投入 就能维持市场现存的份额与地位呢 从广告投入度的比例上 弱势品牌的广告投入要多少或久 才能拥有市场上最起码的占据份额 反观自己目前在市场是否还有无起死回生的机会吗 通过市场目前 未来竞争状况进行有效评估 17 3 广告能产生多大的效用 先认同广告信息区分成短期 销售占有份额 及长期 品牌意识占有份额 功效 广告只是将信息对准受众发射出去 与重复的告知 媒体投放就是将商品的广告讯息在有限时间内作传播与深耕 媒体不是销售的唯一保证 媒体最初的效应 我是谁 我的强点 媒体最终的效果 知名度的建立 媒体投放期间内绝对需要营销上的配合 要理性与清楚地与客户沟通 18 前言 制定预算前的准备 制定预算的方式 结语 4A制定预算的方式 媒体效益评估方式 19 媒体预算制定的方法 媒体投资占有率 市场占有率 GRPS 媒体传播量 媒体投资对销售比值 20 案例 分析 经验 交流 分享 成功 21 快速对付市场的变化采取主动攻击策略 22 1 SOV SOM 媒体投资占有率 市场占有率 敢 23 1 广告投入份额法 SOVvsSOM 广告费用份额 市场份额 广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准 人民币 销售额 24 1 广告投入份额法 小结 广告费用份额 市场份额 广告投入与市场份额紧密相连 让商品更具有竞争力 对市场改变迅速作出回应 企图占据已有的领导地位 对市场份额的增减可以准确拿捏与预测 25 难以准确预测竞争对手真正在广告的投入金额 高低差 会误认有投量就有销量的说法 过渡偏信销售与广告有直接关系 误将竞争对手的广告投入作为计算自我广告费的基础 对促销法则 终端销售的绩效欠缺考虑因素 陷入与竞争品牌共同认定的目标 各自主力目标没有区隔化 1 广告投入份额法 小结 广告费用份额 市场份额 26 目标明确 心无旁焉 才能集中精神完成任务 27 2 GRPs 总收视点 根据消费者对广告认知时间 接触次数的多寡 制定媒体的总刊播量 再将媒体的传播量换算成投入的金额 就得出媒体预算金额 准 28 记住 各人选择媒体时间 种类 接触习惯都不尽相同思考 广告给谁看 谁在看广告 谁会看广告 使用者 购买者 销售者 确定消费目标大众来选定时段 有购买冲动 有实际行动 有代销意愿 29 记住 用有限的预算发挥最大的告知效应思考 怎样在广告行程内分配广告预算 看到几次 看到多久 覆盖多大 由应有的销售额反算GRP值 能积累印象 才会有意图 才算有效能 品牌 购买 速度 30 预计销量 覆盖面积 合理计算 理性建议 接触频次 到达几率 GRP值 投放费用 预计人数 有效人群 F与R 挑选时段CPRP 2 GRPs 总收视点 31 先对营销期间内各个环节因素作一全面检讨 消费者 购买者 代销者 先确定要达成的传递信息的目标受众后 再估算所需要的费用 2 GRPs 总收视点 提示 依照销售目标 对主要目标完成传播 二次传播 重复传播 的任务 32 步步为营不打没把握仗 33 3 媒体投资对销售比值 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量 品类媒体投资额 比值A成功品牌销售量 成功品牌媒体投资额 比值B依据策略 调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算 稳 34 3 媒体投资对销售比值 广告预算 销售额 市场总量的 仅能创造基本销量 偏重促销的结果 不构成协销的诱因 强势品牌愈强反之愈弱 35 前三种方法的优缺点对比 SOV SOM GRPs S S 与销售连结性很强竞争导向操作灵活调整预算操作简单 确保接受到广告效果客观准确可以节约有限预算 操作简单符合企业营销动作原则符合各分区市上场营销的实际效绩 忽略传播效益上的 优劣 需要品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用 只顾媒体受众的接收机会 却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌 自我 在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象 忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化对新兴市场丧失开发机会被动 缺乏主导性 36 三种方式予以组合 以SOV SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异 并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z 检查实际预算的可行性 作最后的调整 制定合理的预算区间 37 还有其他的办法吗 38 媒体预算制定的方法 直觉式投入 量入为出法 与竞争对手相比 市场 媒体费用测试 市场模式法 39 1 直觉式性投放 从过去投放经验 由相似性产品 比照第一品牌的投量 整体市场份额作考量 40 算算自己到底有多少子弹可打 41 2 量入为出法 计算可投入资源还有多少 盘算去年的利润还存多少 只在乎资金的多寡来衡量自己的实力 忽略还能创造更高的营销目标 小看广告还有其他目的 品牌资产 品牌记忆 品牌偏爱度 42 3 竞争对手跟随法 效仿竞争对少广告量或销量占广告花费的比例 从强势品牌的销量就能够大致估算对手的广告投量 难以精确计算对手的广告量 只是成为一个跟随性的品牌 43 知己知彼百战百胜 44 4 市场 媒体费用测试法 不断测试不同的广告投入是非常明智的举动 高投入度往往比低投入度效果更好 难以控制其他因素 政策 法规 人文 自然灾害 测试的时间通常不够长 结果可能还是不清楚 45 5 市场模式法 Modelling 基于过往的经验 对照历年来广告费用 销售 市场份额三者关系后再推算广告投入程度 中国比较不易收集完整数据资料 搜集数据时每个市场模式可能都不一样 46 国际经验 客户如何订广告预算 方法FMCG公司百分比 1 预估销售额的百分比50 2 量力而为30 3 其他26 4 去年销售额的百分比14 5 随意12 6 市场模式法 Modelling 2 一般消费品 FastMovingConsumerGoods 公司 选择可多于一项 47 国际经验 客户如何订广告预算 以完成目标任务 并且以销售额 的限制 为主导 再配合市场现况进行预算的预估 但欧美大型调查指出仍有2 3的广告主乃以昔日经验为依据来订定广告预算 48 集中火力 以免因战线过长而腹背受敌 49 前言 制定预算前的准备 制定预算的方式 结语 4A制定预算的方式 媒体效益评估方式 50 4A广告制定广告预算的方式 讲究实用性为主 因地制宜 不会只采取一种固定的方法 会设立一种在大部分情况下都适用的基准 51 4A广告制定广告预算的五大步骤 1 设定基准 该品牌适用的投放原则为何 2 修订基准 从以往的经验与未来的期望 3 广告预算应该在那一范围 4 广告预算所产生的影响如何 市场份额 销售 边际贡献 5 未来一年如何做得更好 52 1 设定一个基准 全新类别的新产品进入市场时 品牌在竞争不激烈的环境下 从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准 但是要靠量销售的成长 新品牌介入或市场容纳量出现变化 采用竞争对手的广告投入 市场份额作为自我广告额度设定的参考 采用在进入其他同类型市场时 该市场同质品类的费用作为参考 53 2 对基准进行修订 根据该品牌的期望 目标 强调内部核心致胜因素 策略运用 品牌 优先顺序 目标 争取市场份额产品新用途 吸引更多的使用者产品生命周期 启蒙期 维持期 衰落期 产品功能的改变人们对品牌价值重新认识与认定消费者愿意改变原有态度 商品切入市场 进取型 防御型判断本产品是否保目标群众判断本产品能否吸取竞争品牌使用群 54 2 对基准进行修订 根据该品牌的期望 目标 强调外部抗争的优质因素 市场状况 媒介环境 政策出台 不可控制的因素竞争局势趋烈 陡劣 趋缓 维持现况未来的发展走势如何 愈好 愈劣 愈烈 可以利用的机会媒体折扣架构 相对价值 绝对价值 附加价值新型媒体持续出现 主流 非主流媒体媒体机会 运动会 物洽会 交流会 可以预测的机会冲击性 正面 负面时间性 急促 和缓 明朗 模糊 55 3 广告预算应该在哪一个范围之内 量入为出型 广告 销售固定比例型 竞争对手跟随型 目标 任务完成型 思考 广告预算产生的影响如何 在未来一年如何做得更好 56 无论是否利用计量模式 广告主都需要运用主观判断作出最佳 后 的决定 市场变化瞬息万变 地区性接受与排斥 消费者观念的变化 竞争者实施的手段 4 广告预算所产生的效应 地区性法规的出台 偶发事件对其影响 57 广告战法不是一成不变 但是谨记随时与客户保持良好的沟通 才是上策 调查竞争者的投量 发觉市场的变化性 观察自我产品销量 随时提出创意排期 5 未来一年如何做得更好 要有科学性的监测 客户成功才算成功 58 前言 制定预算前的准备 制定预算的方式 结语 4A制定预算的方式 媒体效益评估方式 59 媒体投放效果评估 媒体 广告代理 广告客户 达到最多人群 达到最广区域 我就要卖得好 60 三者之间的保证 媒体 广告代理 广告客户 收视点保证 覆盖面保证 销售量保证 61 但是有广告就是万无一失吗 竞争媒体因素 国家政策因素 自然灾害因素 流行时尚因素 62 媒体 广告代理 广告客户 总收视点黄金时段的平均收视率主时段的点成本个年龄段的到达率 不超出总预算买到最多的人群收看机会覆盖面与销售面吻合披露时间与销售行程吻合 经销商看到使用者看到看到与购买知名度与指明度美誉度与偏好度增加实际销量建立业内气势 三者之间不同的期待 标准 63 收视率 稳定收视效果 主流媒体 非主流媒体 广面传播 深度传播 销售 收视率 平均收视率 观众构成 节目品牌 时段效应 媒体影响力 主要受众 配合销售行程 结合媒体优势 长期 中期 短期 三者互补的年轮关系 考核 媒体 广告代理 广告客户 64 三者之间的协调 本职 媒体 广告代理 广告客户 媒体干扰度媒体渗透性排期灵活性暴露