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文档简介

第五章 媒体目标 一必要的资讯二目标阶层的设定 1 媒体目标是根据营销上所赋予传播的人物 而在媒体上所必须达成的目标媒体要与一切营销策略要素互动根据销售目标与营销策略界定消费者来源品牌在媒体竞争上所采取的态势知名度与理解度上的建立建立品牌形象 支援流通渠道或促销活动 2 一必要的资讯 除非广告能反映你的商业特点 否则无法达到最佳广告效果1 公司及产品2 市场分析 3 营销政策4 过去的广告5 内外限制6 竞争者7 背景资料 3 二目标阶层的设定 1 消费者结构分析消费者的角色分类消费者类型家庭决策类型主要消费群与次要消费群 4 2 品类购买风险产品功能风险社会形象风险自我印象风险 5 3 意见领袖与经销专业人员意见领袖扮演对消费者的购买具有主导性影响的角色包括周围人群中对该品类具有分辨能力的亲朋好友或经销店的专业人员 6 4 重级消费者 中级消费者与轻级消费者从重级 中级 轻级到新消费者 在媒体投资效益上呈递减趋势媒体在策略上必须制定所要针对的对象阶层媒体应首先将资源集中于重级消费者依据营销的扩张需要而定 7 5 消费者的统计变项从年龄 性别 职业 收入和教育等可以具体量化的变项去了解消费者的组成及特征 8 6 目标阶层统计变项分析 下表 人口比率 为整体人口在区隔下的分布状况 意义为销售潜力空间整体品类使用比率 代表各区隔的品类使用状况整体品类指数 相当于各区隔的CDI品牌使用比率 品牌使用指数 相当于品牌在各区隔的BDI 9 10 7 根据统计变项设定目标对象意义在于奖品类 本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解为较详细的区隔 通过各区隔的指数 清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势在诉求对象设定上 仍必须以营销目的为依据维持型营销态势 重点为本身品牌具有优势的区隔扩张型营销态势 主要以侵蚀竞品使用者或扩张品类使用者为主 11 8 根据统计变项确定目标对象的优先顺序 见下表 A 品牌必争之地B 固守该区隔C 首先进攻该区隔D 可能是其他品牌占据优势 品牌投资具有销售意义E 投资的意义是取得在该区隔上的竞争优势F 利用耕耘成 B 状态G 基于竞争及区隔具开发前景的前提 可考虑投资H 最后考虑的区隔 12 几种不同组合 13 9 目标对象心理变项分析具有相同统计变项的消费群中可能包括各式各样不同心理层面的消费者 如消费者在价值判断和喜好的评估下做出品牌选择 这种据以选择的心理区隔线即为对象阶层的心理
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