渠道网格化及市场微区域化研究.doc

移动通信市场如何细分和管理（渠道网格化及市场微区域化研究） 以慧聪邓白氏研究为广州某运营商提供的渠道网格化及市场微区域化研究为例自3G牌照发放后，电信行业内争夺用户和争夺新业务优先发展权的竞争氛围日渐浓厚。中国电信提出2009年发展5000万移动用户的目标，将来移动通信领域的竞争可能会进入短兵相接的“巷战”时代，而本已竞争激烈的信息化、集团业务、数据业务等领域必将面临更直接的用户争夺战。以中国移动为例，也已经开始集团客户市场重点工作，布局“四大”工程，抢占竞争时间窗口，包括（1）开展“集团客户保有拓展工程”，确保重点集团和成员的稳定，拓展三类防御武器集团V网、移动400、商务宝；（2）开展“宽带接入与内容聚合工程”，全面进入互联网应用市场，聚焦三类进攻手段宽带接入、企业建站、企业邮箱；（3）开展“中小企业信息化普及工程”，快速复制推广行业应用解决方案，推出五档业务包“动力100A、B、C、D、E”；（4）开展“城乡信息化推进工程”，把握信息化应用的“战略制高点”，关注重点行业应用城管通、银信通、校讯通、农信通等。所有这些举措都闻到日趋激烈的火药味，2009年，面对竞争对手更加赤裸的客户争夺战，各运营商需要在全力保住现有市场的同时深入挖掘区域内的存量市场，尽最大努力满足存量市场中目标用户个性化、差异化的需求。一、建立和完善细分市场营销管理体系具体到市场管理上，则有“三个需要”的工作具体要落实。即：需要建立基于细分市场的营销团队结构，从组织结构方面保证全面覆盖目标用户；需要建立起更快的用户需求反馈机制，不断地调整、优化分公司的产品线，全方位、立体式满足目标用户群体的差异化需求。需要培养和煅炼针对细分市场的专业营销人才，提供个性化服务。图1 新形势下移动通信市场管理框架二、细分市场的网格化管理体系基于上述管理框架，在操作层面上，网格化管理是一套证明行之有效的解决办法。网格化管理，实质是通过自有渠道为一个地理微区域单元格的中心，进行服务营销的辐射，许多个单元格串联起来，形成无缝的管理体系，即为网格化管理，这种方式也可称为以自有渠道为中心的网格化管理。图2 以广州移动越秀区自有渠道为中心的网格化管理模式（地图示例）此外，结合自有渠道布局，还可进一步的，将市场属性融合到网格化管理体系中。各个地理单元格的社会经济形态差异很大，可以根据其经济形态的聚类状况进一步处理，表1为一个城乡结合地区的市场的属性表。细分市场划分标准大企业企业规模（面积）在所有企业信息中较大的27%的企业确定为大企业中小企业一般定义的营利性组织，所有企业信息中除了大企业的其他企业直属政府机关指区及区以上级别的各种行政机关街道指街道一级及街道相关的各种行政机关和公共组织园区指工业园、科技园等园区及园区内中小企业镇区中心市场专指乡镇的综合市场等具有镇专有特征的市场镇政府机关专指五大镇及镇区域或相关的各种行政机关和公共组织城中村指北区各街道仍然保留和实行农村集体所有制和农村经营体制的农村城中村综合市场指城中村里面或附近为城中村的生活或生产需要的综合市场大型专业市场指北区范围内具有产品或货物批发、集散功能的卖场或集散地工业农村指工业比较发达或所有农村中总资产比较大的27%的农村自然农村指工业欠发达的，主要是以农业生产为主的农村城中村附近住宅指地理位置处于城中村里或周边的住宅区商住楼盘指首层或低层具有商业性质的住宅楼盘独体住宅楼指独栋的居住为主的居民楼中小学幼儿园一般意义的中小学和幼儿园高校及培训机构指普通高校、职高和培训机构表1 划分不同社会经济形态以实现网格化属性聚类图3是一个区域内经济形态复杂、市场战略思想前卫的区域运营商（广州移动北区分公司），制定的网格化战略地图。可以明显看到，单元格内通过区域属性的定义和整合，能有效划分出同质市场和差异化市场，以指导其营销工作的落地。图3 广州移动白云、萝岗区以市场属性结合自有渠道布局形成的网格化管理模式（地图示例）三、细分市场的网格化管理研究过程首先，有一些关键问题是研究过程中需要重点考虑的：1、有的渠道布局是否合理；2、哪些地方需要增加、减少网点；3、基于网格的客户需求情况如何？哪里还有待开发的需求；4、如何结合用户需求对不同区域的渠道（自有、社会）进行资源分配、指标下达与考核；5、确定营业厅的管理范围及了解现在的位置是否合适；6、了解营业厅周边的用户构成及需求情况、消费习惯等；7、了解营业厅周边的分销渠道情况，对周边的内部、外部竞争情况掌握充分；8、如何在营业厅周边寻找到合适的促销活动开展场所；9、如何针对行业及集团需求情况调整客户经理的业务指标；10、为客户经理提供真实的，及时的，正确的潜在客户信息及联系方式；11、了解潜在客户的信息化情况和行业经营情况等等信息；12、提供必要的促销活动开展条件；13、如何使对渠道商的供货更及时；14、如何把渠道商网点覆盖所有的人口密集地区；15、如何根据渠道商周边消费情况确定优惠等资源的分配。其次，根据关键性问题研讨，制定出行动计划，例如图4所示的“区域普查-网格化划分-网格化地图建立”等思路。图4 网格化管理研究思路然后，开展基础性摸底调研，需事先确定了关键的普查指标及对象。由于各地的本地化特点明显，可以有很大的弹性，城市建成区地带可以包括6大普查对象，包括渠道网点、办公大厦、临街商铺、特色市场、学校机构和居民住宅。其中，渠道摸底调研是对运营商掌握或未掌握的渠道进行完整的扫街，把本地运营商的所有渠道数量、分布、经营情况纳入了系统的分析。摸底调研形成的成果会按照不同地理单元的属性形成多字段表格，如果信息搜集阶段工作扎实认真，那么成果会相对比较丰富，有利于后期市场战略的制定。需要注意的是，摸底调研过程要借助GPS定位仪，将各个经济单位的经纬度数据标注上，以便后期制作地图所用。图5 摸底调研的基础数据表示例收集到基础数据后，接下来，可以采取网格聚类分析技术进行数据整合。这里涉及一些保密的技术，就暂不详述了。图6 聚类分析过程示例通过对收集到的数据进行标准化处理，进行空间聚类，我们就可以对显著的市场特征进行描述，进而在地图上实现微区域的划分。图7 空间聚类分析形成地图网格的过程示例最终成果方面，除了前述的市场细分的战略管理地图，还可通过一定软件系统支持，实现后台数据库的支撑、调取、更新。由于地图实行分层处理，所以查询、调阅和实现营销支撑都非常便利。图8 细分市场战略支撑系统示例针对每一个产生的网格，可进行单独分析。对各网格的市场经营环境进行较为详细的分析，直接为作为片区核心的营业厅如何改进其经营环境、采取适度的策略，优化竞争形势，提供了有力的参考依据和建议。图9 细分网格分析示例总体而言，任何一个移动通信市场是一个有地理边界的，更是有多样化经济形态的复合市场，从战略管理以及工具支撑的角度出发，做类似的网格化管理创新是非常具有