漫谈报纸专刊的策划.doc

漫谈报纸专刊的策划现代社会，报业竞争激烈，专刊策划也成为这几年媒体的一个亮点。经精心策划的专刊显示出了它蓬勃的生命力，抓住了读者的心，版面形式多样、内容丰富、话题贴近生活，满足了读者的求知欲，成为读者生活中的好参谋。而策划一个专刊，编辑倾注了自己的智慧和才华，他们站在读者的角度，对读者关注的热点难点问题进行分析和了解，在选择、谋划最佳报道方案上费心计，寻找读者感兴趣、受关注的话题来策划版面。目前专刊策划的类型主要有：围绕一个主题来策划、根据特殊日子来策划、抓住社会热点问题来策划、与其它媒体互动策划等等。但专刊策划还应注意策划内容具有新闻性，要突出专刊的特点，要有主动参与的意识，要引导读者正确的价值取向。同时，作为专刊的编辑也要不断提高自身的素质，提高策划水平。 关键词：专刊版面、读者、专刊策划 对现代报纸而言，最能体现其创新思维的，恐怕要数策划活动了。新闻报道、专版专刊、栏目设计、版式语言等等，几乎都能体现编辑们的策划意识和创新精神。事实上，对一个专刊而言，有没有进行策划，是被动策划还是主动策划，是一般策划还是精心策划，其效果会大不一样。所以说，策划之与专刊是非常重要的。 策划，亦作“策画”，含有策划、谋划的意思。今天的专刊编辑就要有谋划的本领，发现别人没有发现的事，说出别人想说而没有说出的话，运作出别人想做而做不出来的专刊版面。从构思、设计到开发这一系列步骤，将朦胧的构想变成清晰的程序，捕捉随时随地“流动”于自己身边的资源，使其成为报纸上受读者欢迎的专刊版面，增加其可读性和吸引力。下面我就以自己多年从事专刊编辑工作，谈谈专刊版面策划的原因、类型及策划的难点。 一、报纸专刊策划的原因分析 一）报业竞争的结果 20世纪九十年代以来，随着我国新闻改革的不断深入，报业竞争的激烈程度也日趋白热化。从晚报的兴起，到都市类报纸的红火，再到各地的报纸纷纷成立报业集团，我国的报业发展进入了“春秋战国时代”。尤其是在财政上“断奶”以后，各家报纸都要靠自身的经营来维持生计。因此，各家报社都在不遗余力地扩大发行量，想以此来带动广告收入，使自己能够在这样的环境中生存下去或得到进一步发展。这样，报纸的内容就非常重要了，除了增加新闻版的分量外，各种名目繁多的专刊纷纷出笼，凡事关现代社会中精神生活和物质生活的方方面面，如家居、装潢、健康、服饰、汽车、旅游等均在专刊关注的视野之中。出现了一批策划精良特色鲜明的专刊，大受读者欢迎，使报纸专刊呈现出前所未有的新气象，成了报纸竞争的重头戏。而专刊编辑也使出浑身解数，倾注自己的智慧和才华，精心策划，增加可读性、服务性，以争取读者的关注。 二）读者的需求 进入新世纪，中国经济继续发展，人们生活水平富裕，兴趣爱好更加广泛，且有了更多休闲时间。于是，人们能有更多时间阅读报纸，专刊成了人们较好的选择。因为它不仅满足了读者的知识欲，了解世界、沟通信息，而且还是读者的贴心人。现代社会生活节奏加快，许多人在生活中要做种种选择，这就需要媒体给他们做参谋，而报纸专刊就有这种功能。通过阅读专刊，你可以给自己当购衣顾问、了解时尚；可以帮助你投资理财、掌握股市行情；可以为你出游指南、介绍景点；可以为你购房装修提供咨询等等。所以，报纸不仅仅是传递信息，而且还有服务功能。以往那种只要“一招鲜”就可以“吃遍天下”的宽容的传播市场已经不复存在。要想具有竞争优势，必须使报纸具有投合和兼容观众多种需要的特质，形成多个卖点的复合性支撑。专刊就融合了这种特质，它既有新闻版的时效性、动态感，又有专刊的专业性、服务性，使读者喜欢看。 三）传播者因素 现在报纸扩版成风，专刊版面分工很细，一个编辑往往要编好几个版面，而专门配备的记者又少的可怜，记者拼命写稿也难以填满版面，稿源就成了问题。而过去报社所注重的通讯员也很难适应现代报业的需要，这种种原因使编辑寄希望于策划能给自己搞些新花样，因为策划只要抓住一个题目，写的全面一点，搞一些相关连接、出挑的照片，版面就会出彩。另外，网络的应用和普及，给编辑带来了方便，他们可以从网络上获得很多新闻线索和灵感，并对照本地情况，策划出有意思的版面。现在是信息爆炸时代，提倡资源共享。总之，专刊编辑如果没有充分运用策划来经营版面，是很难把专刊版面搞好的。专刊策划，对编辑来说，是一项“内功”，而这种“内在功力”的发挥，就能形成外在形象的鲜明特色。 二、报纸专刊策划的类型表现 一）围绕一个主题来策划 新闻选题策划是以新闻竞争为动力，以充分挖掘新闻报道潜力为目的，以新闻事实自身的存在逻辑为依据，强调发挥报道主体的能动性，是对具体报道的系统筹划。纵观策划的专刊版面，它们都有一个主题，或中心话题、中心稿件，人们阅读这个版面，除了获得信息，还感受到了策划者的良苦用心。这些策划出来的版面，往往有一个很吸引人的题目、话题，能一下子吸引人们的眼球。如温州日报2002年2月20日的安居专刊“温州人,一生买几次房”，题目就很吸引人，编者从三位温州人买房经历写温州人对买房的感受,很有启发性。又如温州日报2002年6月2日的旅游专刊,策划了“出门旅游,你选哪种方式?”主题同样吸引人，贴近生活且很有服务性。整个版面分五部分组成,“方便实惠随团游”、“舒适潇洒驾车游”、“新鲜刺激野营游”、“悠然放松休闲游”、“逍遥自在自助游”，向读者介绍了各种旅游方式和特点，很有针对性，喜欢旅游的朋友看了这组报道，可以得到启发。这些版面都符合了专刊筹划的特点，超越现有一般报道，符合读者心理需求，充分挖掘事物报道潜力，具有可操作性。 二）根据特殊日子来策划 一年之中总有一些特殊的日子，值得我们做媒体的人来关注、好好策划，如春节、国庆、儿童节、新千年、申奥成功、中国入世等等。编辑根据这些有一定意义的日子来策划版面，往往能取得事半功倍的效果。如温州日报2002年9月10日的教育专刊就策划了“老师，你听我说”教师节专版，很有意义。编辑在这里策划了两方面的内容，一是家长眼中的老师，四位家长用自己亲身体会谈对老师的感觉，很真实。一是学生眼中的老师，几位不同年段的学生谈了老师对自己的帮助，写来真情感人。这样的版面在教师节见报，会受欢迎，而且很讨巧。另外，一些时令季节也可作为策划的内容，如春天、夏季，都有不少的话题可以策划。温州日报专刊健康版2002年6月11日起就连着策划了四期夏日健康话题，“夏天到了，你的皮肤准备好了吗”、“仲夏时节话保奖、“夏日，你睡得好吗”、“夏日饮食巧安排”，很受读者欢迎。所以，根据特殊日子、时令季节来策划版面是个不错的选择，只要你抓住时代脉搏，从大处着眼，细处着手，那么你就已成功了一半。 三）抓住社会热点问题策划 热门话题是许多编辑争着抢着要做的题目，专刊不同于新闻版，没有时间优势，但可以结合自己版面特性来策划。2002年春节温州民工潮是个热门话题，特别是对温州日报专刊部求职版面来说尤为重要。当时，前面新闻版已有报道，各大媒体也都有详细采访见报，求职版就避开一些常规的形式，从自己版面特点出发，从服务性、引导性来策划，获得了成功。第一，从正月初八开始，求职版连着三期策划民工潮，形成规模效应。第二，按照民工寻工的顺序来策划，如第一期介绍温州中介情况，记者与三位民工共同经历寻工的历程，有一定的代表性。使外地民工到了温州拿着报纸就可找到中介机构。第二期发了寻工者、企业老板、中介服务机构三方对话。第三期策划已经就业者、苦苦寻找者、无奈返乡者三种民工的不同心态。通过这些版面的策划，使人们关注民工了解民工，重视民工情况。由于这三期的成功策划，使开办不久的求职版引起了读者的重视。 四）与其它媒体互动策划 专刊跳出报纸的局限，与其它媒体联动搞策划，是报纸专刊策划的另一条路子，它可吸取其它媒体的优势，取长补短，达到互补的作用，以提高栏目的知名度和影响力。2000年，温州的房地产非常活跃，老百姓装潢新居的热情非常高，但在装潢方面有很多的误区。那一年，温州日报经济专刊部经济生活专刊与温州电视台而套经济生活栏目联合推出我爱我家家居装潢设计活动，每周三刊发一组家居设计的照片，晚上9点，温视二套经济生活栏目则用移动的镜头演绎这些家居设计，在音乐声中领略家居装潢的无穷魅力。互动的效果非常好，读者白天看了照片、文章，晚上就可看到移动的画面，很直观，也很实用。一些新的装潢理念就从这些地方表达出去。由于互动，电视台收视率增加了，周三的经济生活也成了人们争先相看的版面。一些热心的读者还打电话，推荐自己朋友的家居介绍给大家。有人甚至把报纸收藏起来，作为自己家居装潢的参考。通过这次互动策划，使编者尝到了甜头，虽是一个小小的家居栏目，但通过互动，扩大了整个版面的影响力，丰富了版面，开辟了稿源。活动搞了半年，使版面一直保持着新鲜的活力。 三、报纸专刊策划的难点透视 一）策划内容要有新闻性 客观存在的事实决定新闻，新闻反映客观存在的事实，这是马克思主义的一条基本的新闻原理，是唯物论的反映论在新闻工作中的具体运用。专刊不同于新闻版，新闻版大都以消息的形式，短平快地报道每天发生的人和事，以满足大众的求新求知求快欲望；专刊也不同于副刊，副刊大多属文艺、文史类，有点远离新闻。而现代的报纸专刊将多种类型揉和在一起，既有消息的新闻性、思想性，又有副刊的知识性、实用性，它是在新闻版上的延伸，在读者的阅读欲上组织一席丰富的套餐，既有新闻的广度又有思想剖析的深度。所以，报纸专刊策划的新闻性是专刊策划的一个难题。 报纸姓“新”，专刊作为新闻版的延伸及补充，决不能姓“旧”，它也需要新闻性和时效性。选题是编辑的首选，编辑要有敏锐目光去判断社会五光十色的现象，进行价值判断与价值合成，特别是对社会上的新闻焦点，提出自己的思路，然后组织作者，落实稿件、图片，将自己的思想贯彻下去，形成自己版面的小气候。 二）策划读者感兴趣的内容 专刊策划说难也易，只要你注意观察，总会发现题目，发现素材，但策划一个读者感兴趣的话题也是不容易的。专刊编辑不是“裁缝匠”而应当是“设计师”，要善于策划，就要认真研究社会与群众最关心的问题，要从读者出发，读者爱看什么，想什么。那种“坐在家里想点子，跑到下面找例子，关起门来写稿子”是不行的。现在报纸策划搞的很滥，什么内容都要搞策划，老人生并小孩读书、青年恋爱都成了策划的由头。我们要寻找老百姓关注的话题来策划，像高考结束后一些教育版搞的高考优秀作文欣赏、高考志愿如何填报等，都是关系到千家万户的大事，就比较好。因为你办的专刊，读者可以看到你的影子，只有知道百姓的心事，才能做好最佳的定位策划。 每个专刊都有自己一定的读者群，要研究社会、经济、人文、时尚，科学地进行分析总结，由于经济的快速发展，新事物、新信息、新问题、新矛盾层出不穷，我们就要在理论上弄懂弄明白。专刊策划犹如戴着镣铐跳舞，从宏观上讲，它需要编辑在各方面有一定的理论素养，光凭小聪明不行，如民族政策、南北风俗差异等等。俗话说：差之毫厘，失之千里。我省某报编辑策划一个节日版面，结果两次触犯民族政策，铸成大错。 三）高出一筹策划版面 穆青同志说“群众工作，实际生活，是新闻报道的源泉。我们必须把新闻报道扎根在实际生活的土壤里，这样才有生命力”。有作为的新闻工作者应投身于社会生活中，了解丰富多彩的实际生活，感受时代跳动的脉搏，同现实的人们接触，熟悉他们的所思所想，才能筹划出真正好的版面。 专刊策划可以分为两大类，一是有意识地让读者参与，另一是编辑找资料“百补衣”，属无人参与。编辑想好一个点子，让记者出动到现场，从各个侧面来烘托这个主题，读者觉得实在，说出了他们知道，但说不出来的道理。这就是让新闻跟着编辑的思维走。我们常说的新闻策划，其实就是指编辑记者的新闻策划，它的高出一筹就是不流于事物的表面，为了推动事物的发展，编辑应发挥自己的主观能动性，用自己的智慧去影响推动某个事物的良性发展，使这个新闻事物达到巅峰状态，收到最佳社会效果。反之，那些没人参与的策划属编辑闭门造车，地不分南北，人不分东西，凑材料，用空手道玩花样，明眼人一看就知道华而不实，这也是专刊策划要力弃的。这种思维是一种概念化的思维，它往往是围绕宣传某种政策，靠一些牵强附会的事实进行图解，靠材料的堆砌，让材料来适应某种政策，这就远离“新闻策划”而是人为地制造新闻了。 四、报纸专刊策划的注意事项 一）要引导读者的价值取向 翻开各类报纸，策划版面扑面而来，关于策划的争议也在升温。据2002年7月19日中国新闻出版报报道，在华中科技大学举行的一次学术讨论会上，专家、学者们指出，新闻策划应有“度”，过多过滥有制造新闻和恶意炒作之嫌。我们搞新闻策划不能过滥，不能与炒作等同起来。新闻策划是对报道客体的选择和评价，是以客观存在为依据的。而新闻炒作，实际上就是对形式范畴的把握脱离了报道客体的制约，以与报道内容不相称的形式夸大事物的某些细节。比如报道策划中所选择的报道角度、报道规模、报道结构、报道手法等与报道客体本身所具有的新闻价值属性不相称，夸大事实的某些因素，掩盖事实的另一些因素，企图获得轰动的社会效果，这就成了小题大做、哗众取宠的新闻炒作。 都说顾客是“上帝”，报纸已经被作为“商品”出售，满足“上帝”的要求，在商场上这是永恒的真理。但是，新闻事业毕竟是上层建筑，报纸说到底也是一种特殊的“商品”，它除了传递信息之外，还要担负起引导广大读者价值取向的重任。不能人云亦云。 在新时期下，要引导读者的价值取向，要弘扬主旋律。江泽民同志在1994年全国宣传思想工作会议上强调：“弘扬主旋律，使我们的精神产品符合人民的利益，促进社会的进步，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，这是发展宣传文化事业，繁荣社会主义文化市场的主题”。在传播学上，读者接受各种信息，是因为他们具有各种各样的动机作为内在动力。新闻记者及编辑作为新闻信息的传播者，除了适应读者的动机，更重要的是引导读者的动机。