广告活动的道德选择与评价ppt课件.ppt

1 第二章广告活动的道德选择与评价 一 广告行为的道德选择二 广告行为的道德评价三 广告行为道德选择与道德评价案例分析 2 第二章广告活动的道德选择与评价 考核重点 1 广告道德行为选择的含义2 广告道德责任3 广告道德评价的推导及其含义 3 一 广告行为的道德选择 一 广告行为的道德性营销组合的每一个要素都有自己的一套必须回答的伦理问题 包括广告在内的促销问题往往受到最大的关注 传播被视为在信息传递者 如宣传者 和接收者 如消费者 之间建立共同的 一致的看法的过程 营销传播的目标就是尽一切努力提高使消费者按他们所期望的那样精确理解信息的几率 广告的社会经济功能与社会文化功能 及其所产生的经济与社会效益 常处于矛盾与冲突的运动之中 广告行为绝大多数情况下都是一种道德行为 广告者 销售促进经理及其营销传播从业人员都面临着一系列影响他们决策制定因素的规范及禁忌 4 二 广告道德行为选择的含义所谓广告道德行为选择 是指广告活动主体面临多种道德可能时 在一定的道德意识的支配下 根据一定的道德价值标准 自觉自愿 自主自决地进行善恶取舍的广告行为活动 5 案例分析 1 祖国受到外来侵略 一个独子是去参战卫国还是在家赡养丧失劳动能力的父母呢 2 当你一个人开车在一个偏远地方拍摄公司急于需要的广告片外景时 突遇一个急需送医院抢救的被毒蛇咬伤的人 而且你耽误了交广告片的时间可能让公司失去这单广告业务 炒你鱿鱼 这时你会做出这样的选择 6 3 一家公司招聘职员 有一道测试题是这样的 一个狂风暴雨的晚上 你开着轿车经过一个车站 发现有三个人正苦苦地等待公交车的到来 一个是看上去濒临死亡的不相识的老人 另一个是曾经挽救过你生命的医生急着去医院上夜班 还有一个是你的梦中情人 错过这个机会也许你就永远找不到她了 失去的是对两个人来说都是最幸福的婚姻生活 但你的轿车只能再容得下一位乘客 你会做出怎样的选择呢 7 三 广告道德责任广告道德责任是广告道德行为选择的中心问题 包括三个方面的问题 1 广告活动者必须对自己的广告行为选择担负道德责任 2 广告主 广告经营者 广告发布者应当为特定广告行为选择承担主要的道德责任 广告代言人 公众和政府的道德责任则是其次而特殊的 8 1 广告主必须对广告内容 表现形式 运作行为以及其他相关行为负责 承担首要道德责任 2 广告经营者首先 他们有责任保证广告所传达的产品信息是真实的 对潜在的或显在的消费者不会产生误导 其次 他们有责任拒绝广告主为产品发布虚假信息或通过任何一种方法误导消费者的要求 并对这些不合理要求展开调查 这可能使自己失去一个客户 但却可能赢得更多的客户 再次 广告商应努力去说服那些提出不合理要求 撒谎 隐瞒 过分夸大等 的广告主 在不能说服的情况下 应放弃相应的广告业务 不参与这类广告活动 9 3 广告发布者广告媒体的责任主要是 根据政府制定的广告法和广告审查标准对即将发布出去的广告进行审查 并尽可能地对广告的真实性进行调查核实 对其所可能导致的社会后果作出合理的预测 避免不真实的广告和可能对公众产生误导的广告 以及有可能与社会普遍认可的价值观念相冲突的广告 媒体有权拒绝发布那些违反广告法和广告道德要求的广告 媒体还有拒绝发布那些可能使公众产生不快或在某些特定时间使公众产生不快的广告的义务 10 4 广告代言人美国联邦贸易委员会规定 利用名人作证言式广告 必须有事实根据 其一 名人广告中证言人要如实反映自己的意见和经验 其二 如果名人被描绘成产品的使用者 那么在广告播出期间 这位名人应一直都是该产品的使用者 在国际广告业中 通常的证言式专家广告也要满足以下条件 其一 展示的商品性能和质量应为证言人所真正掌握 其二 证言式广告所描述的产品特征是一般消费者可以掌握的 其三 专家必须真正使用过该产品 否则应准确表达其结论 11 美国规定 普通证言人应该是真正的消费者 而不是演员 否则其演员身份 付费演出等事实应明确告知消费者 我国对专家代言广告在法律和道德规范中已有明确规定 但对名人明星 普通证言人在广告中的法律和道德责任缺乏明确规定 12 5 公众广告的最终影响对象是公众 虽然公众对广告的道德性问题不负主要责任 但作为负责任的社会成员 有义务抵制不道德广告 6 政府 政府应对作为文化现象 并承载着伦理价值的广告的道德性表明自己的立场 政府可以在吸收各方人士的广泛参与 通过充分的辩论 形成道德共识的条件下 充任 道德检察官 运用合法的执法者身份 阻止不道德广告的出现 13 一般来说 凡是与广告活动过程有关联的单位 团体和个人都有其各自的责任 在现代广告业日益组织化 集团化的今天 我们更有必要强调每一个广告组织或机构也是广告道德行为主体 应承担个体责任无法替代的团体责任 当然 终极道德责任最后还是落在个人身上 14 3 对谁承担道德责任从中国的社会文化环境出发 广告活动者的效忠对象 根据重要程度 依次为 1 社会和公众 广告活动者在进行广告活动时 必须把自己的社会责任和义务放在首位 2 客户 这是社会治理的最重要道德原则 公正的必然要求 公正总原则在具体经济行为中表现为诚实守信 互惠互利等 3 自己所属的组织或公司 这是职业伦理的要求 其核心要求是合作意识和敬业精神 广告活动者的广告活动不能有损自己所属组织或公司的形象 不能损害行业声誉 4 自己 对自己负责 核心就是做一个诚实正直的负责任的广告活动者 保持自身道德人格的同一性 15 二 广告行为的道德评价 一 道德价值判断的推导某人设计制作了这个广告 事实判断 道德目的在于保障社会存在发展 主体需要判断 某人设计制作这个广告符合 或不符合 道德目的 事实与主体需要关系判断 某人应该 或不应该 设计制作这个广告 道德价值判断 16 二 道德评价的推导某人设计制作了这个广告 客体描述 道德目的在于保障社会存在发展 主体描述 某人设计制作这个广告符合 或不符合 道德目的 主客关系描述 某人应该 或不应该 设计制作这个广告 道德评价 17 三 广告道德评价1 广告道德评价的含义所谓广告道德评价 在具体实践中 通常是指人们直接依据一定社会 阶级或群体的道德准则 通过社会舆论 风俗习惯或个人内心活动等方式 对他人或自己的广告行为所作出的道德善恶价值判断和褒贬态度 它贯穿于广告活动的实际流动过程 2 评价方式依据评价主体的不同 道德评价可分为自我评价和社会评价两种方式 其褒贬态度分别体现为良心和名誉 3 广告主体应努力求得自我评价和社会评价 主观动机与客观效果的统一 18 三 广告行为道德选择与道德评价案例分析 1 曼陀珠口香糖上课迟到篇电视广告 2 2005年6月 麦当劳在中国大陆部分省市电视台播出了一则 下跪 广告 该广告的场景是 音像店门口顾客 一个星期就好了 一个星期 老板摇头 三天时间 三天时间好不好 老板 态度坚决 我说了多少遍了 我们的优惠期已经过了 顾客 大哥 大哥啊 跪地拉着老板的裤管乞求 旁白 幸好麦当劳了解我错失良机的心痛 给我365天的优惠 19 麦当劳 下跪 广告截图 20 麦当劳这则广告在电视台播出后 因其中含有消费者向商家下跪 求折扣 的镜头 涉嫌侮辱中国消费者 引起了许多公众的质疑 反感和谴责 有市民表示 为了这点儿优惠就下跪 广告把我们消费者说得太没骨气了 21 麦当劳 中国 餐厅食品有限公司市场部王颖女士 在2005年6月16日接受记者采访时连称 误会 谈到该广告的创意时 她表示 现在许多商家都会打折和做促销活动 但真正的打折时间都比较短 麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求 所以才设计了这个故事情节 设计下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默 绝对没有诋毁消费者的意思 22 羊城晚报漫画 麦当劳的幽默被 折扣 了 23 在压力之下 麦当劳公司已于2005年6月21日停播了该广告 6月23日 麦当劳中国公司在发给有关媒体的一份声明中说 由于广告代理商李奥贝纳公司的失误 使麦当劳误认为 讨债篇 广告已通过有关部门的审批 麦当劳公司对此非常遗憾 并再次向社会各界人士表示歉意 工商部门依法对这则广告作出了处理 24 3 蒋雯丽代言一个化妆品广告 广告中蒋雯丽扮演的 母亲 和5岁左右活泼可爱的 儿子 对话 孩子 妈妈 长大了我要娶你做老婆 孩子的表情很天真 蒋雯丽 什么 有点惊讶 孩子 我要娶你 孩子很认真 蒋雯丽 那爸爸呢 逗小孩 孩子 我长大了 爸爸就老了 两人很幸福地拥抱在一起 孩子 妈妈永远也不会老 最后出现画外音 修护系列产品让妈妈永远年轻 25 第二章广告活动的道