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1 第五章广告心理效果第一节广告心理效果概述一 广告心理效果的概念广告心理效果 指广告传播活动在消费者心理上引起的各种反应 主要表现为对消费者认知 态度 行为 记忆 理解 情绪 情感等方面的心理影响 2 二 广告心理效果的内涵和外延 一 广告心理效果的内涵1 广告刺激过程 1 形象化程度增加刺激物强度 对比度 感染力 突出刺激目标 利用动态刺激等 2 广告信息的可鉴别性新颖独特 与众不同 千变万化 万变不离其中 3 3 广告代言效应通常广告代言效果 名人 专家 典型消费者 企业员工规律 名人选择要符合产品特点 品牌价值 也要符合产品的档次 同时要考虑名人的可信度 吸引力 专业性 4 广告诉求方式目前没有定论 有研究表明 消费者更乐意接受情感诉求 即偏好无需解释说明 4 2 知觉过程通常与人们的记忆相关联 一般与表象 认识 情感 价值体验等融为一体构成知觉效应 广告必须在任意其中一点上切入消费者的信息加工过程3 态度过程消费者通过不断接触广告 唤起的各种积极 消极的认知和情感 从而产生不同品牌态度 购买欲望 购买行为 5 4 记忆过程 1 有意记忆 无意记忆 2 内隐记忆效应 外显记忆效应5 行动过程 1 购买行为 欲望 动机 购买 2 模仿行为 3 消费者对品牌的认识购买后使用情况 加深消费者对品牌的认识和印象 6 二 广告心理效果的外延1 广告主题与消费者需求2 广告的表现方法 组成广告作品的各要素之间的关系3 消费者与媒介的关系4 广告刊播的位置 时间 重复性 间隔性等因素5 两个以上同类产品 品牌广告的比较 7 三 广告心理效果的作用 一 广告心理效果是广告效果最核心的评估层次 二 可以在实际运作广告之前确定广告的有效性和被接受程度 三 能确定广告刊播后广告信息是否被受众准确接收及理解 四 可以了解受众对广告信息的认知程度 对产品 品牌的喜好程度 8 四 广告心理效果测评的类型 一 注意程度测评1 媒体覆盖区域与目标受众分布范围的重合程度2 广告接触频次与目标受众接受习惯3 广告信息有效到达情况 9 二 认知程度测评1 广告诉求内容的可识别性2 确定是主动的信息加工 还是被动的信息加工3 目标受众对广告信息的理解程度4 目标受众对广告诉求的可信度 表现方式 广告效果的深度评价 10 三 记忆程度测评1 无提示的回忆测评 有提示的再认测评2 目标消费者信息卷入程度 1 个人因素 需要 兴趣 产品知识 经验 价值观等 2 产品因素 价格 功能 重要意义 象征意义等 3 情境因素 购买情境 使用情境 促销情境等卷入度越高 越有助于目标消费者记忆 11 3 目标消费者信息接收情绪积极情绪状态能从记忆中提取更广泛和更完整的信息 知识 目标消费者情绪状态越好 越有助于记忆4 引起遗忘的因素 1 信息内容对接受者的意义不能引起目标消费者兴趣 对其购买活动无太多价值的信息 越容易被遗忘 2 信息内容的数量信息内容数量越多 越容易遗忘 12 3 信息内容的性质广告主题 形式 内容不具有独特性 会被目标消费者快读遗忘 4 信息内容的位置开头和结尾信息容易被记住 中间部分的信息容易被遗忘 5 信息重复的间隔间隔一月记忆度20 三月以上记忆度为零 媒体排期间隔应不超过一个月 13 四 购买意向 欲望测评1 目标消费者对广告信息的喜好程度2 对产品有无兴趣3 有无试用 购买意向 五 购买行为测评1 促使购买的各种因素 购买动机 2 购买渠道3 重复购买率4 使用情况及广告评价 14 五 广告心理效果的测评方法 一 广告前测1 前测内容 1 广告主题测评 2 创意概念测评 3 文案表现及广告作品测评 15 2 前测方法 1 专家意见法选聘专家 系统内外挑选数额不等 对函询活动和主题感兴趣的专家参与编制函询调查表 常规调查问卷形式组织调查 确保专家自由思考 独立判断 避免集体讨论整理数据 采用轮间反馈机制 16 专家意见法的调查提问方式 例 17 2 组群测试法让一组消费者观看一组广告后 回忆全部广告内容 并回答以下常规问题 你对那几则广告感兴趣 你喜欢哪一则广告 这则广告宣传的是什么 你觉得广告中文字或图案是否需要改进 看过广告后给你印象最深的是什么 看了广告后 你有没有进一步了解产品的兴趣 或者有没有购买打算 18 3 仪器测试法视向测验法 瞬间显露测验法 记忆鼓测试法 瞳孔计测试法 节目分析测试法 皮肤测试法等测试目标 广告中各要素的注目程度 观看顺序 受众对广告的记忆程度 受众对广告的兴趣程度 是否对广告产生了情感反应等 19 3 广告前测的特点 1 优点 能较为准确收集反馈信息 预测广告目标的实现程度 并在广告投放前作出相应调整安排 2 缺点 聘请专家和使用仪器的费用昂贵 取法测评接触多次广告后的广告反应 20 二 广告中测1 中测内容广告信息的有效到达率 因广告引起的销售效果 广告媒体比较测评2 中测方法 1 市场测验法在选定的一至两个地区刊播广告 观察试验地区与尚未刊播的其他地区 受众对广告的不同反应 比较两者间的差异 21 2 函询法利用调查问卷 设置常见问题如下 你看过有关某品牌的广告吗 通过什么媒体接触到广告 该广告主要内容是什么 你认为该广告的特色是什么 你认为该广告的缺点是什么 你愿意购买此品牌的产品吗 22 3 中测的特点 1 优点 能及时收集反馈信息 快速发现广告沟通中存在的问题 在广告投放期内就能迅速作出调整 2 缺点 难以调查到广告效果的全貌 很难测试到广告给受众造成的长期心理效果 23 三 广告后测1 后测内容品牌知名度 品牌认知度 品牌态度及态度改变情况 品牌喜好程度 购买行为测评等2 后测方法 1 回忆测量法再认广告相关信息 再现广告相关信息 24 2 态度测量法评比量表 顺位量表 固定总数量表 语意差别量表 李凯尔特量表等 3 投射法词汇联想 文句完成 补充故事 角色扮演 看图说话等 4 诊断法对广告作整体评价 并找出广告的缺点 25 第二节广告心理效果的分类测评一 广告创意设计效果评估 一 广告创意效果评估内容1 概念测评 1 测评时间通常在广告策略已制定 广告目标消费者分析已完成时进行概念测评 2 测评内容主题 即广告的诉求方向 26 2 文案测评 1 测评时间在设计过程中或设计基本完成时 正是刊播前进行文案测评 2 测评内容测定广告设计是否准确表达了广告诉求 即目标受众从广告中得到的信息是否是广告要表达的信息 包括对广告语 广告细文 广告设计等测评 27 3 作品测评 1 测评时间设计制作最终清样完成 但还没刊播 即广告发布前 2 测评内容广告各构成元素之间的关系是否和谐 各元素表达的信息是否一致 广告作品整体上是否突出了广告诉求 包括广告内容 广告诉求 广告表现方式等测评 侧重整体信息表达效果 28 二 广告创意设计效果评估指标和方法1 概念测评的主要指标和方法1 1 主要指标 1 概念产生阶段 品牌知名度 确定品牌市场地位消费者对品牌的知晓程度 品牌在同类产品中的知名度排名 品牌美誉度 确定品牌在消费者心中的形象位置 29 品牌市场占有度 确定品牌优势劣势测试品牌的购买和使用情况 预测品牌的市场占有情况 品牌特征认知评价 确定广告内容测评消费者对品牌特征的认知程度 品牌市场地位 确定广告目标通过前面对品牌知名度和市场占有度分析 确定品牌的市场地位 30 2 概念筛选阶段列出若干广告的诉求点 确定广告最主要最核心的诉求点 3 概念评价阶段 内容认知度 确定信息传递的准确度消费者从不同概念能获得哪些信息认知 不同概念传递内容有什么区别 易懂性 确定最容易理解的表达方式比较消费者对哪个概念更容易理解 31 好感度 确定能带来好感的概念不同概念给消费者带来哪些情感 消费者对不同的概念好感度如何 话题性 确定能产生互动分享的概念不同的概念能否使消费者产生于他人互动和分享的话题表现 企业信赖度 确定能增强企业可靠性的概念不同概念让消费者 企业员工和相关产业链人士建立对企业信赖方面的表现 32 1 2 概念测评的主要方法 1 焦点小组访谈方法 自由记述法 即参与者充分表达自己观点 并从中发现商品的优缺点步骤 编制访谈提纲 选择场所 选择主持人 征选受访者 小组访谈实施原则 如实表达 主持方不做任何干涉 33 2 网络信息挖掘与提炼方法 针对各种商品 服务的网络评论和基于微博 社会媒体中消费者的各种自我表达与展示的信息进行收集 整理 分析目的 发现消费者需求 兴趣爱好 价值观 生活方式 并从中寻找广告诉求方向实施 日常浏览 收集各种消费者的网络评论 34 2 文案和作品测评的主要指标和方法 1 文案和作品测评的主要指标认知度 理解度 好感度 兴趣度 记忆度 促购度等 P189 美国定位广告文案测试的原则 2 文案和作品测评的方法 实验法 纯粹对广告表现因素的测评电通的BasicCFTest调查法 P190 35 语义差异量表 P191 联想法 文字联想 补充句子 图片联想 意见测试法 让消费者在测试中比较不同文案或作品 选择 最XX 瞬间显露测试 利用仪器测试广告各构成元素的注目程度 P195 36 瞳孔计测试 利用仪器测量瞳孔的扩张情况 来测评受众对广告不同元素的注目度和感兴趣程度 皮肤电反应测试 通过测量受众的皮肤电流变化情况来判断广告的刺激度 市场试验测试法 等质市场实验法 两个具有等值特征的市场 同一市场刊播测试法 比较的广告以相同的媒体刊登 37 三 国外广告创意设计效果评估方法1 国际市场研究集团的测评方法认知反应模型 要求被测者写下所有对广告的看法 评价 然后逐一对所写的看法 评价做正面 负面 中立的分类评分目的 判断广告的各构成要素的信息传递力度是否均衡 广告说服效果如何 38 2 盖洛普和罗宾森的文案7问法那则广告的内容是什么 广告的销售重点是什么 你从广告中获得了哪些信息 当你看到广告时 有什么心理反应 你看完广告后 购买该产品的欲望是增加还是减少 该广告中什么因素影响了你购买该产品的欲望 你最近购买此类产品的品牌是什么 39 练习 运用焦点小组访谈法和语义差异量表 对房地产 温莎大道 的广告内容及表达形式进行相关测评 分析测评结果并提出修改意见品牌背景介绍 地处北京最炙热地段 朝阳区光华路 标准的小户型公寓 开盘以来知名度很高 出售率去很低的豪宅创意概念 不说最好 只说最贵 贵 没有任何道理 如果有道理 那就是贵的传统 即温莎大道 王者之道 40 杂志文案 温莎大道 1931 一个男人遇到一个女人当权杖遭遇玫瑰当王冠邂逅爱情可以放弃一个王国不可以不像温莎公爵一样生活温莎大道 不止一个门牌号因为一个人记住一个地址是社交的艺术因为一个地址而被许多人记住是居住的政治可以放弃一个王国不可以不像温莎公爵一样生活 42 二 品牌的认知 评价与记忆效果评估基于品牌或品牌形象的广告 其心理效果评估的三个层次 品牌认知 品牌评价 品牌记忆 一 品牌认知效果评估1 品牌认知 是消费者接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认知 通常表现为对某品牌的了解程度 43 2 品牌所处不同市场特点的评估核心 1 新品牌的认知效果评估核心广告目标 建构品牌形象和品牌核心特征效果评估核心 消费者接触广告后是否产生对品牌的清晰认知是否认识到新品牌与现有品牌形象的显著差异消费者是否产生了转换品牌的欲望 44 2 成熟品牌的认知效果评估核心广告目标 强化品牌形象或对品牌形象进行某种程度修正以强化品牌形象为目标的评估核心 品牌原有位置是否得到进一步巩固 品牌形象的核心价值观是否得到强化 品牌的延伸价值是否得到认可 广告是否增加了现有用户的品牌忠诚度等 45 以修正品牌形象为目标的评估核心 新注入的品牌内涵是否得到清晰认知 新的价值是否强化了原有消费者的品牌忠诚度 是否吸引了新的消费者3 品牌认知效果评估的主要指标及方法 1 品牌知名度 未提示品牌知名度 适用于已在市场上销售一定时间或成熟品牌方法 提及产品类型 首先想到的品牌 46 品牌再认率 适用于市场上的新品牌方法 消费者在多个品牌中识别 直接询问消费者是否知道某个品牌 2 品牌形象认知指标 消费者建立起的对品牌形象的独特魅力 个性特征的感知方法 通常采用拟人方式 要求消费者描述其心中的品牌形象的深度访谈 47 二 品牌评价效果评估1 品牌评价 即品牌态度 是消费者对特定品牌的好恶 是消费者基于对品牌特征及其重要度的认知形成的对品牌的态度 是对品牌的评价和反应2 品牌评价效果评估的主要指标及方法 1 品牌感知质量指标 消费者对品牌质量的基本判断方法 语义差异量表 要点打分 48 2 品牌情感指标 品牌美誉度 品牌兴趣度 品牌关心度方法 要点打分 3 品牌购入率 购买和使用情况 购买意向 直接询问是否产生某品牌产品的购买意向 49 实际购买和使用情况 直接询问是否购买及使用情况如何 销售终端登记购买情况 日记法记录每天购买的商品品牌 继续购买