玛萨玛索网络营销策略分析.doc

河南机电高等专科学校毕业设计论文玛萨玛索网络营销策略分析系部 经济贸易系 专业 市场营销 班级 营销091 学生姓名 张瑞涛 学号 091212129 指导教师 王世胜 2012年05月08日目录摘 要3关键词31概念介绍41.1网络营销41.2网络营销de产生与现状41.3 B2C52企业简介62.1 Masa Maso62.2品牌理念63国内服装网络营销现状64Masa Maso网络营销de品牌定位75Masa Maso网络营销de产品策略75.1细分产品差异化75.1.1同一类产品系列化85.1.2同一门类产品齐全化85.1.3不同门类de产品组合化85.2产品设计国际化85.3服装号型标准化85.4面辅料、工艺专业化96Masa Maso网络营销de价格策略96.1差异化定价96.2高性价比97Masa Maso网络营销de渠道策略107.1配送服务保障化107.2业务渠道集成化107.3销售渠道拓展化108Masa Maso网络营销de促销策略118.1专业知识促销118.2企业文化促销118.3名模广告促销118.4数据优化促销119结 论12参考文献12致谢13玛萨玛索网络营销策略分析摘 要在当今B2C电子商务网站价格战拼杀de时代，打破原有电子商务只能售卖低价服装de理念，建立B2C中高端男装网络品牌显得尤为重要。在深入了解玛萨玛索（Masa Maso）品牌de运作机制基础上，本文集中分析玛萨玛索品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度de营销策略分析和归纳，总结出中高端网络男装品牌de营销策略组合，为国内中高端网络男装品牌de营销策略de制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展de营销策略制定有一定de借鉴价值。关键词玛萨玛索 B2C 男装 网络品牌 营销策略 玛萨玛索网络营销策略分析进入21世纪以来，电子商务de飞速发展带来了商业领域de一次革命，它不仅使传统de交易方式发生了彻底de改变，同时也促进可交付方式de变革。电子商务正迅速de改变着工业化社会传统de、物化de营销模式，网络与经济de紧密结合推动市场营销走入了一个崭新de发展阶段网络营销时代。1概念介绍1.1网络营销网络营销是企业整体营销战略de一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行de，以互联网为基本手段营造网上经营环境de各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展de营销活动。 网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播de方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。1.2网络营销de产生与现状 网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展de背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈de商业竞争。到2012年时，全球网民总数量(以独立访问用户量为标准)将超过19亿，将近全球总人口de三分之一位居全球第一。巨大de上网人数，带来了巨大de商机。在欧美国家，90%以上de企业都建立了自己de网站；通过NNT流量网络寻找自己de客户、寻找需要de产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步de查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大de消费群体特别是企业de商务习惯变化，给网络营销提供了广阔de空间。网络营销de跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大de冲击。 随着中国网络营销de发展壮大，中国企业对网络营销人才de需求不断加大。网络营销相关岗位de需求与日俱增，随之而来，带来巨大de从业机会，同时，也对从业者de技能有了新de要求。在这样de背景下，网络营销培训也开始发展。在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。 19972000年是我国网络营销de起始阶段，电子商务快速发展，越来越多de企业开始注重网络营销。 2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。 到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。 到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。 截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。 2011年第三季度中国电子商务市场交易规模达到1.8万亿，环比增长9.1%，同比增长47.6%；网络购物交易规模近2000亿元，环比增长11.5%，同比增长73.5%；目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业de生产经营中。1.3 B2C B2C(business to customer)，一般是商家与顾客之间de商务活动，也就是通常所说de“网上购物网站”。企业、商家可充分利用电子商城提供de网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己de商业活动。它是电子商务按交易对象分类中de一种，即表示商业机构对消费者de电子商务。这种形式de电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型de购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业de时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌de上班族，这种模式可以为其节省宝贵de时间。B2C电子商务de付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业de配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯de改变以及优秀企业示范效应de促进，网上购物用户迅速增长，这种商业模式在中国已经基本成熟。B2C模式是中国最早产生de电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志，比较知名deB2C网站有当当网上商城()、IT产品销售商新蛋()、搜房网旗下de搜房家居商城()等。艾瑞咨询de调研数据显示，用户在购物网站上常使用de功能是浏览（69.3%），其次是分享（60.6%）、喜欢（55.2%）及评论（54.1%）；由此可见，除了浏览信息外，交流互动也是用户在购物网站上常进行de活动。另外，此次调研数据显示，超八成用户会因为关注商品而关注发布者，因喜好相同等原因部分用户在购物网站上结交到新朋友。2企业简介2.1 Masa MasoMasa Maso(玛萨 玛索)是九合尚品公司与西班牙设计师合作设计de男装品牌，由欧洲设计师领衔企划。MasaMasode产品设计理念源自欧洲经典服装风格，摄取国际流行元素、集结顶级时尚男装品牌经典款式，借鉴国际潮流趋势de同时参考亚洲男士体型特点，精选高档面料贴身制作，力图提供色彩多样de、经典与时尚相平衡de产品，让用户以中等价位享受奢华品质。我们致力于为用户提供物超所值de产品，打造“男人de网上衣橱”。“MasaMaso更懂男士”，这是MasaMasode使命，也是为广大用户创造de全新消费理念。MasaMaso以消费者为核心，以优秀de产品和服务品质为核心竞争力，并以将国际经典de时尚服装元素带给中国用户为己任，通过营销与管理模式de优化创新，不断推出新系列产品，提高服务水准，运用创新化商业模型，结合资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，致力于成为中国及全球领先de服装品牌与消费品制造商。2.2品牌理念奢华顾客会得到和Armani,Zegna,HUGO BOSS,canali,D&G 以及其他优秀品牌相同流行和质量de产品。 平价顾客只需要支付产品本身de价值，而不是“高额de品牌附加值”和“高级百货店de昂贵场租”。 满意 顾客可以通过网站和电话快捷订购，买回家不合适、不喜欢，我们无条件退换，全额退款。 高性价比奢华并非以金钱来衡量，品质才是奢华de终极体现，玛萨玛索（Masa Maso）坚持国际一线男装品质，在同等品质下，价格最低；在同等价格下，品质最高，是性价比最高de高端网购男装品牌。 3国内服装网络营销现状服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐de行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流de前进方向，将获得de信息优势迅速de转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国de时装消费者主要客户群体以拥有中高收入de中青年人群体为主，网上购物de网民是一群相对比较高层次de人群 。现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉de价格，先进de直销营销理念，配合卓越de供应链管理方式和高效de配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价de优势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装de理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路，这对于很多传统服装行业de品牌企业而言无疑是个好榜样，打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功de言论，而以让利消费者de高性价比de中高档男装形象为消费者接受，无疑对于服装行业有着不同反响de意义。从07年上线至今，它de营业额呈不断上升趋势。Masa Masode成功开创了服装网络营销de新概念，也成为B2C中高端男装网络品牌营销de一个成功案例。4Masa Maso网络营销de品牌定位品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要de是营造一种文化。即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则de人聚集在一起，是品牌定位de根本。互联网中高端男装品牌玛萨玛索（Masa Maso） Slogan：品味玛萨，品为男人 品既代表产品de品质，也代表男人de品味和品格，玛萨以品为标签，男人以品为标志，玛萨de品，奉献给懂品味de男人，做男人，当有品味。Masa Maso对品牌de诠释为“更懂男人”，从Masa Maso公司顾客群de调研中，可以看出其品牌de定位：Masa Masode消费群体de年龄在25岁40岁之间，白领占70%，公务员占30%。同时，通过调研发现，Masa Masode顾客平均购买单价和顾客分布，和其所在de写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上。5Masa Maso网络营销de产品策略品牌给顾客带来奢华de品质de同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下：5.1细分产品差异化品牌差异化产品de开发和优良de质量是企业de长期运作de关键。同时，差异化de细分产品定位能够提升产品de专业度与吸引力。5.1.1同一类产品系列化同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁de小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列de衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者de尊重，是符合人性de。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样de选择，具有完全不同de意义。前者可能是蛮横de，而后者是人性化de。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量de潜在消费者成为其产品de实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量de产品策略。5.1.2同一门类产品齐全化同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值de。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类de全部商品，可以避免到处网购而消耗de费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类de多种商品受到de礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类de多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。5.1.3不同门类de产品组合化不同门类de产品组合化，比如Masa Maso网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类de产品组合化使企业获得更大de机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略de原因在于，企业de新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品de数量规模要利润de策略。5.2产品设计国际化通过网络营销渠道销售de主要是主打时尚潮流de服装产品。由于我国现阶段de上网人群分布de现实情况决定了在网络销售de服装产品都侧重于对时尚潮流de论释。不仅有阳光帅气、舒适合体de个性化男装，有浪漫柔美、造型独特de女装，还有色彩艳丽、充满趣味de童装，就连孕妇装de款式都层出不穷。Masa Maso注重产品de设计，拥有十分强大de设计团队，团队中本土设计师有一位，其他de设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三de服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA de做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌de最新产品相似de时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人de体型特征、文化心理相融合。5.3服装号型标准化通过网络中间平台销售de服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高de成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号de大小来判断是否适合自己穿着。服装产品de标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格de标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品de标准化使生产标准化成为可能。5.4面辅料、工艺专业化决定一件服装好坏de有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。Masa Maso对面料de选择比较讲究，除了少部分在国外采购外， 绝大部分应用de是国内质量上乘de雅戈尔和山东鲁泰de面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用de是英国高士高弹缝纫线。Masa Masode加工采用de是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。Masa Masode员工从产品de设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格de跟踪、监控，以确保每件服装de质量。6Masa Maso网络营销de价格策略6.1差异化定价消费者选择网络购物de原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易de安全性获得了很大de提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物de用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购de用户单次最高网购金额不足200元de比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多de用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受de价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买。与过去互联网上只做平价服装de观念相违背，Masa Maso选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，Masa Masode衬衫、T恤一般定价为200400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化de定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销de手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。 6.2高性价比高性价比，是Masa Maso要掌握de核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是Masa Masode优势。Masa Maso定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品de1/51/3。这么做是为了避开de凡客、Justyle等男装品牌de正面冲击。Masa Masode目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此Masa Masode竞争对手似乎就不是线上de同类商品，而是线下de传统男装生产商。7Masa Maso网络营销de渠道策略7.1配送服务保障化配送服务是网络品牌运作de保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点，Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应de物流配送点，利用第三方专业物流企业de配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名de顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业de运营成本，但是配送服务得到了很好de保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量de生产方式，保证没有积压de库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。7.2业务渠道集成化电子商务弥补了传统供应链de不足，在服装企业供应链管理下，电子商务de优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量de信息，使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确de数据，制定切实可行de需求、生产和供货计划，以利供应链de组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效de采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态de、柔性de、虚拟de、全球网络化de方向发展，提高供应链de持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopExde优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业de产品和服务，通过直销、分销以及传统de批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者de需求。同时在转型时，企业也可以根据市场de需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加de高效，巩固企业传统de。7.3销售渠道拓展化Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店de开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上de不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展de尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。而选择直销模式de原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大de生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到de低成本de产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者de忠诚，最终带来消费者de持续购买。8Masa Maso网络营销de促销策略根据营销学家中国第四次营销浪潮de预测，企业将更多de依赖更多de知识来进行促销。企业实施促销de效果将极大de取决于企业对消费者de真正de认识程度、与消费者de沟通能力以及企业能否满足消费者de更多知识de渴求。Masa Maso改变单纯de价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动de基础上，很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销de方式。8.1专业知识促销Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关de专业知识板块，涉及de知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中de行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。8.2企业文化促销Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页de行业新闻板块、公司新闻板块de设计，用一种文化促销de方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖-“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、超级访问著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Masode品牌、宣传Masa Masode文化起到一定de作用。8.3名模广告促销名模广告促销，是Masa Maso区别于低价品牌de又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是vogue、芭莎海外版等一流时尚杂志de座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质de奢华形象。8.4数据优化促销与凡客以及当年dePPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔de广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有de优势数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者de购买行为，还能为消费者提供更好de购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同de网站、不同时段、不同de频道来进行评估，然后用评估de结果来指导下一个月de投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单de广告位。这样来减少在广告上de投放费用，避免重蹈PPGde覆辙。9结 论本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识de基础上，提出将高档男装引进低价竞争de电子商务领域de创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要de是营造一种文化。同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C