湖南移动集团客户中心行业应用.doc

Bright Future Consulting Inc.博睿明天咨询公司湖南移动集团客户中心行业应用咨询项目建议书北京博睿明天咨询公司2006-10-19一、背景电信业务个人用户市场ARPU的下降已经成为不争的事实，而且随着新的竞争者的加入，这一趋势将继续发展，集团客户应用市场已经成为电信业务发展的下一个重要领域和竞争要点。3G技术，NGN技术以及ICT技术等新技术的逐渐引入，使得电信业务与商业客户的核心业务需求可以有更为紧密的结合，电信运营商利用自己的资源，为商务客户和公共服务组织提供应用解决方案有了更多的技术选择。为集团客户提供行业应用解决方案并进行有效的营销推广，需要深入地了解并跟踪行业的业务和管理以及应用IT和通信需求的变化，这使得运营商原本紧张的人力资源受到新的挑战。 湖南移动已经成立集团客户中心，挂靠在长沙移动，隶属湖南移动集团客户部管理，作为新成立的部门，急需对集团客户中心对行业应用流程管理，集团客户应用产品，部门管理规章制度等进行咨询服务。 二、“湖南移动集团客户行业应用咨询项目”需求应答博睿明天理解湖南移动集团客户行业应用咨询项目（以后简称项目）的总体需求和工作目标，需要完成5个方面的咨询工作，1、集团客户工作目标分析；2、集团客户产品线梳理；3、合作伙伴计划；4、组织机构和管理；5、竞争对手产品分析。以下分别对每一项咨询工作的目标、原则、内容、方法以及交付物进行详细说明2.1集团客户工作目标分析2.1.1目标l 对湖南移动集团客户工作目标进行分析，找到各个业务（产品和行业）合理的分解方法l 为每一个关键产品建立每个月的业务里程碑2.1.2原则l 完成集团公司和省公司业务指标l 可以实现l 有明确的可以测量的里程碑l 自上而下和自下而上相结合2.1.3研究内容l 应用现状分析（市场现状、产品现状、管理现状、竞争情况）l 省公司确定的今年目标分析（收入、用户量、使用量，集团客户中个人客户离网率）l 分析目标的差距l 确定完成目标的工作思路2.1.4工作方法l 深入访谈：省公司，湖南移动集团客户业务主管、项目负责人、关键客户l 二手资料研究l 标杆研究：其他省在关键业务上的发展经验l 数据分析：以往的业务发展数据分析2.1.5交付物l 2007年集团客户应用目标分析报告2.2产品梳理2.2.1目标l 建立清晰、明确、易于发展的集团客户产品体系2.2.2原则l 从客户角度出发l 与现有技术体系门类相吻合l 易于组织推广l 可以扩充发展、保证在一段时间内的稳定性l 全面，覆盖全国所有集团客户应用产品2.2.3内容l 细分市场根据集团客户的大小、运营模式和对应用的使用态度，对集团客户市场进行细分l 对现有基本产品分析n 对6大水平应用基本产品分析（列举产品，可换）1. 集团V网2. 短信3. 专网4. IP5. 集团e网6. 集团彩铃n 对5个行业的纵向应用基本产品分析（列举产品，可换）1、 家校通2、 农信通3、 警务通4、 银信通5、 气象通l 产品组织和细分市场定位，做出分析不同细分市场中，不同产品的对应表（表一）企业类型行业应用小企业2-100人中小型企业100-500人大企业和公共服务机构500人以上说明水平应用小企业水平应用市场中小型企业水平应用市场纵向应用原有应用中小型企业纵向应用市场行业纵向应用市场10个行业市场新应用中小型企业纵向应用市场行业纵向应用市场2.2.4研究方法l 二手资料研究l 定性研究l 定量分析研究项目列表（表二）对象调研内容调研方法样本量小企业（2-100人以下）1、企业背景2、以往的通信和信息化产品的使用情况和态度3、业务和管理中的困难4、购买和决策模式1、电话访问2、深访3、小组座谈4、问卷调查问卷：160个企业电话访问：100个企业小组座谈：4组，32个企业深访：32个企业中型企业（100-500人）1、企业背景2、以往的通信和信息化产品的使用情况和态度3、业务和管理中的困难4、购买和决策模式1、深访2、小组座谈深访：10个企业小组座谈：2组，16个企业大型企业（500人以上，政府和公共服务机构）1、企业背景2、以往的通信和信息化产品的使用情况和态度3、业务和管理中的困难4、购买和决策模式5、行业应用开发商的情况1、深访深入访问：每个行业选5个，共10行业，50个深访。2.2.5交付物l 产品分析研究报告l 集团产品手册2.3合作伙伴计划2.3.1目标l 帮助湖南移动建立实用的合作伙伴计划，使合作伙伴可以承担50%以上的业务量2.3.2原则l 根据不同的应用和细分市场，确定合作伙伴l 根据合作伙伴的特性，设置激励方法l 有明确的执行计划2.3.3内容l 合作伙伴发展策略l 合作伙伴招募、管理l 合作推广实施2.3.4工作方法l 根据细分市场的分类方法n 技术型合作伙伴：提供IT或通信技术的技术提供商平台技术提供商终端技术提供商使能技术提供商n 应用型合作伙伴：在平台基础上开发应用的应用提供商水平应用合作伙伴产品型运营型渠道型纵向应用合作伙伴电信背景型行业背景型l 合作伙伴策略n 制定合作伙伴管理方法n 制定2007年合作伙伴工作计划n 制定合作伙伴计划实施方案l 合作伙伴招募 n 合作伙伴遴选 技术合作伙伴、水平应用合作伙伴、纵向应用伙伴 n 合作伙伴沟通合作的意向和顾虑、资源和可以给湖南移动带来的价值对合作方式的看法、利益和激励方式的看法发展计划和资源瓶颈l 合作伙伴协议帮助合作伙伴找到与湖南移动公司的合作点,并签署合作伙伴协议.2.3.5交付物l 第三方合作商资料库l 行业解决方案案例库l 合作伙伴管理方法、合作伙伴计划实施方案l 合作市场研究计划、合作沟通计划、合作产品计划、合作培训计划、合作渠道计划、合作产品实验计划、售后服务计划l 合作伙伴协议l 产品推广手册2.4组织机构和管理2.4.1目标l 建立行业经理、客户经理、产品经理协作的虚拟团队管理机制2.4.2原则l 尊重现有的管理体制l 优先解决水平应用的推广问题l 快速执行2.4.3工作内容l 集团客户工作业务流程分析个人大客户维系企业通用产品营销行业应用开发l 组织机构设计行业应用虚拟团队通用产品营销的片区化管理体系l 角色胜任力模型l 业绩评估和激励机制行业应用虚拟团队的绩效评估和激励机制企业通用产品的绩效评估和激励机制l 水平应用、纵向应用的工作流程l 客户经理、项目经理、产品经理3种角色的业务培训2.4.4工作方法l 深入访谈l 标杆研究l 小组座谈2.4.5交付物l 关于组织机构：集团客户工作的业务与职能目标、工作说明书与职能字典l 关于业务培训：商务谈判技巧、市场调研方法、集团标准化产品推广方法、集团行业信息化推广方法等。l 关于标准化业务流程：产品受理、实施流程、水平应用产品的推广流程、纵向应用产品的推广流程、营销服务标准规范流程和内部管理标准规范流程2.5竞争对手产品分析2.5.1研究内容在竞争策略研究中,我们需要知道，在集团客户市场：l 可能的竞争对手是谁？l 他们可能的产品组合是什么？l 他们会采用何种产品捆绑策略向公众语音市场渗透？l 这种渗透对公众语音市场产生的影响如何？l 我们的阻止策略是什么？l 如何组合捆绑移动的产品，封闭竞争对手的进入途径？回答以上问题，就是本次研究的关键目的面对竞争对手的进入,如何通过信息化解决方案在企业应用和应用市场的渗透，稳定提高语音业务的市场占有率，ARPU值和离网壁垒。l 企业应用是指满足大部分企业都会有的共性需求的信息化应用l 行业应用是指满足某些特定行业背景下的特殊需求的信息化应用2.5.2关键信息通过研究，我们将获得如下关键信息1竞争对手是否打算进入行业和企业应用市场？l 竞争对手是谁？ 联通 电信 网通.l 他们在行业和企业应用市场的现状和策略是什么？ 联通侧重于移动数据类业务渗透移动语音市场 电信、网通侧重以宽带接入为主的信息化应用，以此稳定语音市场的流失.2他们将如何进入？l 他们在行业和企业市场的产品线 联通 移动通信网、移动智能网及移动互联网类 电信 固网通信、互联网及无线市话类 网通 固网通信、互联网类.l 他们的产品包装，组合，渠道，价格和促销方式应用品牌化，组合细分化，渠道扁平化，价格多级化，促销多元化等 联通 “视讯新干线”品牌等 电信 互连星空计划等 网通CNCconnected宽带计划等 .3如果竞争对手进入会给语音业务市场带来什么样的影响？不同的竞争对手的业务侧重点不同,其目标都是通过数据类业务的拓展,企图最终影响传统语音市场格局重分,可见,行业和企业信息化应用和语音业务有着强正相关关系。湖南移动稳定传统语音业务必须加大在行业和企业应用的投入，提高竞争对手的进入壁垒。个人企业行业信息化数据语音如：电信、网通利用在行业和企业固网语音优势将来进行移动业务捆绑服务如：联通利用CDMA的移动互联网服务优势吸引移动个人客户l 采用了行业或企业信息化应用方案的集团客户与未采用行业和企业信息化方案的集团客户在下述方面的数据比较： 市场占有率 ARPU值 客户离网率l 集团客户在采用了行业或企业信息化应用方案之前与采用行业或企业信息化方案之后在下述方面的数据比较： 市场占有率 APRU值 客户离网率l 采用了竞争对手的行业或企业信息化解决方案的集团客户在采用之前和采用之后下述数据的比较： 市场占有率 ARPU 客户离网率4进入企业与行业应用市场的关键成功因素是什么？（举例）l 对客户需求的了解l 提供个性化信息化方案的速度和成本l 接入速度l 大客户经理与集团客户联系的密切程度l 企业声誉和在集团客户中的定位5移动在每一个关键的成功因素上与竞争对手的比较分析2.5.3 市场改进建议通过研究，我们将A，B，C，D，E，F市场中，在下述方面提出改进建议方案1产品和产品组合改进建议2营销组合改进建议3合作策略改进建议A行业语音业务B行业数据业务C行业信息化业务D企业语音业务E企业数据业务F企业信息化业务三、项目服务计划和时间表项目总体的工作时间为6个月，包含集团客户工作目标分析、产品梳理、组织机构和管理、等子项目，可同时展开2个子项目，各子项目所需要的时间如下：3.1集团客户工作目标分析大约2个月时间l 应用现状分析l 省公司确定的今年目标分析l 分析目标的差距l 确定完成目标的工作思路l 撰写目标分析报告3.2产品梳理大约三个月时间l 市场细分l 水平应用基础产品分析l 纵向应用基础产品分析l 产品组织和细分市场的定位l 撰写产品分析研究报告、集团产品手册3.3合作伙伴计划大约2个月时间l 合作伙伴发展策略l 合作伙伴招募、管理l 合作推广实施l 建立资料库n 第三方合作商资料库n 行业解决方案案例库e） 撰写报告n 合作伙伴管理方法、合作伙伴计划实施方案n 合作市场研究计划、合作沟通计划、合作产品计划、合作培训计划、合作渠道计划、合作产品实验计划、售后服务计划n 合作伙伴协议n 产品推广手册3.4组织机构与管理时间3个月l 集团客户工作业务流程分析l 组织机构设计l 角色胜任力模型l 业绩评估和激励机制l 水平应用、纵向应用的工作流程l 撰写报告n 关于组织机构：集团客户工作的业务与职能目标、工作说明书与职能字典n 关于业务培训：商务谈判技巧、市场调研方法、集团标准化产品推广方法、集团行业信息化推广方法等。n 关于标准化业务流程：产品受理、实施流程、水平应用产品的推广流程、纵向应用产品的推广流程、营销服务标准规范流程和内部管理标准规范流程3.5竞争对手产品分析大约需要2个月时间l 竞争信息收集 l 关键信息分析 l 改进策略建议l 撰写报告五、双方的分工与协作:5.1项目组织安排博睿明天公司的咨询顾问与湖南移动等相关人员成立联合项目工作组,博睿明天3-4人,湖南移动3-4人,时间2006年10月-2007年3月5.2工作目标管理和评估建议成立合作领导小组，由领导小组召开工作会议，确定合作团队的工作任务和目标；项目团队根据工作任务和目标制定月度工作计划，报领导小组审批同意后执行。领导小组负责：a) 审核实施计划，并制定里程碑b) 检查里程碑是否到达c) 审阅项目进度周/月报告d) 每月（或每季度）对联合项目工作组每月的月度工作计划完成情况进行评估 5.3需要湖南移动提供的如下配合5.3.1提供支持，约请客户5.3.2 帮助提供企业名单，以便研究5.3.3提供支持，约请湖南移动内部访问人员六、博睿明天的优势l 长期行业应用开发经验l 专有的行业应用开发方法l IT和通信技术能力l 市场研究和最终用户分析能力l 客户经理培训和服务经验l 与各种合作伙伴的合作经验l 与行业客户的合作经验七、北京博睿明天咨询有限公司近期做过的市场研究、咨询项目介绍 项目名称项目简况项目起止时间项目组构成广东移动行业应用一线支持服务系统平台给广东移动建立行业应用一线支持服务平台，为广东移动集团客户应用及各地市集团客户人员提供服务支持平台2006年1月-3月广东移动集团客户部陈标、蔡晓燕等，北京博睿明天公司叶文东、龚永亮等广东移动动力100服务专区网站咨询研究项目帮助广东移动建立动力100服务专区网站，提供咨询研究和网站建设服务2006年1月-4月广东移动集团客户部陈标、蔡晓燕等，北京博睿明天公司叶文东、龚永亮等广东移动家庭信息机咨询服务项目帮助广东移动在家庭信息机项目提供营销策划等咨询服务，并提供后台系统的开发。2006年6月-2006年11月广东移动数据业务中心谭丽丽，余东辉等，北京博睿明天公司兰海、张兆辉，龚永亮等广东移动“移动+互联”产品筹备咨询服务项目帮助广东移动在UC及商务领航策略研究分析等方面，提供咨询服务2006年8月-2006年10月广东移动数据业务中心谭丽丽，胡庆平等，北京博睿明天公司兰海、张兆辉，龚永亮等深圳移动集团客户专刊杂志移动新边界的编辑制作项目帮助深圳移动编辑制作面向深圳移动集团客户的杂志移动新边界2006年1月-12月深圳移动李勇、徐海等，北京博睿明天公司兰海、龚永亮等北京移动集团客户部行业应用咨询服务提供北京移动行业应用咨询服务2006年1月-12月北京移动纪勇等，北京博睿明天公司兰海、毛爱科等河南移动集团客户部行业应用咨询服务提供河南移动行业应用咨询服务2005年11月-2006年11月河南移动王建新，史风改等，北京博睿明天