某地产牌形象塑造策划.ppt

项目名称 柳州佳美 佳合天道 美德酬勤 liuzhoujiamei jiahetiandaomeidechouqin 柳州佳美房地产经纪有限公司2008 12 鑫柳家品牌形象重塑建议 写在前面的 对我们来说重塑品牌形象的过程 就是打破第一印象的过程 第一印象总是最重要的 知己知彼则百战不殆先分析鑫柳家园问题所在 鑫柳家园现状 产品上 设计个性不足 同质化严重 区域不大 绿化不能顺畅彰显拳脚 销售上 中高层一定程度上滞销 产品卖点不明确 造成上下人员信心不足 鑫柳家园现状 VI形象上 设计品质不上档次 没有创意点 亦抓不住卖点 受众群体上 定位中下等消费人群 大部分为一次置业者 非常计较价格 先有100个问题 后有101个方法鑫柳家园对策 鑫柳家园对策 一句话 兵未动 粮草先行 对我们来说绿化 包装 先行 广告后冲锋 鑫柳家园对策 怎样理解 对我们来说 重塑产品概念 支撑广告宣传 怎样做 对我们来说 四个方面 鑫柳家园对策 鑫柳家园对策 怎样做 产品上 他山之石 可以攻玉 定风格根据鑫柳现在建筑风格卖点不足和区域不大的的特点 我们定位产品风格为 和式建筑风格 辅以中式风格 原因是日式建筑要求面积小 而且气氛很文化做工很精致 元素主要以木 竹 灯 字画 布等为主 鑫柳家园对策 怎样做 产品上 有了风格 我们就要包装售楼部 包装成家的效果 以亮堂简洁的原木色调为主 鑫柳家园对策 包装售楼部 门前做半开放式绿化 门楼效果 鑫柳家园对策 包装售楼部 门前石台阶 鑫柳家园对策 包装售楼部 室内顶为光亮乳胶漆台阶 鑫柳家园对策 包装售楼部 低为地板 鑫柳家园对策 包装售楼部 墙为抛光米黄乳胶漆 鑫柳家园对策 包装售楼部 入口有玄关 鑫柳家园对策 包装售楼部 灯的元素 鑫柳家园对策 包装售楼部 原木家具的元素瓷器 书架等 鑫柳家园对策 包装售楼部 字画的元素 鑫柳家园对策 怎样做 产品上 有了风格 我们就要进行园林规划 包装成家的效果 以亮堂简洁的原木色调为主 鑫柳家园对策 园林绿化 桥 石元素 小区门口围墙小品假山水木桥路灯垃圾箱 1 根据新的建筑风格 制定卖点创意广告2 广告手法一定要提升 VI设计上说 鑫柳家园对策 提出口号 别家广告有图无房 鑫柳家广告有啥家有啥 广告推广上说 鑫柳家园对策 鑫柳家园对策 广告推广上说 最快形势地改变以前宣传上造成的抵挡感觉 提出鑫柳家园无虚假广告 鑫柳广告什么样子 房子就是什么样子 广告上的图片一定会在真实中看到 理解诠释 对准更上一层的客户 找到了症结 也就找到了解决方案 目前鑫柳家园的客户属于购房群体的底端 一次置业者居多 因而对价格十分敏感 对130平米以上的户型心理上难以接受 调整客户定位为中等收入的购房群体 二次置业者居多 他们对价格不是十分敏感 但对品质要求较高 我们需要做的就是根据客户心理需求打造一个高品质的鑫柳家园 提高定位的好处 为大户型找到目标客户 因为品质提高但没有涨价 目前阶层的客户会觉得更加超值 打造高品质的鑫柳家园 小区大门 项目不大 难以产生规模效应 因而一个很气派的大门则可以弥补这一不足 打造高品质的鑫柳家园 强化绿化 取消部分地面停车位 做点式带状绿化 以小型立体水景和移植大树为特点 绿化应在与立面同时呈现 打造高品质的鑫柳家园 重新设计立面 以色彩华丽的立面形成视觉冲击力 打造高品质的鑫柳家园 提高电梯间的装修标准 打造高品质的鑫柳家园之 现场包装 现场是客户感知项目品质的地方 必须保证高品质 措施 售房部外立面整改 售房部内部装修整改 更换售房部内的座椅 增加售房部卫生间 鑫柳家园品牌传播 重新制作围墙广告 鑫柳家园品牌传播 制作现场立柱标识 鑫柳家园品牌传播 重新制作现场广告 制作现场道旗 鑫柳家园的品牌传播 物料部分 重新印制户型单张 使用亚芬 双胶等高档纸张 印制精美折页 采用全方位的媒体渗透 建立立体化品牌传播攻势 雅公馆 DM杂志专辑 公交站牌广告5 6块 柳州交通台套餐广告 柳州房产街网络广告 鑫柳家园网站 楼体大幅喷绘广告 到访客户短信广告 南国今报 电视广告仅作为辅助发布信息 鑫柳家园的品牌传播 参考圣蓝山的品牌传播 参考圣蓝山的品牌传播 参考圣蓝山的品牌传播 鑫柳家园的滞销户型 C1C2C3E 鑫柳家园的滞销户型 C4 179 55 C5 180 21 C3 171 55 A3 165 65 A2 179 76 B2 153 36 B1 149 19 顶楼户型的滞销问题在于客户定位上 购买大户型的客户是消费群体金字塔的尖端部分 他们购买的不仅仅是房子 更重要的是面子 对品牌 品质要求较高 鑫柳家园的品牌和品质难以满足他们的要求 滞销是必然的 建议修改户型 鑫柳家园的机会 富丽嘉园 金润华庭都处于尾声 鑫柳家园并没有直接的强劲竞争对手 通过修改户型 将C系列户型的销售面积降到130平米以下 避开和金绿洲的直接竞争 地段好于华美星园 价格低于在水一方 佳美团队的操盘特点 一手抓产品 增加特色 一手抓销售 确保成交率 动态调整营销策略 专啃硬骨头 成都桂香庭院 毛家广场 柳州半山流水别墅 时代广场 鑫柳家园的销售预估 保持3200 3300元的均价 狠抓销售团队 提高成交率 力争月成交15 20套 一手抓产品 增加特色 一手抓销售 确保成交率 动态调整营销策略 专啃硬骨头 成都桂香庭院 毛家广场 柳州半山流水别墅 时代广场 柳州佳美 佳合天道 美德酬勤 liuzhoujiamei jiahetiandaomeidechouqin 鑫柳家园的营销成本 广告费 物料 户外 媒体等 2 以下 佳美公司代理费 2 目标客户定位 5 35岁一次置业者为主 35 45岁改善置业者为辅 定位理由2009年经济形势更加严峻 必须紧紧抓住刚性需求本案规模过小 缺乏园林绿化 不支持走中高端路线 鑫柳丽园的客户定位 以中档楼盘的品质打动低端购房群体 以高性比征服客户 鑫柳丽园的经营战略 田忌赛马 品质的表现点 售房部现