营销战略选择类型.ppt

第五章营销战略选择 1 Segmenting Targeting Positioning 当代战略营销的核心 可被定义为STP 菲利普 科特勒 2 本章主要内容 第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位第四节战略选择工具 3 第一节市场细分 很久以前 有位茶商到南方贩茶叶 可等他到达目的地时 当地的茶叶早已被先他而到的商人预订一空 情急之下 他将当地用来盛茶叶的箩筐都买下 不久 当比他早到的茶商欲将购买的茶叶运回时 才发觉街上已无箩筐可买 此时 这位茶商抛出箩筐 因此绝处逢生 获得了一笔不菲的收益 怎么办 4 一 市场细分的含义和必要性 市场细分是指营销者把整个市场按照一种或几种标准加以分类 使分类后的每个客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征 以便企业采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要 以期顺利完成自己的经营目标的过程 为什么要进行市场细分 5 市场细分的必要性 同一种产品卖给所有的消费者的时代结束产品由不足变为过剩 消费者选择权增强信息搜寻和市场调研的技术不断进步零售商对生产商影响力增加 商品必须适应零售商所在地的市场需求的性质客户需求的差异性客户需求的相似性 6 市场细分给企业来来的好处 市场细分有利于发现市场营销机会市场细分能有效与竞争对手相抗衡市场细分能有效地拓展新市场 扩大市场占有率市场细分有利于企业扬长避短 发挥优势 企业将精力集中于范围更小的目标上 从而能够更加深刻地了解该消费群体的需求 更加精确地满足消费者的需求 增加消费者满意度 7 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 行动可能性 二 有效细分的条件 8 企业战略选择流程 提出问题 市场调研 数据收集 市场细分 市场定位 营销策略实施 目标市场选择 个人客户细分标准 单位客户细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 企业规模 单位性质 产业因素 利益因素 企业信用等级 三 细分市场的标准 9 一 个人客户市场细分变量 10 1 地理因素 最常见的细分方式 按国别细分为 国内客户群与国外客户群按地理密度细分为 城市客户群 市郊客户群和农村客户群按地理位置分为 沿海客户群 内地客户群和边远地区客户群 沿海客户群中部内地客户群西部边少地区客户群 东 西 对耐用消费品需求减弱 11 地理因素 我国商业银行曾经蛛网式布点全国 现在实施经济区域市场布局策略 除农行外 重心转向经济发达地区 逐步撤出了经济不发达的农村乡镇 城市商业银行发行的银行卡 城市特点鲜明 被媒体誉为精美的 城市名片 如直接以城市的简称或别名为卡名的 京卡 申卡 羊城卡 齐鲁卡 等 以城市标志性风景名胜地名的 西湖卡 等 12 2 人口因素 按人口因素细分个人客户是指根据年龄 性别 收入 职业 受教育水平 社会阶层 种族 宗教等为标准将市场划分为不同的细分市场 13 按人口因素细分 按年龄细分18岁以下客户群18 23岁客户群23 28客户群28 45客户群45岁至退休之前的客户群60岁以上的客户群 14 加拿大RBC皇家银行利用市场细分发现客户未满足的需求 从而逐渐扩大市场份额 一般来看 18 28岁的人群 由于他们收入相对较少 帐户结余不多 而且有大笔学生贷款债务 的确不是银行垂青的对象 而RBC银行高层主管则认识到这些身无分文的年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人 也就是银行可从中获利的客户 RBC费尽心思希望从银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长潜在可能的子客户群体 分析表明 医学院和牙科学院的学生及实习医师是很有潜力的群体 他们很有可能成为 摇钱树 市场细分成功案例 15 于是银行2004年推出一项计划 力图满足这些资金吃紧的年轻专业医师的需要 其中包括在学生贷款 新从业时购置医疗设备 最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助 一年内 RBC在该子客户群体中市场份额由2 跃升至18 RBC的每位客户收入是整个银行业平均每客户收入的3 7倍 此外 RBC表示 愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业 其好处可能是今后客户流失率较低 他们认为 我们可能从一些客户身上没有赚到钱 但是我们认为这是我们的错 而不是客户的问题 我们的机会在于发现客户可能的需求 这样我们可以提供给他们额外的产品 从而使得我们在某些地方能够得到一些回报 16 RBC资产总额由5年前的180亿美元增长到今天500亿美元 进行客户细分既耗费时间 难度也非常大 在开拓市场初期尤其如此 但客户细分仍值得去做 因为这使公司能够以更低成本 更高效率寻找到客户 为客户提供恰好满足其需求的产品或服务 这是最典型的双赢模式 客户得到他们所要的 于是可能买更多产品 公司减少了浪费的资金 同时增加了销售量和利润 17 按人口因素细分 按社会阶层和收入细分富裕阶层客户群工薪阶层客户群贫困阶层客户群 风险承担能力提高 对服务品质的要求提高 18 美国不同年龄人口人均年收入 19 美国不同年龄人口人均年支出 20 你知道2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了 21 2006年10月13日 瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评审委员会宣布将2006年度诺贝尔和平奖授予孟加拉国银行家穆罕默德 尤努斯及其创建的孟加拉乡村银行 以表彰他们 自下层为建立经济和社会发展所做的努力 1983年 尤努斯创立了乡村银行 专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款 以帮助他们实现个体创业 从而永远摆脱贫困生活 他的扶贫方案很简单 为穷人提供适合他们的贷款 教给他们几个有效的财务原则 然后他们就可以自己帮助自己 经过30余年实践 他的 贫困经济学 得到了证明 他的扶贫事业从最初的27美元借款已经发展为一个拥有2000余个分支机构 惠及600余万穷人 其中58 的人依靠微额贷款已经脱离贫困线 还款率高达98 89 的庞大乡村银行网络 如今 尤努斯创办的 穷人银行 已经成为100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆 22 按人口因素细分 按性别细分 台新银行玫瑰卡在台新银行加入发卡行列之前 台湾的信用卡市场几乎是花旗银行与中国信托商业银行的天下 它们占有大部分市场 在当时状况下 所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营 台新银行掌握的资料显示 女性持卡人拥有较好的信用历史 工作稳定 发生呆帐情形少 女性消费者较容易被营销诉求所感动 进而产生认同 尤其是年轻女性较易被新营销活动吸引 加上女性消费能力的不断提升 台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间 因此将女性细分为台新银行信用卡的主要目标 她们是一些这样的女人 喜欢煮咖啡 不喜欢煮饭 工作全力以赴 表现一流 渴望有女强人成就 又渴望如小女人般受宠 热情 爱冒险 却又心思细密 喜欢出国旅游 会赚钱 也会花钱 高兴就好 有自己的生活品味 有自己的消费主张 有专属于女人的信用卡 台新银行玫瑰卡 她们就生活在你我的四周 借着正确的市场细分 台新银行玫瑰卡便在竞争激励的台湾信用卡市场脱颖而出 23 按人口因素细分 按照家庭生命周期细分 根据家庭成员所承担的社会义务和家庭负担不同划分为不同的细分市场 单身阶段家庭与事业形成阶段家庭与事业成长期退休前期退休期 24 家庭生命周期的理财需求 25 26 按心理因素细分个人客户市场是指按照客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场 具体而言个人客户心理因素包括 个人价值观念 生活方式 性格 兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等 3 心理因素 根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类 根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户 根据个人客户对营销的反应程度不同 将其划分为强 中 弱型 27 营销视野中国消费者的五种面貌 2006年 AC尼尔森在北京 上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水 方便面 瓶装水 牙刷 手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说 我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好 并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯 28 中国有5类消费者 敢于冒险者 占14 乐于尝试新事物 喜欢购买最新技术和新潮的东西 努力耕耘者 占22 以质量为第一位 愿意花钱买高质量的品牌 价格至上者 占27 讲究物有所值 为买得合算情愿等到商品降价 潮流追随者 占26 容易受到广告影响 时代落伍者 占10 也要买品牌 但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大 营销视野中国消费者的五种面貌 29 调查结果表明 商家应该更加注重市场细分 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 调查所覆盖的三个城市当中 上海以价格至上者为主 有31 的受访者属于这类群体 而在广州 潮流追随者占所有受访者的三分之一 北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市 营销视野中国消费者的五种面貌 30 4 行为因素 产品购买时机 2008年奥运会之际 企业推出千禧奥运商品 追求的利益 信用卡的方便高效利益是使人们日常经济往来 交易结算支付方便简洁 并且可以透支 免去了人们携带大额现钞可能遇到的风险和困难 忠诚度 客户对不同品牌 不同商品的忠诚度细分市场 分为坚定 不坚定 变化 游离等 行为因素是指产品购买时机 购买方式 追求的利益 使用者状况 忠诚度等 按行为因素细分个人客户市场是指依据客户对特定商品或服务的了解程度 态度以及对商品或服务的使用情况等 将个人客户划分成不同的细分市场 旅游者市场 旅游保险 旅行支票 信用卡 度假前的储蓄计划 度假贷款 货币兑换出国人员市场 财务咨询 投资比较 保险 建立离岸的资金账户 理财服务 31 消费者追求利益的细分 雨伞的需求有各种差异性 如为雨天走夜路的消费者生产出了夜光伞 为想护肤 防紫外线照射的消费者生产出了防紫外线伞 为担忧伞布污染不易洗的消费者生产出了防污染伞 自行车生产厂家通过细分 按身高差异性生产出28 26 24等不同规格自行车 按上下车不方便的差异性推了斜梁车 根据野外山地行车的特殊需求开发生产了宽带变速自行车 雨伞不仅仅是遮雨防晒 让自行车实现 人各有异 32 对消费者购买过程满意度的细分 购买耐用消费品的消费障碍中可细分出嫌价格高这一特殊群体 其中又可细分为两个子市场 其一是收入低 囊中羞涩者市场 相应的营销措施可以采用贷款购物 分期偿还或以旧换新的办法 其二是认为物非所值 他们认为商品不值那么多钱 按现价购买有吃亏的感觉 买商品送大礼就成了最佳的营销选择 返回 33 证券投资基金的类型对应于客户追求的利益 据统计 国内挂牌上市的开放式基金中 有41 33 的基金投资风格倾向于积极进取型 5 75 的基金投资风格倾向于价值型 8 75 的基金投资风格倾向于指数型 倾向于复合混合型的基金 包括成长收入型和平衡型 占全部基金规模的比例为36 91 7 26 为固定收益证券基金 34 二 机构客户市场细分的标准 1 人文变量行业公司规模地理位置2 经营变量技术信用等级 3 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准 35 4 订货情况因素紧急特别用途订货量 5 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 二 机构客户市场细分的标准 36 四 细分方式 不同细分标准之间相互交叉渗透 因此 企业一般采用多重细分标准的恰当组合 最大限度地避免市场空隙的存在 37 牙膏市场的市场细分 38 口碑与相互 购买态度积极 追求美丽行动 希望在购买时 多为年轻时不影响效果大受到制约提供指导爱化妆的女性 冲动购买多 关心化妆及其 化妆方法完全 对皮肤保养的 以清洁肌肤为目的明确流行信息定型要求提高目的 追求漂亮和 对高价化妆品 消费人群分化 以保养脸部的流行的愿望 关心自身形象的承受力下降趋向明朗 关心人居多强烈化妆 消费降 健康优先 对价格的心理格 对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣等 模仿型化妆 开始回归社会 好奇心强关心消费刺激倾向于节约扩大消费化妆意识趋淡 模仿消费者重量级消费者消费减退转换期silver 15 17 18 24 25 34 35 54 55岁以上 资生堂对女性化妆生命周期的分析 单品扩大型 单品型全品型全品型单品型 唇膏 润肤霜除臭类产品 香水 洗脸液唇膏等 省略部分化妆 化妆水 乳液 营养液 口红 粉底霜等 39 第二节目标市场 评估细分市场目标市场的选择模式目标市场策略 40 一 评估细分市场 适当的规模和发展潜力 市场公司的目标和资源 公司市场的吸引力 竞争环境五力分析 41 二 目标市场选择的五种模式 42 某服装公司的目标市场 43 细分市场进入计划举例 44 三 目标市场策略 将所有的细分市场当作一个目标市场 忽视它们之间存在的实际差异 提供单一的产品或服务 采取相同的营销策略 以满足尽可能多的消费者需求 成本低 但竞争激烈 适合小型企业 选择多个细分市场 为每个细分市场提供不同的产品 采取不同的营销方案 满足各个细分市场的不同消费需要 充分挖掘市场潜力 树立大品牌形象 但成本较高 适合大型企业 企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 集中满足一个或少数几个细分市场的消费要求 其核心是在较小的细分市场上占有较大的份额 能加强在某个领域中的竞争优势 容易管理 成本低 投资少 但风险大 适合中型企业 45 选择要点 三 目标市场策略 46 目标市场策略成功案例 例一 例二 美国西南航空公司进入美国民用航空市场的杀手锏是 极低 票价 任何机票没有超过100美元 它的市场定位策略是 只提供在中等城市之间的点对点的航线 并且不与其他航空公司形成联运服务 选择中等城市和二流机场降落 宝洁公司进入中国市场之前 通过市场研究调查 发现洗发市场上高档 高质 高价的洗发用品是个空白 于是研制出适合中国人发质的配方 推出新品 海飞丝 迅速地占领了这一块空白市场 成功地成为中国洗发水市场上领导品牌 47 例三 几年前 摩托罗拉公司发现手机市场大致可分三档 3000元以下的低档手机 性能一般 满足一般通话需求 3000 5000元之间的中档手机 通话质量较好 还可满足用户的商务功能 5000元以上高端手机 功能更强大 外形更小巧 可以在两个不同频道之间切换 永不占线 而市场上多是中 低档手机 高档手机严重缺乏 所以 推出高档手机 迅速占领了市场 给公司带来了巨大的效益 目标市场策略成功案例 48 杭州余杭农行出其不意的目标市场2008年 余杭某监狱劳教人员全部用上了金穗借记卡 这是余杭农行研究市场 细分市场 为特殊客户群体提供特别服务的结果 2007年底 农行余杭支行在市场调研中了解到 监狱犯人作为一个特殊的消费群体 对理财也有一定需求 目前大部分犯人生活费是由监区干警代为管理 犯人及家属感到不太方便 监狱方也曾多次对此项工作进行改革 但终因技术问题而收效不大 如果农行能充分利用自身科技优势 网络优势 结算优势和网点优势 加以合理解决 不但可为卡业务拓展打开新市场 而且为监狱管理排忧解难 实现双赢 目标市场策略成功案例 例四 49 针对这一需求 农行余杭支行在农行浙江省分行支持下 与某监狱财务部门密切合作 经过不断论证和修改 及时拿出了一套以借记卡为载体的解决方案 即以农行金穗借记卡为载体 根据监狱方提供犯人个人资料 为每位犯人开卡 建立个人资金帐户 将犯人生活费由原来干警代管 变为银行直接管理 农行每月为犯人寄送对帐单 监区干警只代管卡 而不代管现金 犯人若要购物 只要报出帐号和选购清单 可由干警代为刷卡并返还回单 家属若要汇款可以无卡续存方式在全国农行任何一家联网网点存入即可 而不必将现金带到监狱 该卡在功能设置上 只能在监狱指定内部交易系统有效 一旦该卡出了监区范围则成为废卡 如犯人刑满释放 可凭监狱方出举有关证明 由干警陪同到就近农行网点办理解密手续 该卡即可恢复在社会上正常使用功能 50 这套专门为监狱度身定造的解决方案 经过三个多月运行显示出独特管理功能 不仅得到劳教人员一致欢迎 也为监狱规范管理创造了新经验 受到监狱方及监狱主管部门省劳改管理局充分肯定 目前该监狱劳教人员已实现一人一卡一帐号 作为余杭农行拓展监狱市场的专有产品 也为该行巩固客户关系 开拓新用卡市场提供了利器 目前上级农行正在作进一步推广 51 第三节市场定位 一 定位的含义和意义市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性 并将其形象生动地传递给顾客 求得顾客认同 定位不是单纯对产品本身作实质性的改变 而是在顾客的心智模式上做文章 定位是找区别 成功的路有很多 要善于寻找别人还没有走的路 52 定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置 而不是空间位置 定位与空间位置没有任何关联 定位要占领的是消费者心智中的位置 是对消费者心智下功夫 是 攻心之战 取胜的关键是要在消费者的心智上找到一个恰当的坐标位置 其中 坐标的选择尤为重要 坐标的选择主要取决于消费者心理及竞争对手的博弈策略 从这两个因素出发 根据自己的实力特长深入挖掘市场 往往能获成功 在现实中 一段采用产品定位图来完成对产品的定位分析 典型的产品定位图如图所示 53 1 选择 价格一功能 A 坐标系进行定位 价格轴代表与消费者可支配收入相关的价格敏感性 功能轴体现产品在消费者心目中使用的难易程度 2 选择 品味一品质 B 坐标系进行定位 品质轴代表与消费者使用观念相关的消费者对产品品质的敏感性 品味轴体现消费者文化素养决定的对产品品味的敏感性 大小不同的星代表不同企业的不同定位 定位的关键是在体现消费者心智的相应坐标系中选择一个与其他竞争对手相互区别的位置 54 定位的意义 定位能创造差异 有利于塑造企业的形象适应细分市场客户的特定要求 以更好地满足客户的需求正确定位有助于企业形成竞争优势 成功的定位一旦得到消费者的认可 能使企业形成巨大的竞争优势 且这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比 55 可口可乐才是真正的可乐 这一广告无疑在消费者心目中确立了 可口可乐是唯一真正的可乐 这一独特的地位 于是 其他可乐在消费者心目中只是可口可乐的模仿品而已 尽管在品质或价格等方面双方几乎不存在差别 百事可乐出品的 七喜 汽水的定位是 非可乐 强调它是不含咖啡因的饮料 与可乐类饮料不同 一推出就大获成功 美国本森 赫奇斯烟草公司为一种新产品定位为 区别于普通香烟的长 而后 公司以 不方便 为诉求 制作了大量幽默广告的强调这样的定位给消费者带来的种种不便 如 挤进电梯后 嘴里的香烟却因过长而被夹于门缝 习惯性地用打火机点烟 烧着的却是该长烟的中段 广告效果却好得出奇 尽管有明显的 不方便 人们还是争先恐后地实施了购买行为 56 二 定位理论的来源 1969年 美国广告人A 里斯和J 屈特依据长期观察与实践提出了如何在信息漫溢的社会中脱颖而出的定位理论 其基本观念为 1 营销的目标是使某一个品牌 产品或公司在消费者心目中获得一个据点 一个认定区域 占有一席之地 2 广告应集中精力于一个狭窄的目标上 要在消费者的心智上下功夫 创造出一个心理位置 3 第一印象很重要 为此 定位必须要有独创性 4 广告表现出的差异性并不仅仅是指出产品的具体的 特殊的功能利益上的差别 而是要表现出产品品牌之间的概念上的区别 5 定位一旦成功 只要消费者有相关需求 必然首先想到心中的这些品牌 57 里斯和屈特同时提出了三个具体的定位办法 即 1 树立领导地位 在消费者心智中处于第一的品牌 往往是消费者实施消费行为的对象 且只要这一领导地位在其心中不变 他将一直购买这一品牌 商家也会向领导者品牌进货 因此 企业应率先攻占消费者心智中 第一 的位置 且须不断维持并加强之 2 跟进者的定位 跟进者的产品在消费者心目中被认为是模仿 即使这种产品也许更好 因此 跟进者应寻找并占领空白的 但却为顾客所重视的市场空隙 而不是单纯地模仿 3 重新定位秩序 发展中的市场上 寻找市场空隙较为容易 而处于一个比较稳定的市场 这样的机会很少 为此企业要竞争致胜 有时往往需要对竞争者们在消费者心目中所占据的位置进行重新定位创造一个新的定位秩序 里斯和屈特强调的是以下几点 1 占据消费者心理位置为上 而且第一位置尤为重要 2 要进行差异化的定位 3 竞争性定位 即从市场上众多同类企业的角度来确定自己的位置 58 苹果的奇妙定位 元旦 某高校门前 一老妇守着两筐大苹果叫卖 因为天寒 生意冷清 一教授见状 上前与老妇商量后 到附近商店买来红彩带 与老妇一起将苹果两两一扎 接着高叫 情侣苹果哟 两元一对 经过的情侣们感到新鲜 红彩带扎起的一对苹果很有情趣 一时买者甚众 一会就卖光了 老妇感激不尽 这是一个目标市场定位营销的案例 教授对过往人群进行市场细分 许多成双成对的情侣给了他突发灵感 情侣们将是最大的苹果需求市场 对产品定位更是心迹奇巧 用红彩带两个一扎 唤为 情侣 苹果 对情侣非常具有吸引力 所以大冷天的苹果居然也高价畅销了 59 三 市场定位三步骤市场定位的主要任务就是让本企业及产品与竞争者的有所不同 让消费者从心里记住这种不同 做以下三个步骤的工作 1 确立产品的特色市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色 你首先要了解市场上竞争者的定位如何 他们要提供的产品或服务有什么特点 其次要了解顾客对产品各种属性的重视程度 显然 费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的 最后 你还得考虑企业自身的条件 有些产品属性 虽然是顾客比较重视的 但如果企业力所不及 也不能成为你市场定位的目标 60 产品特色四依据 总的来讲 产品特色的依据有以下四点 1 根据产品本身的具体特点定位 产品差异化 服务差异化 定价差异化 2 根据特定的使用场合及用途定位 交通银行 用心服务 让交行成为您的财富管理专家 3 根据顾客得到的利益定位 恒生银行 服务态度最佳的银行 4 根据使用者的类型定位 华夏银行 打造一流中小企业金融服务商 定位与选择目标市场的区别在于 定位强调的是差异 特色及其在客户心中的位置 61 2 树立市场形象企业所确定的产品特色不会自动地在市场上显示出来 要使这些独特的优势发挥作用 影响顾客的购买决策 需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象 通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通 引起顾客的注意与兴趣 求得顾客的认同 有效的市场定位并不取决于企业是怎么想 关键在于顾客心中是怎么看 市场定位最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法 62 麦当劳的创办人 美国最具传奇性的企业家罗克认为 麦当劳不是典型的消费事业 也不是一般的餐厅 它独特的快速服务 使得麦当劳兼具娱乐价值 他经常提醒他的加盟者以及经理 麦当劳不是餐饮业 我们是娱乐业 麦当劳叔叔 是一个非常商业化的小丑 帽子是一顶放着汉堡包 奶昔和薯条的托盘 鞋子象两块大面包 鼻子上装着一只麦当劳杯子 麦当劳叔叔虽然是大人 却只做小孩子喜欢做的事情 溜冰 打球 游泳 他是和儿童站在一起 而非父亲型人物 麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造 麦当劳叔叔 的形象 使它成为麦当劳连锁的代言人 结果这一形象深受儿童欢迎 麦当劳叔叔 的声势不仅在同行中无与伦比 就算在食品业以外 大概也只有圣诞老人可以与它竞争在儿童心目中的位置了 而打动了儿童的心 就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了 63 麦当劳为了进一步突出 演出 的效果 还不断想出各种花招来吸引儿童 如在商店里设置了儿童乐园 在周末 麦当劳为100位在这天过生日的 幸运儿童 举办生日聚会 给他们免费提供食物 有大姐姐专门带作他们游戏 餐厅里专门为他们点歌 麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台 标榜自己是娱乐业 为自己塑造了一个 欢乐 的形象 64 3 巩固市场形象顾客对企业的认识不是一成不变的 由于竞争者的干扰或沟通不畅 会引致市场形象模糊 顾客对企业的理解会出现偏差 态度发生转变 所以建立市场形象后 企业还应不断向顾客提供新的论据和观点 及时矫正与市场定位不一致的行为 巩固市场形象 维持和强化顾客对企业的看法和认识 65 四 市场定位的类型 正向定位 补缺定位 领导者定位 可口可乐的定位 可口可乐才是真正的可乐 非常可乐的定位 中国人自己的可乐反向定位 竞争定位 百事可乐定位 你是可乐 我也是可乐重新定位 二次定位 在发展中定位 在定位中发展新康泰克 不含PPA的特效感冒药 66 关注竞争定位 要使一个新理念或产品进入人们的头脑 你必须首先把人们头脑中原有的相关理念或产品排挤掉 你必须对竞争对手的产品有所评论 从而使潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意 摘自里斯和特劳特的著作 定位 67 定位 就是试图把自身同竞争对手区别开来 以成为某一细分市场中的最佳厂商 显示出自己吸引顾客的特色 定位的目的在于帮助顾客了解竞争者之间真正的差异 这样顾客就能挑选出他们最适宜的 能为他们提供最大满足的商品和品牌 市场定位的核心问题是 创造差异 68 竞争定位实例 香港金融业十分发达 在小小的香港各类银行达几千家 他们如何在这个狭小的市场上找到生存空间呢 69 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行 直接针对有民族情节 依赖中资的目标客户群 恒生银行 定位于本土化 充满人情味 服务态度最佳的银行 通过走感情路线赢得顾客的心 渣打银行 定位于历史悠久 安全可靠的英资银行 树立其 老大哥 的形象 让顾客充满信任 汇丰银行 定位于分支机构最多 全港最大的银行 以实力 便利为竞争优势 同时又是最主要的港币发行行 70 全国性商业银行的定位举例 工商银行的机构定位 成为国内领先的银行交通银行的机构定位 打造中国最佳财富管理银行 中信银行的产品定位 公司业务方面 要成为中小股份制银行对公业务的主流银行 零售业务方面 中信银行重点发展消费信贷和财富管理 71 国内区域性小银行定位案例宁波银行 小银行新定位宁波银行前身是宁波市内的几家城市信用社 底子薄 基础差 被人称为 生不逢时 但通过重新定位 搞活经营 取得了较好的经营效益 截止2006年底 该行总资产已达到556亿元 各项贷款余额282 3亿元 不良贷款下降到0 44 稳居市区第五大银行位置 财务竞争力在全国城市商业银行中名列第一 对于小银行的市场定位 宁波银行行长陆华裕的理解是 银行要发展 要突破 首先得找准自己的定位 特别是像我们这样的小银行 地方性银行 这一点尤其重要 72 体现差异性宁波市场经济活跃 中小企业发展迅猛 但这些企业大都存在企业单体小 业务批量不大等特点 其他银行一般无暇或不愿顾及 于是 该行将目标市场定位为为当地中小企业服务 在信贷投向上给予更多倾斜 从而形成了颇具特色的客户群 由于民企大多体制灵活 办事效率高 资金安排往往比国有大银行更迅速 针对这种情况 该行在管理体制上进行创新 实行有别于国有银行的几乎是完全民营化的管理 然后再借助国外先进银行管理体系 构筑全新的现代银行经营理念 73 工作效率高 机构精简 贴近宁波企业和市民 这是该行优势 当初该行提出 公司业务从申请到决定一般在3至5个工作日内完成 同行都觉得不可思议 但是 由于该行管理人员对宁波情况非常熟悉 尤其是支行行长都是当地土生土长 有的还是从原先农村信用社主任上来的 对当地情况了如指掌 只要说出企业名称 马上知道它老板是谁 管理风格怎样 企业现状如何 下一步会怎样 因此 他们对每一笔贷款业务风险都能够加以有效控制 而其他银行很难做到这一点 74 第四节战略选择工具 一 市场吸引力与企业实力矩阵分析法 GE矩阵 二 SWOT分析法三 波士顿矩阵分析法四 战略地位和行动评估矩阵分析法 SPACE 75 一 GE矩阵 市场吸引力 企业实力 投资快速发展 选择性投资扩张 选择性投资扩张 维持寻求增长机会 维持寻求增长机会 维持寻求增长机会 维持回收资金 放弃 放弃 76 SWOT分析法又称为态势分析法 在1980年代初由旧金山大学提出来的 它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法 二 SWOT分析法 SWOTAnalysisChart STRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会 WEAKNESSES劣势THREATS威胁 SWOT分析法 S 内部竞争优势 S 技术技能优势 有形资产优势 无形资产优势 人力资源优势 组织体系优势 竞争能力优势 内部因素评价矩阵IFE分析法 关键要素一般不超过8个 SWOT分析法 W 竞争劣势 W 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产无形资产人力资源组织资产 内部因素评价矩阵IFE分析法 关键要素一般不超过8个 企业拥有的机会 O 客户群的扩大趋势或出现新的产品细分市场 新产品新业务的发展方向与本企业技能技术一致 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲 可快速扩张 出现向其他地理区域扩张 扩大市场份额的机会 SWOT分析法 O 外部因素评价矩阵EFE 关键要素一般不超过8个 环境机会分析矩阵 找出主要机会 82 SWOT分析法 T 企业生存的外部威胁 T 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征 社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 外部因素评价矩阵EFE 关键要素一般不超过8个 环境威胁分析矩阵 找出主要威胁 84 建立SWOT表时主要考虑的问题 1 擅长什么 2 组织有什么新技术 3 能做什么别人做不到的 4 和别人有什么不同的 5 顾客为什么亲 6 最近因何成功 1 市场中有什么适合我们的机会