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战略营销下的情景分析 第四章 营销寓言 两个和尚两个和尚分别住在相邻两座山上的庙里 这两座山之间有一条河 两个和尚每天都会在同一时间下山去河边挑水 久而久之便成为了好朋友 不知不觉五年过去了 突然有一天左边这座山的和尚没有下山挑水 右边那座山的和尚心想 他大概睡过头了 因此也没太在意 哪知第二天 左边这座山的和尚还是没有下山挑水 一个星期过去了 右边那座山的和尚心想 我的朋友可能生病了 我要过去看望他 看看能帮得上什么忙 等他看到老友之后 大吃一惊 因为他的老友正在庙前打太极拳 一点儿也不像一个星期没喝水的样子 他好奇地问 你已经一个星期没下山挑水了 难道你可以不用喝水吗 朋友带他走到庙的后院 指着一口井说 这五年来 我每天做完功课后都会抽空儿挖这口井 即使有时很忙 但能挖多少算多少 如今 终于让我挖出了水 我就不必再下山挑水去了 可以有更多的时间练我喜欢的太极拳了 启示 这则寓言故事告诉我们一家公司无论现在赚多少钱 都一定要有自己的特长或者技术核心 在分析未来可能情景的前提下挖一口属于自己的井 培养自己独特的核心竞争力 所谓白天求生存 晚上求发展 昨天的努力就是今天的收获 今天的努力就是未来的希望 多年前不分伯仲的同窗好友 如今的境遇可能大不相同 岁月不饶人 当年龄大了 挑不动水时 或是情景变了 挑不到水时 你还会有水喝吗 因此 企业的经营管理者一定要前瞻性地重视起 核心竞争力 的培养 这也是战略营销中情景分析的诉求环节和根本目的 本章结构 审视 战略营销之外部环境分析洞察 战略营销之客户需求分析关注 战略营销之竞争者分析透视 战略营销之企业内部分析 基点 外部环境分析与战略营销 企业的外部环境分析主要是从企业自身的战略意图出发 对那些从外部影响企业的各种因素和力量加以分析 公司法 税法 上市条例等政策法律因素 外部环境因素 全球市场 新兴工业化 网络化等全球化因素 存贷款利率 国民生产总值 行业景气水平等经济因素 研发 创新 知识应用等技术因素 习俗 风尚 道德观念等社会文化因素 年龄 家庭 收入等人口因素 工具 PEST分析 在分析企业的外部因素时 通过搜索 监测 预测和评估那些细分环境中的重要因素 可以合理地认识到环境的变化 趋势 以及给企业带来的机会和威胁 PEST分析作为分析企业外部环境的重要工具 着力于分析企业所处环境中的政治法律因素 经济因素 社会文化因素和技术环境因素 判断 行业分析 行业是指由生产相近产品的企业所组成的集合 行业竞争的五种力量 判断 行业分析 续 研究表明 在某些行业 国际的变化因素比国内因素对战略竞争力的影响更大 产业融合现象的出现 更驱动了行业界限的淡化和模糊趋势 产业融合是在全球性的企业合并 合作背景下出现的 这些合并合作涉及 制造业内部不同行业之间的合并 第三产业内部不同行业之间的合并 第三产业与第二 第一产业之间的合作合并 产业融合的趋势将会使行业的界限不断的模糊和淡化 随着产业融合现象的普及和加剧 行业内和行业间既有的市场结构也因此发生着前所未有的变化 本章结构 审视 战略营销之外部环境分析洞察 战略营销之客户需求分析关注 战略营销之竞争者分析透视 战略营销之企业内部分析 个案研究 个案研究 赚想赚钱的人的钱 土家烧饼引发的思考随着市场多样化程度的提高 人口结构的变化和信息技术的发展 客户品牌忠诚度不断降低 战略营销强调区隔客户动机和理解客户行为 在此基础上运用战略思维进行系统思考 最终创造和满足客户需求 关联 客户需求分析与战略营销 企业界普遍存在以下观点 获得一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍 挽留一个不满意客户的成本是保持一个老客户的10倍 有效分析客户需求 为客户提供有针对性的产品与服务 将会合理配置企业有限资源 显著提升企业营销能力 降低营销成本 控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为 保持忠诚客户 以实现企业利润最大化的目标 只有借助战略眼光审视客户的真正需求 明明白白客户的心 继而运用企业能力合理满足这些需求 企业才能从中获得战略性的结构利益 区隔 客户动机分析 一种重要的战略营销观点是 人们购买的是对各自愿望和需求的满足 而不是产品或服务本身 客户动机分析 对于企业进行市场细分选择定位乃至获得战略层面的成功具有不可或缺的重要意义 客户的购买动机受到经济 社会 文化 个性心理等多方面的影响 表现极不相同 按现实需求因素对客户动机进行区隔 可细分为以下几种 区隔 客户动机分析 续 客户的5种购买动机 该动机的核心是 实惠 实用 收入不高的家庭主妇以及相当一部分农村消费者 求实购买动机 以追求商品的新潮入时为主要特征 这种动机的核心是 时髦 和 奇特 多为经济条件较好的客户 求新购买动机 以追求名牌为主要特征 具有这种购买动机的客户一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位 求名购买动机 以追求商品的质量优良为主要特征 具有这种购买动机的客户一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位 求优购买动机 以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征 多为中青年女性消费者以及文艺娱乐界人士 求美购买动机 决策 客户行为分析 客户行为分析的核心问题就是探寻客户是如何做出购买决策的 将客户分为单个的消费者和进行采购的企业 消费者的购买决策往往受到文化 社会 个人和心理因素的影响 企业的采购会受到环境 组织 人际和个人因素的制约 决策 客户行为分析 续 一般而言 消费者购买的决策过程分为五个步骤 了解 兴趣 评价 试验 购买决定 决策 客户行为分析 续 企业采购的决策过程 供应商评估 需求确认 总需求说明 产品规格 寻找供应商 供应商建议书 供应商选择 签订合同 本章结构 审视 战略营销之外部环境分析洞察 战略营销之客户需求分析关注 战略营销之竞争者分析透视 战略营销之企业内部分析 个案研究 百度与Google之争进入21世纪 随着剩余经济和买方市场的到来 企业的效益源泉逐渐向优势产业和优势产品集中 加速了在多个层面上的市场竞争 竞争者分析作为揭示企业间竞争图景的系统性工具 已成为战略营销中不可缺少的重要环节 了解 竞争者分析与战略营销 竞争者是指在同一市场中 针对相似目标顾客群提供类似产品的企业 竞争性对抗 competitiverivalry 主要是指竞争者为了获取有利的市场地位 各自采取的系列竞争性行为以及随之所发生的竞争性反应 越来越多的企业在至少一个市场中展开竞争性行为和竞争性反应 在几种系列产品或区域市场中 展开竞争的企业将进行多点市场竞争 multimarketcompetition 通过竞争对手分析能使企业了解直接竞争对手的目的 战略 想法和能力 从而在战略制定和营销实施的过程中获得优势 探视 获取竞争情报 竞争动态有力地影响着行业结构和企业运作 对竞争对手的分析应集中于与其直接竞争的每家公司 竞争对手分析的关键 是收集相关的数据和信息 它能使企业了解竞争对手的目的以及其中的战略意义 什么东西驱动着竞争对手 也就是说它未来的目的 竞争对手正在做什么 能够做什么 是指其当前战略 竞争对手对行业是怎么看的 即其想法 竞争对手的能力是什么 它的强项和弱点在哪里 竞争对手分析 谋略 竞争者分析的方法 迈克 波特的竞争对抗模型作为竞争者分析的一般框架对这些工具作了较好的归纳和诠释 所谓竞争性对抗模型 即按照行业标准描述了企业间进行的竞争性对抗情况 竞争型对抗模型 竞争性分析 市场共性 资源相似性 竞争性行为的驱动力 知晓 动机 能力 企业间的竞争性对抗 攻击的可能性 先行者的动机 组织规模质量 反击的可能性 竞争性行为类型 声望市场的依赖性 结果 市场地位 财务表现 谋略 竞争者分析的方法 续 1 4 3 2 左右图形的交汇面积代表两家公司的市场共性程度左边图形表示A的资源状况 右边图形表示B的资源状况 高市场共性低 低资源相似性高 竞争者分析模型 本章结构 审视 战略营销之外部环境分析洞察 战略营销之客户需求分析关注 战略营销之竞争者分析透视 战略营销之企业内部分析 发掘 企业内部分析与战略营销 战略营销中的企业内部分析就是把不同种类的企业资源和能力组合起来以获取相对市场优势 每个企业都拥有一些其他企业所没有的资源和能力 至少不是同样的组合 资源是能力的来源 而企业的一些能力则使其能发展出核心竞争力或竞争优势 理解如何利用杠杆原理对企业独特的资源和能力进行组合 是决策制定者进行企业内部分析的主要目的 升华 资源 能力及核心竞争力 资源 能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础 资源是企业能力的来源 能力又是企业核心竞争力的来源 而核心竞争力直接导致了企业竞争优势的形成 能力 资源 核心竞争力 能力 企业竞争优势 集聚 建立核心竞争力 企业要想获取持续性竞争优势 必须打造 从客户角度出发 是有价值并不可替代的 从竞争者角度出发 是独特并不可模仿的 核心竞争力 有价值的能力 难于模仿的能力 稀有的能力 不可替代的能力 竞争优势 本章小结 企业的外部环境分析主要是对那些在外部影响企业的各种因素和力量加以分析 我们把这些因素细分为六个方面 人口 经济 技术 政策法律 社会文化和全球环境 PEST分析作为分析企业外部环境的重要工具 着力于分析企业所处环境中的政治法律因素 经济因素 社会文化因素和技术环境因素 行业的竞争程度和行业利润潜力 可用长期投资回报率来衡量 可以由五个方面的竞争力量共同决定 新进入者的威胁 供应商 买方 替代品 以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度在产品或服务市场上 企业只有在能够使用其竞争优势满足一批顾客的需求时 才能获得成功 企业必须满足顾客需求的原因在于从顾客关系中获取的回报是任何组织的生命源泉 本章小结 续 竞争者是指在同一市场中 针对相似目标顾客群提供类似产品的企业 有效的竞争对手分析的关键 是收集相关的数据和信息 使企业了解竞争对手的目的以及其中的战略意义 竞争性对抗模型旨在帮助企业准确地预测竞争对手的竞争性行为与竞争性反应 从而对企业的市场地位及相应的财务业绩产生积极的影响 战略营销中的企业内部分析就是把不同种类的企业资源和能力组合起来以获取相对市场优势 资源 能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础 资源是企业能力的来源 能力又是企业核心竞争力的来源 而核心竞争力则是企业竞争优势的基础 有价值的能力 稀有的能力 难于