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酒店管理概论教学辅导二（第三章第六章）第三章饭店组织与计划管理本章中我们主要阐述了两个问题：一个是饭店组织管理，一个是饭店计划管理。饭店组织管理是实现饭店所有者、宾客和员工价值的保证；是调动饭店员工积极性，进而激发其潜能的重要途径；是提高饭店核心竞争力的重要途径。第一节着重分析了饭店组织管理的概念和内容，阐述了饭店组织机构设计的原则、形式和组织创新的方式、过程，并进一步阐述了我国目前饭店组织管理体系。饭店计划是饭店在计划期的行动纲领和奋斗目标，规定了饭店经营业务活动的内容，为饭店的经营业务活动提供了依据。第二节着重分析了饭店计划管理的概念内容，介绍了饭店计划体系和指标体系，分析了影响饭店计划编制的主要因素，讨论了饭店长期计划、年度综合计划和饭店接待业务计划的主要内容、编制方法及执行的问题。本章我们主要讲述以下内容：一、饭店组织管理的概念及内容二、饭店的组织机构设计原则及内容三、饭店组织管理体系四、饭店计划管理的概念及内容五、饭店计划编制与管理一、饭店组织管理的概念及内容（一）饭店组织管理的概念饭店组织管理就是指根据饭店的经营目标，建立组织机构，合理分配人员，明确责任和权利，协调各种关系，促进饭店经营目标实现的过程。作用：饭店组织管理是实现饭店所有者、宾客和员工价值的保证；是调动饭店员工积极性，进而激发其潜能的重要途径；是提高饭店核心竞争力的重要途径。（二）饭店组织管理的内容饭店组织管理是饭店为了完成本组织所承担的任务，对全体员工分工合作进行的管理。具体说来，饭店组织管理的内容主要包括以下四个方面。组织结构设计人员配备组织管理体系组织变革1组织结构设计。饭店组织设计的目的是对饭店员工的工作分工协作关系做出正式、规范的安排，建立一种有效的组织机构，实现饭店经营目标。饭店组织机构要根据饭店的经营目标和等级标准来设计。2人员配备。即为饭店的各个岗位配备合适的人员。饭店在为每个岗位配置管理人员、技术人员和服务人员时，首先要满足饭店生产经营的需要，同时也要考虑满足员工的个人特点、爱好和需要，使每个员工的知识和能力得到充分发挥，自觉积极地为饭店努力工作。3组织管理体系。饭店组织建立起来后，要维持并促进组织的运作与发展，饭店必须按照职务和岗位的内在要求来制定相应的组织管理体系，以保证饭店组织的正确运转方向，在稳定中实现动态的平衡。4组织变革。指对饭店组织的调整、改革和再设计。当饭店在运行中发现原先的组织设计不够完善或当内外部环境出现新的情况，就有必要对饭店组织进行调整和变革，以提高组织的效能，增强组织的适应性，使饭店在竞争中立于不败之地。二、饭店的组织机构设计原则及内容（一）饭店组织机构设计的原则饭店组织实际上就是对饭店所承担的任务在全体成员之间的分工合作进行管理。饭店组织结构决定着饭店的整体功能，并牵制着饭店管理的效率与效能。我国目前较为普遍的饭店企业经营管理落后的问题，很大程度上是由于组织结构不合理所造成的。因而，不管饭店的具体组织机构如何设置，都要遵循以下5项原则：1满足经营需要的原则。如果将管理的组织职能表现在组织机构上，就表现为一种组织形式。组织形式要符合经营业务的需要和组织结构目标的需要。饭店目标是在满足宾客需要的同时，不断增加饭店的经济效益和社会效益。那么，（1）组织形式要为经营服务；（2）组织形式要为组织目标服务；（3）组织形式要为效率服务。2等级链和指挥统一原则。等级链是指组织系统中从上到下存在不同的管理层次，从最高层次的管理者到最低层次的管理者之间形成了一个链条系统结构等级链，是组织系统中处理上下级关系的一种基本法则。它表明组织是有层次、有等级的，各层次的管理者拥有的权力、担负的责任和管理的范围不同。同时，等级链上的各环都是垂直并相互联系的。这根链条结构是一条权力线，是发布命令、指挥控制、信息反馈的途径。从等级链原则出发，引出了组织管理中的一些基本原则：权力和责任原则、服从命令原则和命令统一原则。3管理幅度和授权原则。（1）管理幅度原则。管理幅度是指一位管理者有效管理直接下属的人数。管理幅度是否合理主要通过管理效率体现出来，它的大小受上下级的能力、工作的复杂性与相似性、工作的程序化与标准化程度、组织内部的沟通与信息传达的方式和能力，以及外部环境等很多因素的制约。根据已有的数据和对饭店的实际测算，在饭店中总经理可以直接指挥3人，副总经理可以直接指挥4人，部门经理的管理幅度是6人，主管的管理幅度是68人，领班的直接指挥人数可以达到12人。在实际应用中，不同饭店的管理幅度主要取决于各饭店的实际情况，以有助于提高饭店的管理效率为根本出发点。（2）授权原则。当组织确定了各管理职位后，也应当同时确定该职位所拥有的权力，这就是授权。授权有两种形式：一是由组织明文规定，二是由上级在职权范围内口头授予。由于管理者既要对上级和组织目标负责，又要管理下属，所以授予他的权力应与其职位相称，授权的同时要注意对权力的制约。为此，饭店应建立权力制约机制，制定能对权力有效监督和制约的有关制度，防止权力成为谋私利的手段。4团结一致的原则。饭店组织管理的目的是为了将饭店的各种资源要素有机地组合起来，形成一个团结一致的整体，共同实现饭店的经营目标。然而，饭店组织将饭店分为不同的部门、岗位和作业人员，这就形成组织内部不同的正式群体或团体。这些群体或团体在许多时候会产生群体利益之间、群体利益和组织利益之间的冲突和摩擦，即所谓的“内耗”。因此，饭店内必须保持自身的凝聚力坚持团结一致的原则。5适应环境的原则。由于组织形式与市场、投资者、管理形式的关系非常密切，因此它必须与外部环境相协调。如果饭店属于中外台资、外商独资或股份制企业，董事会是一级组织。饭店市场竞争越激烈，饭店的组织形式就越要适应外部条件的变化，而且反应要迅速。随着饭店逐步向国内、国际集团化经营方向发展，不同的集团化经营方式要求有不同的组织形式。（二）饭店组织结构设计的内容及步骤1饭店组织结构设计的内容。（1）组织结构系统图（见后页图表）。组织结构系统图是展示饭店具体组织形式的组织结构示意图，它将饭店各部门的设置情况、职责、业务范围以及各部门之间的协调关系用图表的方式展示出来。（2）职务说明书。职务说明书是对每个职务(岗位)的工作内容、职责、权力，组织中其他部门和职务的关系，要求担任该职务者必须具备的基本素质、技术知识、工作经验、处理问题的能力等条件的具体规定和描述的饭店文件。2饭店组织结构设计的步骤职务分析确定管理层次与管理跨度部门划分（1）职务分析。在对饭店经营目标要求逐步分解的基础上，确定为实现经营目标饭店组织所需的各种管理和服务职务的类别和数量，以及担任各个职务的人员的职责和应具备的素质。（2）确定管理层次与管理跨度。饭店的管理层一般分为决策层(总经理)、管理层(部门经理)、督导层(班组长)三级。管理跨度应根据不同管理层次、工作性质和特点确定。通常层次较高管理幅度较小，层次较低管理幅度较大，下属人员工作复杂，管理幅度应相对较小，工作标准化程度高管理幅度可较大。（3）部门划分。在前两步工作的基础上，依照一定的形式，把各种职务(岗位)组合成“部门”，以形成饭店管理的分工协作关系。饭店部门划分的标准可随着经营目标、环境和条件的改变而不断调整。三、饭店组织管理体系在讲述饭店组织管理体系之前，首先给同学们简单介绍一下饭店组织结构的形式。饭店组织结构是饭店的指挥管理系统。组织结构可以采取多种多样的方式，我们可以从传统的和现代的组织结构形式两方面来认识饭店的组织结构形式。1传统的组织结构形式：包括直线制、职能制、直线职能制三种。2现代的组织结构形式：包括事业部制、网络式结构和矩阵制等。3我国饭店组织结构形式：直线职能制。直线职能制（见下页结构图表）是由垂直的生产、服务指挥系统和按专业分工的横向职能系统相结合而成的组织形式。主要特点是既保留了业务部门直线系统的管理渠道，又使职能部门有效地发挥监督和参谋的作用，实现了分工管理的统一性。直线职能制是绝大多数饭店采用的组织形式。目前我饭店普遍采用的组织结构形式多是直线一职能制，纵向分决策层、管理层、督导层、操作层四个层次，横向通常由销售、房务、餐饮、人力资源、财务、工程等职能部门组成。但是不同规模、不同等级的饭店组织常有各自的表现方式。图为我国一般大中型饭店的组织结构图示例。饭店组织管理体系（图表）。饭店组织为了实现组织目标和经营计划，需要制定一系列的规章制度、建立相应的管理机构，通过管理机构的组织、计划、指挥和协调，有效地执行管理制度，保证计划的实施和目标的顺利实现。饭店组织管理体系主要由饭店组织管理制度和组织管理机构组成。（图表）（一）饭店管理制度饭店组织管理制度是指挥、协调的基础，是管理、服务的保证，是检查、考核的依据。饭店组织管理制度是以文字条例形式规定员工在饭店中的行为规范和准则，是饭店各方面共同达成的有关行为规范的协议。饭店组织管理制度的内容和形式都很广泛，概括起来主要包括基本管理制度、专业管理制度、岗位责任制度和经济责任制四个方面。1基本管理制度（1）总经理负责制。现代饭店建立以总经理为首的经营管理系统，总经理既是饭店经营管理的负责人，又是饭店的法人代表。总经理还应自觉接受上级组织和员工的监督。（2）职工民主管理制。职工民主管理制基本形式是饭店的职工代表大会，它有管理、监督、审议三方面的权力。（3）员工手册。饭店员工手册是饭店的“基本法”。员工手册规定了饭店一个员工拥有的权利和义务，每个员工应该遵守的纪律和规章制度以及可以享受的待遇。2饭店组织专业管理制度。饭店组织的专业管理制度，是指为了保证饭店经营活动的正常进行，保证经营服务过程中各环节的协调，实现饭店各项专业管理职能而制定的各种管理工作的规范，是饭店组织管理制度的重要内容。如技术、财务、质量、设备、安全、劳动、营销、人事等方面的管理制度，也是各职能组织部门有效履行其职能责任的重要依据。3饭店岗位责任制。饭店岗位责任制，是根据饭店内部各个不同工作岗位而规定的工作内容、服务程序、服务标准及职责权限的制度，是实行经济责任制的基础。如前厅接待基本要求、操作程序等。4饭店经济责任制。饭店经济责任制，是以提高饭店经济效益和社会效益为目标，实现责、权、利、效相结合的一种经营管理制度，也是有效地调动饭店各部门和员工积极性的一种现代化管理方法。（二）饭店组织管理机构（见上页图表）饭店组织管理机构是饭店组织设计的结果，是为执行饭店经营计划而建立的决策、指挥、协调机构。饭店组织管理机构主要包括董事会(管理委员会)、管理当局和职工代表大会。1董事会(管理委员会)。董事会是现代饭店企业在所有权与经营权分离的条件下，饭店的出资人为了追求和保护自己利益而设立的饭店治理机制中的核心组织。有些独资饭店或国有饭店，由于聘请了专门的经营者，便设立管理委员会监督经营者的经营行为。董事会和管理委员会一般不干涉经营者的日常经营活动，在饭店的经营中主要发挥激励和制约功能。2管理当局。所谓饭店管理当局，是指以饭店总经理为代表的饭店各管理层，承担饭店经营运作的责任。饭店管理当局包括总经理、副总经理、总监、部门经理以及基层主管、督导、班组长等，他们在不同的层次和岗位，从事着管理工作，使饭店始终处于良好的运转状态，生产适销对路的产品，满足社会大众的消费需求。主要包括决策层、管理层和督导层。（1）决策层：即由饭店中担任高层管理工作的人员组成，如总经理、副总经理、“三总师”和饭店顾问等，其工作重点是制定饭店经营方针和长期发展战略，对饭店重大业务问题做出决策；（2）管理层：即由饭店中担任中层管理工作的员工组成，如总监、部门经理、部门副经理、厨师长等。管理层的主要职责是按照决策层做出的经营决策，具体安排本部门的日常工作。（3）督导层：即由饭店中担任基层管理工作的员工组成，如主管、领班、主任、值班工程师等。督导层的主要职责是根据部门经营计划，安排本班组的日常工作，督导员工按服务程序和服务标准进行工作。3职工代表大会。职工代表大会是饭店实行民主管理的基本形式，是职工行使民主管理权力的机构。饭店董事会和管理当局分别代表饭店所有者和饭店经营者对饭店的生产经营进行管理，而职工代表大会则是代表劳动者对饭店的经营实行民主管理。四、饭店计划管理的概念及内容（一）饭店计划管理的概念饭店计划管理（五大职能中谈过）是饭店在国家(主要是上级主管部门)计划指导下，根据饭店内外环境条件，用目标管理的方法通过对计划的编制、执行、控制，确定饭店的经营目标，指导饭店的经营业务活动，保证饭店取得双重效益。饭店计划管理有双重含义：一是指对计划编制本身的管理；二是实施计划，用计划指导管理饭店。（二）饭店计划管理的内容计划管理是一个管理职能，是一个从提供编制计划依据到计划目标最终实现的全过程的管理活动。具体内容体现在对饭店经营环境的分析和预测，饭店经营方向、内容和方式的选择，以及经营计划的具体编制和实施等方面。环境分析经营决策计划编制计划的执行1环境分析。环境分析指通过对饭店外部环境和内部环境的分析，揭示经营环境变化的规律，预测经营环境在未来的变化中会对饭店经营造成何种影响，从而为饭店的决策提供依据。饭店经营环境包括一般环境（如经济因素、社会因素、政治因素、技术因素等）；具体环境（如竞争对手、宾客、供应商、管理部门等）；内部环境（如人力资源、物质资源，财力资源）。2经营决策。经营决策指在经营思想的指导下，在经营环境研究的基础上，选择并制定以经营目标、经营方针和经营策略为主体的经营方案的过程。饭店的经营决策贯穿于饭店经营管理的全过程，决策质量的高低对于饭店管理各项职能工作的效率和效果都有着决定性的作用。3计划编制。计划编制指根据饭店的经营决策，把饭店的经营目标分解为不同的计划（如长期计划、年度计划、专项计划）和指标（如营业指标、财务指标），形成合理的计划体系（图表）。然后对实现各种计划目标的活动及其采取的方式和所使用的资源等做出科学合理的安排。4计划的执行。计划的执行包含着两层含义：一是根据饭店的经营目标和总体设计，编制具体的行动计划，下达到各个部门甚至每个人贯彻执行；二是在行动计划的具体执行中，注意各种信息的反馈，用滚动的方式随时对计划进行调整和修改。五、饭店计划编制与管理饭店计划如何编制与管理，我们首先简单给大家介绍一下饭店计划类型（图表）及指标体系。（一）饭店计划类型（图表）饭店计划种类较多，用途各异，最常使用和制定的计划为长期计划、年度综合计划和接待业务计划。1长期计划。长期计划是饭店在较长时间(一般为五年以上)，在发展方向、规模、设备、人员、经济、技术等方面建设发展的长远性纲领性计划。饭店长期计划属战略性计划，它规定了饭店的发展方向和所应达到的目标。如：饭店目标、饭店建设与投资、人力资源等计划。2年度综合计划。年度综合计划是具体规定计划期全年度和年度内各时期饭店在各个方面的目标和任务的计划。年度综合计划是饭店在计划期行动的纲领和依据，是饭店中最重要的计划。该计划制定要慎重，一经制定，就要抓落实，以保证计划的顺利完成。3饭店接待业务计划。饭店的接待业务计划分为两类：一类是月计划；一类是重要任务接待计划。（1）月计划：月计划是以月为时间单位，根据年度综合计划和各个月预报预订客源的实际情况，具体规定了每个月的计划指标和各部门的日常接待业务活动，它是年度计划在各个月的具体化。（2）重要任务接待计划：重要任务接待计划是指饭店针对某一项重要的接待任务而专门制定的接待计划。饭店计划指标体系（图表）。饭店计划的框架是计划指标，计划指标、指标说明、完成指标的途径构成了饭店计划的主要内容。计划指标就是饭店在计划期内用数值来表示的经营、接待、供应、效益等方面要达到的目标和水平。饭店指标确定后才能着手制定计划。饭店计划指标体系是根据饭店计划管理的需要而形成的一系列的指标。饭店计划指标一般可以分为数量指标和质量指标。1数量指标。数量指标是指表示饭店计划期内经营活动应达到的总体目标，通常用绝对数表示。饭店的数量指标一般包括如下指标。（1）客房床位数。（2）接待人次数。2质量指标。质量指标是指饭店在计划期内经营效率和效益方面应达到的指标，通常用相对数来表示。饭店的质量指标一般包括以下几项。（1）客房床位利用率。（2）人均消费额及平均房价。接下来，我们讲述饭店计划编制与管理。（二）饭店计划编制与管理编制饭店计划首先要分析影响饭店计划编制的因素，这是我们搞好饭店计划的第一步。1.影响饭店计划编制的因素。计划不能建立在主观意愿的基础上，只有建立在科学的基础上，才能成为客观现实的计划。编制计划，首先要有制定的依据，要充分考虑影响计划编制的因素。（1）市场状况。饭店既然是为了满足宾客需要而存在的，那么饭店在作计划前，有必要对市场有一个全面、深入的了解。如环境调查；饭店状况调查；客源状况调查；客源渠道调查等。（2）经济合同签订情况。饭店对外的经济合同是饭店制定计划的又一依据。饭店对外的经济合同是饭店和有关单位签订的具有法律效力的契约，互相有法律约束，饭店对合同必须承诺和遵守。（3）饭店综合接待能力。饭店综合接待能力主要指饭店各部门能够接待宾客、容纳市场、获取效益的能力总和。饭店要按各个部门的实际情况核定各部门的计划接待能力，以此作为编制饭店进度的依据。（4）管理水平和技术水平。饭店的管理水平和技术水平是实现饭店计划的基本保证，在制定饭店计划时必须考虑这一因素。饭店对管理水平和技术水平要作全面细致的分析和评价，并将它和国内选进水平及本地区饭店的一般水平进行比较。通过以上工作，确定管理水平和技术水平对计划的作用程度。编制饭店计划的第二步就是要按计划编制的程序逐一进行。2.饭店计划编制的程序。获取信息确定目标拟定前提条件拟定可供选择的方案（如：A、B、C、D方案）评价可供选择方案选择方案实施计划。（1）获取信息。饭店编制计划前，必须通过市场调查，掌握饭店的优劣势、面临的机会和威胁。（2）确定目标。在收集并分析了大量的信息资料后，为饭店及饭店的每个部门确定目标。（3）拟定前提条件。前提条件是在计划时做出的假设或猜想，对计划工作有重大影响的主要因素进行预测。（4）拟定可供选择的方案。当制定好目标，并肯定目标与预测一致之后，再决定达到目标的最佳方案。必须考虑各种可能的方案，切忌只研究一种方案，而忽略了其他更好的途径。（5）评价可供选择方案。经过一系列的准备工作，做出几个方案以后，要根据计划目标和前提来权衡各种因素，比较各个方案的优点和缺点，对各个方案进行评价。（6）选择方案。方案选择是计划工作的关键一步，也是决策的实质性阶段抉择阶段。计划工作的前几步基本都是在为方案的选择打基础。经过研究分析和评估后，找到一个最佳方案。（7）实施计划。实施计划需要大量的具体工作，如政策的制订、实施过程的安排、实施的方法、等。（三）如何具体编制饭店计划1.饭店计划的编制。饭店长期计划、年度综合计划、接待业务计划的内容和要求各不相同，编制的方法和过程也各不相同。（1）饭店长期计划的编制。长期计划的规划期较长，计划目标一般为五年，较为长远。在编制长期计划时，一般采用远粗近细逐年滚动的方法。确定长远规划拟定初步方案方案决策确定长远规划。在确定长远规划前重要的是要对饭店内外的环境进行周密的分析，并在此基础上，确定长远规划。拟定初步方案。长期计划的方案确定以前，应先排列长期计划的各项目标和指标。然后，把规划目标、指标系统化而成为计划方案。初步方案一般由店务会议反复讨论决定。必要时饭店还应邀请有关专家和各方人士进行讨论论证以保证方案的正确性、科学性和可行性。方案决策。有了几个方案以后，要选择一个较为合理而实际的方案。长期计划方案确定以后，要按程序交由饭店职代会讨论，同时要交上级主管单位或董事会审议。长期计划为饭店的发展制定纲领，在编制长期计划时，要采用滚动式编制方法。滚动式编制计划是指在规定时间里对长期计划进行检查调整，并把计划顺序向前推进一段时间。如每年制定一次长期计划，就按顺序把长期计划向前推进一年。这样做的目的一方面是使长期计划能比较切合实际，另一方面能使长期计划在规划期内真正起到指导作用。（详见教材第48页的图）2年度综合计划的编制。年度综合计划是饭店的主要计划。年度综合计划既有饭店的综合部分，又有各部门计划。因而饭店在制定年度综合计划时采用集中分散集中的方法来制定。制定这一计划的基本步骤为：提出计划设想召集饭店店务会议拟定计划（1）提出计划设想。饭店在审视和分析了饭店上期计划的执行情况后，应由饭店最高层提出初步的经营决策，提出饭店主要计划指标的试算指标和指标体系。（2）召集饭店店务会议拟定计划。饭店通常在年底召集以拟定年度综合计划为中心内容的店务会议，把饭店各项主要计划指标确定下来，构成饭店计划框架。计划指标确定以后，要将指标分解到各部门。（3）计划集中。在各部门充分酝酿并制定出部门计划草案的基础上饭店汇总并审核部门计划，通常应把所有部门的计划集中进行审核。修正后的计划要重新提交店务会议讨论。（4）编制计划草案。饭店编制计划草案采用集中的方式。经过上述各种工作后，饭店基本上具备了编制年度综合计划的各种条件。具体编制部门在总经理的指导下，根据已掌握的材料开始编制年度综合计划草案。3接待业务计划的编制。接待业务计划的编制通常采用自上而下的方法进行，编制计划基本程序为：确定目标和任务部门编制接待业务计划计划审核（1）确定目标和任务。先由饭店统一确定下月的经营业务任务，提出该月要达到的目标。饭店要把这些目标和任务分解，归口到各部门，由各部门确认这些目标和任务。（2）部门编制接待业务计划。部门根据饭店提出的目标和任务具体编制本部门的接待业务计划。（3）计划审核。部门计划编制完成以后，要及时报饭店审核。饭店对各部门计划审核调整后，由总经理签署交各部门执行。（4）重要接待任务计划的编制。其基本过程和月计划相似。由于重要接待任务计划的重点突出，独立性强，需紧紧围绕该计划的中心，全面安排各部门的业务。下面，我们讲述第二个大问题，饭店计划的执行与控制。（四）饭店计划的执行与控制饭店计划管理既包括计划的编制，又包括计划的实施。编制计划是实施计划的前提，实施计划是编制计划的最终结果。实施计划由计划执行、计划控制两部分组成。1饭店计划的执行。计划的作用在于指导饭店经营活动的实践。编制计划的目的是为了实施计划，达到计划目标。计划管理的关键还在于执行计划，执行计划要注意做好以下各项工作：（1）执行计划要有一个强有力的指挥系统。饭店拥有强有力的、高效率的、以饭店总经理为首组成的业务指挥系统，是饭店计划管理和完成计划目标的重要保证。（2）执行计划要同经济责任相结合。由于经济责任制强调部门和个人的责任，强调实际的效果，把计划和经济责任制相结合，就能使计划落到实处。执行计划落实经济责任制还应和分配制度结合起来。（3）执行计划要对执行情况进行检查和控制。计划检查就是按时间的顺序和进度，对计划执行情况、计划指标的完成情况进行分析、比较、评价、保证计划的执行。（4）将执行计划和月考核结合起来。饭店要对每个月的业务状况、财务成果、制度执行情况等进行考核。月考核，也是检查计划执行情况一种形式。2计划控制。饭店所面临的市场环境是瞬息万变的，同时，饭店对外部环境的变化表现出很强的脆弱性。因此，饭店在经营过程中要理想地达到饭店的计划目标，需要对计划执行过程进行控制。所谓计划控制是指在计划检查的基础上，发现计划执行结果和计划目标存在的差异，分析问题产生的原因，并采取相应措施以达到计划目标。计划控制主要有以下几项工作。（1）明确标准。标准是控制的基础。在一定的时限内，饭店各岗位必须有明确的标准，要有相应的数量或质量标准。（2）分析偏差。根据计划检查的结果，及时和计划标准相比较，发现偏差。（3）计划调整。计划调整是一个十分严肃的决策。计划调整的内容是多方面的，或调整计划指标，或调整投入等。不管哪一种调整，都需经过店务会议的充分讨论和论证，由总经理做出最后的决策。学习建议：饭店组织职能和计划职能是饭店管理职能中非常重要的职能，计划职能是饭店管理职能中的首要职能，因而饭店组织管理与计划管理是饭店管理的重要组织部分。学生在本章的学习中一定要注重对基本理论、基本方法的理解，要学会如何将这些理论与实际相结合，并能够应用到实际工作当中，努力做到懂理论，能应用。第四章饭店市场营销管理饭店市场营销活动是在一定经营观念指导下进行的，因此，准确的把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销观念的内涵，对于饭店搞好市场营销，提高经济效益具有重要意义。本章介绍了饭店市场营销的概念、饭店市场营销管理的任务和特征，重点讲述了饭店市场营销的任务，即如何进行饭店市场环境分析和饭店宾客的消费行为分析，如何进行饭店市场细分、目标市场的选择和市场定位，最后，重点讲述了饭店市场营销的策略。本章我们主要讲述以下内容：一、饭店市场营销概念及特征二、饭店市场营销的基本任务三、饭店营销组合策略一、饭店市场营销概念及特征（一）饭店市场营销概念市场营销是指企业在市场环境中的一种经营活动，是在市场营销观念下产生的一种现代企业行为。对于这种行为活动的确切定义，国内外专家学者做过不同的解释和表述，概括起来讲，市场营销概念有以下几层含义：（1）市场营销就是通过研究商品供求规律和产销依存关系，来探索、追求企业生产和销售的最佳形式及最合理的途径，最大限度地满足消费者的需求， 同时实现企业预期利润目标的一切活动。（2）市场营销是企业市场经营管理方法。（3）市场营销是企业整个市场经营管理的全过程。（4）市场营销是商品生产者与市场之间不断发生物质、信息交换的过程。综上所述，本书将饭店市场营销的定义归纳如下：就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通过适当的渠道，采用适当促销策略，使饭店产品生产和消费有效联结的一系列活动的总和。（二）饭店市场营销的特征几乎所有的服务和产品都是以服务要素与产品要素组合的形式提供给消费者的。饭店服务产品具有无形性、生产与消费的同步性、差异性和不可储存性等特点，由此饭店市场营销具有以下特征：1.服务展示的有形性。由于饭店服务是无形的，宾客很难感知和判断其质量和效果，有形展示成为饭店服务营销的一个重要工具。2.宾客参与的体验性。宾客直接参与饭店服务的生产过程，在这一过程中，服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。3.促销力度的强化性。与有形产品相比，服务的不可储存性产生了饭店对服务的供求难以进行准确的平衡。尤其是在淡季，饭店更要加强其促销力度以便提高其客房出租率，减少饭店的损失。4.形象营销的差异性。差异性容易使宾客对饭店及其提供的服务产生“形象混淆”。对于同一饭店集团，透过两家不同的成员饭店所提供的服务，可能出现一家饭店的服务水平明显优于另一家的现象。前者的宾客会认为该饭店集团的服务质量很好，而另一家饭店的宾客则可能认为整个饭店集团的服务质量低劣。这会产生严重的负面影响。5.分销渠道的特定性。由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使饭店服务的分销具有不同于有形产品的特点。所以饭店只能借助特定的分销渠道推广服务产品。6.营销效益的规模性。饭店服务不能储存或运输的特性也给大规模的生产和销售服务带来了限制。所以，饭店要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。二、饭店市场营销的基本任务市场分析饭店市场细分饭店目标市场的选择饭店市场定位（一）市场分析1.饭店市场营销环境分析。饭店市场营销环境是指推动或影响饭店营销管理的各种饭店内部和外部因素组成的饭店生态系统。内部环境是指与饭店紧密相联，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括饭店的供应商、营销中间商、宾客、竞争者以及社会公众和影响市场营销管理决策的饭店内部的各个部门。外部环境是指影响饭店微观环境的巨大疏忽力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。但值得注意的是，由于企业的经营活动各不相同，它们所涉及的营销环境也非千篇一律。不同类型或档次的饭店，在不同的时期，对市场营销的认识不同，受影响和制约的营销环境也不一样，这主要体现在饭店所面临的营销环境的数量、种类及所受影响的深度上。为什么要进行饭店市场营销环境分析？饭店的一切营销活动总要受到各种环境因素的影响，不可能脱离环境而生存。所以饭店要持久的研究饭店市场营销环境特征及其变化，从而寻求和把握市场机会。总的说来，饭店市场营销环境分析的意义有如下几点：1.有利于感知市场营销环境的变化，增强适应性。市场营销环境是内涵丰富的变量，它的不断变化具有不可预测性。饭店作为社会经济活动的一分子，不可能去改变环境。然而，适者生存，饭店密切注意营销环境的细微变化，并制定与之相匹配的策略，才能掌握经营的主动权，达到经营的目标。2.有利于饭店寻找营销机会和避免环境威胁。饭店业是一个脆弱性的行业，要受制于市场环境。但市场营销环境的变化，尤其是外部环境的复杂多变，饭店并非一筹莫展，要发挥主观能动性，在适应环境的同时，进一步寻找良好可行的营销机会和主动避免环境有可能带来的威胁。3.饭店宾客消费行为分析（图表）。对饭店宾客消费行为分析目的在于帮助我们进一步了解和掌握饭店宾客消费行为，促进饭店的经营与管理。(1)影响饭店宾客消费行为的因素。影响饭店宾客消费行为的因素主要来自三方面：旅游环境因素、社会因素、个人因素。旅游环境因素：政治稳定、经济繁荣，旅游资源的开发和旅游配套设施的完善，为旅游业的发展提供了广阔的空间。饭店可通过广告、报纸、招待会等多种形式，宣传饭店，增加客源。社会因素：社会因素对饭店宾客消费行为的影响主要表现在：（1）社会阶层；（2）相关群体；（3）文化背景；（4）家庭。个人因素：个人因素主要包括：（1）收入水平；（2）闲暇时间；（3）健康状况；（4）受教育程度；（5）年龄和家庭生命周期；（6）性别。4.饭店主要宾客市场分析。（1）商务市场。长期以来，商务一直是饭店的主要客源市场。因此饭店要在商务市场的竞争中取胜，就必须研究商务宾客的需求，寻求开发商务客源的途径。（2）旅游市场。饭店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进。饭店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。就必须研究旅行社市场需求，寻求开发旅行社客源的途径。（3）会议市场。在所有的客源中，能给饭店产生最大效益的应该是会议市场。会议团体一般分为两大市场：协会组织会议和商务会议。（二）饭店市场细分1饭店市场细分的概念。所谓的市场细分就是按宾客欲望与需求把一个总体的市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。饭店面对成千上万的宾客，需求和欲望千差万别，饭店只能在市场分析的基础上根据自身的优势，从事某个或某些市场的服务和营销活动，选择适合自己的目标市场，进行市场细分。例如，喜来登、希尔顿等饭店集团就把商务旅游者和豪华观光度假旅游者为其目标市场。2饭店市场细分的依据。常见的影响宾客市场需求的因素有六大类：地理因素、人口因素、消费心理、消费行为、产品使用者和饭店销售渠道成员的细分方法。（1）按地理因素细分市场。饭店根据宾客所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场，然后选择一个或几个市场作为目标市场。（2）按人口特征因素细分市场。根据人口的年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况、宗教、种族、国籍、社会阶层等特征将客源市场划分成若干个子市场；（3）按消费心理因素细分市场。主要从宾客的个性特征，生活方式等方面去分析。（4）按消费行为细分市场。如按宾客目的购买动机划分为：度假客源市场、观光客源市场、商务、会议客源市场、探亲访友客源市场和奖励客源市场。（5）按宾客使用的程度细分市场。从宾客使用程度看，各个消费者情况不一样，营销人员可将其分成：不使用者、潜在使用者、首次使用者和定期使用者。（6）按饭店销售中间商细分市场。饭店中间商对饭店产品只购买而不作最终使用。饭店中间商分为两类：一类是专门经营商务宾客的中间商；另一类是专门经营娱乐、旅游等客源的中间商。（三）饭店目标市场的选择1饭店细分市场的评估。饭店经过市场分析的基础上，对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本饭店资源等多种因素进行目标市场选择，决定把哪一个或哪几个（如把度假客源市场、观光客源市场、商务、会议客源市场等）细分市场作为目标市场。2目标市场选择策略。目标市场选择策略一般有无差别市场策略、区别市场策略、集中市场策略。（1）无差别市场策略。即把整体市场毫无区别地作为饭店的目标市场。饭店只推出一种产品（标准间）、一种价格（168元）、一种推销方法（直接销售）供给市场。其优点有：可以大规模的生产、销售或服务，简化销售渠道；可相应的节省市场调研费用和广告宣传支出；缺点就是饭店宾客需求是多种多样的，这种单一的方式是不长久的。（2）区别市场策略。根据宾客的不同需求点，对整体市场进行区分。然后针对每个细分市场的特色，分别设计不同产品或服务，采用不同的经营手段，以满足每个宾客的具体需求。如饭店客房针对宾客需求划分为单人房、标准间、套房和高级套房等。（3）集中市场策略。在市场细分的基础上，饭店选择一个或几个目标市场，然后集中饭店所有的人力、财力、物力，以一种营销组合手段服务于最有潜力且最能适应的目标市场。采用该策略往往是资源能力有限的中小型饭店，它在较大的市场很难同大企业竞争，因而寻求在较小的市场细分市场上占有较有利的资源。（四）饭店市场定位1饭店市场定位的内涵。市场定位是指饭店为了使自己的整体形象及自己的产品和服务在公众和目标市场宾客心中的位置。2饭店市场定位的原则。各家饭店经营的产品不同，面对的宾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也就不同。总体说来，市场定位所依据的原则有四点：（1）根据饭店产品的特征定位。构成饭店产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。（2）根据特定的使用场合及用途定位。为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。（3）根据宾客得到的利益定位。产品提供给宾客的利益是宾客最能切身体验到的。（4）根据宾客的类型定位。饭店常常试图将其产品指向某一类特定的宾客，以便根据这些宾客的看法塑造恰当的形象。3市场定位策略（1）饭店产品定位策略产品属性和利益定位。产品本身的属性以及由此取得的利益可使宾客体会到它的定位。某些情况下，新产品或服务应强调一种属性，它是竞争对手说无暇顾及的，才容易有所成效。产品价格和质量定位。一套总统套房和普通客房若是房价相同，是无人会相信的。同样，在普通饭店中拥有总统套房也无人相信。质量取决于制作产品的原材料，或取决于精湛的工艺，而价格高低往往反映质量的高低。产品用途定位。有些老产品找到新的用途，等于开发了一种新产品。如有些地方把过去的防空洞开发成“夏日旅馆”或“旅游胜地”，就属于产品用途定位。产品使用者定位。根据宾客使用需求制定恰当的产品来满足不同阶层使用者。如饭店菜肴，可以定位给高收入者使用，也可以定位于一般老百姓使用。产品区别定位。即产品定位于相类似的另一种类似的产品档次，以便与之相对比，或者产品定位的目的强调与同档次的产品的区别。竞争对手产品定位。产品定位同竞争品进行对比，针对对手的弱点进行定位的一种方法。（2）饭店整体形象定位策略饭店整体形象定位策略通常有四大类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场间隙者，不同类型、地位的饭店所采取的策略不同。三、饭店营销组合策略（一）营销组合概念及特征营销组合是指饭店为取得最佳的经济效益，对饭店的产品(product)、价格(price)、营销渠道(place)、促销方式(promotion)，也就是通常所说的4P这四个因素进行组合，使其相互配合，发挥综合性的作用的整体营销战略。营销组合具有可控性、动态性、复杂性等特点。饭店市场营销组合的可控性，是指上述市场组合因素是饭店可以控制的因素，也就是说，饭店可以根据市场竞争状况以及消费者的需求和欲望，确定自己的产品结构，决定和选择营销渠道及销售价格。市场营销组合的动态性，是指市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合。营销组合中只要其中某一因素发生变化，就会出现一个新的组合。市场营销组合的复杂性，是指市场营销组合中诸多的次组合形成了复杂性。市场营销组合是四因素的大组合，而每个因素又包含许多因素，形成每一个因素的次组合。（二）产品策略饭店企业依靠适销对路的产品来获得生存和发展的资本。如果产品品质低劣、落后，产品效用单一、低下，则会被宾客无情的拒之门外。因此，产品策略是关系到饭店生死存亡的关键，是饭店营销组合中最重要的策略。1饭店产品组合。产品组合又称为产品搭配，指饭店销售的产品线及产品项目的组合。产品线是指密切相关的一组产品，可以用广度、长度、深度、一致性来说明。饭店产品组合的广度是指饭店拥有产品线的数量。如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。饭店产品组合的长度是指饭店产品组合里，每一分类产品中所包含的不同服务项目的数量。如娱乐服务包括KTV包厢、台球室、迪斯科舞厅等。饭店产品组合的深度是指饭店产品线上的每个产品项目可供宾客选择的种类。如KTV包厢中可以提供茶水、夜宵等服务产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。如客房产品和餐饮产品从生产上看相关程度很低，可从销售上看相关程度就很高。饭店可以用四种方式来增加销售：增加产品线，即增加产品组合的广度，把市场上的良好声誉用于新增的产品；增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的饭店；增加各产品的种类，以加深其产品组合；加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以进入数种不同的领域。2.新产品的开发（图表）。提到新产品，我们往往容易对“新”产生误解，认为“新”产品就是全新的产品。按产品研究开发的过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。（1）全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在世界范围内首先发行，能开发全新的市场。（2）改进型新产品。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。这种新产品与老产品十分的接近，有利于宾客迅速的接受，开发也不需要大量的资金，失败的可能性相对较小。（3）模仿型新产品。模仿型新产品是对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，使之成为本饭店的新产品。（4）形成系列型新产品。形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与饭店原有的产品形成系列，扩大产品的目标市场。（5）降低成本型新产品。降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指饭店利用新技术，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。（6）重新定位型新产品。重新定位型新产品是指饭店的老产品进入新的市场而被该市场的新产品。（三）价格策略1饭店产品价格的概念及形式。价格是市场营销组合中不可或缺的重要内容，饭店产品的价格是否适当，直接关系到饭店产品在市场中的竞争能力。所谓饭店产品价格，就是宾客为购买能满足其某一需求的饭店产品和服务支付的货币总额。饭店产品价格通常以单项价格形式出现，如餐饮价格、客房价格。但饭店产品除了一般价格外，还有差价和优惠价等价格类型。差价是同种饭店产品由于时间、地点或其他原因所引起的有一定差额的价格（地区差价、季节差价、质量差价、团体与散客差价）。差价能使消费者得到质价相符的产品，有利于饭店控制需求，改进经营管理水平，提高服务质量。优惠价是在明码标价的基础上，给予消费者一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。优惠价是饭店争取市场的手段之一，有利于饭店同宾客保持良好的关系。2影响饭店定价的因素（1）饭店产品成本。成本是定价的主要依据。（2）市场因素。主要是指需求状况和竞争状况对价格的影响。（3）营销目标。饭店的不同时期应当有何不同的营销目标，或是为了扩大销售量，提高市场占有率，或是为了击败竞争对手，或是先打开知名度再扩大美誉度等，不同的营销目标会影响饭店产品的定价高低。（4）饭店营销组合策略。定价只是饭店借以实现其营销目标的诸多营销组合工具当中的一种。价格一定要与产品的设计、分销渠道以及促销策略相互协调，构成一个统一而有效的市场营销计划。（5）竞争。饭店的价格策略要受到竞争状况的影响。饭店首先要了解竞争的强度。再此，还要了解、分析饭店在竞争中的地位。（6）其他因素（政策、宾客心理习惯、饭店产品）。政府为了维护经济持续，或为了其他目的，可能通过立法或其他途经对饭店行业的价格进行干预；价格的制定和变动在宾客心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。宾客心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。3定价策略。饭店产品的定价方