金属硫蛋白(简称MT)鸡蛋产品营销策划方案.doc

金属硫蛋白（简称MT）鸡蛋产品营销策划方案前言：进入21世纪以来，随着人们的生活水平的提高，对于日常的饮食支出已经不在满足于吃饱充饥，“绿色、保健”成了人民对饮食条件的基本要求之一。我国有13亿人口，98的中国人都吃鸡蛋，据中国食品报报道：现全国平均每个市（县）养殖蛋鸡数已超过100万只，基本饱和，受养殖成本、供需关系和运输成本等影响，普通鸡蛋的销售市场再难以做强做大，近年来人们对鸡蛋的消费观念也在发生变化，由量变转为质变，对蛋品的质量安全问题尤为关注。目前我国不少城市居民喜欢吃无公害绿色鸡蛋，对鸡蛋的产品质量和品种的需求有增加的趋势，所以营养丰富、药食兼用的金属硫蛋白（简称MT）鸡蛋的面市必将有广阔的市场前景。金属硫蛋白（简称MT）鸡蛋是哈尔滨春源生物科技开发有限公司科研人员历经年研发，以黑龙江省天然中草药为主要原料，经过大量科学试验形成配方，以此作为添加剂制成特殊功能的生物饲料，并按规定剂量和方法对鸡进行喂养，通过鸡的“体内加工”，最终在鸡蛋中大量生成金属硫蛋白。这项名为“功能鸡蛋新技术实验”的科技成果日前通过了黑龙江省科技厅组织的鉴定。鉴定组专家认为，此项目开发的含有金属硫蛋白的天然营养鸡蛋，各项检测均符合农业部颁布的无公害鲜蛋的质量标准。功能鸡蛋现在由于数量极少，价位较高，我国普通百姓很难吃得到、吃得起，但大中城市里却有一个相当大的高消费群体，他们吃喝讲营养、滋补、保健作用，随着功能鸡蛋的推出，在中高端消费群体中可以占领一定的市场份额，产生较好的社会效益和经济效益。但是目前该产品（功能鸡蛋）在市场上认知度较低，故未来本案的重点将着重于本地营销和品牌传播。一、战略分析：1、战略机会：通过前期的市场信息收集，发现就目前功能鸡蛋现状而言，市场是巨大的，整体的功能鸡蛋需求量也是有一定市场。随着社会的不断进步，人们对保健意识的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对于高品质的功能鸡蛋市场空间还是很大。高品质的功能鸡蛋产品，结合科学可行的营销手段，半年之内可以在西安开拓一定份额的市场，同时以西安市场为基点向外部市场辐射，从而在后半年内进入真正的品牌管理阶段，在外部市场进行品牌延伸。2、战略手段： 1、官方网站的建立，建立官方网站，官方网站一定要足够精致，而且最好能体现出高贵，环保，保健，绿色等概念，如果必要，官方网站建立一种集产品信息、企业理念、产品销售为一体的网站模式。建立购物网站网店，如淘宝等。这些大型购物网站往往能得到消费者较高的信任，比企业主页的营销效果好2、KA（大型超市，连锁超市），连锁药店进场，能直接的接触到各种消费群体，要做大量的现场解说和推广。3、高档餐饮房进场，投入X展架，服务介绍主推本产品。4、机会单位，大型企业，个体老板的中高档消费群体。5、各大医院的三高患者，业务人员要进去深入的推广。其消费群体主要定位在中高端收入者，为此要成立营销部对以下上主要场所进行分层次的产品推广、营销。同时，尽快发展经销商和加盟连锁单位。3、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：第一阶段主要以西安及陕西北部延安、榆林等发达地区为营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时陕西是个地级市区辐射；第三阶段是立足陕西的基础上选择五个个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它省会、地级城市覆盖。4、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。5、战略目的：在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在一年的时间内，立足陕西，辐射全国。二、SWOT分析Strength（优势）： MT功能鸡蛋里面含有的金属硫蛋白是含于自然界动植物及真核微生物体内的一种极为珍稀的蛋白质。医学领域对清除人体内的自由基十分重视，因为自由基一多便会攻击人体细胞，容易造成细胞癌变。金属硫蛋白能清除自由基，因而起到抗癌变的作用。同时，我国人口中铅超标的比例较高，金属硫蛋白对帮助人体排铅也有明显效果，能够有效解除重金属毒素对人体的危害，自1957年分离问世以来，大量临床试验证明，它具有调节和平衡体内微量元素浓度、解除重金属毒素、抗癌变、增强免疫力等多项功能，被世界科学界誉为“人体健康的卫士”。目前“功能鸡蛋新技术实验”的科技成果通过了黑龙江省科技厅组织的鉴定。鉴定组专家认为，此项目开发的含有金属硫蛋白的天然营养鸡蛋，各项检测均符合农业部颁布的无公害鲜蛋的质量标准。如能结合合理的营销手段，配合科学的广告宣传，在立体营销的模式下把短期的市场行为作成品牌建设活动，从而使本案产品一战成名。Weaknesses 劣势：由于本案产品初来乍到，加上消费者从传统上并不了解MT功能鸡蛋，在市场的认知度不高，同一些概念炒作后的知名鸡蛋品牌相较，影响处于微弱一面。相较其它早已面市的绿壳鸡蛋等产品，本产品还是一个新面孔，在获得消费者的知名度、指名度、美誉度的过程中还要巧妙策划、认真调查、合理制定营销方案。该产品要获得本地消费者及经销商的认同还是需要一个市场培育阶段，因此在市场培养阶段需要要投入较大的精力和较高的成本。Opportunist（机会）：目前我们平时在市场上最常见到的普通鸡蛋，大多由普通商户或者中小型企业生产出来的鸡蛋，为了压缩成本，不少缺乏品牌的中小企业和农户只能采用劣质饲料；为降低疫病风险，就滥用抗生素；为高产，便大量使用合成激素，结果使鸡蛋致病菌、抗生素、激素残留等严重超标，营养品质达不到正常水平，在消费者心目中都引起了很坏的影响，以至于在消费者心目中对鸡蛋质量怀疑的同时转向更绿色、健康的、更具有品质保障的品牌鸡蛋。而功能鸡蛋的进入，倘若功能诉求得当，行销手段合理，必将成为健康绿色食品行业的受益者。功能鸡蛋生产厂家对生产的要求非常高，全部以黑龙江省天然中草药为主要原料，经过大量科学试验形成配方，以此作为添加剂制成特殊功能的生物饲料，并按规定剂量和方法对鸡进行喂养，并且种鸡到饲料、从自动清洗到等级选蛋等系列环节都经过严格把关，层层筛选，杜绝不合格鸡蛋出厂，所以实质上来说功能鸡蛋不仅仅是富含金属硫蛋白的营养保健鸡蛋，也是“绿色鸡蛋”、“无公害鸡蛋”是一种比普通鸡蛋更名副其实的鸡蛋。对于区域市场的选择上西安和陕北人均收入较高，保健意识较强，对保健消费较为认可，特别是白领以上高消费能力阶层比例较大，因此，保健产品的产品通路较为顺畅。西安作为西北重要的加工制造基地和区域性国际航运中心、金融中心、商贸中心、旅游中心和信息中心，凸现了西北中心城市的先导作用，由此可见，西安的消费能力和辐射能力都很强，这为产品的生存、发展都创造了良好的机会。Threats（风险）在西安，很多本地鸡蛋企业已经运作了很长时间，春蕾土鸡蛋、商洛虫子鸡蛋等产品已经上市已久，拥有一定的流动消费群体和固定消费群体，甚至有的已经拥有了消费者的忠诚度。功能鸡蛋的功能尚未在市场中得到认可，这在我们产品的铺货、进店、行销等各个环节上势必造成一定的阻力和压力。三、市场分析：1、西安是内陆城市，在日常饮食习惯中，对鸡蛋的食用量非常大，同时西安又是一座新兴的国际化大都市，生活节奏较快，人们对保健产品需求较高，特别是以绿色、野生、天然为诉求的产品更受青睐，功能鸡蛋便是其中高需求品之一。2、 目前西安鸡蛋市场诸侯争霸，藩镇割据，因广告效应、营销策略而树立多年的几大品牌在市场上已经形成了相对的垄断，新兴产业往往受到品牌挤压，竞争手段匮乏，利润空间被压缩，品牌建设完全处于被动。3、由于传统饮食文化的影响，我国保健品鸡蛋市场的需求量巨大，MT功能鸡蛋产品的认知也较其它保健产品相对容易被接受，这对MT功能鸡蛋行业是个机遇，同时也是市场竞争方面的严峻挑战。4、MT功能鸡蛋市场前景预测：MT功能鸡蛋市场发展的主导思路应该是，MT功能鸡蛋药食同源，但功能鸡蛋首先是食品。功能鸡蛋都应以中高端消费的食用为主，功能鸡蛋药用价值是鸡蛋市场未来发展的主流趋势。四、定位策略：（一）、品牌定位：品牌决定市场份额！1、 遭遇品牌挤压的生存空间：在陕西，西安本地土鸡蛋、绿色鸡蛋、乌鸡保健鸡蛋等等堂口众多，品牌众多，但是MT功能鸡蛋属于新兴产品，如果要被市场所接受这和合理的市场行销手段和创造的口碑传播密不可分。2、 品牌建设是便捷方式：MT功能鸡蛋消费属于保健消费，也属于中高端消费。在MT功能鸡蛋消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。消费者基本没有对MT功能鸡蛋品质的专业甄别能力，而完全是依赖品牌的引导选择产品，所以经营中高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。3、 培养消费者的品牌情感：消费者的品牌情感就如竞选中选民所拥护政治家的状况，他们自愿为他们的偶像摇旗呐喊、奔波劳碌，这种现象被政治家利用起来就是培养核心选民。培养核心选民的真正目的并不是这些选民的数量，而是这些选民手中的标语、旗帜和宣传品，正是由于这些核心选民的免费宣传，政治家的拥趸在逐步壮大，选民数量也在以不可思议的形式攀升。所以，真正的中高端市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。4、 把品牌镌刻在消费者心中：让消费者牢牢记住自己的品牌，对本品牌拥有一定的忠诚度，首先要确立自己产品的核心竞争力。MT功能鸡蛋在把握宣传和营销上的差异定位非常重要，即，我们的MT功能鸡蛋和其它鸡蛋有什么不同？我们的MT功能鸡蛋与其它鸡蛋相比有什么优秀的地方？要突出MT功能鸡蛋的保健作用，把握细微的差异定位就等于找到了自己产品的核心竞争力，就等于找到了品牌建设的捷径。这是个艰难的课题，但是，这是企业在激烈的市场竞争中生存发展的必备解决的课题。（二）、如何规避宣传诉求的覆盖：1、 功能定位的单一诉求：因为用单一的保健品知识去灌输消费者，结果消费者记住了金属硫蛋白的价值，而在选择上依然选择心目中认可的品牌，这就是很多保健品经营行业的功能宣传被覆盖的无奈。2、 产地环境的单一诉求：宣传养鸡场的生态环境是每一个企业乐此不疲的事情，但是已经成为品牌的企业在这一点上事半功倍，而产地宣传如果不是做的警醒、简捷会成为许多鸡蛋企业被品牌覆盖的一大悲哀。3、 包装及产品延伸的雷同：盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新颖也是鸡蛋行业的一大奇怪现象，许多包装甚至已经起到了“珠廉椟贵”的效果。高端消费品的包装非常重要，同时也是一个广告传播以及宣传延伸的重要手段，但是，什么样的包装才会切实打动消费者？什么样的包装才会使消费者产生购买欲望？什么样的包装才会真正让消费者产生记忆？4、 追求认证的从众心理：中国的认证行业这几年特别火爆，正是因为企业对诚信形象的需求造就了这一怪现象，所以中国成为了一个认证大国，但是，中国并不是一个认证强国！“中国牙防组”的笑话足以让众多跟风认证企业警醒盲目求助于不规范的认证有可能会垮掉自己的品牌！什么样的认证是消费者认可的？什么样的认证是消费者熟悉的？什么样的认证是消费者心目中的品牌？（三）、产品定位：1、品质定位：中药喂养，绿色天然，富含金属硫蛋白，产权认证；2、包装定位：颜色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破鸡蛋产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。3、消费群体定位：中产阶级以上，以白领、公务员、个体老板等为主，其次为老年及免疫力低下群体；脑力劳动者；手术患者、孕产妇、久病初愈者；心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者；肿瘤、癌症患者；中年以上夫妻；4、市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以经销商代理、连锁家门店、各大超市、商场专柜、专卖店、酒店、大型社会餐饮，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。5、价格定位：市场存在一天，价格就陪伴着整个行业的发展，吸引着消费者的眼球。价格的存在是以产品的成本和面对的消费群体不同而不同，也取决于企业在市场中所具备的优势大小而产生差异。面对西安鸡蛋市场上的激烈竞争，目前西安鸡蛋市场上形成的稳定价格基本上使各厂商很少在价位上作文章，我们在产品的入市期间要寻求更高端的市场行销手段，即品牌创意与品牌保鲜。我们的行销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力，占领中高端消费市场。目前基价：待定推广售价：待定6、渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。7、促销定位：原有渠道经销商，原K/A店，商超等各卖场、批发市场，专卖柜台等。成立产品市场营销中心，在一些特定消费场所赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍MT功能鸡蛋知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，主要为有选择、有影响力的几家当地餐饮消费场所和大型企事业单位。（四）、文化定位：在很多知名企业成功导入CIS战略的时候，越来越多的人认识到“智慧经营，人文关怀”是当今企业参与竞争的一种至高境界，文化促销同样是为各大企业认可的优秀促销形式：把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“御用、养生、美食、延年益寿结合为宣传经营诉求；立足现有的品质定位，以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的分析角度来抓住消费者的购买欲望，都是一种文化促销的表现。关键是，如何做到自己的文化同其他家的文化区别很明显？！由于MT功能鸡蛋富含金属硫蛋白，故在文化包装定位上要体现出药用价值感。鸡蛋本来就给人一种普通产品的印象，因此在形象宣传上要从药用、保健角度去诠释MT功能鸡蛋的珍贵，诉求标新立异，以此体现本案产品的独树一帜，与众不同。五、VI系统：（待定）VI识别系统：以一颗鸡蛋的形象为主题前景，背景为一片绿色的树叶（健康元素），鸡蛋形象下方用汉字和英文对照形式标注“MT EGG”。 VI应用系统：包装另辟蹊径，建议采用健康元素定位包装色调和图案构成，衬托树叶上的鸡蛋形象。六、广告营销：（一）、同质化产品的广告覆盖现象诉求相近： 广告宣传的无差异化诉求，也造成了这个行业的广告覆盖现象特别严重，纵观各家企业所做的专题片、广告片、样本、户外媒体、平面宣传，大都强调产品源产品产地的生态环境、产品品质、企业经营理念等方面，以及节日礼品的促销战术型体现。在不成熟的MT鸡蛋市场做这样的宣传无疑定位是准确的，但是MT鸡蛋属于新鲜产品，它不具有市场认知度，因此单一的功能诉求广告和冷冰冰的礼品诉求宣传已经无法打动消费者。识别混淆： 在主打MT功能鸡蛋品牌期间，一定要注重名称乃至标志形象的宣传，切勿等同于其他土鸡蛋、绿色鸡蛋的宣传模式，很容易造成了品牌传播的混淆，很难培养消费者的品牌忠诚度，这就必然消弱了品牌的核心竞争力，使品牌价值平均化，而广告营销方案的泛泛制定，更是维持了大多数企业不败不胜的胶着状态。MT功能鸡蛋一定要突出保健、药用价值的宣传。（二）、广告营销方案：概念提炼： 产品的同质化造成了宣传的无差异化，在这种情况下如何找出差异定位，关键是产品或者企业文化概念的精确提炼。 而鸡蛋行业的竞争形势同上述两案大同小异，关键是如何提炼一个可以炒作包装的概念。本案产品因富含金属硫蛋白，这就为产品的品质营销解决了先决条件，炒热“金属硫蛋白”功能与作用，也就炒火了MT功能鸡蛋。再把养殖场喂养纯天然的中草药、等级选蛋程序等整理表述清楚，本案的营养概念也就基本被提炼出来。立体构成：MT功能鸡蛋形象的各种表现形式：制定“MT功能鸡蛋”视觉识别系统，在商标上下功夫，并着手设计与其它鸡蛋企业业有区隔的视觉应用系统卡通吉祥物。宣传方式七、公共关系：在营销手段上，很多企业一味仰仗硬性的团购和会销，对外媒介宣传缺少概念的提炼，对内方案设计缺少公共关系策划，忽视了商场营销战争的常识：广告应该作为一种艺术形式存在，而公共关系才应该走向前台的功能作用，就如电灯和蜡烛的关系，相辅相成，主次分明，战术运用和战略制定形成规范。借助一次事件炒作，如政府年会，外埠来连招待会，民间较有影响的集会如：每天功能鸡蛋获得XX（会议）宴会指定为一蛋产品！针对西安鸡蛋市场以保健、药用定位，另辟蹊径，突出感性诉求，在节日期间推出系列感性促销活动。很多人可能无法理解教育消费在行销过程当中的重要性，然而，教育消费者是一种比用价格来勾引消费者，更高深的一种招数。让消费者知道金属硫蛋白的保健药用作用，这是任何宣传都无法达到的效果，这种亲和力又是多少广告花费所无法买的？在黄金商圈、综合超市、大型酒店这些云集了众多目标人群的终端场所，开展一两个小时的“现场MT功能鸡蛋知识讲座”之类的短程教育活动，不仅效果好，而且本身就是一次企业产品的现身宣传。市场营销策划书的内容，格式1.市场营销策划书执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2. 目前营销状况(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4) 分销状况：销售渠道等。(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。3. SWOT问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。机率：市场机率与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。4. 市场营销策划达到的目标财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）营销目标：销售成本毛利率达到多少。5. 市场营销策划采取的营销战略目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。6. 行动方案营销活动（时间）安排。7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -8. 风险控制：风险来源与控制方法。营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分主要包括：一）、策划目的。 业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。二）、分析当前的营销环境状况。1、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消 费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水德恩耐行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。 另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五）、营销战略（具体行销方案） 1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅