金锅功夫煮酒市调报告(修改稿).doc

金 宏 酒深 圳 调 研 报 告（内部资料，注意保密）前 言中国是一个拥有着上千年饮酒历史的国度，但同其他的消费观念一样，自改革开放以来，中国人对酒类消费的观念也正经受着外来文化的巨大冲击。近年来，人们的需求更趋向于个性、特色与天然、营养。在这种形势下，保健酒作为一种在我国有着悠久历史的传统酒类品种，依据传统的中医学和中医学原理，结合我国丰富的酒文化，已经形成一种独具特色的保健饮品。尤其是近年来，我国社会经济蓬勃发展，人们生活水平不断提高，营养保健意识逐渐增强，加之现代医学及酿酒技术的融会贯通，保健酒正逐渐受到消费者的认可、欢迎，市场前景看好。广西沁元春酒业公司抓住这一机遇，适时地推出了金锅功夫煮酒、体香酒等系列保健酒。在接手金锅功夫酒的市场调研项目以后，我们对十家零售商、三家经销商进行了访问，用街头拦访的方式调查了几百位消费者，目的是希望能够帮助厂家更加清晰地了解市场态势，深入对消费者行为的认识，以便为今后的市场决策提供更加科学、客观、详实的依据。在完成了原始资料的收集以后，我们又立刻投入到数据的分析、整理工作当中，经过反复的思考和修改，终于完成了这篇市场调研报告。我们真诚地希望我们的这份报告能够达到预期的效果，为金锅功夫煮酒成功推向市场起到应有的决策参考作用！目 录一 总体结论 6 （一）保健酒市场特征7 （二）竞争态势分析7 （三）保健酒的市场潜力不容忽视7 （四）消费者对保健酒的消费特征8 （五）不同性别消费者对保健酒的看法8二 保健酒行业分析 10（一） 行业现状11（二） 市场产品分析12（三） 趋势分析13三 消费者对保健酒的态度分析14（一）男性消费者对保健酒的态度分析 15 （二）女性消费者对保健酒的态度分析 22 消费者对保健酒的态度分析小结 27四 产品营销组合分析28（一） 产品分析 29（二） 价格分析 30（三） 销售渠道分析 32（四） 促销手段分析 33五 消费者行为分析34（一） 男性消费者对酒类产品的消费习惯分析35（二） 女性消费者对酒类产品的消费习惯分析42 消费者行为特征小结49六 营销建议50（一）挖掘产品特色 51（二） 产品包装52（三） 传播策略建议 53（四） 销售渠道及促销手段 53七 调研说明54（一） 调研实施说明 55（二） 主要调研内容 56（三） 样本构成 59总 体 结 论（一） 保健酒市场特征：1. 保健酒企业普遍存在规模小、投资少、人才匮乏、品牌杂乱、市场狭小等问题从二手资料分析，目前我国大大小小的保健酒企业共计有上千家之多，而其中投资额上千万的大型保健酒厂却仅有张裕、中国劲酒及海南椰岛等少数几家。众多品牌的保健酒产品在市场上毁誉不一，绝大多数品种没有形成自己的风格和特色，人们对保健酒的消费显得无所适从。 2. 随着生活水平的提高，人们对保健酒的功能要求开始多元化，消费热点变化较快由于近年来，人们生活水平提高较快，人们的保健意识不断加强，对保健产品的功能方面的要求越来越多元化；而另一方面，由于受到外来消费文化的冲击，人们对酒类产品的个性和特色提出了更高的要求，消费热点转移较快。（二） 竞争态势分析总的说来，竞争激烈。1. 以古岭神酒、十全大补酒等老牌产品为代表的大部分保健酒走低价路线；2. 李时珍家方酒等后起产品开始尝试高端产品市场，但由于产品特点不够突出，销量不大，尚未得到消费者认可；3. 以中国劲酒为代表的一些实力较强、资金雄厚的保健酒厂商开始探索创名牌的道路。 （四） 保健酒的市场潜力不容忽视随着人们生活水平的不断提高，保健意识也在不断加强，人们每年花在身体保健方面的开支占家庭（个人）收入的比重也在不断加大。在调查中，我们看到，男性消费者中，当遇到身体不适时，选择购买保健酒/营养酒的人数已超过了购买保健品的人数；而在女性消费者当中，当获悉一种好的保健酒时，会选择尝试性购买的占了九成以上。说明保健酒市场的潜力还是比较大的。 （四） 消费者对保健酒的消费特征1. 购买保健酒的人群分析一. 中、青年消费者购买过保健酒的比例不低于老年调查数据显示，40岁以下消费者中购买过保健酒的人数比例为37.3%，而50岁以上消费者购买过保健酒的人数比例也仅有38.3%，说明中、青年消费者购买过保健酒的比例不低于老年。二. 收入越高，购买保健酒的比例越低月收入在1500元以下，1500-5000元，5000-10000元及10000元以上的消费者当中，购买过保健酒的人数比例分别为30.6%、37.3%、27.5%及14.3%，说明市场上还缺乏针对高收入消费群体的保健酒产品。三. 学历越高，保健意识越强高中、中专/大专、本科及研究生及以上的人群当中购买过保健酒的人数比例分别为31.8%、32.5%、35.3%及50%，说明受教育程度越高，身体保健意识也随之增强，对各类保健类产品尝试购买的兴趣也会越大。 2. 九成以上消费者选择在家中饮用保健酒在购买过保健酒产品的消费者当中，有九成半以上曾在家中饮用过此类产品，其中近60%表示除了在自己或朋友家之外，没有在别的场合饮用过类似产品。 （五） 不同性别消费者对保健酒的看法1. 男性消费者看中酒的功能，而女性消费者更重视口感在我们的调查中，有七成以上的消费者把酒的功能作为他们选购酒时的主要考虑因素；而女性消费者则把口感摆在首位，有七成以上的人在购买保健酒时会考虑到口感。2. “壮阳”话题在男性消费者中不再成为避讳，女性对“养颜”情有独钟在问及对“壮阳”这类话题的态度时，只有不到7%的人认为“这种事情”最好不要让别人或家人知道，这在一定程度上说明消费者在购买此类产品时不会有太大顾忌；而有八成女性认为保健酒应该有“养颜”功能，占被访人数的压倒多数，但“体香”功能还不为她们认可。3. 消费者越来越注重酒的特色我们注意到无论是男性消费者还是女性消费者在购买酒类产品时，大多都会根据自己的判断或亲友的推荐，这说明人们越来越注重产品的特色，在众多酒类中选择较适合自己需求的进行购买。4. 电视广告是消费者获悉酒类信息的主要渠道六成男性消费者和七成女性消费者对酒类产品的信息是通过电视广告的途径获得的。保 健 酒 行 业 分 析（一） 行业现状1. 保健酒市场容量我国目前的保健酒市场就整体而言，尚处于开拓阶段，保健酒的人均年消费量尚不足1.5升。在我们的调查对象当中，只有不到30%的人曾经购买过保健酒。人们通常更倾向于饮用家酿的保健酒/营养酒，还没有形成购买保健酒的消费习惯。另一方面，市场上还没有能够引导消费者的强势品牌也是一个重要的原因。因此，要成功地在保健酒市场上推出成功地推出一种新产品，能否在众多的品牌中突显其个性化和特色化的形象是其中的关键所在。 2. 主要厂商分析从保健酒行业的现状看来，目前的还没有形成象其他行业一样的稳定格局。海南椰岛、中国劲酒、张裕集团等生产保健酒的厂家由于资金势力雄厚、产品线较宽，在目前的市场上占据了一定优势。但即使是这些企业，由于进入市场的时间不长，品牌还没有能够深入人心，加之内部管理上还不很成熟，因此这些企业在市场开拓的过程中也是付出了沉重代价的。以海南椰岛集团为例，1999年底，该公司的应收帐款高达9148万元，且其中帐龄在12年的占比达30.4%，1998年应收帐款周转次数仅为1.36。其应收帐款金额之大，帐龄之长，给公司经营带来极大的潜在风险。有鉴于此，海南椰岛集团不得不重新考虑给予经销商的优惠政策，加大催款力度，以改善其已近恶化的财务状况。另外还有一些老牌保健酒，如古岭神酒、十全大补酒等，因其已在一部分消费者当中建立了良好的信誉，在近几年的市场中一直保持了稳定的份额。而象虎骨酒、神窖老酒等老牌名酒，现今已风光不再，取而代之的是一些以高铺货率、低价位博得消费者青睐的后起之秀，如：鲜蜜蚂蚁酒、芦荟白酒、参枸枳酒、果类保健酒、十全大补酒、养生酒、.三鞭保健酒、陈年全酒、鹿仙保健酒、首乌仙茅酒等。（二） 市场产品分析针对目前市场上较为常见的几种保健酒，我们进行了较为详细的调查，现将这些产品的主要特征列举如下：品 名包 装价 格产 地酒精度成 份功 能李时珍家方酒135ml12.20元湖北30%蜂蜜、蕲春四宝等-古岭神酒75ml4.20元广西柳州35%龟、枸杞、蛇、蚁等抗疲劳梦仙酒75ml4.20元广东深圳34%肉苁蓉、动物鞭等滋润护神、补益中气，饮后直落丹田，尽情享受三谷神酒200ml长颈陶瓷瓶装29.80元广东紫金30%动物鞭、虫草、黄蜂、蛤蚧、海马等35岁后男子饮用最佳华佗十全大补酒445ml25元上海冠生园24.5%参、术、归等十味药材提神醒脑、养颜明目、健脾和胃、夜眠酣畅神龙贵族酒450ml 22.8元广西柳州瑶岭33%蛤蚧、狗鞭、海马、枸杞等二十几味大瑶山动植物配置-椰岛鹿龟酒250ml22元海南省海口市33%鹿茸、鹿骨、龟板、黄精、党参、何首乌等抗疲劳、免疫调节健力三鞭酒500ml11.9元吉林省吉林市321%长白山鹿血、动物鞭、枸杞子等-上述资料表明，目前市场上的保健酒针缺乏专门针对女性消费者的产品，中低档次产品占据绝对优势，高档保健酒还是市场上的一个空白点。 （三） 趋势分析我国保健酒今后将呈现出品牌意识增强、名优酒数量增长、企业集团化、跨行业发展的趋势。 一、消费者品牌消费意识不断强化 为了适应当今市场的竞争，保健酒企业应格外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战略、加强品牌策划。二、内部结构调整呈不断加快态势 内部结构调整主要体现在以下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效化。三、保健酒企业将呈现“少而精”的态势 市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烈。未来的保健酒业将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈“少而精”的态势。四、企业呈集团化、规模化、集约化发展态势 今天的保健酒行业，遵循市场规律逐步从“无序”向“有序”转变，企业面临着生存或被淘汰的选择。企业走规模化、集体化、集约化的路子已势在必行。消费者对保健酒的态度分析（一） 男性消费者在消费保健酒方面的态度 1. 消费者在购买保健酒时主要关注的方面在我们调查过的200例男性消费者当中，曾经购买过保健酒的有75位。根据他们的反映，在消费保健酒时主要关注的还是酒的疗效与功能，选择这两项的分别占购买过保健酒的消费者的70%和60%之多。另外，消费者对酒的口感要求也较高，对口感提出要求的消费者占到了总体的50%。值得注意的是，人们在消费保健酒时似乎并不会多地考虑其价格因素，选择这一项的仅占到27%左右。2. 消费者在购买时所认同的功能分析从数据分析中不难看出，购买过保健酒的人群对保健酒强筋健骨、补肾壮阳及益气养神这三项功能还是较为认可的，这也说明市场对“壮阳”这种概念不但不会有太大的顾忌，反而可能会在相当程度上受到认可。3. 消费者通常选择的健身方式我们的数据显示出当人们遇到身体不适，如气血亏损、精神萎靡、身体虚弱（肾虚）等症状时，寻求医生的帮助和加强饮食营养还是消费者的首选解决途径。然而人们在遇到这种情况时，选择购买保健酒或营养酒的比例已经超过了购买相关保健品的比例（前者的比例为28%，而后者仅为25.5%），这说明保健酒和营养酒对身体的保健功效已经开始为消费者所接受。4. 人们在选择保健品时的行为分析为了得出人们在在消费保健品所关注的方面的整体结论，我们在问卷中设置了相关的一个问题，我们看到消费者在对保健品的消费上态度日趋理性，对保健品的有效性、安全性要求较高。此外，还要求保健品的定价能够合理，要在可以接受的价格幅度范围内。5. 消费者对当前市场上一些保健酒所标榜功能的认同程度在我们的问卷中有这么一道问题，是考察消费者对目前保健酒市场上一些产品所标榜功能的确信程度。问题是：“您认为是否会存在这样一种产品：服用一瓶（125ml）后即可达到打通血脉、振奋精神，达到一次性强健身体的功效？”测试的说明消费者在这个问题上似乎显得分歧较大，有1/3强的消费者认为不可能存在这种产品，而其他的被访者则回答“可能”或“说不清”，而且持后两种态度的人在人数上不相上下。6. 九成以上消费者认为“补肾壮阳”的保健是一个长期的过程，而人们对该类保健也普遍持开放态度绝大多数被访者都认为这一类保健是一个长期的过程，很难通过使用某一种产品而一劳永逸地达到效果，持这一观点的人占被访人群的90%以上。与此同时，人们对这一类保健还是比较能够接受的，认为“不爱惜自己身体的人才进行此类保健”或“这种事情最好不要让别人知道”、“这种事情最好不要让家人知道”的仅占被访者的1.5%、6%和5%；而明确回答“身体再好，加强保健意识也是应该的”、“这种事情让人知道也无所谓”的则占到了56%和50%。（二） 女性消费者在消费保健酒方面的态度 1. 女性消费者对保健酒类产品的口感要求更高在我们访问的曾经购买过保健酒的女性当中，有近八成把酒的口感作为选择保健酒的重要因素，而在酒的功能和疗效方面，要求较男性消费者略低，分别占到50%和59%。2. “养颜护肤”概念对女性消费者极具杀伤力有近九成的女性将“养颜护肤”作为她们购买保健酒类消费品的出发点，而认可“益气养神”和“排毒解毒“概念的消费者占四成左右，其他消费热点则较为分散。3. 对于“散发体香”功能，消费者尚难以接受针对广西沁元春酒业公司所开发出的的“体香酒”，我们作了有针对性的调查，在问卷中，我们罗列了“体香酒”的种种特点，而对它的功能加以认同的人数仅占被访人数的6%，大多数人还是对“养颜护肤”较感兴趣。4. 有一半左右的消费者表示会尝试购买“体香酒”在简要介绍了“体香酒”这种产品以后，我们测试了消费者对它的购买意向，有一半左右的消费者表示会尝试购买这种产品，这说明“体香酒”的特点在总体上还是较能为消费者所接受的。5. 消费者在“体香酒”的价格认同方面分歧较大由于对酒缺乏一个感性的认识，当我们向被访者问及有关该酒的价格（以500ml为单位）时，消费者显得分歧较大，价格估计的总体分布比较分散，很难从数据中得到一个大众都能接受的价位水平，但可以看出大部分消费者在心目中已将该种酒定位在中高档酒的行列。消费者对保健酒的态度分析小结从数据分析中可以得到以下结论：一、男性消费者方面：1. 半数以上男性消费者将酒的功能和疗效作为选购保健酒的重要因素；2. “强筋健骨”、“益气养神”及“补肾壮阳”是男性消费者最能接受的概念；3. 男性消费者中，有购买保健酒/营养酒意向的比例高出有购买营养品意向；4. 大部分男性消费者在购买保健酒时，更看中酒的功能；5. 对于市场上流行的保健酒的功效，争议较大；6. “壮阳”话题已不再是男性消费者的避讳。二、 女性消费者方面：1. 女性对酒的口感的关注程度超过对酒的功能及疗效；2. 女性要求保健酒具有“养颜护肤”功能，对“散发体香”的概念尚不能认可；3. 获悉一种好的保健酒后，大部分女性会选择尝试购买或视价格尝试购买；4. 由于缺乏感性方面的认识，消费者在体香酒的价格认同上分歧较大。产品营销组合分析（一） 产品分析针对金锅功夫煮酒的主要产品特点，我们询问了几位资历较深、对酒类产品较有研究的经销商，他们结合酒的价位对该酒的特色作了如下评价：1. 色泽偏深，会产生沉淀对于高档的低度保健酒类，一般要求酒的色泽呈琥珀色，透明度较高，长期存放不能产生沉淀。而金锅工夫煮酒在色泽上偏深，呈红色；另外，该酒会产生沉淀。这与高档酒的酒质要求有一定差距，说明金锅功夫煮酒要想挤身高档酒的行列，在酿造工艺上还需要有相当大的改进。2. 粘稠度较低，挂壁率不够高档的酒类产品必须有较高的粘稠度，倒入杯中，应该会有酒珠挂于酒杯四壁，挂壁的酒珠必须均匀、齐整。而金锅功夫煮酒的粘稠度尚不能达到这一要求，粘稠度较低、挂壁率不够。3. 口感醇和，有锅底味对于金锅功夫煮酒的口感，经销商们还是颇为认同的。他们普遍认为该酒的口感醇和，细细品尝时，会隐隐感觉到有一种特殊的锅底味。这恰恰是煮酒工艺在口味上的反映，他们认为这种特殊工艺可以作为今后促销活动中的一个卖点加以宣传。4. 酒的功能普遍看好对于金锅工夫煮酒的功效，经销商们还是普遍看好的。大多数经销商饮后都表示“有反应”。基于此，他们建议应该多作一些免费尝试的推广活动，以酒的功能打动消费者，达到打开销路、扩大市场的目的。（二） 价格分析对于金锅功夫煮酒应采取何种价格策略，我们可根据菲利浦 科特勒的价格理论进行分析，在此，我们将这一价格战略理论描述如下：定 价产品 质 量高中低高溢价高价值超值中高价普遍优良低骗取虚假经济在菲利浦 科特勒的价格战略中，定义了九种价格战略模型。上表中的行表示研究对象在同类产品的定价水平，表中的列则表示研究对象在同类产品中的品质地位。表中对角线上的的中性的价格策略，寻求的是与产品品质相应的市场定价地位。这种价格定位一般适应于成熟产品市场上，人们对该类产品已经有了较深刻的认识，产品品质形成了一个较为消费者所接受的标准，市场竞争进入了一个稳定格局阶段。在这种状况下，市场价格透明度较高，厂商只能按人们接受的质量标准，根据自身产品的品质特性制定销售价格。这类策略在当前的电脑市场应用得较为广泛。电脑市场上价格透明度较高，而社会上根据电脑处理速度、运行的稳定性等指标，已经形成了一系列成熟的质量评价标准。因此电脑厂商在制定价格方面的灵活性有限，一般只能按照产品质量、功能等特征相应地确定产品的定价。位于对角线右上方的策略是较为保守的定价策略。通常情况下是厂商为了提高产品的竞争力、扩大自己的市场份额，而以低价手段进入市场。这种策略一般是在大厂商为了挤跨自己的直接竞争对手、新产品急于获取一定的市场份额或厂商处于弱势地位时使用。而位于对角线左下方的策略则是相对激进的价格策略。使用这类策略往往要承担一定风险，在产品个性化、特色化较为鲜明的市场上较为适用。厂商这种激进的价格策略通常要配合与之相应的营销手段，通过强化品牌形象、弱化产品功能来实现厚利多销的目的。这种策略在服装市场上的应用较为广泛，许多服装在质地、工艺乃至款式上都大同小异，但在价格上却差之千里，这种现象正是商家运用不同价格策略进行市场竞争的结果。酒类产品在中国有着悠久的历史，人们对传统酒类（包括白酒、黄酒等）的质地已经形成了一套大众化的评判标准。根据我们掌握的材料看来，金锅功夫煮酒的质地在目前市场上的酒类产品中处于中等水平，最大的特点在于其特殊的功效。按照38元/125ml的价位计算，500ml就需要152元，这种价格在整个酒类产品中都应该算是比较高昂的了，在保健酒保健酒中更是处于首屈一指的地位。而生产厂家又是刚刚进入进入保健酒市场，尚不为广大消费者所熟知。在这种情况下，采取激进的价格策略，要想获得成功，仅仅依靠产品功能上的一些特点尚不足够，还要形成贴近目标消费群的产品形象，并培养起消费者对品牌的忠诚度。所以，必须提醒厂家注意的是：在采取高价策略时，应该注意采取各种手段提高产品的价值感。（三） 销售渠道分析我们在发现，保健酒的一般是通过经销商代销的形式打入以超市、商场及烟酒专卖店为主的零售终端，而很少有保健酒进入诸如夜场、酒吧等地销售，而部分品种如椰岛鹿龟、十全大补等则把自己的渠道渗透到了酒店、排挡。这种格局似乎从人们对保健酒的消费习惯中得到了应证，人们更愿意在自己或亲戚、朋友家里效用这一类产品。由于广西沁元春酒业公司是一家刚刚进入保健酒领域的企业，知名度不高，计划投入的资金有限。所以，借助经销商的力量，将产品迅速铺开，是一条最为现实的打开市场的途径。在我们对经销商的调研当中可以看到，他们对金锅保健酒的看法差异相当大。一些规模较大、实力较强的经销商认为尽管该酒的定价偏高，但只要确实有功效，在深圳市场上销售应该不会很成问题，因为深圳人收入较高，消费能力较强，而且注重时尚消费，对于新鲜的事物接受能力很强。而关外一些规模较小的经销商则一口咬定这种产品销量不会太大，原因是价格太高。以此看来，金锅功夫煮酒的销售必然主要依靠处于中心城市的大经销商。虽然这些经销商在操作上会显得较为谨慎，甚至对市场控制能力稍弱的厂商会提出些苛刻的条件。但就金锅功夫煮酒而言，由于产量有限，借助这些经销商的力量，把生产的产品消化掉，应该不会有太大的问题。另外，对于一些销量较好的零售终端，厂商应该尽最大的可能对她们提供支持，如帮助落实到货情况，提供货架摆放设计支持等。（四） 促销手段分析酒类市场的竞争衍生到今天，已经可以说是到了白热化的阶段。各酒厂都开始为扩大市场份额而竞相在市场上掀起了一轮又一轮的促销大战。可迄今为止，酒类市场上的促销手段仍然停留在有奖销售、买一送一、赠送礼品及人员促销等等传统方式上，缺乏创新。在这些促销手段当中，据经销商和零售商的反映，相对其他方式而言，人员促销和有奖销售等方式对消费者产生的影响作用还是比较大的。在促销手段上，一些投资还没有形成规模、产品刚刚上市、尚不为广大消费者所熟悉的企业往往倾向于沿袭其他竞争对手的作法，但能够取得良好效果的案例似乎并不多见。所以，挖掘新的促销方式，使产品能够迅速、有效地占据市场地位，是这类厂商所面临的一个重大现实问题。就保健酒而言，促销方式必须与产品本身的特点结合起来，找到一种与其他酒类不同的促销模式，这样，才能达到事半功倍的效果。从这一思路出发，保健酒厂商似乎应该更多地进行一些以身体保健为主题的公关活动，加强消费者的保健意识，同时增加人们对产品的了解。在运用传统促销手段时，应主要展开一些针对家庭消费者的销售活动，尽量避免与其他产品的正面冲突，这样，不仅有利于提高促销的效果，还能在消费者当中留下一个良好的形象。 另外，各种形式的广告、传媒宣传对于扩大产品的销路，作用也是不可低估的。我们注意到，以十全大补酒为代表的一些老字号的保健酒已经开始在深圳的公交车上打出了大幅的车身广告。消费者行为分析 （一）男性消费者对酒类产品的消费习惯分析 1. 男性消费者选择行为的影响因素分析我们对男性消费者选择酒类产品产生影响的主要因素进行了调研，各因素对男性消费者产生影响的程度大致可如下图所示。大部分男性消费者都选择了“由自己决定”这一选项，这说明就酒类产品而言，产品的外观、包装等能否打动男性消费者是该种酒能否畅销的关键所在。而选择“亲友推荐”选项的男性消费者也占了被访者的40%以上，这说明酒类产品的口碑传播力量相当强大，对保健酒这样一类功能酒而言，产品本身是否能得到男性消费者的认可，这是产品能否成功上市的重要影响因素。上市后严把产品质量关，则是使得产品能长久占领市场的有效手段。虽然在问卷调研中显示出，受广告影响的男性消费者比例并不大，但我们认为广告是在潜移默化中影响男性消费者的，能否创意出打动男性消费者的广告设计对一个新产品而言，也是相当重要的。 2. 近7成男性消费者有每周饮酒至少一次的习惯 在数据中，我们发现，男性消费者饮酒的频率还是较高的。每周至少饮酒1次以上的男性消费者占被访人数的近70%，其中有16.5%的人每天都会饮酒。3. 较为男性消费者认可的酒类产品酒精度分析我们看到，男性消费者平时饮用的酒类产品酒精度一般都在11-15度和31-45度之间，这种现象与占酒类市场绝大部分份额的啤酒和白酒酒精度在此区间内相关。4. 男性消费者习惯的一次饮酒数量分析从分析中，我们可以看到，男性消费者每次饮酒数量一般在1-3两之间（选择“1-2两”和“2-3两”选项的男性消费者占所有被访者的近5成），这一结论对我们在设计产品包装是可能会有所启发。5. 啤酒和白酒是最受男性消费者青睐的酒类品种在问及比较喜欢饮用的酒类产品时，大多数男性消费者会倾向于选择啤酒和中度白酒，选择保健酒品种的人数相当少，只占被访者总人数的3%。人们饮用保健酒的习惯尚未形成。6. 电视广告是男性酒类消费者最常获取信息的途径对于获取酒类信息的途径，我们发现有近65%的男性消费者是通过电视广告这个途径获得的，而38.5%的人则是从亲朋好友那里得知。所以这两类具有不同特点渠道在我们的传播当中都是不可忽视的。7. 中青年人购买保健酒的比例不低于老年人一个值得注意的现象是，根据我们的调研数据显示，在购买过保健酒的消费者当中，中青年人的购买比例并不比老年消费者低。具体数据如下表所列：年 龄 区 间被 访 人 数购买保健酒人数占被访人数比例25-30岁542342.6%31-35岁17847.1%36-40岁822631.7%41-45岁15640.0%46-50岁9555.6%51-55岁12541.7%56-60岁4125.0%60岁以上3-从上表的数据分析中可以看到，25-35岁的中青年消费者对于保健酒的兴趣并不低于中老年人，这一市场的潜力也是不容小觑的。对于金锅功夫煮酒的市场而言，如何正确地进行市场定位，以最大限度地吸引潜在的顾客群，确实是一个值得慎重考虑的问题。（二）女性消费者对酒类产品的消费习惯分析1. 绝大多数女性的饮酒场所是在自己或亲戚、朋友家里我们对女性消费者的饮酒场所进行了访问，结果表明近7成女性习惯在自己或亲戚、朋友的家里喝酒，这个比例远远超过了在其他场合喝酒的比例。2. 女性消费者选择行为的影响因素分析同男性消费者一样，女性在选择酒类产品时，也多会根据自己的决定和亲友的推荐来选择酒的品牌（品种），但我们相信流行时尚和广告推荐是在潜移默化中影响消费者的购买决策。所以如何运用好广告等促销手段始终直接影响到产品是否畅销的一个重要因素。3. 近六成女性没有喝酒的习惯，要引导她们的消费，个性、特色是关键女性消费者在喝酒的频率方面原远低于男性，近六成女性没有形成饮酒的习惯。从这一点上看，要引导女性对酒类产品的消费，酒的个性和特色似乎是个关键的因素。4. 低度酒类产品受到女性消费者青睐与男性消费者相较，低酒精度的酒类产品更加能够对女性消费者产生吸引力，尤其是酒精度在15度以下的产品，受消费者欢迎的程度更大。5. 女性消费者习惯的一次饮酒数量分析8.5成女性每次饮酒的数量在3两以下，这个特征与男性消费者的习惯相似。6. 葡萄酒、啤酒类产品最受女性消费者欢迎在女性消费者当中，葡萄酒最受追捧，有9成以上的被访者表示对葡萄酒（红酒）感兴趣，而白酒类产品的受欢迎程度则远远不如在男性消费者中那么大。然而保健酒产品在这个市场上也仅仅是得到了一小部分人的认可。7. 电视广告的宣传效果远远强过其他方式从调查中，我们看到女性消费者对酒类产品信息的获取途径也主要是电视广告。这种传播途径的效果远远好于其他诸如报纸、路牌等形式的宣传。而对酒类产品而言，口碑传播无论在男性当中还是在女性当中都是一种不容忽视的传播途径。消费者行为特征小结根据以上分析，在消费者的行为特点上，我们可以得到以下结论：一. 男性消费者方面：1. 绝大多数男性消费者根据自己的偏好选择酒类产品，此外，口碑传播对他们的影响也较大；2. 近七成男性一周内至少会喝一次酒，说明酒市场的潜力还是很大的；3. 男性消费者对于酒精度在16-30度之间的酒类产品饮用的机会较少；4. 目前，啤酒和白酒相对其他酒而言，更受男性消费者欢迎；5. 电视广告的传播效果远远好于其他传播途径；6. 中、青年购买保健酒的比例并不低于老年消费者。二. 女性消费者方面：1. 女性消费者更倾向于在私人场合饮酒；2. 个人偏好与亲友推荐对女性消费者的选择行为影响最大；3. 形成饮酒习惯的女性消费者比例远远低于男性；4. 低度酒，如：葡萄酒和啤酒等最受女性消费者青睐；5. 女性消费者主要通过电视广告渠道掌握酒类资讯。营 销 建 议根据本次市场调研的结果，我们看到金锅功夫煮酒在推向市场的过程中可能会遇到以下几个方面的障碍：1. 产品定价较高。根据经销商的反映，目前保健酒市场上的畅销产品主要集中在20-50元/500ml的价格区域范围内，高档保健酒尚未受到消费者的认可。2. 市场上的同类产品竞争激烈。市场上大多数保健酒都标榜具有“补肾壮阳”的功效，因此，只有建立起“超人一畴”的产品形象，才能在市场上取得良好的销售业绩。3. 在消费者当中，“饮用保健酒健身”的习惯尚未形成，因此该类产品受关注的程度较低，人们购买时的随机性、偶然性较大。4. 目前，市场上保健酒的批号较为混乱，还没有一个统一的标准，消费者对保健酒的认识还不够深入。在这种情况下，我们认为保健酒产品，尤其是高档的保健酒产品要想打开销路，就必须首先具备鲜明的产品特色，其次在包装上要能够打动消费者；与此同时，建立起有效的销售网络，并在此基础上展开有针对性的促销活动。（一） 挖掘产品特色从某种意义上说，特色就是产品的生命。当前的保健酒市场，竞争激烈，成百个品种充斥市场。在这样的市场当中，对于一个新上市的品种来说，如果不能找出自身特色的话，结果必然是被淹没在市场的汪洋大海中。从经销商的反馈及我们对产品的分析看，金锅功夫煮酒主要具备有以下几种特点：1. 功能显著，药性温和，加之产品属于大众类消费品，容易为目标消费群接受；2.与市场上其他保健酒比较，口感更加醇和，中药材的味道经过烹煮，已经被酒的醇香遮盖，且酒精度低于市场上常见的保健酒产品，适合于中、老年以及不善饮酒的人士饮用；3. 酒的酿造工艺与众不同，该产品采用广西民间的煮酒工艺，使酒性更加温和；4. 该酒原产于广西的瑶族聚居区，具有浓厚的民族特色。当然，要把产品作为一种高档的保健酒产品推向市场，仅仅具备上述几个特点，还是远远不够的。厂商的当务之急是进一步改造酿制工艺，使产品具备高档酒类的外观特征，如提高酒的粘稠度，改善酒的色泽，增加透明度。另外，为了迎合当代人的消费观念，在保持传统特色的同时，适当揉和一些更贴近生活的概念，对于保健酒的营销能否能够获得成功也是至关重要的。（二） 产品包装对于产品的包装，我们要说的是消费者在购买商品时首先接触到的并不是产品本身，而是产品的外观、包装。因此，包装设计的好坏可以说是产品能否在市场上畅销的关键因素之一。就金锅功夫煮酒而言，理想的包装至少要向潜在的购买者传递以下信息：1. 本产品属于高档酒类产品；2. 本产品具有身体保健方面的特殊功能。从价位上看，金锅功夫煮酒在保健酒中属高档产品，主要针对的是消费者当中消费能力较强的群体。而作为一个总体，他们的消费意识更加前位，更能够接受新鲜事物和现代的观念。因此建议产品在包装上务求突出新颖和现代的风格，产品命名既要求便于传播，又要雅俗共赏。在包装的容量设计上，应该在统一产品形象的基础上，推出不同容量的系列包装。既满足一次性购买量不大的消费者或尝试性消费者的要求，又方面大量购买或以此作为礼品的消费者购买。（三） 传播策略建议从消费者购买保健酒的动机上看，功能和疗效还是第一位的。因此，建议应该在酒的命名以及产品的广告和软文宣传上，着重向消费者传递有关酒的功能信息。（四） 销售渠道及促销手段从调研中，我们发现人们通常选择在自己或亲戚、朋友家中饮用保健类酒产品。因此，拓展中心城市的包括超市、大卖场、烟酒专卖店及一些为中、高档住宅区配套的商场乃至药店等零售终端应该是这类产品在建设销售渠道方面的主攻方向。厂商要在各地派驻销售代表，负责对一些销量较大的终端进行落实进货、设计货价陈列及安排公关、促销活动等。在产量不大的情况下，应尽可能地借助经销商的力量，以较低的成本在尽量短的时间内提高在个大终端的铺货率。在促销手段上，应尽可能避免与其他厂商发生正面交锋，将有限的销售费用使用在一些主要针对家庭消费者的销售活动当中。如在包装盒里放置一些有关调节身体功能方面的民间药方，在此基础上，展开一些以身体保健为主题的公关活