酒店直销第三方网络平台的商业模式研究毕业论文.doc

2010 届毕业论文届毕业论文 酒店直销第三方网络平台的商业模式研究酒店直销第三方网络平台的商业模式研究 The Business Model Research of Third party Network Platform for Hotel Direct Marketing 学学院院 经济管理学院经济管理学院 专专业业 市场营销市场营销 班班级级 20062006 级级 062062 班班 学学号号 106065044106065044 学学生生姓姓名名 沈月芳沈月芳 指指导导教教师师 程海丰程海丰 二二 一一 年年 六六 月月 浙江科技学院本科毕业论文 II 浙江科技学院毕业设计 论文 学位论文 版权使用授权书 本人 沈月芳 学号 106065044 声明所呈交的毕业设计 论 文 学位论文 酒店直销第三方网络平台的商业模式研究 是在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 除了文中特别加以标注和致谢 的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 与我一同工作 的人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 本毕业设计 论文 学位论文作者愿意遵守浙江科技学院 关于保留 使用学位论文的管理办法及规定 允许毕业设计 论文 学位论文被查阅 本人授权 浙江科技学院 可以将毕业设计 论文 学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库在校园网内传播 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保 存 汇编毕业设计 论文 学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 论文作者签名 导师签名 签字日期 年 月 日 签字日期 年 月 日 浙江科技学院本科毕业论文 III 内内 容容 摘摘 要要 随着人们生活水平的日益提高 网络意识的逐渐增强 商旅 游客通过网络平台了解旅游 住宿信息 在线预订客房已经成为一 种潮流 同时 中国酒店业也日渐重视发展网络营销 拓宽企业的 销售渠道 在这一大的市场环境下 众多网络运营商开始构建针对 酒店业网络直销的电子商务平台 然而 酒店直销第三方网络平台 的发展尚处早期 其商业模式有待研究 本文在酒店网络营销的相关理论研究基础上 运用 SWOT 分析法 研究了酒店直销第三方网络平台的竞争状况及发展前景 同时 在 商业模式相关理论研究基础上 运用 3 4 8 商业模式的分析法 对酒店直销第三方网络平台的现状进行分析 并提出相应的优化建 议 为酒店直销第三方网络平台的发展铺平道路 真正实现酒店业 网络运营商 消费者的三方共赢 关键词关键词 酒店网络直销 第三方网络平台 商业模式 浙江科技学院本科毕业论文 IV ABSTRACT With people s living standard and people s awareness of the network gradually increasing business travelers and tourists acquiring information and online booking room through the network platform have become a trend At the same time the Chinese hotel industry also day after day takes seriously to develop the network marketing expands enterprises marketing channels In this large market environment many network operators build the network direct marketing platform about hotel industry However the hotel direct marketing third party network platform s development is still in early days its business model is to be studied Based on the theories of hotel network marketing research this thesis uses SWOT method to analyse hotel direct marketing third party network platform s competition and market prospects Meanwhile on the base of business model research this thesis uses 3 4 8 business model analysis method to analyse the hotel direct marketing third party network platform s current situation and puts forward the corresponding optimization proposals paves the way for hotel direct marketing third party network platform truly achieves the hotel industry network operators consumers all winning KEYWORDS hotel direct network marketing third party network platform business model 浙江科技学院本科毕业论文 V 正文目录 第一章 绪论 1 第一节 研究背景及意义 1 第二节 研究内容及研究方法 2 第二章 理论研究概述 3 第一节 商业模式研究概述 3 一 商业模式概念研究 3 二 商业模式组成要素研究 4 三 商业模式的 3 4 8 分析法 5 第二节 酒店网络营销研究概述 6 第三节 本章小结 7 第三章 酒店直销第三方网络平台的 SWOT 分析 9 第一节 优势分析 9 第二节 劣势分析 10 第三节 机会分析 11 第四节 威胁分析 15 第五节 本章小结 16 第四章 酒店直销第三方网络平台商业模式的现状及问题 18 第一节 酒店直销第三方网络平台商业模式的 3 4 8 分析 18 一 价值主张 18 二 价值网络 19 三 价值维护 19 四 价值实现 20 五 问题总结 20 第二节 案例分析 21 一 公司简介 21 二 中国旅馆网的商业模式现状及问题 22 三 中国旅馆网商业模式的问题总结 23 第三章 本章小结 24 第五章 酒店直销第三方网络平台商业模式的优化途径及建议 25 第一节 酒店直销第三方网络平台商业模式的优化途径 25 第二节 酒店直销第三方网络平台商业模式的优化建议 26 第三节 本章小结 28 第六章 总结 30 参考文献 31 致谢 33 附录 34 浙江科技学院本科毕业论文 1 第一章 绪论 第一节 研究背景及意义 随着中国经济的持续发展 旅游日渐成为国人享受生活的一种必不可少的 方式 当前旅游已从团队游逐渐向散客游 自助游转变 因此 当前旅游更显 个性化 互联网的出现及普及应用恰恰满足了人们个性化的旅游需求 成为了 人们了解信息的最佳渠道 旅游产品交易的理想平台 作为游客 通过网络平 台实现客房的预订 不仅方便快捷 而且有更多的选择空间和价格优惠 能从 中选择性价比较高的客房入住 中国网络经济的快速发展 网民网络消费意识 的日渐增强 为酒店直销第三方网络平台的发展打下了良好的市场基础 同时 酒店业也试图通过网络平台扩大酒店销售 中国酒店业规模的快速 扩张 酒店企业的销售渠道发展需求推动了酒店直销第三方网络平台的发展 并为其创造了巨大的市场发展空间 但是 第三方网络平台的发展尚处于起步阶段 在网站的运营发展过程中 遇到诸多问题 根据访问调查 这些问题是该行业目前发展中遇到的瓶颈 其 原因在于网络运营商所执行的现有商业模式存有较大缺陷 管理学大师彼得 德鲁克曾说 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞 争 而是商业模式之间的竞争 商业模式创新带来的价值甚至数倍于传统经 济 因此 投资者也开始关注企业商业模式和商业模式的创新 大多数企业开 始对自身商业模式进行反思和审视 试图通过商业模式的创新提升企业的综合 实力 目前 关于企业商业模式的研究在国内外仍是一个前沿问题 相关研究成 果大都集中在近 10 年内 由于研究者研究的视角不同 对商业模式的定义 结构体系 理论解释和模式创新等方面尚未形成统一的认识 本文通过参考国内外众多关于商业模式及商业模式创新理论 以原磊提出 的商业模式的 3 4 8 构成体系为基础 对其中的主要构成要素进行再设计 旨在进一步优化创新酒店直销第三方网络平台的商业模式 进一步扫除企业发 展途中的障碍 提高行业整体水平 通过对酒店直销第三方网络平台的商业模式研究 能进一步明晰酒店直销 第三方网络平台的市场前景 帮助企业在现有环境条件下发现新的市场机会 创造更多的价值 同时 对商业模式的研究 也有助于建立新的企业运作研究 浙江科技学院本科毕业论文 2 框架 创造新的商业模式架构 改善企业经营管理 此外 酒店直销第三方网 络平台的商业模式研究能实现酒店企业 网络运营商 消费者的三方共赢 第二节 研究内容及研究方法 本文主要根据国内外商业模式以及酒店网络营销的相关理论研究成果 通 过 SWOT 分析法对酒店直销第三方网络平台的竞争现状及市场前景进行研究 在 这一市场背景下 运用原磊提出的 3 4 8 商业模式分析法 对酒店直销第三 方网络平台的商业模式现状进行分析 并提出优化建议 本论文主要采取了理论研究与实证研究相结合的研究方法 第一 文献研究法 通过整理企业商业模式的研究现状 研究商业模式的 概念 组成要素等 第二 理论研究法 运用原磊的 3 4 8 商业模式分析法分析酒店直销第 三方网络平台的商业模式现状 第三 SWOT 分析法 通过 SWOT 分析酒店直销第三方网络平台的竞争现状 及市场前景 第四 案例分析法 以中国旅馆网为例 对酒店直销第三方网络平台的现 状进行剖析 第五 访问调查法 对酒店企业和酒店直销第三方网络运营商进行访谈调 查 了解目前酒店行业的发展状况及酒店直销第三方网络平台商业模式的问题 本文研究的技术路线如下图 1 1 所示 图 1 1 研究技术路线图 酒店直销第三方网络平台商业模式研究 商业模式理论研究 理论研究 酒店网络营销相关 平台的 SWOT 分析 酒店直销第三方网络 平台的商业模式现状 酒店直销第三方网络 酒店直销第三方网络平台的商业模式优化 浙江科技学院本科毕业论文 3 第二章 理论研究概述 第一节 商业模式研究概述 一 商业模式概念研究 商业模式 一词早在上个世纪 50 代就有人提出 但直到 40 年后才真正流 行开来 商业模式是什么 目前 已有许多学者从不同角度对商业模式进行研 究 参考众多学者关于商业模式定义的归类后 笔者从经济类 运营类 战略 类和整合类四个方面对商业模式进行探讨 经济类的定义仅将商业模式视为企业的经济模式 其本质是为企业获取利 润 1 Stewert 等认为 商业模式是企业获得并且保持其收益的企业运营方式 Rappa 认为商业模式是企业为了自我维持而采用的经营企业的方法 清楚地说 明企业应该如何在价值链上进行定位最终获取利润 2 经济类下的商业模式重在 表明企业在价值链中的位置 阐述企业如何获利的方法 运营类的定义把商业模式阐述为企业的运营结构 企业通过合理设计内部 流程和构造来创造价值 Applegate 也认为商业模式是个复杂商业形式的描述 商业模式的研究须弄清整体结构和各元素之间的关系 Stehler 强调商业模式能 够帮助理解商业基础及规划企业未来 3 战略类定义把商业模式视为对不同企业战略方向的指导 包含市场主张 组织行为 竞争优势 可持续性和增长机会等 Linder 和 Cantrell 把商业模式 定义为组织创造价值的核心 4 荆林波把商业模式看作企业在特定领域的市场定 位和盈利目标 以及实现目标所采用的战略 5 整合类定义把商业模式看作企业商业系统良好运营的本质描述 是对一个 企业经济模式 战略方向和运营结构的整合提升 王波和彭亚利则认为商业模 式包括了其组成元素 企业的运营机制 对运营机制的扩展和利用 是一个具 有结构的整体且组成部分之间相互联系 6 1 Afuah A Tucci C Internet Business Models and Strategies Text and Cases M New York McGraw Hill Irwin 2001 2 Rappa M Managing the digital enterprise business models on the web EB OL 3 Applegate L M Emerging e business models lessons from the field M Boston Harvard Business School 2001 4 Davidson R Budget Hotels in Europe J Insights 1992 93 5 22 26 5荆林波电子商务模式检讨网际商务 J 国际商务 2001 11 44 46 6王波 彭亚利 再造商业模式 J IT 经理世界 2002 7 浙江科技学院本科毕业论文 4 分析已有的商业模式含义研究成果 笔者认为 商业模式是企业在市场上 创造价值的整体描述 是在企业基本组织下 产品或服务和配销的特定组合 由一个个相互联系的元素组成 对于酒店直销第三方网络平台而言 商业模式 的研究可以从商业模式的组成元素分析 二 商业模式组成要素研究 在研究领域中 商业模式是一个非常抽象的概念 学者们常通过演绎和归 纳法 将抽象的概念具体化 普遍化 因此 出现了现行诸多的商业模式架构 研究 哈佛大学助理教授 Chesbrough 和 Rosenbloom 认为 商业模式是反映企业 活动的价值创造 价值提供和价值分配等活动的一种架构 因此 商业模式应 具有 6 大要素 价值主张 说明基于技术的产品为用户创造的价值 目标 客户 确定针对的用户群 价值链 评估体系 在一定的价值主张和价值 链结构下 评估生产产品的成本结构和利润潜力 市场定位 竞争策略 创新性的公司将通过此策略获得和保持竞争优势 7 Hamel 认为 商业模式应分为四大要素 核心战略 包括经营使命 市 场范围以及差异化基础 战略性资源 包括核心能力 战略性资产和核心进 程 顾客界面 包括执行与支持 信息与洞察力 动态关系和价格结构 价值网络 包含供应商 合作伙伴和联盟 8 Bossidy 等人认为 商业模式表现了企业获取财富的各个组成部分 比如利 润率和现金流 与外部因素之间的相互关系 比如市场形态 竞争局面和行业 趋势 以及企业的战略和组织能力 9 Alexander Osterwalrder 将不同学者的观点进行整合 归纳了常见的商业模 式架构 按照 0 3 四个描述程度进行了统计 了解不同的学者在描述商业模式 时都用到哪些要素 10 见下表 2 1 商业模式要素归纳表 由此可见 在不同环境下 商业模式的组成要素并不相同 笔者认为 对 于酒店直销第三方网络平台而言 价值主张 目标客户 价值结构 收入模式 尤为重要 表 2 1 商业模式要素归纳表 7 Henry Chesbrough and Richard S Rosenbloom The Role Of the Business Model in Capturing Value from Innovation Evidence from Xerox Corporation s Technology Spin off Companies Industrial and Corporate Change 2002 11 3 529 555 8 Gary Hamel Leading the Revolution How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life Boston Massachusetts Harvard Business School Press 2000 107 118 9 Bossidy Larry and Ram Charan Charles Burck Execution The Discipline of Getting Things Done M New York Crown Pub 2002 10 Osterwalder A The Business Model Ontology A Proposition in a Design Science Approach D Universite de Lausanne 2004 浙江科技学院本科毕业论文 5 作者 商业模式要素 0 要素不存在 1 要素被提及 2 要素被描述化 3 要素被模型化 价 值 主 张 目 标 顾 客 销 售 渠 道 顾 客 关 系 价 值 结 构 能 力 伙 伴 关 系 成 本 构 成 收 入 模 式 Stahler200020202 Weill Vitale222002002 Petrobic kittl 等 101111001 Gordijn110030303 Afuah Tucci220030202 Tapscott Ticoll000030200 Linder Cantrell101110001 Hamel222222222 Chesbrough Rosenbloom 110010010 要素被提及次数 8 95 94 93 98 94 94 93 97 9 资料来源 崔毅编著的 盈利模式 三 商业模式的 3 4 8 分析法 11 原磊在国内外关于商业模式构成要素的研究基础上 对企业价值创造活动 进行了全方位考察和总结 提出了 3 4 8 商业模式分析法 其中 3 代 表联系界面 包括顾客价值 伙伴价值 企业价值 4 代表构成单元 包括 价值主张 价值网络 价值维护 价值实现 8 代表组成因素 包括目标顾 客 价值内容 网络形态 业务定位 伙伴关系 隔绝机制 收入模式 成本 管理 从联系界面来看 价值主张和价值网络共同构成了顾客价值 价值网络和 价值维护构成了伙伴价值 价值维护和价值实现一同形成了企业价值 从构成单元来看 价值主张是指企业如何创造或发掘价值的思路 可以分 为目标顾客和价值内容两个组成因素 价值内容是指企业为客户提供的产品和 服务 包括功能价值 体验价值 信息价值 文化价值等 价值网络作为构成单元之一 能够保证企业向目标顾客高效率地传递价值 内容 由网络形态和业务定位两个要素组成 网络形态是指为实现价值主张所 必需的能力安排和资源组合 业务定位是指对企业所从事业务范围的描述 价值维护是保障企业的长期 持续的运营一种机制 从内容上看 价值维 护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素 伙伴关系可以分解为正式制 11原磊 商业模式体系重构 J 中国工业经济 2007 6 70 79 浙江科技学院本科毕业论文 6 度安排和非正式制度安排两种 隔绝机制是企业为了价值主张不受侵害而做出 的防御机制安排 价值实现是商业模式的最终目标 价值实现可分为收入模式和成本管理两 方面 收入模式是企业如何对创造出来的价值进行回收再创造的方法 分为收 入源 收入点 收入方式 收入源是使企业获得收入的那些价值内容 收入点 是指企业获得收入的那部分目标顾客 收入方式是指企业获取收入的手段 由此可见 商业模式的 3 4 8 分析法是一种从 远 中 近 三个层次 对商业模式进行全面剖析的立体架构分析法 能将抽象的商业模式通过具体的 内容来展示 如下图 2 2 所示 本文将运用 3 4 8 商业模式分析法对酒店直 销第三方网络平台的商业模式进行研究 图 2 2 3 4 8 商业模式分析法 第二节 酒店网络营销研究概述 在网络营销普及的时代 酒店企业开始走上网络化道路 拓宽企业的销售 渠道 国内酒店企业从 1999 年开始 就对网络营销进行研究 这一时期 研究 的核心主要集中在酒店实行网络营销的必要性 优势等方面 并提出了建立以 网络营销为核心的经营模式 建立了简单的酒店业网络营销理念 从 1999 年到 2003 年 国内研究人员张世泽 林海英等人提出酒店企业要建树立以网络营销 为核心的经营模式 从 2003 年发展至今 酒店业网络营销理论逐渐形成 孙英杰 张立俭研究 了酒店业网络营销的网站类型和特征 王显杰 黄红莉研究了我国酒店网络营 销的战略 除此之外 Seyhmus 及 Baloglu 等人在土耳其四五星级酒店网站设 计和营销实践研究中提出酒店网站的一种测评表 对于酒店网络营销的研究有 着极大的创新意义 顾客价值 企业价值伙伴价值 价值主张 目标顾客 价值内容 价值网络 网络形态 业务定位 价值维护 伙伴关系 隔绝机制 价值实现 收入模式 成本管理 商业模式 浙江科技学院本科毕业论文 7 国内酒店企业对网络营销的应用主用体现在酒店网络预订 林枫研究了酒 店业网络预订服务的关键因素及其预订的渠道 还对酒店网络预订的模式进行 了分类 王永华在网络时代酒店分销的外部环境变化与应对策略的研究中 对 酒店预订模式 酒店的电子分销渠道 消费者信息搜索与加工行为等进行了文 献研究 至今 我国酒店业网络营销渠道的发展经历了自建网站宣传预订 专业网络 预订和借用第三方网络平台直销三大阶段 12 见下表 2 3 酒店网络营销渠道 发展历程简表 表 2 3 酒店网络营销渠道发展历程简表 时间方式主要特点应用效果 1996 年至 1999 年 自建 网站 宣传 预订 1 投资自建网站 起到一定的宣传效果 2 顾客选择的酒店数量有限 3 单体酒店易形成 信息孤岛效应 4 酒店对网络技术利用不够专业 投入成本大 1 难以进行市场预测 和房态管理 吸引的预 订低于预期 2 为第三方专业预订网 站提供了发展空间 1999 年 5 月至 2006 年 专业 网站 代理 预订 1 利用网络作酒店网络预订的中间商 2 提供与酒店相关的旅行预订 3 酒店多 形成 信息聚合效应 方便顾客 选择 4 成交后 酒店为网站支付佣金 但佣金较高 发展迅速 目前已经成 为酒店网络营销的主流 模式 2006 年 12 月至 今 借用 平台 网络 直销 1 为酒店和顾客提供直销平台 自己不参与具 体预订 2 向酒店收取低廉的年费 3 吸引酒店加盟 建立合作关系 4 帮助酒店建立营销系统和品牌 1 逐渐赢得酒店企业 和顾客的认可 2 对传统的网络预订构 成威胁 将成为未来酒 店网络营销的主流 资料来源 鲍富元的 酒店网络营销新模式浅析 综上所述 在网络时代背景下 网络营销是已是酒店企业发展的必然之路 同时 随着市场各方需求的变化 酒店网络营销渠道的不断革新 进一步推动 了酒店直销第三方网络平台的发展 第三节 本章小结 目前 很多学者从不同角度对商业模式进行了研究 笔者认同对商业模式的 定义划分为四类 一是经济类 二是运营类 三是战略类 四是整合类 笔者 认为 商业模式是企业在市场上创造价值的整体描述 是在企业基本组织下 12 鲍富元 酒店网络营销新模式浅析 D 湖北武汉 中南财经政法大学 2007 3 浙江科技学院本科毕业论文 8 产品或服务和配销的特定组合 对于酒店直销第三方网络平台而言 商业模式 的研究可从组成要素上分析 除了对商业模式的定义研究外 本章还对商业模式的组成元素进行了研究 笔者认为 在不同环境下 商业模式并不需要网罗所有要素 且各要素的重要 性不同 同时 本文对原磊的 3 4 8 商业模式分析法进行了概述 3 4 8 分 析法是一种从 远 中 近 三个层次对商业模式进行全面剖析的立体架构分 析法 本文将运用 3 4 8 分析法对酒店直销第三方网络平台的商业模式进行 研究 除了研究商业模式外 本章还对酒店网络营销进行了研究 研究分析可见 酒店网络直销已经是酒店企业发展壮大的必然之路 酒店业网络销售渠道的变 革推动了酒店直销第三方网络平台的发展 浙江科技学院本科毕业论文 9 第三章 酒店直销第三方网络平台的 SWOT 分析 酒店直销第三方网络平台以直销的新模式出现 面临着一定的机会和威胁 与 传统的网络代理预订模式相比也具备其内在的优势和劣势 本章运用 SWOT 分析 法 将酒店直销第三方网络平台与携程为代表的专业代理预订网站进行比较 分析酒店直销第三方网络平台市场前景 经本文第二章研究表明 酒店的网络营销渠道目前主要分为网络代理预订 和网络直销 网络代理是指在网络环境下 酒店通过专门的网络代理商获得顾客 网 络代理商在酒店和消费者之间扮演中介角色 以收取佣金的方式盈利 以携程为 代表 网络直销是指酒店和消费者通过网络平台直接对接互动 减少了中间环 节和佣金支付 使酒店拥有较大的自主权 13 第一节 优势分析 通过访问调查与文献调查 与网络代理预订相比 酒店直销第三方网络平 台具有以下优势 第一 酒店直销第三方网络平台消灭了中间代理预订环节 免除了酒店高 额佣金 降低了酒店企业的销售成本 提高了消费者网络消费的性价比 经过实地访问调查 携程 e 龙等都是按照房价的 10 20 甚至更高的比例 提成收取佣金 但是 通过在线直销模式 酒店需要支付出的佣金将由 20 缩 减到 5 8 14 同时 酒店企业对网络代理的态度已由最初的欢迎转变为消极 抵制 据访问调查得知 酒店企业时有差别对待直销客源和代理客源现象 导 致消费者费者常被酒店安排在入住率相对较低的房间 因此 消费者更也愿意 直接在线订房 据 Forrester Research 调查公司发现 有 69 的美国休闲旅客 喜欢直接订房 只有 27 的旅客愿意从网络代理商那里订房 第二 消费者能直接参与网络预订 在直销平台上发表个人的预订感受和 个性化需求 与酒店企业进行互动 酒店企业因此也能掌握最及时的市场信息 并及时响应 提高酒店的整体服务水平 根据网络调查 携程等绝大多数网络代理商提供的网络服务中不包含展示 酒店企业的重要联系方式 比如酒店的联系电话 同时互动板块较少 比如 消费者留言板块 消费者的提问答疑板块等 而酒店直销第三方网络平台恰恰 13 王兴琼 罗晓删 试论酒店网络直销 前景 问题及对策 D 四川成都 四川师范大学 2008 5 14姜蓉 酒店联盟 将颠覆传统酒店代理业 N 中国经营报 2008 5 12 C14 浙江科技学院本科毕业论文 10 弥补了这个缺陷 消费者可以直接看到酒店企业的相关联系方式 直接与酒店 取得联系 也可以选择在线留言 因此 酒店企业在直销平台上进行销售 能 够掌握最及时 最真实的客户信息 时时调整酒店运营策略 第三 资源酒店直销第三方网络平台作为连接酒店企业和消费者的中间桥 梁 消费者的网络预订过程基本都是自行完成 无须直销平台的参与 因此直 销平台在运营过程中无须大量的服务人员 降低了人力成本 据调查 携程 70 的 业务是通过呼叫中心的几千名员工来运行 15 第四 传统的酒店网络代理商主要为高星级酒店服务 根据调查 携程网 80 的酒店预订利润来自高星级酒店 16 根据访问调查 在被访者中 80 的直销平台目前采用低价的会员年费制进 行销售 因此吸引的 85 左右的酒店企业属于低星级的酒店企业 可见 酒店 直销第三方网络平台的客户群范围更广 第五 酒店直销第三方网络平台能使酒店企业直接掌握自己的客户 帮助 酒店企业进行有效的客户关系管理 因此 更受酒店企业的青睐 网络直销与网络代理的本质区别在于酒店企业是否直接掌握自己的客户 携程 e 龙等大型的网络代理商凭借其极高的知名度 掌握了很多高星级酒店 的顾客群 在一定程度上控制了酒店的经济命脉 而酒店网络直销平台给酒店 创造了自主掌握客户群的机会 因此更容易被市场接受 第二节 劣势分析 通过调查 酒店直销第三方网络平台的劣势主要有 第一 目前绝大多数酒店直销第三方网络平台都处于起步阶段 企业实力 较弱 消费者对中小型酒店和新生的酒店直销网站缺乏信任 根据访问调查 90 的被访者的企业员工人数不到 100 人 可见企业尚属于 小型企业 公司的组织构架都不完善 同时 网络消费者常常通过客服电话或 在网站上留言 对网上酒店的真实性 可靠性表示疑惑 而对于传统的网络代 理商如携程等 由于知名度高 很少出现这类问题 第二 整个酒店网络直销平台行业中 尚无出现行业领导者 尚无知名的 酒店直销网站 整体行业竞争力低 很难与传统的专业预订网站抗衡 根据访问调查 目前网络直销行业中 还没有出现行业的领导者 各网络 运营商竞争实力相当 可见 这样的行业现状导致整体行业的竞争力下降 第三 众多酒店直销第三方网络平台对目标客户群的宣传 推广效果不理 想 15乐琰 盛文杰 网络酒店直销飞速发展 在线支付成为瓶颈 N 第一财经日报 2006 12 20 2 16农朝幸 低等级酒店网络销售现状及其未来渠道策略的思考 D 广西桂林 广西师范大学 2009 7 浙江科技学院本科毕业论文 11 由于酒店直销第三方网络平台的客户群集中在低星级 包括无星级 酒店 绝大多数酒店对网络销售重视程度不如高星级酒店 很多酒店企业对直销平台 提供的网上酒店操作管理十分不积极 导致酒店企业在直销平台上的宣传 销 售效果大打折扣 第四 众多酒店直销网络平台的尚不具有强大的营销渠道 导致网站的知 名度 美誉度 忠诚度都十分低 不能与携程等传统网络代理商相比 根据对酒店直销网络平台访问调查 目前酒店直销第三方网络平台的销售 渠道单一 单凭网站自身力量进行销售 只有 20 的被访者表示 与酒店 旅 行社等结盟进行联合销售 同时 只有 50 的被访者表示 曾采用过搜索引擎 推广 90 的被访者表示 尚未采用过邮件营销 博客营销 事件营销等手段来 推广网站 第三节 机会分析 在网络市场经济环境下 酒店直销第三方网络平台作为一个中间桥梁给酒 店企业和终端消费者提供一个直接对接的网上窗口 消费者与酒店企业之间可 以实现相互间的及时响应 如图 3 1 可见酒店直销第三方网络平台发展的 市场机会来源于酒店行业 消费者 整体网络市场环境 图 3 1 第一 庞大的酒店业市场规模 为酒店直销第三方网络平台的发展创造了 巨大的市场发展空间 根据国家旅游局历年 中国旅游统计年鉴 统计 1992 年年星级酒店仅有 1028 家 客房数 196513 间 经过几年发展 到 2006 年 全国饭店数量有 12751 家 其中客房数有 1152 万间 四 五星级饭店数占比只为 13 1 三星 级及以下的饭店数则占到了 86 9 下表 3 2 是我国 2000 2006 年的饭店数量 统计表 从表中可以看出 我国酒店业的规模从 2000 至 2006 年 逐年快速扩 大 网络市场经济环境 酒店企业 酒店直销第三方 网络平台 消费者 网 络用户 浙江科技学院本科毕业论文 12 表 3 2 我国 2000 2006 年的饭店数量统计表 数据来源 据中国国家旅游局 2001 2007 年 中国旅游统计年鉴 数据整理 最新发布的 2011 中国宾馆酒店市场趋势观察研究预测报告 显示 目前 统计在册的全国星级酒店共 16528 家 但实际上 我国酒店业的规模远不止如 此 大量的各地方驻京办接待机构 国家各部委下辖招待机构 各行业企业自 办饭店等非星级酒店不在统计之列 保守估计 目前我国住宿机构已超过 30 万 家 2011 中国星级宾馆酒店市场趋势观察研究预测报告 预测 到 2015 年 全国将新增各类住宿设施约 20 万家 其中星级酒店大约只占 1 万家 预计 十 一五 期间我国旅游酒店投资将达 3400 亿元 第二 急速扩张的网络消费群体 成为了酒店直销第三方网络平台发展的 巨大推动力 随着互联网的普及 网络消费群成为了各行业不容忽视的一支有 生力量 能为各行业带来巨大的市场空间 根据互联网络信息中心 CNNIC 第 25 次中国互联网络发展状况统计报 告 的数据统计 2006 年 中国网民规模为 1 37 亿人 2007 年底中国网民数 为 2 1 亿 2008 年中国网民规模达到了 2 98 亿 截至到 2009 年底 中国网民 总数已为 3 84 亿人 互联网普及率 即网民总数在总人口数中所占的比率 从 2005 年的 8 5 快速增长到 2009 年底的 28 9 图 3 3 显示了从 2002 年到 2009 年中国网民规模的发展 五星级四星级三星级二星级一星级年度总饭店 数 座 总客房 数 万 间 座 数 客房 数 座数客房 数 座数客房 数 座 数 客房 数 座 数 客房 数 2000602959 471174 523528 49189923 12306120 516002 82 2001735881 621295 0344110 61228732 74374829 477533 77 2002888089 721756 4963514 35284634 65441430 608103 64 2003975199 281986 9672715 76316637 75486434 697964 12 200410888123 792428 7497122 22391449 54509639 086654 21 200511828133 2128110 65114624 04429154 22549741 106133 19 200612751145 9830211 52136929 00477959 85569842 216033 21 浙江科技学院本科毕业论文 13 38400 29800 21000 13700 11100 5910 7950 9400 75 40 34 50 18 20 18 10 23 40 53 41 90 28 90 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2002 12 2003 12 2004 12 2005 12 2006 12 2007 12 2008 12 2009 12 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 80 00 网民规模 万人 增长率 数据来源 中国互联网信息中心 CNNIC 图 3 3 中国 2002 2009 年网民规模 第三 快速增长的中国网上旅行预订用户规模增强了酒店直销第三当网络 平台的发展信心 据调查 中国网上旅行预订用户规模 定义为在最近半年内至少产生一次 预订行为的用户总数 包括通过 call center 的形式进行预订的用户 17 近年 来飞速增长 2009 2010 年中国网上旅行预订行业研究报告 数据显示 2005 年 中国网上旅行预订用户规模为 360 万人 到 2008 年底 达到了 1410 万人 预计到 2013 年 网上旅行预订用户规模达到 6000 万 网民覆盖率达 到 9 1 见图 3 4 中国网上旅行预订用户规模 18 150 250 360 580 950 1410 2000 2780 3700 4800 600066 70 44 00 61 10 63 80 48 40 41 80 39 00 33 10 29 70 25 00 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2003200420052006200720082009e2010e2011e2012e2013e 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 用户规模 万人 年同比增长率 图 3 4 中国网上旅行预订用户规模 17 艾瑞咨询集团 2007 2008 年中国网上旅行预订行业研究报告 EB OL http 18 艾瑞咨询集团 2009 2010 年中国网上旅行预订行业研究报告 EB OL http 浙江科技学院本科毕业论文 14 第四 互网络经济整体市场发展状况是酒店直销第三方网络平台发展的前 提和基础 良好的外部网络市场环境 加速了酒店直销网络平台的市场扩张 根据艾瑞咨询统计分析 2007 年中国互联网经济市场规模为 373 亿元 2010 年中国互联网经济市场规模将达到 1123 亿元 2011 年将会达到 1594 亿元 在未来几年 整体市场规模仍将以近 30 的速度高速增长 下图 3 5 显示了 2003 2013 年中国互联网经济的市场规模 19 51 88 140 225 373 569 743 1123 1594 2136 2734 73 00 58 10 60 60 66 00 52 60 30 70 51 00 42 00 34 00 28 00 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2003200420052006200720082009e2010e2011e2012e2013e 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 网络经济市场规模年同比增长率 图 3 5 2003 2013 年中国互联网经济市场规模 随着网络市场规模的不断扩展 中国网上旅行预订市场发展规模势向好 进一步明晰了酒店直销第三方网络平台的市场前景 2009 2010 年中国网上旅行预订行业研究报告 的数据指出 2009 年中 国网上旅行预订市场的规模为 37 4 亿元人民币 相比 2008 年的 29 4 亿元 同比增长了 27 2 而 2010 年将达 59 3 亿元 2013 年有望突破 90 个亿 而 在整个网上旅行预订市场中 网络订房市场占了近 45 左右 20 根据艾瑞咨询 2008 2009 年中国网上旅行预订行业发展报告 统计 2009 年订房营收规模为 16 75 亿元 占总营收的比重为 44 8 预计到 2013 年 中国网上订房市场占比将达到 45 25 见图 3 6 中国网上旅行预订市场结 构图 19艾瑞咨询集团 2008 2009 年中国网上旅行预订行业研究报告 EB OL http 20艾瑞咨询集团 2008 年中国互联网市场年度总结报告 EB OL http 浙江科技学院本科毕业论文 15 2 90 3 30 4 70 9 10 8 80 9 60 11 10 11 30 11 20 11 50 11 80 3 60 14 80 24 70 31 20 37 90 43 20 44 10 44 30 44 10 43 40 43 00 88 60 82 00 70 60 59 70 53 30 47 10 44 80 44 40 44 70 45 10 45 25 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2003200420052006200720082009e2010e2011e2012e2013e 订房市场规模比重 订票市场规模比重 度假及其他规模比重 Source 综合上市公司 企业及专家访谈 根据艾瑞统计预测模型核算及预估数据 图 3 6 2003 2013 年网上旅行预订市场结构 第四节 威胁分析 酒店直销第三方网络平台以新模式出现 面临的威胁主要有 第一 酒店直销第三方网络平台的运营模式可模仿性强 行业的核心竞争 力及市场进入壁垒尚未形成 酒店网络代理行业容易进入该直销市场 迅速攫 取市场份额 根据访问调查 酒店直销第三方网络平台的提供给用户的服务没有形成差 异化 同时 出于技术等原因 各网络平台所提供的服务内容能被竞争者迅速 模仿使用 如若现有酒店网络代理商改变战略进军直销行业 则凭借网络代理 商现有的优势 将迅速攫取市场份额 第二 酒店网络代理在酒店网络营销市场上 仍占主导地位 与酒店网络 直销形成错位竞争 酒店直销第三方网络平台的发展受到网络代理业的牵制 浙江科技学院本科毕业论文 16 2009 年中国互联网年度总结报告 指出 截至 2009 年底 中国网上旅 行预订市场份额中 携程网占了 55 6 总体网络代理市场占比达到了 72 8 以上 见图 3 7 2009 年网上旅行预订市场营收份额 21 5 5 8 80 0 3 3 2 20 0 3 3 1 10 0 2 2 7 70 0 1 1 5 50 0 5 55 5 6 60 0 9 9 9 90 0 1 12 2 6 6 2 20 0 e龙 芒果网 携程 号码百事通 12580 快乐e行 同程 遨游 其它 图 3 7 2009 年网上旅行预订市场营收份额 由此可见 在整个市场环境下 酒店直销第三方网络平台目前在市场的占 有率不到 30 对市场的影响力远不及酒店网络代理商 而酒店网络代理商如 携程等的市场活动将对整个网上旅行预订市场产生巨大的影响 第三 由于酒店网络直销平台的实力小 技术力量薄弱 网络安全问题也 是网站发展过程中的威胁之一 根据访问调查 所有被访者都遇到网站被黑客入侵的情况 导致网站重要 资源被窃取 网站不能正常运营等 而对于发展成熟的网络代理商 网站的技 术力量雄厚 网站的安全问题由专门的技术部门解决 第五节 本章小结 通过 SWOT 分析可见 酒店直销第三方网络平台的竞争优势十分明显 弥补 了酒店网络代理的缺陷 拥有更广阔的目标客户群体 同时 外部的市场机会 也无处不在 酒店业的市场规模 网上预订用户的规模都在迅猛扩张 网络整 体经济市场的良好运营为酒店直销第三方网络平台的发展奠定了良好的市场基 础 而酒店直销第三方网络平台自身的劣势和面临的威胁 归根结底是因为酒 店直销第三网络平台尚处于起步阶段 整体行业的实力较弱 网络直销平台的 缺陷能通过各种途径加以完善 21 艾瑞咨询集团 2009 年中国互联网年度总结报告 EB OL http 浙江科技学院本科毕业论文 17 因此 酒店直销第三方网络平台未来的市场前景十分远大 酒店直销第三 网络平台将日渐取代酒店网络代理平台 在市场上发挥主导作用 可见对酒店 直销第三方网络平台的商业模式研究有着重要的社会意义 能为酒店直销第三 方网络平台的发展扫除障碍 下表 3 8 酒店直销第三方网络平台 SWOT 分析简表 表 3 8 酒店直销第三方网络平台 SWOT 分析简表 网络代理平台 携程 网络直销平台 S 优势 1 预定系统完善 2 网络渠道强大 3 客户忠诚度高 1 消除了中间代理商 降低了酒店企业的销售 成本 提高了消费者网络消费的性价比 2 实现酒店和消费者的直接互动 更受酒店业 的青睐 3 无须参与消费者的网络预订过程 降低了网 络平台运营的人力成本 4 拥有更为广阔的市场空间 W 劣势 1 以高额的佣金作为收入 方式 2 客户群范围狭窄 以高 星级酒店为主 难以满 足多样化的市场需求 1 消费者难以建立对直销平台及平台上宣传的 低端酒店的信任感 2 平台对客户群的推广效果不到够理想 3 直销领域内 尚未出现行业龙头企业 行业 整体处于起步阶段 竞争力低下 O 机会 1 多领域的合作提高了平 台的知名度和品牌效应 2 不断的扩充网站的产品 线 为用户提供一