酸奶行业分析报告.doc

酸奶行业分析报告酸奶行业分析报告 目目 录录 一 常温酸奶将成为乳制品行业增长的重要贡献者一 常温酸奶将成为乳制品行业增长的重要贡献者 3 1 酸奶在营养价值上居于乳制品金字塔上部 3 2 酸奶的普及远远不及纯牛奶 4 3 欠发达地区和城镇的乳制品消费脉络不同 4 4 收入增长和技术进步必然会带来常温酸奶的爆发 5 二 低温酸奶规模大 增速已趋平缓二 低温酸奶规模大 增速已趋平缓 6 1 巴氏低温酸奶规模零售口径 280 亿 出厂口径约 200 亿 6 2 巴氏酸奶 显著受益收入水平提高 7 三 巴氏酸奶地产地销 三 巴氏酸奶地产地销 非贸易品非贸易品 特征特征 7 四 常温酸奶新品类前途一片光明四 常温酸奶新品类前途一片光明 9 1 欠发达地区是常温酸奶最大的蓝海市场 必将一枝独秀 9 2 冷链发达地区 常温酸奶市场空间也不可低估 9 3 抹平城镇居民酸奶消费的季节性波动 常温酸奶规模十分可观 10 4 常温酸奶与特仑苏和金典共同扩容高端奶市场 11 5 预计 2015 年高端奶实际销售规模达到 206 亿元 13 五 常温酸奶五 常温酸奶 2012 年静态市场规模超过年静态市场规模超过 200 亿亿 14 1 抹平低温酸奶消费季节性差异的市场容量 14 2 估计农村潜在消费规模过百亿 14 3 常温酸奶改变城镇居民消费习惯带来的市场空间 14 六 光明乳业有望保持常温酸奶品类领先六 光明乳业有望保持常温酸奶品类领先 16 1 产品创新 品类创新和卡位非常重要 17 2 光明乳业的发展 势能 足 18 3 光明乳业新品推广能力在提升 莫斯利安和特仑苏的比较 20 一 常温酸奶将成为乳制品行业增长的重要贡献者一 常温酸奶将成为乳制品行业增长的重要贡献者 1 酸奶在营养价值上居于乳制品金字塔上部 酸奶在营养价值上居于乳制品金字塔上部 2003 年前后 知名乳制品研究者杜群军提出乳制品 营养价值 排行榜 通俗的说法是 鲜奶是金 酸奶是银 奶粉是铜 常温奶 是铁 引起社会强烈反响 其关于常温奶营养价值远逊于鲜奶的观 点得到广泛支持 仔细研究各种乳制品的工艺有助于评价乳制品的 营养价值 目前乳制品的营养价值研究比较成熟 结合 乳制品的 营养价值和发展前景 中国食物与营养 2005年第11 期 等科研 报告 我们得出的结论是 就固有的营养价值而言 酸奶优于鲜奶 鲜奶优于常温奶 2 酸奶的普及远远不及纯牛奶 酸奶的普及远远不及纯牛奶 酸奶营养价值居乳制品金字塔上部 但从普及程度而言 即便 是在城镇 酸奶人均消费是鲜奶人均消费的25 左右 这其中蕴含 着巨大的增长空间 3 欠发达地区和城镇的乳制品消费脉络不同 欠发达地区和城镇的乳制品消费脉络不同 从我国欠发达地区 主要以冷链发展程度区分 的奶制品的消 费脉络来看 呈现明显的 奶粉 普通白奶 高端白奶 常温酸奶 的消费演进路径 而在城市则是 巴氏奶 酸奶 高端白奶 高端巴氏奶和高端酸 奶 1995年 城镇居民人均酸奶消费0 26 千克 2001 年为1 36 千 克 而2001 年城镇居民人均鲜奶消费已经12 10 千克 高端白奶特 仑苏2005 年推出市场以后 一直占据高端白奶第一品牌位置 巴氏 奶企业在之后几年才陆续有三元 极致 光明 优倍 致优 推向市 场 注 光明乳业数据采用家乐福上海地区门店价格 三元牛奶价格部分取自家乐福北京 地区门店价格 总体上我们认为 我国乳制品的消费 已经初步完成 固饮 向 液饮 的过渡 我们从豆奶这个行业看的非常清楚 植物蛋白饮料 发展迅速 但豆奶固饮市场增速缓慢甚至萎缩 目前一方面欠发 达地区继续 固饮 向液饮转变 另一方面 液饮升级态势明显 表 明居民收入提高带来的消费升级对乳制品的购买促进非常突出 4 收入增长和技术进步必然会带来常温酸奶的爆发 收入增长和技术进步必然会带来常温酸奶的爆发 酸奶 包括常温酸奶 处于乳制品营养价值金字塔上部 所以 从定价上看 要高于一般乳制品 因此必然同居民收入水平相关联 低温酸奶受限于冷链 在我国城市化率刚刚超过51 的情况下 必然存在大量人口无法覆盖的现实情况 因此 技术进步造就的常 温酸奶产品就有巨大的市场机会 从奶制品的营养价值角度来看 从我国乳制品发展的过程回顾 我们可以总结和展望我国乳制品的消费演进脉络 据此我们也可清 楚的得出结论 随着持续的消费者教育 随着城镇居民和农村居民 收入的增长 随着常温酸奶这一品类已经突破技术门槛 当前常温 酸奶的消费氛围已经形成 在需求推动的情况下 市场爆发时机已 经成熟 二 低温酸奶规模大 增速已趋平缓二 低温酸奶规模大 增速已趋平缓 1 巴氏低温酸奶规模零售口径 巴氏低温酸奶规模零售口径 280 亿 出厂口径约亿 出厂口径约 200 亿亿 巴氏低温酸奶的发展受制于冷链系统 目前主要由城镇居民消 费 统计局数据显示 2001 2010 年 城镇居民人均酸奶购买量从 1 36 千克 年增长至3 67 千克 年 年均增长11 7 其中2008 2010 年期间 年均增幅为 4 1 显示城镇酸奶消费水平长期以来稳定增 长 2008 年三聚氰胺事件以后存在一个调整期的概念 但总量仍在 增长 巴氏低温酸奶销售规模 按零售口径 2011 年已经达到280 亿 元左右 由于传统低温酸奶主要以商超渠道销售 以通常商超酸奶 加价率折算成出厂 含税 口径 大约230 243 亿元 扣税的情况 下 大约196 208 亿元 基本同EUROMONITOR 的预测数据相印 证 2 巴氏酸奶 显著受益收入水平提高 巴氏酸奶 显著受益收入水平提高 从 1995 年以来城镇居民不同收入人群人均购买量情况来看 收入越高的人群 其人均购买量越高 巴氏酸奶的消费显著受益于 收入水平的提高 也即 酸奶作为乳制品当中附加值最高的品种之 一 将持续受益于消费升级 三 巴氏酸奶地产地销 三 巴氏酸奶地产地销 非贸易品非贸易品 特征特征 巴氏酸奶具备 非贸易品 特征 全程冷链要求高而保质期短 对应上架时间短 长距离运输非常不经济 使得巴氏奶主要消 费人群是城镇人口 且以地产地销为主要特征 由于巴氏酸奶主要地产地销 因此可被定义为 城市型 乳企 原奶配置主要以城市人口为依据 规模受限 在中国牛奶产业最为 繁荣阶段 因为没有解决原奶问题 主要是成本 其次是产地 巴氏奶企业在竞争中处于劣势 巴氏酸奶市场的现状是集中度低 市场分割严重 地产品牌众 多且整合困难 行业整合取得成功的案例非常稀缺 四 常温酸奶新品类前途一片光明四 常温酸奶新品类前途一片光明 1 欠发达地区是常温酸奶最大的蓝海市场 必将一枝独秀 欠发达地区是常温酸奶最大的蓝海市场 必将一枝独秀 在欠发达地区 本文主要以冷链发展程度区分 常温酸奶同 低温酸奶相比 有无可比拟的优势 这种优势在产品方向的选择之 初就已获得 因此其面对的是彻彻底底的蓝海市场 如果常温酸奶 能够实现快速招商 迅速铺货和渠道下沉 这将同2000 2007 年伊 利和蒙牛的常温奶产品推广如出一辙 2 冷链发达地区 常温酸奶市场空间也不可低估 冷链发达地区 常温酸奶市场空间也不可低估 江浙沪地区 尤其上海地区乳制品供应极大丰富 低温酸奶产 品众多 但光明乳业的莫斯利安产品目前最主要销售区域仍在江浙 沪地区 这意味着上海以及江浙地区具备很强的常温酸奶消化能力 2012 年莫斯利安大约10 亿元的销售额来自这一地区 因此 我们可以推断 在冷链发达地区 常温酸奶也是酸奶市 场的重要组成部分 是低温酸奶产品的有效补充而不是冲击 其原 因大致有如下几点 1 低温酸奶消费有季节性波动 季节性波动主要同温度有关 需要常温酸奶来抹平 2 特殊人群更容易接受常温酸奶 如畏冷者 肠胃怕凉者 生 理期女性 一般认为 女性是酸奶的重度消费者 经常出差人士 午餐前后购买酸奶不够便利的人等等 我们认为以上两个原因下的常温奶购买和消费不构成对低温酸 奶的冲击 属于 增量消费 性质 3 抹平城镇居民酸奶消费的季节性波动 常温酸奶规模十分可观 抹平城镇居民酸奶消费的季节性波动 常温酸奶规模十分可观 低温酸奶的季节性差异比较明显 从历史数据看 二 三季度 的人均消费量要高出一 四季度人均消费量的35 40 从抹平城镇居民酸奶消费季节性波动角度简单测算 按2012 年 整体市场规模220 亿元测算 即可增加33 36 亿元的销售规模 4 常温酸奶与特仑苏和金典共同扩容高端奶市场 常温酸奶与特仑苏和金典共同扩容高端奶市场 蒙牛特仑苏自2005 年推出以来 高端奶消费已经不是新鲜事物 高端奶市场不断扩容 至2012 年 蒙牛特仑苏收入超过40 亿元 伊利股份的金典奶销售收入也超过20 亿元 高端奶 未考虑高端低 温奶在内 市场整体已经超过100亿元 高端奶销售收入增速显著高于行业整体增速 各乳企的高端奶 产品 例如特仑苏 QQ 星儿童奶 金典和莫斯利安 收入增速亦 高于企业整体销售收入增速 符合我们乳制品深度报告中提到的 结 构升级是主线 明星产品是核心 的判断 明星产品既是 高毛利率 产品 也是 高增长 产品 从而能够 优化 企业的产品结构 符合 行业发展方向 资料来源 采用家乐福和1号店价格 高端奶市场迅速扩容 我们认为主要原因有以下几个方面原因 1 目前常温奶占液态奶份额约70 左右 常温奶带动乳制品市 场规模迅速成长 消费品行业一个属性是 大行业 大升级 因此 乳制品行业具备产品升级基础 2 常温奶企业的产品开发 概念创造 营销推广能力更强 全 国性的大力度推广能够让新品和高端的知名度和覆盖率短时间内迅 速提高 容易形成消费风潮 3 高端奶宣扬高品质 强调品牌个性 传递品质生活内涵 迎 合了白领以及高收入阶层的共鸣 4 高端奶通常设计新颖 包装讲究 采取整箱售卖的销售模式 非常适合礼品消费 尤其在农村 乳制品成为礼品组合中的必选品 价格弹性小 5 预计 预计 2015 年高端奶实际销售规模达到年高端奶实际销售规模达到 206 亿元亿元 我们估计2012 年莫斯利安占高端奶市场规模的16 1 左右 我 们预计2015 年整个高端奶销售规模达到206 亿元 光明乳业莫斯利 安常温酸奶占比达到30 7 左右 我们预计至2020 年 高端奶销售 规模达到317 亿左右 2012 2020年均增长约15 2 属于较为合理 的增速水平 我们预计至2020 年 莫斯利安收入规模接近120 亿元 占高端 奶整体比重约37 6 左右 五 常温酸奶五 常温酸奶 2012 年静态市场规模超过年静态市场规模超过 200 亿亿 1 抹平低温酸奶消费季节性差异的市场容量 抹平低温酸奶消费季节性差异的市场容量 按 2012 年低温酸奶整体销售规模220 亿元 不含税 测算 抹平酸奶消费的季节性差异 即可增加33 36 亿元 不含税 的市 场空间 2 估计农村潜在消费规模过百亿 估计农村潜在消费规模过百亿 2012 年 农村居民人均现金收入达到9 787 元 同2005 年城 镇居民人均可支配收入的10 493 元十分接近 农村居民人均收入在 不断提高 农村地区已经具备巨大的酸奶消费潜力 2005 年城镇居 民人均酸奶消费3 23 千克 如果农村居民当前人均消费量按此计算 市场空间在161 亿元 6 6 亿农村人口 3 23 千克 人 8 87 元 千克 1 17 161 亿 8 87 元为2005 年的物价水平 当前莫斯利安的零售价为4 7 元 190g 约27 74 元 千克 远高 于我们估算所采用的8 87 元 千克的零售价 再结合农村县乡市场的 消费从礼品消费开始启动的现实情况 其价格敏感性在降低 因此 我们有理由相信县乡农村市场的酸奶消费空间巨大 3 常温酸奶改变城镇居民消费习惯带来的市场空间 常温酸奶改变城镇居民消费习惯带来的市场空间 城镇当中存在为数不少的特殊人群 这些人群更容易接受常温 酸奶 如畏冷者 肠胃怕凉者 生理期女性 一般认为 女性是酸 奶的重度消费者 经常出差人士 午餐前后购买酸奶不够便利的 人等等 我们认为 城镇当中 常温酸奶的出现将改变低温酸奶偏嗜好 性消费的特征带来的消费频次偏低以及季节性波动 将酸奶更多的 变为日常消费品 更多具备饮料和零食特征 例如吃完饭坐着看电 视上网时候习惯性饮用常温酸奶 坐着也能促进肠胃蠕动帮助消化 白领已经接受了餐后酸奶促消化保持身材的教育 选择常温酸奶更 方便 白领早上出门上班时候包里可以放一盒常温酸奶 经常出差 的消费者会遭遇购买的低温酸奶因未及时消费而过期的烦恼 而常 温酸奶由于保质期较长也会受到这部分人的青睐 我们认为改变消费习惯带来的更多是增量市场空间 这一空间 可能达到低温酸奶的50 也即100 亿左右 从多方面的合理估算 我们认为常温酸奶的市场空间巨大 普 通低温酸奶的消费季节性波动是产品原因导致的 靠低温酸奶自身 无法有效解决 而从常识角度即可得出常温酸奶能够解决这一问题 的结论 常温酸奶未来最大的空间来自于消费持续升级 乳制品消 费逐步升级的广大县乡农村市场 这一市场已经帮助造就银鹭花生 牛奶 营养快线 六个核桃等奇迹 常温酸奶的放量应存巨大想象 空间 六 光明乳业有望保持常温酸奶品类领先六 光明乳业有望保持常温酸奶品类领先 有一种观点 海外部分国家常温酸奶技术成熟 可以买来就用 因此常温酸奶门槛低 光明乳业的常温酸奶业务领先优势是暂时的 对此 且不说光明乳业在莫斯利安中的技术开发有多少自己的专利 回顾上世纪90 年代末 UHT常温奶生产线也不是国内某个企业的发 明 同样是国外成熟的技术的引入 但造就的企业领先优势至今无 法颠覆 国内每一个互联网立意都有借鉴甚至抄袭美国成熟的互联 网商业模式的痕迹 但并不影响在这些行业成长起百度搜索 当当 网 新浪微博这样的优秀企业或互联网业态 先发优势和不犯错误 是关键 引入先进技术本身就是一种技术进步 体现的也是行业洞 察力和战略前瞻性 1 产品创新 品类创新和卡位非常重要 产品创新 品类创新和卡位非常重要 乳业过往竞争当中诸多案例已经论证了创新先发优势的存在 最为熟知的是高端白奶特仑苏和金典的创新和推广案例 特仑 苏和金典两者均为白奶当中高端产品 特仑苏先于金典面市并持续 领先 蒙牛特仑苏先发优势主要体现在3 个方面 1 率先明确定位 高端 定价同市面已有产品显著区别 广告语 不是所有的奶都叫特 仑苏 掷地有声 2 抢先占用了 精选奶源 高品质 高科技含量 等概念 要素 支撑高端形象和价位 3 强化情感诉求 金牌牛 奶 特仑苏人生 将特仑苏提升到一种文化的高度 将特仑苏打造成 为了一种生活方式 一种价值观 同产品瞄准的高端人士 成功人 士等人群的定位也十分契合 建立和巩固品牌忠诚度 结合蒙牛超 强的营销力 特仑苏取得重大成功 我们认为 在走高端之路这一战略上 特仑苏有明显先发优势 并且在后续发展过程中没有出现战略失误 2009 年初特仑苏 OMP 事件 引发大讨论 当年特仑苏滞销 但又快速恢复 这导致高端 白奶市场目前仍未有竟品超越特仑苏 特仑苏依然在高端白奶市场 占据最高份额 从两家公司的产品创新比较当中我们观察到 在某一细分产品 的开发推广环节处于领先的公司 大概率持续领先这一细分市场 例如果粒乳饮料 特仑苏 豆类冷饮 创新领先 但市场落后的属 少数 例如谷物牛奶蒙牛推出 妙点 稍早于伊利的 谷粒多 但 妙 点 定价高 脱离了谷物牛奶的大众属性 同哇哈哈的 营养快线 相 比也高出不少 属于失误导致丧失先发优势 其他一些案例 例如银鹭花生牛奶 哇哈哈营养快线 膨化食 品中的旺旺仙贝 统一的老坛酸菜方便面等等 也充分证明先发优 势在消费品行业普遍存在 2 光明乳业的发展 光明乳业的发展 势能势能 足足 我们认为光明乳业发展势能足 公司自2010 年末开始 收入增 速开始超于行业增速 主要原因有几点 其一 股权激励对收入增 速提出较快要求 其二 战略上公司要求突破和做强常温导致常温 奶业务增长较快 巴氏奶2011 12 年增速较快 其三是2010 开始