重庆天下城项目目定位及产品建议-61-2m.doc

项目定位及产品建议提要：通过对项目自身情况的研究，结合市场的综合分析，我们得出了“中心化”、“复合化”、“创造性”的项目占位思想，打造一个城市型的中心项目。第一章 项目自身调研及SWOT分析1.1.项目自身调研分析1.1.1项目的宏观区位研究本项目冉家坝板块松树桥板块大石坝板块本项目位于重庆江北区南桥寺片区，周边是整个三北区域（渝北区、江北区、北部新区）发展比较迅速的几个板块，其中冉家坝板块是当前发展最为迅猛的一个区域，房地产开发非常集中，而松树桥板块、大石坝板块则相对比较成熟，城市配套较为完善，而本项目隶属于南桥寺板块，位于北环高速路门户位置，但房地产发展处于雏形发展阶段，南桥寺最早作为江北城的主要拆迁安置区域，房地产市场发展以拆迁安置房、经济适用房、单位集资建房为主，近年来房地产发展在东北边冉家坝板块的发展带动下，出现一些商品房的开发，但是受整体环境的影响，整体品质和销售价格相对还处在一个比较落后的雏形阶段。1.1.2项目近周边配套1.1.2.1配套概况项目所在的南桥寺片区开发时间较早，区域配套设施比较齐全，拥有学校、超市、金融机构、学校等配套设施，但是由于是前期多为拆迁安置区或集资建房，整体配套水平、档次相对比较落后，处在一个“乡镇级别”上，但随着城市发展，城市升级将必然带动整个区域的城市升级。项目周边环境示意图公交站点餐饮集中区市政公园（规划）由于南桥寺前期作为重要安置区，前期的房地产项目多为安置房或者集资房，整体档次相对较低，周边配套也多为比较普通的日常生活配套，以日常用品、农贸市场为主，在一定程度上属于短期的供给行为，随着城市的发展，原有的“生活一条街”已经不能满足人们的需求，正在呈现出落后一面，餐饮相对集中区域的出现，已经预示着本区域的商业、生活配套正在逐步走向城市化。而现在落后水平，以及缺乏城市广场的功能对于本项目而言都是一次重要的机会。1.1.2.2交通情况渝北区江北区北部新区渝中区南岸区沙坪坝区九龙坡区大渡口区项目周边公交线路通达度区域沙坪坝江北区渝北区北部新区渝中区南岸区九龙坡区线路4551412113/208231/236113/117604/605861113/117151/604605208151/604605/809809117/231项目所处北环高速入口位置，地段交通比较便捷，可以通向重庆各大主城区，生活成本较低，且未来紧邻轻轨环线，交通能得到近一步改善。1.1.3项目地块自身1.1.3.1地块特征总述项目所在地块比较方正，呈现一个相对规则的矩形形状，地块内部相对比较平坦，沿着道路呈现出一个北高南低的缓坡地形。如图所示，项目地块规则，用地率比较高，便于最大化限度的发挥项目的价值。1.1.3.2地块周边环境1.1.3.3地形地貌项目当前地块已经基本完成地块平整，内部呈现北高南低的态势，地块地形较好。1.1.3.4连邻关系项目的地块西侧临近主干道，并设有公交车站，交通比较方便；南侧规划为市政道路，未来将与项目东侧道路相连，当前还没有开始施工；南侧和东侧为传统的住宅区，建筑档次较差，北侧为现南桥寺的“商业街”，商业氛围浓厚，但物业形象较差。1.1.3.5景观资源项目北面300米外规划有一处市政公园，项目内部以及周边景观或其他资源相对缺乏，但地势相对较高。1.1.3.6限制条件规划轻轨要求本项目西侧必须退让足够的轻轨保护线，约30米，结合项目的道路规划，将形成一个60米宽的空地。高压线要求下面不能修建建筑。项目西侧未来规划有轻轨环线，故需退让30米，则结合项目道路规划将出现约60米宽、200米长的空地；而项目东南角因高压线影响，下面不能规划有建筑物。1.1.3.7项目产品情况户型套内面积区间所占比例一室二厅455046%二室一厅/二室二厅657549%三室二厅951055%合计100%项目的户型设计具有明显的中、小户型特征，一室二厅户型占46%，二室户型将近50%。中小户型的特征比较明显，由于项目中小户型的特征所体现出来的城市型和活力是整个南桥寺范围的项目作不能比拟的。1.1.4中观市场区域市场调研结论“工业社区”、“拆迁安置”的整体形象使项目所在区域的整体价值感不强。项目所在地周边都是比较陈旧的工业社区和拆迁安置房，整个区域的价值感不强，很难对区域的房地产项目进行支撑，另外由于通用厂等厂家的经营状况相对较差，使整个区域的价值进一步降低，从区域上看，南桥寺的房地产项目的价值感与冉家坝相比具有较大的落差。区域交通辐射力有限、本区域周边应当为区域推广重点。项目区域的公共交通能力有限，多以三北区域为主，虽然与主要的区域都具有交通线路，但是由于线路少，交通时间长，形成区域的相对闭塞，因此结合周边的规划和发展，做好区域内宣传，使项目的宣传能够有的放矢，将成为项目营销的重点。生活配套齐全，但整体水平落后，新世纪的引入将为区域带来较大改观。项目的生活配套相对齐全，但是整体水平落后，属于“乡镇级”商业结构，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需求不足，因此本项目所在的区域中心特征，为项目的建立区域中心项目提供了加大的市场空间，项目所引入的新世纪超市，将推动形成区域中心。项目周边的专业市场为项目的商务和投资功能创造市场机会。项目周边聚集了几个专业市场：重庆茶叶批发市场、建材市场和农贸市场，专业市场的存在创造出更多的商贸活动，为项目建立投资概念和投资价值的营造建立的市场机会。南桥寺中心区域，本项目将是城市升级的最大受益者。从南桥寺的规划上看，南桥寺将成为一个相对独立的中高档居住社区，现有的水平明显不能达到这样的规划要求，因此作为原有南桥寺中心的区域，本项目具有得天独厚的地理位置，同时，从项目规划上看具有了广场和新世纪主力店，使项目的城市中心更加突出。项目形象突出，能够在周边的普通物业中脱颖而出。项目设计具有较强的现代感，建筑现代、挺拔，与周边传统项目相比较具有较强的形象感，能够在南桥寺区域脱颖而出，竞争中抢得先机。中小户型设计，充分结合区域的区域发展便于提升价值。项目户型设计以中小户型设计为主，其中一室户型占46%，形象鲜明针对性较强，结合区域发展，小户型的设置便于建立都市中心的概念，以及投资概念的营造都具备了较强的支持。轻轨的规划为项目创造了更大的发展前景项目位于轻轨环线旁，并且在项目周边设置了轻轨车站，大大加强项目与外部区域的连接。使项目的价值也得到大大的提升。1.2项目SWOT分析三北区域市场接受度高中小户型市场认知度高位于本区域核心地段项目形象突出.复合性社区区域价值感不强缺乏品牌作为支撑缺乏景观资源重庆房地产大势看好周边规划发展专业市场云集紧邻轻轨环线区域缺乏主题商业街未来市场供应量较大不可预计的政策出台1.2.1项目优势分析（Strength）城市向北，三北区域市场接受度高项目所处三北区域是重庆市房地产开发的热点区域，而本地块位于江北区冉家坝和大石坝两大板块的交界处，随着“城市向北”开发理念的宣传，消费者对三北区域接受程度越来越高。中小户型市场认知度高项目户型设计以一房、两房为主，并辅以少量三房，从市场供应消化速度来看，一房、两房的销售速度较快，而从市场未来需要来看，总价承受能力最集中的为20万-25万，说明未来市场以两房需求量最为旺盛。位于区域核心地段项目位于南桥寺板块中心地段，紧邻南桥寺的核心商业街，人气旺盛，周边公交车站与生活配套集中，本区域销售者认可度较高。项目形象突出，引领城市捏磐项目设计具有较强的现代感，建筑现代、挺拔，与周边传统项目相比较具有较强的形象感，能够在南桥寺区域脱颖而出，在未来的竞争中抢得先机，并树立起区域地标的形象，高品质的商业模式有利于旧商业体系的升级换代，新世纪的入住更对本项目商业部分以及整体形象的支撑意义重大。复合形社区项目总建筑面积超过14万平方米，板块中其他项目体量多相对较小，与之相比，本项目具有较强的规模优势。较大的规模使项目由单一的居住功能向城市综合体方向发展，项目开发可充分利用自身规模优势向复合化、多元化方向发展，完善自身配套设施。1.2.2项目劣势分析（Weakness）区域价值感不强项目所在地周边都是比较陈旧的工业社区和拆迁安置房，整个区域的价值感不强，很难对区域的房地产项目进行支撑，另外由于通用厂等厂家的经营状况相对较差，使整个区域的价值进一步降低，从区域上看，南桥寺的房地产项目的价值感与冉家坝相比具有较大的落差。缺乏品牌作为支撑开发商在重庆第一次开发项目，缺少品牌作为项目支撑，对项目销售有一定影响，后期应该在营销包装上逐步打造企业形象，为后期项目销售做好良好的铺垫。缺乏景观资源项目周边缺乏景观资源，自身景观配套相对较少，居住的舒适性受到影响。1.2.3项目机会分析（Opportunity）重庆房地产住宅市场健康发展需求旺盛,大势看好从近年交易数据显示，销售面积与竣工面积供给与需求总体上是平衡的，全市商品房销售面积逐年增长，市场需求逐渐旺盛起来。特别是北部新区的项目针对的需求区域相对较广。另外，近日国务院消息，国家发展改革委员会正式批准我市为全国统筹城乡综合配套改革试验区，即中国第三个“特区”，也无疑为重庆房地产市场的发展带来光明前景。规划为居住及高新技术新城区，升级潜力巨大根据政府的规划思路，南桥寺地区被界定为一个以居住及高新技术为主，具有完善的商业服务、文化娱乐、办公等配套设施，环境优美、基础设施完备的城市新区，未来升级潜力巨大。专业市场云集，营造更多市场机会项目周边聚集了几个专业市场：重庆茶叶批发市场、建材市场和农贸市场，专业市场的存在创造出更多的商贸活动，为项目建立投资概念和投资价值的营造建立的市场机会。紧邻轻轨环线，投资价值得到体现项目位于轻轨环线旁，并且在项目周边设置了轻轨车站，大大加强项目与外部区域的连接。使项目的价值也得到大大的提升，未来的投资价值得到提升。区域缺乏主题商业街项目的生活配套相对齐全，但是整体水平落后，属于“乡镇级”商业结构，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需求不足，因此本项目所在的区域中心特征，为项目的建立区域中心项目提供了加大的市场空间，项目所引入的新世纪超市，将推动形成区域中心。1.2.4项目威胁分析（Threats）未来市场供应量较大渝北区和江北区是主城区房地产开发的重点区域。两区住宅施、竣工量均保持较快速度增长，非住宅项目渝北区商业用房增长较快，由于区域市场供应量大，开发时应注重项目本身的设计，以加强竞争力。两区交易面积逐年上升，2006年均突破300万平方米，增速均高与主城区，住宅、商业用房交易面积均有上升，江北区商业用房交易面积增长明显，增速达135.3%，市场未来竞争趋于白热化。不可预计的政策出台从目前市场最新信息来看，我们发现自重庆成为新特区以来，重庆的房价涨幅已经达到7以上，根据以往的经验判断，政府有可能出台相关新政策，故在营销上不宜盲目乐观，应该做好各种准备应对可能出现的状况。项目SWOT交叉分析结论:中心属性指向城市化造城项目区域中心属性显著项目位于南桥寺区域中心，紧邻南桥寺传统步行街，拥有中心性的物理属性，而其外立面现代感十足，复合其南桥寺核心区域的形象。商业、广场规划迎合区域商业升级的需求项目所在的南桥寺中心，其生活配套相对齐全，但是整体水平落后，以日常百货类为主，随着城市的发展，现有的生活配套已经不能满足人们的需求，当前已经出现了餐饮、娱乐、休闲广场的需求不足，而本项目所规划的商业街、休闲广场正好符合区域核心商业更新换代的需要，为区域中心的更新换代提供了条件。轻轨交通改变未来城市格局项目目前区域的公共交通能力有限，多以三北区域为主，形成交通联系的相对闭塞，但后期随着市政道路的修建，以及高九路、嘉华大桥的贯通，将大大缓解因交通代理的负面影响；而远期轻轨环线的规划更将改变整个城市的格局，打破项目区域交通瓶颈，并将提升项目整体投资价值。复合属性复合型社区将成为区域未来市场焦点、引领城市变革天下城项目由住宅、主题商业街、新世界主力店三部分构成，拥有一定的复合型，并在区域内属于中、大型复合型社区。而目前南桥寺片区项目整体价值感较差，缺乏品质感，对外区域吸引力不强；期于通过未来对项目的打造，对复合型社区的整体包装、以及对区域升级概念的引入，改变区域属性，引领旧城形象变革，带动城市规划发展，提高项目核心竞争力。创造价值属性创造品牌企业作为一个从河南向重庆进军的企业，带着饱满的激情。但企业在重庆来说，属于房地产行业的一支新军，在后期保障销售与利润的前提下，应着力打造自身品牌，为企业营造良好的社会形象与业界口碑。产品创新项目位于的南桥寺板块，原有物业多以2房和3房为主，而项目产品多以1房、2房为主，且户型结构较好，拥有大量的流行建筑元素，这都是南桥寺所不具备的。第二章 项目定位2.1项目核心价值点及价值体系分析2.1.1项目价值点列举及核心价值分析2.1.1.1项目自身价值市场站位广场景观广场资源 别致环境多元业态城市景观中庭景观智能化系统智能化系统投资属性灵动户型质感外立面商业高层住宅创造性中心性复合化特色建筑消费中心产品创新本案公园配套专业商管幼儿园景观小品 轻轨效益投资潜力市场需求2.1.1.2城市价值：重庆市作为中西部地区唯一的直辖市，目前又兼具经济特区的优势，未来将着力建设特大城市，加快培育大城市与区域性中心城市，重点发展中小城市和有条件的建制镇，依托交通干线，点轴式发展，逐步形成以都市区为核心，区域中心城市为增长极，次区域中心城市和中心镇为主体，其他小城镇拱卫的级次分明、结构合理、点轴相连、互动并进的现代化城镇体系。至2020年，全市发展形成1个特大城市、5个大城市、26个中等城市和小城市、490个左右小城镇。都市区是我市的市域中心城市，为特大城市。万州、涪陵、江津、合川、永川规划为大城市。此外，随着特区相应政策的制定与落实，重庆的产业结构将会得到优化，城市竞争力加大，届时，重庆都市价值将得到极大提升。2.1.1.3区域价值：三北片区拥有良好的区位优势，这几年随着城市基础设施的不断完善和市政府的战略规划，政府部门不断迁入为主，品牌发展商汇聚，房地产交易面积持续增长，使三北片区吸引了包括市内其他区域以及外地、国外的众多客户入住，市场跨越能力强，区域整体价值感强。2.1.1.4板块价值：2.1.1.4.1外部价值项目所在板块紧邻目前重庆市市场热点冉家坝片区与重庆相对成熟居住片区大石坝片区，随着区域板块的互动与融合，板块自身价值将逐步提高。其中项目所在区域距离冉家坝仅一街之隔，如何将项目与冉家坝片区产生联系将是项目营销推广的重点之一。项目所在板块区域门户属性较浓，位于江北区门户位置与北环高速公路入口，另外更连接轻轨环线，未来门户价值显著。2.1.1.4.2内部价值项目所处区域为冉家坝片区核心，区域内部接受度与认同度较高。且区域由于发展较早，所以该区域配套设施相对齐。但由于原区域为拆迁安置区，整体配套水平相对落后，目前价值感觉较差。根据政府的规划思路，南桥寺地区被界定为一个以居住及高新技术为主，具有完善的商业服务、文化娱乐、办公等配套设施，环境优美、基础设施完备的城市新区，届时其区域价值将得到明显提高。而如何完美演绎板块升级概念与未来价值将是项目营销推广的重点之一。以城市价值与未来前景作为项目依托以三北属性引领整体价值提升以成熟社区氛围整合区域板块蜕变以区域地标形象出击，塑造项目价值城市价值区域价值板块价值项目价值2.1.2项目价值体系的构建以城市价值作为项目依托，辅以重庆向北的生活愿景，加以江北区各自板块的融合的未来趋势，并为项目板块升级概念进行引导，通过高品质社区的倾力打造，树立区域领跑者的形象，创造企业品牌形象，是我们营销工作的战略方向。2.2项目定位假设2.2.1项目定位假设的出发点本项目作为承誉德重庆的第一个项目，在保障销售速度与投资回报的基础上，应着力打造开发商品牌，提升开发商品牌价值，提高市场知名度与美誉度，为承誉德后期重庆项目打下坚实的基础。2.2.2项目定位假设的分别阐述2.2.2.1脱离冉家坝板块，树立南桥寺区域中心概念脱离冉家坝板块，尽量避免与冉家坝其它项目的竞争，并集中力量对南桥寺区域进行引导，树立南桥寺区域头牌项目的形象。2.2.2.2借势冉家坝，打造后冉家坝核心借助冉家坝板块的地块优势，引导冉家坝新坐标的概念，借此吸引外区域置业者关注，通过性价比优势将传统冉家坝置业者吸引到冉南片区进行参观，并通过销售手段与现场包装达成成交。2.3.3多方案假设类比分析定位假设分析脱离冉家坝板块，树立南桥寺区域中心与重庆门户的概念本假设虽避免直接与冉家坝板块竞争，但降低了项目整体调性，对外区域置业者的吸引力度有一定削弱。借势冉家坝，打造后冉家坝核心，树立南桥寺区域中心与重庆门户的概念本假设虽直接面临冉家坝板块的激烈竞争，但提高了项目整体调性，通过对区域的引导，达到借势的目的，对外区域的吸引力度将大大加大，但其对媒体宣传与现场包装要求较高，需避免置业者心理落差造成的不良影响。2.2.4项目定位初步方案通过对未来大势的判断，项目定位应该为借势冉家坝，打造后冉家坝核心。2.3项目定位2.3.1项目总体定位活力之城首战必胜名利双收中心化 复合性 创造价值新城市中心占位复合化发展趋势(投资/居住/商铺)城市潜力型新贵阶层涌现南桥寺区域商业核心升级竞争升级(性价比/区域/形象)市场企业南桥寺核心 城市硬核拓展地带(配套/距离/居住氛围)南桥寺区域体量规模中上游(中心价值/配套/地标性)区域门户概念（北环、江北门户）中心化主题商业缺乏拆迁安置区痕迹消费价值项目发展方向市场现实2.3.2项目目标客户群体定位2.3.2.1住宅部分2.3.2.1.1背景特征以2534岁的中青年精英人士为主流的中青年人群，未来可能将更趋于年轻化。以本区域消费为主，以三北区域为辅，并有望引导渝中区与沙坪坝区的需求，同时周边区县、外地的消费需求将成为项目未来目标客户的重要组成部分。预测消费者区域来源示意图本区域35%三北区域40%其它主城区20%周边区、县、外地5%2.3.2.1.2购买力属性在此类目标客户群的职业分布中，以商业贸易、社会服务、及银行、证券、保险等金融行业专业技术人员为主导的职业将是我项目重要的客户职业特征，与政府部门、个体经营者及经理人员共同构成我项目目标客户群的主要职业。根据需求调研消费者的家庭收入分析，4-6万元/年占总体样本的69%，故目标客户群的总体家庭收入主要比重将处于4-6万元/年之间。2.3.2.1商业部分2.3.2.1.1经营者背景分析经营者来源主要以本区域为主，部分为原百货一条街经营户，此外，具有部分外区域经营者，但数量相对较少。且经营者以二次和多次择地经营为主，目前经营业态以百货、餐饮类商业为主，占50以上，以专业类、康体类、休闲娱乐类等业种为辅，各占10以上。另外，改经营者接受的价格瓶颈为40元/平方米，可接受租金主要集中在30-39元，所占比例为24%；其次为20-29元，所占比例为21%；40-49元和50-59元分别占比例为11%和10%。关心问题：商业的物理属性2050平方米成为经营者对商铺面积的主力需求区间2050平米为被访者对商铺面积的主力需求区间，合计比例占到整体的52%，其中以3040平米为需求最为活跃的区间。可见，就被访者经营业种需求相较而言，中小面积商铺因其灵活适用性优势成为潜在商家青睐的目标需求，低于或高于此区间的面积需求则表现相对较弱。36米成为开间主力需求，69米成为进深主力需求被访者对商铺在开间、进深及二者比例等产品规划的需求上总体倾向于传统商业模式，主要体现为：36米以68比重首居开间规划的第一需求，69米、912米分别以32、30比重领先于进深规划需求，而在开间与进深的比例要求上，则以0.50.75的比例区间成为主力需求，0.250.5的比例区间次之。被调查商家对商铺层高空间形势需求较为常规，普通33.5米层高成为主力需求同开间、进深规划需求对传统商业模式的依赖相似，对于商铺层高规划的需求主要体现为33.5米的高度区间，占据整体比例的三分之一；45米的层高区间以24.2%的比重位居其次；另外其他层高形态的商铺空间需求较不明显。商业业态划分:对项目商业有购买或租赁需求的被访者，以百货、餐饮为主要经营业种，二者合计占总体需求的47.0%，专业类、康体类、休闲娱乐类等业种需求次之，分别占据10%以上的比例。且经营者看重合理的商业业态规划、交通动线对后期经营的支撑。专业商管服务:对商场实行全方位、多元化管理。采取统一定位、统一规划、工艺管理、统一形象、统一宣传的五统一管理系统。休闲广场的打造:休闲广场的打造，可以吸引项目周边人群的聚集，并对项目进行支撑，有利于形成商业中心。物管费用:在物管费的接受度上，主要以小于3元/平方米月为主，所占比例为61%，其次为3-5元，所占比例为20%，5-7元也占有15%的比例，7元/平方米月的物管费成为被调查者所接受度的上限。餐饮类商业接受57元/平方米月的租金比例相对较高，为22.7%。康体类、配套类商业所接受的物业管理费用在5-10元/平方米月的范围类接受程度相对较高。2.3.2.1.2投资者：背景分析投资人群主要以三北区域为主，主城其它区域亦占有部分份额，在总价承受能力上以3050万元为主。关心问题：总价区间:在商铺总价的可接受度上，40万成为本次被调查者购买商铺总价的瓶颈，30-40万总价区间占首位比例为25%，其次为15-20万和20-30万，所占比例分别为15%和14%，而总价大于40万所占比例相对较小。专业商管服务:对商场实行全方位、多元化管理。采取统一定位、统一规划、工艺管理、统一形象、统一宣传的五统一管理系统。休闲广场的打造:休闲广场的打造，可以吸引项目周边人群的聚集，并对项目进行支撑，有利于形成商业中心，以及后期价值的提升。区域未来发展以及主力店的引入：对项目所在区域未来的发展规划比较关心，以及周边可能出现的配套，另外根据调查，有新世纪的入驻能够对项目产生单价的提升，意向客户中多数认为新世纪入住可提升项目单价在50-200元/平方米。2.3.2.1.3终端消费者：背景分析：终端消费者主要为周边居民，消费能力相对较低。关心问题：商业业态划分：对于终端消费者来讲，商业业态的划分，不但可以降低生活成本，更能够提升生活质量与生活品质。主力店的引入：主力店的引入，可以大大降低终端消费者的生活成本，提供生活购物的便捷度。2.3.3项目功能定位天下城住宅商管景观配套广场商铺物管为项目提高住宅支撑，树立区域住宅领跑者的形象。为商业配套提供有效支撑，并起到聚齐人气的作用。对商业街进行更新换代。营造区域商业核心。并对住宅提供相应配套。为项目住宅部分提供专业的物管服务，对项目价值提供有效的支撑为项目提供生活配套，如幼儿园、户外运动设施等。为住宅部分业主提供休闲场所。为商业提供有效管理，为商业起到支撑作用，并保证商业后期的良性运作新世纪为项目住宅提供生活配套，为商业部分提供整体价值支撑，对项目整体价值起支撑作用。区域核心复合型城市综合体住商2.天下城作为南桥寺的中心，项目自身的配套对于整个区域的城市升级具有积极的意义，因此在项目所体现的功能上，主要分为两个方面：居住层面：天下城一个城市活力的代表，他聚集了代表着城市力量的青年才俊城市建设：天下城聚集了城市所有特征，这里是一个活色生香的城市中心。3.4项目档次定位价格品牌价值本案紫都城蜂巢高原红升伟新意境阳光地中海本案利用冉家坝的热度，将项目的区位突破南桥寺的束缚，立足于整个大的冉家坝区域，提升项目的整体价值，在品质个形象上向冉家坝项目靠拢，作南桥寺区域的头牌项目。2.3.5项目形象定位地理坐标气质坐标活力之城 脉动重庆脉动：项目拥有江北区入口与北环高速路入口双重地标属性，而轻轨环线的引入，更赋予项目都市门户、城市命脉的价值感。活力：未来，属于年轻人的未来，天下，属于年轻人的天下；而在这儿，如同他的名字一样-天下城，拥有和年轻人一样藐视一切的魄力，拥有和年轻人一样无限的活力，而这独特的气质，代表的是一个梦想的觉醒，一座城市的蜕变，而这一切都仅仅是开始而已。2.3.6项目生活理念倡导(住宅类)；商业服务理念倡导（商业类）2.3.6.1项目生活理念倡导：区域高端的气质，繁华的商业体系，都市般的生活模式，和谐的邻里氛围与同圈层的生活、梦想，展现出一个进取向上充满活力的生活概念。优良的物管服务，良好的生活配套，发达的交通体系，让生活更加便利。2.3.6.2商业服务理念倡导：服务以人为本，引入全程式商业服务理念，从初期的市场供应、需求研究，到商业业态比例划分、商业物理结构设计，后期主力店的强力引入、别具匠心的休闲广场，以及后期装业的商业服务，全程式的商业服务理念，保证了整体商业的良好运作，提升了项目整体价值与升值空间，保障了业主与经营者的权益。2.3.7价格定位未来市场价格趋势预期判断加权平均计算法通过加权平均计算法，对周边项目现在价格的比较计算出项目目前的基础价格，然后通过近年来区域市场价格的增长趋势，对本项目未来入市后的价格进行预测判断，从而得到项目入市时的预测价格。项目名称地段产品景观配套物管品牌时间合计比值均价参价比重加权价权重系数0.20 0.20 0.15 0.15 0.10 0.10 0.10 1紫都城0.85 0.90 0.85 0.95 0.95 0.95 0.70 0.880.8665390033790.15507 升伟新意境0.70 0.70 0.80 0.75 0.75 0.75 0.90 0.753 1.0133410041540.2831 东和春天0.85 0.70 0.70 0.90 0.80 0.85 0.70 0.785 0.9713370035940.15539 元佳广场0.80 0.70 0.70 0.85 0.70 0.60 0.95 0.758 1.0066350035230.2705 阳光地中海0.75 0.85 0.75 0.70 0.80 0.70 0.95 0.783 0.9744380037030.15555 当代城0.75 0.75 0.75 0.70 0.75 0.70 0.85 0.748 1.0201350035700.15536 本项目0.65 0.75 0.75 0.80 0.80 0.70 1.00 0.763 13672 本项目价格 = （参考项目修正价格 * 权重）= 3672元/平方米（套内）根据加权平均比较法我们分别得出目前住宅的合理定价，而后期通过项目自身营销包装与品质打造，价格会有所提升；而目距离项目入市还有一定时间，根据项目所在区域状况分析，我们判断房价有一定的价值提升空间。所以我们建议项目面市时各物业类型套内均价应为：住宅均价：3700元/平方米户型单价（元）套内面积总价（万元）所占比例一室二厅3750455016-1946%二室一厅/二室二厅3650657523-2749%三室二厅35509510533-365%合计100%商业价格定位项目名称地段人流品牌商业管理建筑形态业态合计比值均价参价比重加权价权重系数0.20.20.150.150.150.151紫都城0.90.80.90.80.80.80.8350.8892 1500013338 0.253335 东和春天0.90.90.80.70.80.80.8250.9000 1200010800 0.33240 米兰天空0.750.50.80.650.70.60.66251.1208 900010087 0.252522 水晶丽城0.70.60.90.80.70.70.7251.0241 70007169 0.21434 本项目0.750.60.70.750.90.80.7425119200本项目商业均价=(参考项目修正价格*权重)=9200元/（套内）第三章 产品优化建议项目定位为活力之城，拥有中心化、复合型、创造价值三大属性，因此，在产品设计上应着重把握项目整体定位，在景观设计、商业规划、外立面设计、配套等方面突出项目活力之城的整体概念，凸现项目中心化、复合型、创造价值三大项目优势属性。3.1建筑设计：项目的整体性是一个项目气质的外在表现，天下城由六栋高层组成，均控制在100米，挺拔、俊秀，具有较强的城市特征。在周边的建筑设计上非常突出，但是整体色彩略显低沉，与周边的原有建筑的颜色比较相近，城市感不强。3.1.1外立面设计原定外立面由浅灰色、深灰色、白色三种颜色组成（如图），均控制在100米，挺拔、俊秀，具有较强的城市特征。在周边的建筑设计上非常突出，但其色系略显厚重，与项目活力之城的定位有所偏差，故建议在大体保证三色原则的基础上，添加暖色系色条，增加建筑的活力感，保证项目立面与形象的统一。3.1.2商业与住宅的配合进行评价该项目总建筑面积145342.59平方米，其中住宅面积105225.78平方米，商业面积12003.59平方米（不含3313平方米新世纪超市）。项目商业配比较高，充分满足区域商业铺面升级的需求，符合区域中心属性的定位，更大大的满足了业主生活配套，降低了整体生活成本。3.1.3户型设计项目定位为活力之城，拥有中心化、复合型、创造价值三大属性，因此，在户型产品设计上应着重把握项目整体定位，突出项目活力之城的整体概念。而项目目前户型设计相对较小，复合项目活力之城的定位与中心化的属性，并区别于周边项目户型偏大的特点，以中小户型入市，在户型配备上有所突破，并且在户型设计方面有所创新，值得肯定，但在户型细部的设计上建议有所调整，以达到更好的效果。3.1.3.1户型比例名称户型数量（套）套内面积（平方米）所占比例备注A-1两室两厅33872.7923.55%其中90平方米以下户型占整个项目总建筑面积的70%占住宅总户数的95.4%A-2一室一厅71446.5749.75%A-3两室两厅31773.6822.10%A-4三室两厅6699.954.60%总计1435100%项目户型配比以1居室与2居室为主，拥有少量3居室，户型比例合理，复合项目中心化属性与活力之城的项目定位，且在户型面积设计上比较合理，便于总价的控制，打造了投资的空间，同样成为一个都市的体现。3.1.3.2户型结构一居室：户型设计整体合理； 二居室：阳台建议西移，与客厅形成联合的整体；公用卫生间开门东移，保持空间完整性，利于装修摆放，便于使用；三居室：阳台建议东移，与客厅形成联合的整体；公用卫生间开门西移，避免与主卧房门对开；3.1.3.3交房标准建议高层住宅交房标准：范围项目材料公共范围外檐门窗所有外墙窗及封闭阳台采用彩铝合金窗楼梯间地面、踢脚为面砖、墙面，顶棚刷涂料防盗护栏首层外檐窗设防护栏信报箱根据各组团体位置集中放置主入口楼宇对讲系统室内部分主户口品牌防盗门客厅居室地面找平，墙面抹灰，无内分户门、预留洞口厨厕墙、地面找平，上下水预留位置机电设备电表一户一表空调室外预留空调机位燃气管道气入户防盗可视对讲系统、安全报警3.2配套设施3.2.1商业街3.2.1.1立面建议注重暖色系的运用与搭配，营造商业氛围注重与广场景观的合理搭配与建筑元素的运用合理利用门眉的位置，用做商铺广告牌，但应注意整体的统一性3.2.1.2业态规划在商业业态划分上，根据项目整体定位与项目中心化商业属性，并结合市场研究的结论，以及新世纪超市入住带来的影响和各种商业租金收益情况，参照周边已经存在业态分布情况，我们建议商业比例应该做以下规划，以突出项目中心商业的属性与氛围。拟经营种类（不含新世纪）拟经营业种分类业种细分确定比例%百货类小百货5餐饮类大型餐饮35小型餐饮5休闲类网吧10休闲茶馆15康体类保健按摩15SPA生活馆、美容美发5配套类棋牌室、阅读室10干洗店药房、诊所、蛋糕店等3.1.2.2.1北侧商业业态建议（1.2号楼）位置销售策略经营业态北侧一楼北侧（2号楼）一楼位于地下部分，由于其交通存在一定问题，缺乏必要交通路线，建议与北侧（2号楼）二楼连同销售2号楼：保健、养生类 北侧二楼1号楼：餐饮类、休闲类北侧三楼统一销售或对外招商休闲娱乐类北侧四楼统一销售或对外招商休闲娱乐类、康体类设计原则：考虑到项目北侧商业缺乏必要的商业通道，且部分商铺受承重墙影响严重，故在项目北侧三楼、四楼考虑设置网吧、茶楼、保健美体类物业。3.1.2.2.2西侧商业业态建议位置销售策略经营业态西侧负一楼统一销售或对外招商餐饮、新世纪西侧一楼统一销售配套类、餐饮类西侧二楼统一销售休闲娱乐类、餐饮类、生活配套类西侧三楼统一销售或对外招商休闲娱乐类、康体类新世纪上方对外招商餐饮（快餐类）设计原则：考虑到项目南侧商业缺乏必要的商业通道，且塔楼部分商铺受承重墙影响严重，故在项目北侧三楼、四楼考虑设置网吧、茶楼、保健美体类物业。3.1.2.2.3业态规划示意图：一楼二楼三楼四楼餐食区保健休闲区动感游艺区百货超市区休闲茶楼生活服务区负一楼3.2.2社区配套3.2.2.1幼儿园星级（双语）幼儿园“永远为您考虑下一步”，将是最被中青年人接受的服务方式，在目标客户群追求便捷生活方式的他们，希望把更多的精力投放在自身的发展及生活上。在项目周边邻近四川外语学院，如果能够充分利用此资源，打造差异化特色的星级（双语）幼儿园，将能够解决目标客户群的后顾之忧，正迎合其的生活需求，这也是项目在差异化化塑造上的市场亮点。也使“英语要从娃娃抓起”的现代儿童教育理念在项目的服务上得以贯彻执行。在进一步迎合目标客户群需求的同时，确保项目在区域的标杆性形象，积累九鼎企业在主城区域的品牌价值。3.2.2.2社区商业配套在社区内部配套方面，建议将住宅部分一楼的住房功能调整，设置小百货、便民店、自助洗衣店等社区配套设施。3.2.2.3运动场所为体现项目高品质的居家生活，建议在配套方面还可选择网球场、篮球场、健康生态步道、小型社区医疗站等相关配套设施。3.2.2.4休闲场所在小区内部配套中，应适当添加部分室内、室外休闲场所，如：老年棋盘室、读书室等休闲配套，并应注意户外桌椅的摆设，3.2.2.5趣味空间在项目设计时，增加部分趣味空间，并强调一定参与性与娱乐性，充分展现项目活力之城的整体定位。3.3景观建议3.3.1商业街广场景观打造罗马假日广场从项目西侧建筑到市政道路约60米宽，长约200米，形成了一个为聚集商业人气，规划打造城市广场，并加强城市景观的打造，突出项目的城市氛围与商业休闲的气质，打造区域中心步行街的概念，增加广场的情趣性与参与性。广场绿化建议在广场景观方面，应注意植物对商业的影响，避免植物对门面的遮挡。休闲设施在休闲广场大量设置木制休闲椅，为路人提供休憩的地方，并在休闲木椅的打造上注重其景观价值体现，营造良好的休闲氛围，并聚集人气。人性化停车位设计项目延广场部分设立足够停车位，以保证西街商业区餐饮业必要的停车位，并建议采用嵌入式停车位。停车区域休憩区停车区域休憩区广场保留进车时必要拐角运动休闲区域在广场局部考虑运动休闲区域，面积控制在40平米左右，作为广场点缀出现。此外应该考虑局部小广场的设置，作为未来老年人锻炼场所（跳舞、武术）参与性景观设施在广场设置平地式参与型喷泉（如重庆沙坪坝区落地喷泉），提高项目广场的趣味性。喷泉式水龙头在广场中休憩处设置喷泉式水龙头，为路人的直接饮用提高方便，水龙头设计要求具有一定特色，且应该保障其节水性与卫生性。硬质景观在城市广场的重要景观接点设立特色硬质景观，在考虑硬质景观设计的时候应注意结合项目中心化、复合性、创造型的定位，并应该注重区域中心属性城市广场的属性，使其景观小品与周边环境相融合。3.3.2内部景观：景观规划总体把握-主题鲜明、组团规划、整体统一的原则.整体规划注重城市景观的塑造,按组团区位差异塑造自身景观特色.有主次差异,人群及功能差异,完美的视觉效应兼具完善的功能效用,使之成为产品价值提升的又一硬件指标. 景观设计基本风格以现代简洁、生态立体的主线规划布置,植被规划以挺拔简洁高大乔木为主要物种,如银杏、水杉、白杨,结合青翠草坪,草坪功能设计,局部布置”亲人”草坪,居民可踩踏,增进生态体验感,如马尼拉草坪,矮生羊羔草坪等.小品设置与场景布置吻合,制造生动场景,以石制、铜制,植物编制等多种手法结合运用.突出社区小品与时代文化的有效展现与结合,人文氛围与居家氛围的密切连贯.灯光布置,路灯灯杆艺术造型,灯光温和;地灯布置,小径迂回,石板铺植,灯光其下,营造照亮每一步回家的路的温馨感觉.背景音乐贯穿小区,温暖的背景音乐设置, 感营造十足家园感.扩音装置美化设计,草坪蘑菇、假石、小品内置等精巧设计.由于项目分期分组团过动开发，建议在首期推出时同时推出A、B组团景观，作为样板园林，增进项目后期吸引力，实现良好的滚动开发。A组团入口景观 作为小区进入的门面景观,A组团应塑造起整个小区景观特色,以现代雕塑和入口喷泉为设计元素,雕塑的高度艺术性与现代性,足够展现整体园林特色,同时吸引关注引人愿意继续深入.具备强烈的引导遐想与引入功能。B组团主力景观 该组团是项目景观的主题中心，它对整个小区景观建设起着画龙点睛的作用，命名音乐广场。考虑运用大量的高大乔木、草坪植被，主题水景喷泉，大面积水景幕墙，造就空灵恢弘气势，仿露天咖啡座，木制条椅；铜制人物小品，藤编小品，背景音乐。功能具备：观赏，休憩，现代时尚立体感，不失温馨家园感。C组团生态园 C组团以绿色生态为主题，配以大量珍贵物种，并标著植被名称。该组团主要功能具备观赏功能，配以路边条形木制、石制凳，现代休憩庭园，使之成为小区园林设计中植被最珍稀、环境最宁静的园林组团。D 组团活力之家 本组团命名为“活力之家”，在本案园林中最具有活力，以年轻、运动、为主题的景观布局。植被以花团锦簇矮小灌木为主力植被，大量草坪布局，圆形梯步上行中庭，运动艺术类石刻雕塑，可穿行雕塑小品，小型水景喷泉，浪漫背景音乐，大量色彩配合，具备休闲功能，成为青年人最共同喜好的空间。E组团水晶之园 半环形水系环绕，使E组团成为小区最具水韵灵气的一个园林组团。高大挺拔植被配合整齐绿色草坪，矮小灌木花草穿插，艺术廊桥连接，鸟语花香，成为小区深入最隐秘、最具灵韵的一片天地。环形水系、跌水喷泉、集中花坛，石材地面，休闲桌椅。具备功能：家庭休闲观景中心