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第3章新汽车评估 主要内容 车评导读 外部车型由来外形观感设计灵感车身细节和其他车型的设计对比性能动力系统实际动力感受操控感受 内部电子辅助行车装备车厢内饰座椅后座空间车厢装备储物空间购买安全性价格与装备等级新车评估结论 案例 1 一汽大众CC2 0T 试车评测 试车评分 满分为5星 外部形象 动力 操控 舒适 驾驶区 空间与实用性 装备 价格 使用成本 安全性 一汽大众CC2 0T 2010年7月10日新车评网结论 值得推荐 第一节新汽车价格构成新汽车分为进口汽车和国产 包括国外品牌国内生产和组装的 汽车 对于这两种汽车 销售渠道以及销售对象完全不同 其价格构成也是完全不一样的 8 一 进口汽车价格构成说起进口汽车的价格构成 人们首先想到关税 其实关税只是进口汽车价格中的一部分 目前国内进口汽车的价格主要由五部分构成 到岸价格 关税 消费税 增值税和经销商利润及费用 到岸价格因为汇率变化是处于变化中的 9 进口汽车价格计算公式为 进口车价格 到岸价 1 关税税率 消费税税率 1 增值税税率 经销商利润及费用 10 以一辆到岸价为10万元人民币 排量为2 5 3 0L的进口中级轿车为例 按照加入WTO前的关税水准 其价格 10万 1 80 8 1 17 其他费用 在没有计算经销商费用和利润的情况下为22万元 加入WTO后 关税降至25 则同样的轿车 在没有计算经销商费用和利润的情况下为15 56万 11 进口车税费计算举例 12 二 国产汽车价格构成与进口汽车存在很大的不同 由以下几部分构成 研发与生产成本 营销成本 增值税 厂家利润和经销商利润 不同的汽车厂家 品牌 这几部分的构成比例是不一样的 而且往往存在着巨大的差异 13 1 研发与生产成本研发与生产成本是汽车的直接成本 是汽车价格构成的重要组成部分 与汽车的设计 结构 配置 零配件的质量 生产工艺水平等有关 不同的汽车厂家 品牌 其研发与生产成本千差万别 14 一个新车型 需要数亿到数十亿的研发费用 具体数目是厂家的商业机密 无从知道 就无法直接比较 但是可通过对汽车的设计 结构 配置 零配件的质量 生产工艺水平等进行间接的比较 判断其研发与生产成本所占比重 研发与生产成本 占汽车价格构成比例越大 该款车的性价比越高 对于购车者而言 当然是汽车的性价比越高越好 15 2 营销成本汽车的营销成本也是因人而异的 不同的厂家有不同的营销战略也就有不同的营销成本 总的来说 随着我国汽车销售量的不断增长 分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大 尤其是对于国内几家大汽车公司的销量较大的几款车型更是如此 16 销量小的车型比销量大的车型的营销成本要高一些 销售地距离生产厂远 营销成本相应增加 营销成本实际上是汽车总成本的一部分 在分析汽车价格构成时 可以将营销成本视作一个固定值 17 3 增值税售价越高 包含的增值税越多 我国目前的增值税税率是17 比如一辆售价10万元的汽车 其中就包含了10 1 17 17 1 453万元的增值税 除了增值税之外 还有其他的地方税和费 这部分可以认为已经包含在 研发与生产成本 中了 18 4 厂家利润和经销商利润汽车价格构成中 差异最大的就是厂家利润和经销商利润 这也是汽车价格从几万元到几百万元不等的一个重要原因 正常情况下 厂家利润和经销商利润主要与两个因素有关 一个是汽车的品质 另一个是汽车的品牌 19 厂家利润和经销商利润与汽车的品质成正比 品质高的汽车 附加的厂家利润和经销商利润也高 厂家利润和经销商利润与汽车品牌的美誉度成正比 这里实际上是体现了品牌的价值 比如 奔驰或宝马汽车 其销售价格中就包含了比较高的品牌价值 这也构成了厂家利润和经销商利润的一部分 20 作为购车者 不同的人着重不同的方面 有人非常看重汽车的品牌 将汽车与身份地位联系起来 那么他就愿意在汽车价格构成中包含较高的品牌价值成份 21 有人并不十分看重品牌 只是将汽车作为交通工具 那么他可能更注重汽车的性价比 希望汽车价格构成中生产成本占的比重高些 作为汽车评估专业人员 须能够根据不同购车者的不同特点 通过汽车价格构成分析 为购车者选择既适合其工作生活需要又满足其消费心理的车型 22 三 汽车价格的影响因素前面对汽车的价格构成进行了分析 那么影响这些汽车价格构成各组成部分的因素以及影响各组成部分所占比重的因素就是主导汽车价格的影响因素 23 1 汽车品质汽车品质包括汽车本身的内在质量 性能 外形等 它一方面决定了汽车的研发与生产成本的高低 同时也极大地左右消费者的购买意向 所以汽车品质是影响汽车价格的首要因素 24 品牌是汽车品质的一个重要方面 对消费者的影响力很大 品牌在汽车定价方面有非常重要的作用 汽车的油耗指标是汽车品质的另一个重要方面 油价的不断上涨 对汽车消费结构产生了重要的影响 25 一项对油价调查的结果显示 近五成的潜在消费者 44 1 表示会推迟购车计划 32 9 表示将会选择小排量汽车 13 0 表示将放弃购车计划 10 0 表示没有任何影响 从潜在消费者对油价的反应中可以看出 油耗成为影响潜在消费者购车决策的重要影响因素 油耗低的车型受青睐 26 2 市场营销与售后服务有效地控制和占领汽车市场是维系汽车企业生存与发展的关键 汽车市场营销的管理过程 营销战略规划 营销环境 营销调研及信息系统建设和售后服务都对汽车价格 同时也对购买行为有重大影响 27 在汽车营销过程中 如何做好汽车市场细分 汽车的目标市场选择和汽车的市场定位 将汽车产品 价格 营销渠道和促销策略有机地结合起来 是汽车营销成败的关键 良好的售后服务是消费者购买汽车的信心保证 但售后服务也是有成本的 所以它必然影响到汽车的价格 28 3 市场环境影响汽车价格的市场环境包括汽车整体市场环境 市场定位以及汽车市场竞争环境 汽车整体市场环境需要分几个角度来看待 首先是看整体汽车市场是属于买方市场还是卖方市场 这要从整个区域 国家 的需求与生产能力的对比分析来得出结论 29 其二是从汽车市场的竞争程度将汽车市场分为完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场和充分竞争市场 而汽车整体市场环境往往是错综复杂 多种市场形式并存的 所以对于具体某个车型 必须要有准确的市场定位 30 市场定位是指确定该型号汽车在整个汽车市场中的地位 是高档车 中级车还是经济型汽车 不同档次的汽车满足不同的消费需求 定价策略也完全不同 高档车必然定价高 经济型车定价低 如果定位错误 将高档车定低价 经济型车高定价 其市场表现以及企业利润必然不佳 31 汽车市场竞争环境对价格的影响非常大 一款新汽车推向市场 其定价策略须考虑它究竟是处于何种竞争市场环境 它在市场中存在哪些竞争者 竞争者的行为如何以及汽车企业在汽车市场中的地位等因素 32 4 社会环境经济发展水平决定了人们的购买力 美国ComericaBank公布的 2004年 汽车购买力指数显示 美国家庭平均5个月的收入即能购买一辆均价为2 7万美元的新车 33 而北京城镇居民家庭需要2年零5个月的纯收入才能购买一辆均价为10万元的新车 所需时间是美国的6 5倍 这种购买力差距直接影响汽车价格 通常来说 购买力越强 价格敏感性越弱 有利于汽车自由定价 34 汽车的车辆购置税 使用税 养路费 过桥过路费 保险费 停车费以及燃油价格都是汽车的使用环境 影响着汽车的购买力 也影响着汽车价格 35 汽车需要有道路和停车场等相关配套设施才能发挥其功用 随着汽车保有量的增加 交通压力越来越大 尤其是特大型城市如北京 上海 道路拥堵 停车困难 这些都会对汽车消费产生制约作用 也进一步影响汽车价格 36 第二节新车的定价目标与方法 4 1成本导向定价法1 成本加成定价法计算公式为 单位产品价格 单位产品成本 1 加成率 2 目标收益定价法 1 确定目标收益率 2 确定目标利润 根据目标收益率表现形式的不同 目标利润的计算也不同 计算公式分别为 目标利润 总投资额 目标投资利润率目标利润 总成本 目标成本利润率目标利润 销售收入 目标销售利润率目标利润 资金平均占用额 目标资金利润率 3 计算汽车价格汽车价格 总成本 目标利润 预计销售量或汽车价格 单位变动成本 单位贡献毛利目标收益定价法 一般适应于需求价格弹性较小 在市场上有一定影响力的企业 或是市场占有率较高 具有垄断性质的企业 3 损益平衡定价法此法又称盈亏平衡定价法或收支平衡定价法 根据固定成本和可变成本的不同形态 采用盈亏分界点分析法确定汽车的价格 这种方法有利于生产企业从保本入手 确定最佳车型结构及经营规模与价格组合 企业在进行汽车价格调整时 也可使用此法在价格与销量之间寻找决策平衡点 4 2需求导向定价法以需求为导向的汽车定价法就是以市场需求为中心 以消费者对汽车价值的认识和对汽车的需求程度为依据的定价方法 1 认知汽车价值定价法其主要步骤如下 1 预测顾客对汽车价值的认知 2 根据预测的认知价值 确定汽车的初始价格 3 预测该车型的销售量 在估计的初始价格的条件下 预测可能实现的销售量 4 预测目标成本 计算公式如下 目标成本总额 销售收入总额 目标利润总额 税金总额或单车目标成本 汽车价格 单车目标利润 单车税金 5 市场价格决策 1 当实际成本 目标成本时 说明在初始价格的条件下 目标利润可以保证 初始价格就可定为汽车的实际价格 2 当实际成本 目标成本时 说明在初始价格的条件下 目标利润得不到保证 需要进一步作出调整 选择 要么降低目标利润 要么降低实际成本 使初始价格仍可付诸实施 否则 只能放弃原有方案 2 汽车需求弹性定价法需求弹性是指某种商品的市场需求量与其价格的相对变动之比 有点弹性和弧弹性之分 点弹性 表示需求曲线上某一点上的需求量变动对于价格变动的反应程度 弧弹性 表示某商品需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格的变动的反应程度 3 差别定价法 1 以顾客为基础的差别定价 2 以汽车的型号为基础的差别定价 3 以销售时间为基础的差别定价 4 4 3竞争导向定价法竞争导向定价法 是企业以市场同行业竞争对手的价格为主要依据 根据应对竞争或避免竞争的需要来制定本企业相同档次的汽车价格的方法 1 流行水准定价法2 保本定价法 3 相关车型比价法即以同类车型中消费者认可的某品牌汽车的价格作为参考依据 结合本企业汽车产品与消费者认可汽车的成本差率或质量差率来制定汽车价格 1 与认可汽车相比 成本变化与质量变化方向程度大致差不多时 可以实行 按质论价 汽车价格 认可汽车价格X 1 成本差率 2 与认可汽车相比 若成本增加不多 质量却有较大提高时 可以实行 按质论价 优质优价 的原则 结合市场供求变化 采取定价区间为 认可汽车价格X 1 成本差率 汽车价格 认可汽车价格X 1 质量差率 3 与认可汽车相比 若成本降低不多 质量却有较大幅度下滑时 应严格执行 按质论价 的原则 采取低质低价 汽车价格 认可汽车价格X 1 成本差率 4 密封投标定价法在汽车易主交易中 采用招标 投标的方式 由一个卖主 或买主 对两个以上并相互竞争的潜在买主 或卖主 出价 或要价 择优成交的定价方法 称为竞争投标定价法 其显著特点是招标方只有一个 处于相对垄断的地位 而投标方有多个 处于相互竞争的地位 能否成交的关键在于投标者的出价能否战胜所有竞争对手而中标 中标者与卖方 买方 签约成交 此定价法主要在政府采购办公用车 处理走私没收汽车以及企业处理库存汽车时采用 5 拍卖定价法指卖方委托拍卖行 以公开叫卖的方式引导买方报价 利用买方竞争求购心理 从中选择高价格成交的一种定价方法 上海市对车牌的竞拍就属于这种形式 6 倾销定价法指一国汽车企业为了进入或占领某国汽车市场而排斥其他竞争对手 以低于国内市场价格 甚至低于生产成本的价格向国外市场抛售汽车产品而制定的价格 第三节C NCAP及安全碰撞测试简介每年汽车事故造成的损失巨大 世界各发达国家都对汽车碰撞安全性做出了强制性要求 并建立了各自的法规 47 NCAP是英文NewCarAssessmentProgram的缩写 即新车评价规程 是一系列考验汽车安全性能的新车碰撞测试