酒水策划书.doc

酒水策划书二、界定问题年轻人作为一个特殊的消费群体，其消费行为及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解年轻一代的消费心理、市场之后，总结出开发的难点和问题所在之后，有针对性的采取营销策略，才能保证在这个市场中获得回报。由此，经过市场调研和信息收集分析，明确了本次策划的主题和目标。1.策划主题借助于中国风盛行的机会，大量宣传中国的酒文化。宣称其悠久的历史，传统的公益，以及中国几千年来的酿酒文化。形成其独特的一种文化，年轻人对于新鲜事物的接受能力极强，因此只要加大宣称力度，结合中国悠久的历史文化，一定可以在年青一代心中重新定位中国酒文化，进而为其接受白酒打下良好的基础。2.策划目标（1）扩大品牌知名度通过介绍中国古老的酒文化酿造历史，进而达到宣传企业的目的。从而加深企业在消费者心中的地位，让消费者明白企业的产品是专门为其开发的新产品，为以后的销售工作打下良好的基础。（2）亲身体验产品通过促销的方式，将新产品送达到消费者手中，加上公司的宣传，让年轻的一代明白企业的产品是为其量身定做的。强化其的独特点特殊性，从而加深其产品在消费者心中的地位，进而形成消费者之间的信息传达，达到良好的宣传效果。三、环境分析1.北京红星股份有限公司简介北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于1949年 5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。 北京红星股份有限公司着重管理创新、营销创新、 产品创新。红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群, 适应百姓和市场的需求，推动了企业 北京红星股份有限公司持续发展。公司近年又推出了文化底蕴深厚、品位高雅的红星珍品二锅头、红星1949等，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待国内外宾客的北京名酒。公司始终坚持绿色食品的发展方向，先后通过了绿色食品、国际质量管理体系、产品质量等级、食品安全管理体系、国际环境管理体系、计量保证能力管理体系、职业健康安全管理体系等认证，并荣获“中国驰名商标”、“国家级非物质文化遗产”、“中华老字号”、“全国五一劳动奖状”、“国家A 级守信企业”、“全国三绿工程畅销品牌”、“全国用户满意产品”“全国重合同守信用企业”、“全国 用户信赖品牌”、“中国（白酒）十大影响力品牌”、 “北京最具影响力十大品牌”等荣誉称号。2.形成历史本草纲目载最早产生在元代。明代李时珍在本草纲目谷部卷二十五中写道：“烧酒，非古法也。自元时始创其法。” 有关专家证实，二锅头源于北京烧酒已有800年历史了。1949年根据政府命令，由红星全面接收老北京12家老字号酒坊，独家传承北京二锅头酒酿制技艺！北京酿酒在开放、兼容的文化氛围中，完成了从古酒向烧酒的转变。对于这块有人类居住百万年、建城3000年的土地来说，在八百年前建都的那一刻，真正属于她的酒已开始孕育，“二锅头”这一白酒骄子，渐趋成熟。 北京酿酒技艺的第一次飞跃，发生在中国封建王朝最后一次辉煌的“康乾盛世”。 此时，北京的酿酒业有了很大发展，以高粱为原料的烧酒行业，以其成本低、度数高、储存时间长、贩运方便等优势发展更为迅猛。当时酒坊“ 古代酿酒灶火如屋，突烟腾上，数里外皆见之。”可见其规模之大。 清康熙十九年（公元1680年），“源升号”酒坊的酿酒技师赵存仁等三兄弟为纯净烧酒质量，进行了工艺改革：在蒸酒时，将用作冷却器的天锅内第一次放入凉水冷却而流出的酒称为“酒头”，第三次换入锡锅里的凉水冷却流出的酒称为“酒尾”，提出做其它处理，只取第二次换入锡锅里的凉水冷却流出的酒，口味最为香醇，称为“二锅头”。二锅头工艺自此诞生。美酒传千秋，北京的二锅头酒自从问世，就显示出了强大的生命力，京城饮二锅头成风，能酿造二锅头的烧锅坊也多了起来，但品质不一。而最正宗的二锅头酿造技艺，始终采用师徒口传心授的方式，秘不外宣。这独门秘技被一代又一代的传人继承下来，如今二锅头技艺正宗传人是北京红星股份有限公司的副总经理艾金忠，是赵氏的第九代弟子。他师承二锅头酿制技艺第八代传人高景炎先生，在红星公司从事北京二锅头传统酿制技多年。他在“北京二锅头传统酿制技术”的传承中，注重创新和发展，为“红星二锅头”走向国际做出突出贡献。3.国内市场状况红星酒业生产的新型轻酒主要是面向18到30岁的年轻人推出的白酒，适合于年轻人的餐饮及各种形式聚会，也适合于年轻人热衷的如KTV和酒吧等消费场所。目前市面上还没有针对同一消费群体推出的白酒，所以同类型白酒的竞争者目前还没有。但由于年轻人在酒的消费上还有其他的多种选择，所以生产其他类型的酒的企业也就成为红星的潜在竞争对手。最主要的是啤酒，而啤酒以青岛，雪花为代表。4.红星竞争对手分析1.青岛啤酒青岛啤酒2008年的销售量约为538万千升，其中青岛啤酒主品牌的销售量约为242万千升，占总销售量的45%。在国内市场占有率约为20%，在山东市场基本处于垄断地位，其次是东北市场。价格方面，罐装（330ml）的价格约为3到5元，瓶装（600ml）的价格约为5到7元。2.雪花啤酒雪花系列啤酒2008年的销售量的约为610万千升，国内销量排名第一。灌装（330ml）的价格约为3.5到6元，瓶装（600ml）的价格约为5到8元。这两种啤酒在价格上均不高，而且酒精含量低，所以成为年轻人聚餐，聚会喝酒的普遍选择。5.北京红星的宏观环境分析（1）宏观环境内容所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。（2）红星宏观环境具体分析下面结合各种因素对蓝月亮企业的宏观环境作具体分析：人口环境分析：人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对红星影响最大的有人口年龄结构，受教育程度和人口地理迁徙这三个因素。红星轻酒主要的面对消费群体就是18到30岁的受众群体，其对于新鲜事物的接受能力，以及适应能力。另外选择这一群体看重的是其高的受教育程度，从而能够理解中国悠久的酒酿造文化，接受新型的白酒产品。经济环境分析：轻酒锁定中低端，价格定在普通年轻消费者普遍能接受的范围内。毕竟公司的产品主要面对的是18到30岁年轻一代，而且主要的竞争对手是青岛啤酒，雪花啤酒等产品带来的冲击，所以价位不适合定的过高。技术环境分析：红星拥有悠久的酿酒历史和先进的生产设备，不但给消费者带来品质优良的白酒，更带来一种时尚，激情的生活体验。政治环境分析近年来，随着越来越多的食品爆发出来的各种各样的问题，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，红星酒业采用传统的酿造工艺，在不失色香味的同时，保证了食品的安全性.文化环境分析文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，消费者的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了其消费观念，年轻一代对于新鲜事物的接受能力强，容易产生改变。四、问题点和机会点策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。只有找准了市场机会，才可以极大地提高策划成功率。本策划案采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（strengths）和劣势（weakness）及外部环境的机会（opportunities）和威胁（threats）进行了全面的评估， 关键竞争要素关键环境要素 优势（S）财务结构，生产能力团队协作 质量控制能力品牌影响力 文化底蕴 劣势（W）研究市场能力，应变能力销售渠道，售后服务市场推广能力 机会（O）白酒产业结构技术环境潜在的消费市场潜在进入者少社会文化环境接受新事物能力 SO战略红星集团在财务方面没有太大问题，资金方面比较充裕，二锅头的历史文化和品牌知名度对其他业务的发展奠定了良好基础。虽然现在是中国白酒销量前十的企业，但是产品类比较单一，充分挖掘潜在的消费市场必定能使公司的业绩更上一层楼。因此应把握市场容量扩大的石头，增强新产品的技术研发。增强广告的宣传力度，抢占更多的消费者。 WO战略 公司的主要劣势在于其营销能力，对于新产品推广工作做得不足。而市场的潜在进入者少一位这竞争主要还是在其他经常消费的啤酒上，因此应该在加强现有生产技术和质量监控的同时大力宣传新产品，在新市场后的稳定的消费群体，从而站稳脚跟。 威胁(T)经济环境替代产品的威胁现有企业竞争强度白酒行业进入障碍低 ST战略红星酒的历史文化底蕴是被大众所熟知的重要原因。因此公司应致力于自身产品的创新以提高进入障碍，同事采取价格策略来抵消替代品对市场需求的影响 WT战略红星酒最大的不足是在起普通档酒市场上没有很好的营销手段，市场研究，分析和推广能力还有待提高。因此公司应在此基础上加强新产品开发提高差异化，并采用恰当的营销手段和市场推广策略。五、营销目标立足多点：主要在北京、上海、广州等一线城市销售及推广，并站稳脚跟，形成一定的知名度。由点及网：在一线城市站稳后，进攻推向二线城市，编织销售网络。全面渗透：进军三四线城市及全国，编织更大的网络，让轻酒的名声响遍全国，让轻酒在年轻人餐饮，聚会和在KTV，酒吧等娱乐消费场所的酒消费中占白酒类的最大份额。六、营销战略(STP战略)1.市场细分（一）市场容量大。年轻人数量众多，尤其是80、90后一代。（二）白酒的利润空间相比其他酒类要大。做适合年轻人的白酒比其他酒类（如啤酒）的单位利润要高不少（三）需求量大。年轻人收入不高，但消费欲望强烈，对酒的消费量也大。更喜欢交际，聚会和在KTV，酒吧等娱乐场所消费（四）年轻人追求时尚，紧跟潮流（五）还没有强大的对手。推出专门针对年轻人的白酒，能率先抢占这个市场，培养起年轻一代对白酒得兴趣，避免白酒的消费断层，符合公司的长远发展2.目标市场本次营销策划的目标市场就是北京、上海、广州等一线城市销售及推广，开放的城市对于新鲜事物的理解包容能力更加强一些，先要站稳脚跟，为进军二，三线城市打下坚实的基础。3.市场定位采用差异化定位战略，主要集中在产品定位差异化和形象定位差异化。红星轻酒是针对18到30岁，月收入在3000元以下的年轻人开发的低酒精度时尚白酒，适合于年轻人的各式餐饮及各种形式聚会，也适合在年轻人热衷的如KTV和酒吧等消费场所消费七、营销组合策略1.产品策略（1）品牌名称。品牌名称是轻酒，之所以选择轻酒这个名字，主要有两个原因。一是“轻”这个名字表明了酒本身的酒精含量低，二是“轻”表明了这个酒是专门针对年轻人而开发的，是年轻人的白酒。将轻酒打造成红星旗下的著名分品牌。（2）品牌视觉。用中国红作为产品的包装颜色，一来可以给人一种活泼，好动，激情的感觉。二来也与红星二锅头酒的传统颜色红色一致，可以借助红星的品牌打响轻酒。罐装使用扁长方形铝罐，瓶装使用磨砂，可以给人一种时尚、现代的感觉。2.价格策略因为轻酒是新产品，定价目标以最大市场占有率为出发点，故采用成本加成定价法。白酒行业利润空间较大，估算成本大约在10元以内。加成利润（前期推广为30%到50%，后期可适当增加至80%）后折算定价。3.促销策略针对非联盟店的促销。进货激励，赠送礼品或现金。陈列位置奖励。将轻酒陈列在卖场的显眼位置给予奖励。每箱轻酒均有兑奖礼券，100%中奖。多集礼券还可换取大礼品。建立红星联盟资料库。通过资料库的建立，以资料库为引导，对餐饮店和娱乐场所进行广告、促销、公关等活动。红星联盟店店招推广。先在国内一线城市进行，计划每个城市50家。以饭店（餐饮店），娱乐场所（KTV、酒吧等）为主，辅以卖场（超市）及零售店（食杂店）。广告方面，饭店（餐饮店），娱乐场所（KTV、酒吧等）以灯箱、牌匾为主，卖场（超市）及零售店（食杂店）以牌匾、海报为主。所有联盟店的提成都与铺货及销量挂钩，以达到促销的效果。八、营销实施方案活动：激情欧洲杯活动目的推出“激情欧洲杯”有奖活动。将公司产品与四年一届的欧洲杯紧密的联系到一起，从而加大产品的曝光率，加深产品在年轻人心中的地位。进而提高知名度活动内容在售出的每瓶轻酒都有一个序列号，消费者可以用此序列号在红星的官网进行注册账号并参加抽奖，有机会获得2012欧洲杯现场看球的门票及往返机票。另外加设小的强项，增强消费者的购买欲望。例如：再来一瓶等。在各地举行红星轻酒足球爱好者友谊比赛，推广足球运动，为欧洲杯预热。同时邀请国内知名球星，一起探讨足球，增加产品的曝光率。活动预测效果活动的本质在于提高品牌知名度，借欧洲杯的东风，加强公司新产品在市场的占有率。另外通过网站注册，记录能够准确统计产品的销售情况，为公司的销售，促销提供了准确，清晰的数据分析。九、财务分析本次策划针对三个一线城市进行宣传：序号项目名称 数量单价总价1电视广告 3 15万/30S 45万2 杂志，报纸广告 3 2万 6万3 促销人员