竞争品牌的营销战略比较.doc

。竞争性品牌的营销战略比较 以伊利和蒙牛为例在开始讲述这两个品牌的故事之前，我认为作为这两个品牌的背景很有必要先来了解一下。伊利是作为90年代国有企业改制并由政府包装上市的第一家国内乳液品牌，可见浓重的政府背景；蒙牛则是一家从本世纪初开始发展并壮大，且集众多荣誉和光环的高速成长的民营企业。至于这两家企业之间复杂的人事纠葛，在此就不再敖述了。因为这两家不同的诞生背景，即使作为邻居和曾经的同事，他们在各自的战略定位、品牌风格、团队文化、服务技巧、推广手段等等方面都表现出截然不同的运作方式。一、战略定位 1996年，伊利在上海证券交易所挂牌交易，成为国内第一家乳液上市品牌，在1996年至2003年间，凭借资本市场的支持，以及一定程度的垄断，伊利创造 诸多的发展奇迹，一度是国内乳品行业的领袖，在此期间，伊利一直享受着快速膨胀的市场带来的丰厚回报，因为竞争的不充分，在此期间我们很难看到伊利清晰的战略定位。蒙牛则是在伊利高速成长的背景下诞生的，在诞生之初就将伊利作为自己的标靶，扮演着追赶者的角色，2001年蒙牛提出：蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌中国乳都”，这句话深刻的反应了蒙牛当时的战略定位，携手老大哥，提升自身品牌影响力，从牛根生一句“财散则人聚”可以看出蒙牛后来的战略定位，以求融纳更多的资金，使蒙牛实现快速扩展，快速建立渠道是蒙牛的战略定位。因为竞争的白热化，从蒙牛最近寻求与中粮的合作可见，寻求红色资本的注入是蒙牛当前的战略定位。而当两家都实现了渠道全覆盖，品牌建立之后，同时又将自身的战略调整成为中国和世界乳制品的专业制造商和领导者。二、品牌风格伊利作为国资委背景的公司，许多形象的露出都伴随着政府和政策行事件，因此给人大而稳的品牌形象。蒙牛作为追赶者，处处以创新形象露出在消费者面前，并且因为国际资本的注入，使蒙牛的品牌形象显得更加时尚而充满活力。因为截然不同的品牌形象，伊利和蒙牛自然的将消费者细分为了两个群体，伊利一直受到中年的家庭主妇欢迎，伊利的大纯奶、小纯奶一直是公司的主要利润源；而蒙牛则更受年轻人青睐，05年成功携手湖南卫视超级女生，将一款单品酸酸乳的年销售额做到了30个亿，可谓创造了休闲饮料的奇迹，而后又凭借自身的创新，开发了“特仑苏”，开创了高端乳制品的市场，凭借这两个拳头产品，蒙牛的年销售额一度超过了伊利。三、团队文化由于伊利的国资委背景，伊利的高管都有一定的行政级别，因此伊利的团队有一种明哲保身，不求无功，但求无过的团队文化，在2003年后面临蒙牛的激励竞争面前，一度裹足不前，显得手足无措，眼睁睁看着自己的竞争对手在眼皮子底下发展壮大，直到07年面临蒙牛的赶超才有所转变。而蒙牛作为民营资本，以其灵活多变展示给大众的是勇于开拓、积极创新的团队文化，但是，因为蒙牛的急速成长，也使得公司出现了走捷径的团队文化，这给后来蒙牛碰到的种种窘境埋下了隐患。四、服务技巧 伊利因为其管理体质，使得服务方面的流程冗长和缺少效率，尤其是在服务原材料供应商方面（即奶农），显得非常死板。而蒙牛在服务技巧方面显得积极灵活。凭借这一点，在06年出现全国性奶源紧张时，蒙牛还能保障源奶的供应，这给07年年销售额超过伊利做好积极的铺垫。五、推广手段因为公司背景和所处竞争地位的不同，伊利和蒙牛在推广手段方面表现出了最大的差异。伊利一直以来都享用着得天独厚的政府资源，如北京奥运，上海世博会，蒙牛则积极抓住一些社会热点和娱乐资源，如超级女生、航天员专用奶等（因当时伊利高管团队对市场反应的不敏感性才给了蒙牛可乘之机）。就以上几个关于营销战略的问题在一个企业得以不同的实施，致使企业处于不同的竞争地位，可见企业营销战略定位的重要性。结合这两家企业对营销战略的理解和应用，我们可以得出这样的结论，企业的成功，在于对营销战略的综合应用，而不是局限于某一方面表现突出就能克敌制胜。所谓三十年河东，三十年河西，从伊利和蒙牛的竞争关系来看，最初伊利处于绝对领导，蒙牛追赶，而后蒙牛赶超，伊利觉醒，后程发力，重新夺回第一把交椅，在这个发展阶段，他们都在根据自身所处的市场环境及时调整自己的营销战略定位，