旅游地形象设计与塑造ppt课件.ppt

第四章 旅游地形象设计与塑造 旅游规划必须确定规划区主题 在前期准备工作的基础上 确立规划区旅游主题 包括主要功能 主打产品和主题形象 1 一 旅游地作为一个企业 形象如何 在塑造形象方面 西方学者重视人的心理研究 中国重视传媒推动 造势 目的地形象 西方意思是目的地映象 感知映象Perception 重主观的反映 中国意思是目的地形象Image 客观成分多 2 一 旅游目的地的形象 是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价 旅游者的消费活动过程如下 人们在进行选择旅游地时把收集到的各种信息摄入脑中 形成对旅游地环境的整体印象 这就是人们对目的地感知映象 3 二 旅游目的地的形象研究的意义 1 使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解 2 为旅游者出游提供信息帮助 3 为旅游企业的产品组织和销售提供支持 4 三 旅游目的地形象设计的原则 整体性原则和差异性原则 5 四 旅游目的地的形象具有两种要素 有形与无形两种要素 无形要素是指事物本质特性的抽象概括 形而上者 有形要素是事物内部特性的外部传达与表现 形而下者 6 五 旅游目的地形象设计三项基本任务 1 塑造地方精神 MindIdentify理念识别 地方文化 地方精神 2 树立地区居民行为规范 BehaviorIdentify行为识别 文明风尚 言谈举止 3 设计地区形象识别系统 VisualIdentify视觉识别 CorporationIdentify企业识别CityIdentify城市识别 7 二 建立旅游目的地的形象的基本程序 包括两个部分 一 前期基础性研究工作 二 后期显示性研究工作 8 一 基础性研究包括三个方面 1 地方性研究 2 受众调查分析 3 形象替代性分析即竞争分析 同样产品之间的竞争分析 9 1 地方性研究 Placeality地方性人格由物质和非物质要素组成 具有独一性Uniqueness 地方性人格研究包括 自然地理特征 先天条件研究 历史过程分析 后天的研究 民俗研究 活的文化 Live folk 10 2 受众调查分析 包括 专家意见 居民与官员 旅游者意见 知名度调查 知道的人数比例 美誉度调查 褒奖 赞誉 喜欢者的人数比例 感知映象调查 游客总体印象和印象最深的对象 11 国内游客对北京的感知映象 故宫 天安门94 居第一 长城76 颐和园68 12 1998年吴比虎调查了外国游客对北京的感知映象 A 历史与传统文化 天安门 故宫 长城 十三陵 颐和园 胡同 美食 茶 B 现代都市 国际都市 现代化发展迅速 繁忙C 第三世界形象 自行车和街头商贩D 正面形象 美丽 友好 风景秀丽E 负面形象 官僚 拥挤堵车 污染 服务质量差F 中性形象 首都 人民 大吴定位北京为 OrientialCapitaulandGreatwall东方都市与长城故乡 13 二 后期显示性研究工作即创建旅游地形象的具体表达 核心理念界面意象 视觉符号与传播口号 ImagePositioning映象定位ProductPositioning产品定位StructurePositioning空间结构功能分区定位 CityDestinationDevelopment城市发展命运Do Say Confirm Branding 14 三 形象定位的策略 一 定位的策略1 领先定位 适用独一无二的旅游资源2 比附定位 塞上江南 东方威尼斯3 逆向定位 如监狱旅游 甲方乙方 的例子 富人的受苦旅游 4 空隙定位 钻空子5 重新定位 从桂林山水甲天下 新桂林 15 二 界面意象 忌实用虚 用概括性强生动的语言 纽约 ILOVENEWYORK佛罗里达 WHEREUNEEDITBAD WEHAVEGOTINGOOD夏威夷 WHERETHEWORLDWANTTOBE德克萨斯 COMELIVETHELEGEND大西洋维尔京群岛 BEYONDTHEBLUEHORINT 16 四 区域旅游形象塑造 1 物质景观形象 具象景观 包括背景景观 旅游区景观 城镇物质景观1 背景景观 原赋资源的特色 形成风景道SceneryDrive 避免环境污染 2 旅游区景观 区域资源赋存好 景观突出的地段 保护好原生景观 服务设施要与自然协调 3 城镇物质景观 城镇规划建设 建筑风格 城镇风格 17 2 社会文化景观形象 突出地方风俗和民族文化 完善旅游服务水平 提高居民文明水平 提高好客度包括民俗节庆 服饰 服务形象 居民行为 18 3 旅游企业形象 根据CI理论 旅游企业形象识别CorporationIdentify包括三个方面 1 理念识别 MindIdentify 实施CS战略 顾客满意customer satisfaction 2 行为识别 BehaviorIdentify 3 视觉识别 VisualIdentify 企业工作人员的服务和素质要高于一般居民 19 4 核心地段形象 关系到城市形象识别 CityIdentify 的地段有 A 第一印象区和最后印象区 海关 机场 车站服务形象 重要地段的形象 B 光环效应区与地标区 Landmark 如 北京长安街 天安门 上海南京路 金茂大厦 20 5 代表人物和事件 作为城市象征的人物和事件 选择知名人士作为旅游形象大使和城市旅游代言人 主要事件 八一南昌起义 郑州二七大罢工等 21 6 视觉识别系统 建立统一的旅游服务设施与景区标识系统 标准图片 旅游徽志 标准字体 旅游吉祥物 22 7 其他感觉形象 听觉 森林的鸟鸣 嗅觉 清新的空气 宜人的花香 触觉 让沙子从你的指缝间流过 23 五 形象塑造 形成品牌以及旅游风景区的品牌管理 旅游地形象商品化运作以后就形成了旅游地的市场品牌 树立品牌是旅游地独步市场的必由之路 21世纪是 品牌经济 的时代 从Madeinchina到Createinchina 景区的效益 品牌 制度 理财 品牌是取得经营成功的最重要的因素 24 2 品牌定位策略 旅游地品牌定位要准确 突出景区特色和优势 独一性 如 南岳衡山定位为 天下独寿 以寿文化为核心 铸造9 9米 56吨的中华万寿大鼎 使恒山成为中国主寿之山 参考旅游地形象定位策略 品牌定位策略也是同样 1 领先定位2 比附定位3 逆向定位4 空隙定位5 重新定位 25 3 品牌包装 1 理念包装 对品牌赋予特定的理念内涵 如 中国山东被美国人理解为中国的心灵圣地 日韩游客认为 泰山是神秘之山 离神最近的地方 2 文化包装 把独有文化现象进行推广 如泰山的帝王封禅 泰山挑夫 香客 丽江的大研古乐会 3 物质包装 景区外在物理形象的营造 旅游环境治理 旅游设施 游客中心 医护中心 厕所 的美化包装 旅游商品 服装等4 品牌商标 文字和图形 化 注册商标 景点商标要素包括 商标名称和景区名称 景区标徽 标准字体 吉祥物 26 4 品牌传播 1 口号 天府之国 峨嵋天下秀 青城天下幽 桂林山水甲天下 新桂林三亚 椰风海韵不到长城非好汉上有天堂 下有苏杭海南岛三亚 美丽事业 健康产业 27 杭州宋城 给我一天 还你千年清明上河园 一朝步入画卷 一日梦回千年 苏州乐园 迪斯尼太远 去苏州乐园新加坡1996 无限惊喜新加坡 尽情享受 难以忘怀 香港 魅力香港 万象之都 2000年 动感之都 就是香港 圣诞 映雪的香港 浪漫的欧陆风情 春节 花动舞动 春节香港令人心动 1997香港 马照跑 舞照跳 28 2 文化活动对品牌的传播