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明源新天地营销策划书第一章：房地产市场分析 一、2012年1-11月份全国房地产开发和销售情况（一）房地产开发投资完成情况2012年1-11月份，全国房地产开发投资64772亿元，同比名义增长16.7%，增速比1-10月份提高1.3个百分点。其中，住宅投资44606亿元，增长11.9%，增速提高1.1个百分点，占房地产开发投资的比重为68.9%。1-11月份，东部地区房地产开发投资36719亿元，同比增长14.8%，增速比1-10月份提高0.5个百分点；中部地区房地产开发投资14035亿元，增长19.4%，增速提高3个百分点；西部地区房地产开发投资14018亿元，增长19.5%，增速提高2个百分点。1-11月份，房地产开发企业房屋施工面积556658万平方米，同比增长13.3%，增速与1-10月份持平；其中，住宅施工面积416657万平方米，增长10.8%。房屋新开工面积162413万平方米，下降7.2%，降幅比1-10月份缩小1.3个百分点；其中，住宅新开工面积119905万平方米，下降11.1%。房屋竣工面积67706万平方米，增长14.1%，增速回落3.2个百分点；其中，住宅竣工面积54310万平方米，增长13.7%。1-11月份，房地产开发企业土地购置面积31638万平方米，同比下降14.8%，降幅比1-10月份缩小3.2个百分点；土地成交价款6594亿元，下降10.3%，降幅缩小1.5个百分点。（二）商品房销售和待售情况1-11月份，商品房销售面积91705万平方米，同比增长2.4%， 1-10月份为下降1.1%；其中，住宅销售面积增长2.3%，办公楼销售面积增长11.6%，商业营业用房销售面积增长1.7%。商品房销售额53526亿元，增长9.1%，增速比1-10月份提高3.5个百分点；其中，住宅销售额增长10.4%，办公楼销售额增长4.1%，商业营业用房销售额增长4.2%。1-11月份，东部地区商品房销售面积44752万平方米，同比增长5.0%，增速比1-10月份提高3.6个百分点；销售额32240亿元，增长10.2%，增速提高3.5个百分点。中部地区商品房销售面积23452万平方米，增长3.8%，1-10月份为下降0.5%；销售额10346亿元，增长11.3%，增速提高3.7个百分点。西部地区商品房销售面积23500万平方米，下降3.5%，降幅缩小2.8个百分点；销售额10940亿元，增长4.2%，增速提高3.3个百分点。11月末，商品房待售面积33567万平方米，比10月末增加519万平方米。其中，住宅待售面积增加298万平方米，办公楼待售面积减少15万平方米，商业营业用房待售面积增加119万平方米。（三）房地产开发企业到位资金情况1-11月份，房地产开发企业本年到位资金85802亿元，同比增长14.1%，增速比1-10月份提高2.5个百分点。其中，国内贷款13208亿元，增长16.1%；利用外资371亿元，下降51.5%；自筹资金35374亿元，增长13.8%；其他资金36849亿元，增长15.2%。在其他资金中，定金及预收款23119亿元，增长20.2%；个人按揭贷款9274亿元，增长23.7%。（四）房地产开发景气指数11月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为95.71，比上月提高1.15点。表12012年1-11月份全国房地产开发和销售情况指标绝对量同比增长（%）房地产开发投资（亿元）6477216.7其中：住宅4460611.9办公楼302432.7商业营业用房841727.3房屋施工面积（万平方米）55665813.3其中：住宅41665710.8办公楼1888621.7商业营业用房6382916.8房屋新开工面积（万平方米）162413-7.2其中：住宅119905-11.1办公楼541011.3商业营业用房202006.3土地购置面积（万平方米）31638-14.8土地成交价款（亿元）6594-10.3房屋竣工面积（万平方米）6770614.1其中：住宅5431013.7办公楼1347-4.4商业营业用房704314.4商品房销售面积（万平方米）917052.4其中：住宅815002.3办公楼182111.6商业营业用房61761.7商品房销售额（亿元）535269.1其中：住宅4478310.4办公楼22394.1商业营业用房55564.2商品房待售面积（万平方米）3356732.0其中：住宅2145237.7办公楼143228.5商业营业用房678319.2房地产开发企业本年资金来源（亿元）8580214.1其中：国内贷款1320816.1利用外资371-51.5自筹资金3537413.8其他资金3684915.2其中：定金及预收款2311920.2个人按揭贷款927423.7表22012年1-11月份东中西部地区房地产开发投资情况地区投资额（亿元）同比增长（%）住宅住宅全国总计647724460616.711.9东部地区367192507014.810.3中部地412.5西部地515.6表32012年1-11月份东中西部地区房地产销售情况地区商品房销售面积商品房销售额绝对数（万平方米）同比增长（%）绝对数（亿元）同比增长（%）全国总计917052.4535269.1东部地区447525.03224010.2中部地区234523.81034611.3西部地区23500-3.5109404.2（注：数据来源于中华人民共和国国家统计局）二、河源市房地产市场分析（一）河源本地时事政策1、11月河源推出两宗土地今年九、十月河源仅有一宗土地交易。在11月河源终迎来2宗土地交易，分别是11月9日的河地交（出）字【2012】29号和11月7日的河地交（挂）字【2012】6号。（1）河地交（出）字【2012】29号 位置：河源市东城中片区，红星东路东边，永康大道南边地段。 面积：90035.7平方米。 用途：住宅用地，兼容商业服务业用地。 年限：商业40年，住宅70年，从签订国有建设用地使用权出让合同之日起计。 主要经济技术指标：建筑密度30%；容积率2.0；绿地率30%。 起始价：27010.71万元人民币。（2）河地交（挂）字【2012】6号 位置：河源市新市区文明路北面、华达街东面地段。 面积：1740平方米。 用途：农贸市场用地。 剩余年限：39年。 规划设计条件：建筑密度为实建用地；建筑层数为五层。 起始价：648.84万元人民币。2、河源紫金县978套保障性住房全面开工建设（1）企业参与配套建设模式获肯定978套保障性住房建设任务中，新增廉租房租赁补贴户数29户，公共租赁住房653套；国有工矿棚户区改造158套，城市棚户区改造138套。（2）科学规划确保建设用地和资金紫金县组织多部门对全县城镇居民中低收入家庭住房情况进行逐户调查摸底，根据实际情况，编制了紫金县保障性住房建设计划，并制定了方案。（3）多途径推进保障性住房建设为推进保障性住房建设，紫金县成立了领导小组，并有专人负责保障性住房建设及管理工作，对保障性住房建设实行“绿色通道服务”，高效推进各项建设工作。在保障性住房工程建设中，紫金县还加强了工程建设质量的监督和管理，严格按照规定对工程项目进行公开招投标，并加强施工现场管理。同时，为拓宽保障性住房建设资金，紫金县积极争取专项资金支持，落实各项优惠政策，吸引社会、企业资金的参与，并已经申请列入市利用住房公积金贷款支持保障性住房建设试点单位。3、东城西片区新二路西边用地规划调整方案根据中华人民共和国城乡规划法和广东省城市控制性详细规划管理条例的有关规定，规划局将东城西片区市人防办办公楼东侧、新二路西边用地规划调整。调整如下：按照河源市东城中片区、东片区、西片区控制性详细规划，东城西片区市人防办办公楼东侧、新二路西边用地规划为城市街头绿地，用地面积11274平方米。鉴于该用地距离客家文化公园较近，客家文化公园绿地服务半径可覆盖至该绿地范围，为节约城市土地资源、提高城市土地利用率，同时为与商务小区办公区形成较为集中的办公区域，方便市民办事，拟将该绿地调整为行政办公用地，用于安排市档案馆新馆、市文广新局文化交流中心、市城管局办公楼建设用地，其中市档案馆办公用地面积5000平方米，市文广新局办公用地面积约2500平方米，市城管局办公用地面积约3770平方米。4、老城旧城改造增添“三友南城”项目由三友集团投资建设的“三友南城”项目计划于2013年正式开工建设。该项目位于老城区南端书房前区域，总规划面积约25万平方米，总建筑面积约70万平方米，定位为大型商业住宅开发项目。该项目属旧城改造工程建设项目之一，可享受省、市“三旧”改造政策和老城改造优惠政策。三友南城项目计划分三期建设。项目一期工程计划投资额约3.5亿元人民币，规划总用地面积4万多平方米，主要由14栋16-25层高的商业裙楼组成。5、投资3700多亿元，广东全省将建二小时经济圈借助“三环八射”的珠三角轨道交通网，“珠三角一小时的生活圈”和“广东二小时经济圈”正在加速形成。作为广东综合交通体系建设的一大重点，珠三角城际轨道交通建设目前正全速推进。串起珠三角九市和港澳：按照珠三角城际轨道建设规划，未来珠三角地区将形成以广州、深圳、珠海为中心，覆盖珠江三角洲地区主要城市的“三环八射”轨道交通路网。一小时内珠三角九个城市可互相通达，并连通港澳的轨道交通网，形成真正意义上的“大珠三角一小时生活圈”。珠三角城市的同城化发展将更加现实。根本改善区域发展失衡：珠三角“三环八射”城际轨道交通网络，将使广东各区域经济发展失衡的格局得到根本性的改善。与粤北地区的连接是同广州清远城际轨道向北延伸至韶关；与河源的连接是由广州惠州（河源）城际向北延伸至河源。总投资预计达3700多亿元：据测算，珠三角城际轨道交通网总投资规模预计达3700多亿元，能够带动钢铁和水泥等建材产业产值超过1000亿元，装备制造业超过600亿元。它不仅有利于区域内投资结构的优化和产业结构的升级转型，而且将成为现代化进程的重要推动力。6、巴登养生庄园将成为“广东绿谷”标志性工程决战100天，确保一期主体工程春节前完工。11月19日，市委书记何忠友率队到河源巴登养生庄园(原东江DD庄园)项目进行调研。何忠友强调，巴登养生庄园项目符合党的十八大提出的大力推进生态文明建设的要求，符合我市打造“广东绿谷”的发展目标，各级各部门要全力支持项目的建设，将项目建成“广东绿谷”标志性工程。巴登养生庄园项目以“养生度假+文化艺术+富硒农业+服务外包”为理念，着力打造世界级养生度假新地标。按照该项目“一年打基础、两年起步、三年见效”的目标，该项目一期工程20.6万平方米的建筑，将于2013年春节前完成，到2013年实现酒店开业、寺庙开光、公寓开盘等“三开”目标。（二）2012年市区前三季度运行情况市区房地产市场经过两年多的调控，取得了初步成效，投机性、投资性需求被遏制，房价上涨过快势头得到控制，土地市场交易趋向理性。前三季度市场运行具体情况如下：1、目前市场运行基本情况（1）市场供给稳定。1-9月份，市区新批准商品房预售面积为78.94万平方米，同比下降6.19%。主要有碧桂园东江凤凰城、香堤雅湾、时代花园、宝豪御龙湾、德润华府、河源义乌小商品批发城等37个项目。房地产开发企业投资意愿未受到调控明显影响，市场供应保持相对稳定。（2）市场需求回暖。19月份，市区新建商品房预（销）售面积69.79万平方米，同比下降8.75%；销(预)售商品房6392套，同比上涨0.25%；商品房预(销)售金额约35.61亿元，同比上涨13.75%。二手房交易面积为36.87万平方米，同比上涨7.39%，交易套数2372套，同比下降0.55%，交易金额9.36亿元，同比上涨29.79%。从销售情况可以看出：市区新建商品房成交量在前两季度持续下滑后，第三季度出现反弹，销售量明显增加。而二手房市场整体走势平稳，较去年相比有小幅度上涨。（3）房价稳中有升。在中央政府和地方政府严格实施房地产市场调控政策不放松的前提下，投资投机消费受到打压。但央行两次下调银行贷款利率，促进了刚需释放。1-9月份新建商品房住房平均价格为4099元/，同比上涨3.35%。（4）供应结构日趋合理。1-9月份批准预售商品住房5179套，其中建筑面积在120平方米以下的占57%，建筑面积在120144平方米之间的占21%，建筑面积在144平方米以上的大户型占22%。从批准预售的住房供应结构来看，主要以中小户型为主，其中三房以下的占72%，基本吻合本地市场实际需求。（5）本地需求为主。从购房对象划分来看，各楼盘的购房对象以市区改善型换房和首次置业、五县一区农村进城人员为主，约占65%；受首付比例提高、差别化税贷政策影响，外地户籍人口首次购房及投资性购房比例均有所下降。总体来看，2012年前三季度房地产市场保持了平稳健康发展的态势，市场的走势符合预期，反映了市场宏观调控成效以及市场调整规律。2、目前市场存在的问题（1）投资信心不足。当前房地产市场的调控仍在继续实施，遏制投机性、投资性需求仍然是当前房地产调控的主要任务。1-9月份，市区完成房地产开发投资额24.28亿元，同比下降9.4%。政策走向不明朗、市场有效需求不足、融资渠道不畅等仍然是影响开发企业加快投资或新增投资的主要原因。（2）房价上涨压力较大。从近期市区土地出让市场价格来看，新建商品房楼面地价将达到2000多元，单从成本构成角度分析，市区房价上涨仍将继续，控制房价过快上涨压力仍然较大。（3）市场行为欠规范。通过近期市场检查情况来看，部分企业存在不规范的开发与销售行为。如拖延工期、未办理竣工验收交房、未取得预售许可证前收受定金、囤积好房源、隐藏房屋信息，未公示收费项目及标准、销售广告夸大事实等等。3、第四季度市区房地产市场发展走势进入第四季度，党的十八大顺利召开，房地产市场调控将以稳定为主，政策方面不会出现一些重大的调整。从市区楼盘国庆期间销售情况来看，第四季度河源楼市开局良好，楼盘的客户来访量和成交量都出现较大幅度增长，国庆期间商品房销售面积5.35万平方米，同比增长11%，销售套数472套，同比增长16%。预计第四季度，市区房地产市场发展走势将会稳健发展，传统的“银十”销售旺季到来，估计会带来一定的销售量攀升。但从国庆期间各楼盘促销情况来看，企业以价换量意愿较强，主要受年度销售指标考核，以及年底银行放贷规模缩减等因素影响，预计市区第四季度房价将维持在目前水平，不会出现大的起伏。（三）河源11月份房地产市场1、河源一级市场供应11月份一级市场土地交易有3宗，除了一宗小型商贸用地，还有两宗百亩以上的商住用地，11月份供地面积共计167520.9平方米，合251.28亩。宗地编号用地位置面积（）土地用途使用年限（年）起始价款（万）建筑密度容积率绿地率河地交（挂）字20126号河源市新市区文明路北面、华达街东面地段1740农贸市场用地39648.84无无无河地交（出）字201229号河源市东城中片区，红星东路东边，永康大道南边地段90035.7住宅用地，兼容商业服务业用地商业40年，住宅70年27010.730%2.030%河地交（出）字201230号河源市区文昌路东边永祥路北边地段75745.2住宅用地，兼容商业服务业用地商业40年，住宅70年22723.5630%2.5无合计167520.950383.11（注：数据来源于河源市住房和城乡规划建设局）2、河源二级市场（1）楼市特点供应：11月有5个项目取得预售证，共计909套单元，面积合计106931.34。成交：11月河源市主要项目网签单元826套，面积合计98945.87。环比减少603套，减少了12752.04。热销产品：11月河源市主要项目网签单元826套，主要为三房、四房；成交分别达到360和146套，三房占比42.91%，四房占比17.4%。（2）成交片区分布11月网签房源分布在7大片区，网签最活跃的是新市区，江东和东埔新城也都在100亩以上，这三个片区的网签占总量的69.4%，呈三足鼎立的态势。（3）成交户型分布11月网签房源以三房和四房两种户型共计493套，占总比重的七成以上，其余户型的成交较少。（4）成交量变化11月河源市主要项目网签套数为696套，受碧桂园东江凤凰城集中备案的影响，10月份的网签量走高，11月有所回落，降幅为20.64%，成交态势趋稳。与去年同期相比，成交有较大提升，同比上涨58.9%。 第二章：同片区项目个案分析 一、宝豪御龙湾楼盘位置：河源市源城区滨江大道北288号（龟峰塔南侧）开发商：深圳宝豪集团主打广告（宣传）语：双中心东江畔百万平米半岛城邦销售电话地面积：总占地约46万平方米，一期57373.7平方米总建面积：总建筑面积100万一期19万平方米（广告），实际只有131955.7平方米。容积率/绿化率：容积率2.46（广告）、3.2（实际）；绿化率：45.58%建筑类型：普通住宅，商住，别墅主力户型：3房、4房及少量复式5房，主推3房商业情况：商铺13000元/16000元/，面积50-90，靠滨江大道已售完楼高：32层、28层、18层总套数：分2期开发,一期约1100套，住宅985套、商业115卡销售价格：起价广告价3780元/，基本起价4200元/,楼王5500元/，层加50元 最高价约7000元/外部配套：河源中学、区一中、城南小学、上城小学、新兴小学、下城小学、华侨幼儿园、城南幼儿园、机关幼儿园、友谊商场、翔丰商业广场、和大福、源城人民医院、市中医院、上城医院、工商银行、建设银行、信用社、农业银行内部配套：多功能活动中心、26000东南亚风情水景园林、游泳池、学校、大型商业、肉菜市场等，古典风格会所物业情况：带电梯1.8元/,低层2.5元/,商铺2.0元/车位情况：地下+架空共1201个车位交付时间：一期2013年3月1日优劣势：优势临江景观资源好、社区规模大、生活配套齐全近期促销活动：1万抵3万，低至9.5折综合概况：项目一期共12栋组成，是拆迁还造工程。目前已推出1至6栋、9栋和11栋。计划12月尾再推第7栋，预计做广告的单元起价3780元/，其它起步4200元/，3房面积106至145、4房166至200，之前推出的小三房已售完。二、江泮花城楼盘位置：河源市江宝路（汇豪酒店往前500米）开发商：河源市康博房地产有限公司主打广告（宣传）语：江岸社区 江景之家销售电话3385999占地面积：19048.80总建面积：共66348.12 其中：住宅57561.51，商业8786.61容积率/绿化率：容积率3.4建筑类型：普通商住主力户型：3房、4房商业情况：商铺两层一起卖，暂时没出价，目前VIP预约登记中，大概2013年3月份开始发售。楼高：1-3栋12层，4栋15层，5-7栋25层（含商铺）总套数：共527套住宅455套，商业72套销售价格：起价目前3600元/起，层加50元 最高价已超5000元/外部配套：幼儿园、中小学校、医院、肉菜市场、规划中的湿地公园等内部配套：沿街商铺、2082的超市、会所、立体景观绿化物业情况：1.5元/车位情况：地下+架空共632个车位交付时间：2012年8月，已交付使用优劣势：优势临江景观资源好、周边社区成熟近期促销活动：9.8折，部分楼款可申请入伙后1.5年内付清综合概况：由7栋组成，户型有1房1厅面积49、2房2厅面积85、3房2厅面积113-121、4房2厅面积139-155。三、名仕家园楼盘位置：河源市源城区朱门亭岗古岭（新新酒楼侧出入口100米）开发商：河源市源城区住房公积金管理中心销售电话地面积：8900平方米总建面积：4.8万平方米容积率/绿化率：容积率5.4 绿化率10%建筑类型：经济适用房主力户型：3房，面积114.94-116.18楼高：13层总套数：1期共3栋，408套。1、2栋对外销售，3栋为安居房。销售价格：起价朝北2830元/，朝南2880元/，层加50元 最高价3430元/外部配套：星苑幼儿园、新兴小学、城南小学、啸仙中学、河源中学、河源广播电视大学、龟峰塔景点、汇豪国际酒店、滨江金利、朱门亭市场、城南市场、和大福超市、国通超市、邮政、信用社、加油站、源城区人民医院，河源中医院和1、2、7、9路公交线路。物业情况：1.3元/车位情况：地下+架空交付时间：2013年5月优劣势：经适房价格便宜近期促销活动：9.8折综合概况：属经济适用房，1、2栋对外销售，3栋为安置房。四周为民房，项目规模小，几乎没有绿化配套。1栋架空停车场，2-3栋地下+架空。原本规划12层，后再补建1层，共13层住宅。四、南湖片区旧改项目三友南城（暂定名）由三友集团投资建设的“三友南城”项目计划于2013年正式开工建设。该项目位于老城区南端书房前片区，是老城区南出口第一形象地段。该地块东至污水处理厂，南至规划的双下路和恐龙公园，西至河源大道，北至啸仙中学，总规划面积共25万平方米。三友南城项目计划分三期建设。项目一期工程计划投资额约3.5亿元人民币，规划总用地面积4万多平方米，主要由14栋16-25层高的商业裙楼组成。五、竹园路拆迁改造项目该项目位于河源市南堤路，规划用地面积9.3万平方米。源城区计划把明珠华庭二期拆迁改造项目作为全市“三旧”改造的重点项目来实施，本着政府引导，市场运作的基本原则，科学制定“三旧”改造规划，促进土地高效利用。该片区改造后将进一步推动老城城市化建设的进程，进一步提升该区域整体的人文品位，拉近新旧区之间的城市建设发展的距离。六、电子数码城改造项目该项目位于市区老城区上角大桥路，规划用地总面积约3.4万平方米，一期改造项目规划用地红线面积约5000平方米，新建筑物占地面积约2400平方米，经计算建筑密度及容积率分别为46.29%和3.97，周边道路按现有规划要求进行科学规划改造，也将使现有的小江桥与205国道成为有机整体。七、公园西旧城改造项目该项目位于老城公园路工人文化宫，区政府计划通过拆迁改造，将其建设成一个有序的、带人文气息的中型商业居住综合小区。该项目规划用地面积为20207平方米，新建筑占地面积约为8500平方米，经计算建筑密度及容积率分别为41.7%和3.50。八、学生路老县委宿舍改造项目该项目位于城南学生路路段，总规划用地约5000平方米，总投资5000万元，规划建设15层商业住宅楼，该项目于2007年12月经市政府批复同意改造，目前正在上报规划设计书，待审批。 第三章：项目分析 一、项目概况明源新天地项目位于市区城南片区，处于边缘地带，往北是繁华的老城区，往南是车行及高新区。目前两面临路，东面为205国道，南面为尚未修建好但基本能用的临时道路，交通通达性基本良好。项目占地面积24488.90平方米，地形大概方正，地势基本平坦。主要经济指标：用地经线面积：24488.90平方米地面以上计容积率总建筑面积：68568.92平方米其中：总商业建筑面积：7866.68平方米 总住宅建筑面积：54519.40平方米 保障房建筑面积：5765.28平方米 社区活动中心面积：207.48平方米（设于5栋二层） 物业管理用房面积：110.08平方米（设于5栋二层） 垃圾收集屋面积：50平方米（设于1栋右侧） 公厕（兼泳池更衣室）面积：50平方米（设于临泳池处）地下室车库总建筑面积：14398.45平方米（不计容积率面积）容积率：2.80密度：29.95%住宅总户数：598户车位数：598个（其中地下：455个，地上：143个）二、区域分析本项目位于老城区河埔大道边（原标远别克汽车4S店）。临近市区（桂山）高速出入口。交通状况：临近源城汽车站、市区（桂山）高速出入口、迎客大道教育配套：明珠中心幼儿园、河源中学、河源广播电视大学、啸仙中学、新兴小学医疗配套：新江医院、源城人民医院、市中医院、利源堂药店、城南药店生活配套：朱门亭市场、国通购物广场、农村信用社、中国电信营业厅、中国邮政营业厅等商务休闲：国中酒店、宜家商务酒店等行政配套：新兴派出所、南湖社区居民委员会景观资源：规划中湿地公园周边其他：标远别克4S店、香江家私城、加油站三、项目户型分析栋号编号户型建筑面积套数备注1栋01、02A型三房二厅二卫91.164011903B型三房二厅二卫94.131904、05A型三户二厅二卫90.854006C型三户二厅二卫90.25202栋01、02A型三房二厅二卫90.684012003C型三房二厅二卫89.772004、05A型三户二厅二卫90.374006D型四户二厅二卫112.77203栋01、02A型三户二厅二卫90.503811603B型三户二厅二卫99.381904、05A型三户二厅二卫90.814006C型三户二厅二卫96.88194栋01、02A型三户二厅二卫90.503811603B型三户二厅二卫99.381904、05A型三户二厅二卫90.814006C型三户二厅二卫96.8819 栋号编号户型建筑面积套数备注5栋01、02A型三房二厅二卫90.814310603B型三房二厅二卫99.382104、05A型三户二厅二卫90.502106C型三户二厅二卫96.68216栋01、02、04、05、06、07、08、09E型二房一厅一卫53.349610803F型二房一厅一卫53.7312综上所述， 1#、2#、3#、4#楼为21层住宅，5#楼为23层住宅，6#楼为13层住宅。设计户型以市场上畅销户型三房二厅二卫为主，面积控制100平方米之内，另以二房一厅一卫、四房二厅二卫为辅。上述户型研究可看出，初步设计实用上仍欠缺，如：A、B、C、D户型阳台设计显窄（1.2m宽）；C户型餐厅与玄关位置在紧凑型小四房显得有点空间浪费；E户型卫生间基本上为暗房，无通风采光，客厅不好摆设，门对厅；F户型客厅无采光，不好摆设。四、项目SWOT分析及发展战略（一）项目SWOT分析1、Strength（优势）：（1）政府支持：全面规划和大力开展新一轮旧城改造建设。本项目所在区域是市源城区2012年重点旧城改造区域，从2007年开始，源城区委、区政府便下定决心，大力实施旧城改造。老城区居民的居住条件日益改善，城乡规划建设亦渐成规模。源城的旧城改造工作从未间断，时至今年，源城区再次掀起新一轮旧城改造高潮。重点是加快推进了龙王阁内侧生活区改造，大力推进鳄湖公园绿道网建设和湖滨路立面改造工程等，城市面貌不断改善。目前，该区正在加快推进公园西旧城改造、电子数码城改造、南城片区等项目。（2）交通便利从城市外围交通看，资源丰富，立体化交通网络便捷，京九铁路、广梅汕铁路、105国道、205国道；广河、惠河、梅河、粤赣高速等均途经此区域。从城市内循环交通看，项目紧靠于城市主干道河埔大道及市区高速出入口。（3）配套完善项目周边不远处休闲餐饮娱乐购物齐聚，生活便捷无忧。周边学校林立，包括明珠中心幼儿园、河源中学、河源广播电视大学、啸仙中学等。核心优势政府重点改造建设区域、交通便利、周边生活配套完善行动手段：（1）有效发挥政府对区域与项目规划配套优势，打造社区自身价值，增加居住附加值。（2）发挥地段与交通优势，合理规划设计，建立产品竞争优势。 （3）发挥地块资源优势，建设组团式园林形成良好的内部景观环境。 （4）提升项目品质，形成城市中心宜居生活社区。2、Weakness（劣势）：（1）地段暂没开发成熟，缺乏商业氛围项目地段交通虽处于便利，但仍处于老城边缘地块，目前周边没有大项目，缺乏商业氛围，无中心区域的繁华。（2）居住氛围不成熟从现场地理位置可看出，项目北向工厂区（精电、河源开关厂），东靠河埔大道，南向小山，西靠别克汽车4S店，周边无大型社区，主要以民宅及临街商铺为主。核心劣势缺乏商业氛围、居住氛围不成熟行动手段：（1）加大宣传力度，通过政府旧城改造工程等多种途径来引导消费者对该片区投资前景的认识，从而形成市场引导消费。（2）充分挖掘项目的发展潜力和投资前景，通过发展前景实现项目收益的同时，提升项目形象及楼盘档次。（3）以产品高性价比赢得市场根据市场销售情况推出热销户型，在建筑设计上应尽最大的可能提高单位实用率；在总价格上进行严格控制，使实际按揭压力尽可能地低于置业者预期的水平，打消置业者的顾虑。3、Opportunity（机会）：（1）政府对老城新一轮旧城改造工程的全面规划及建设 在政府对老城新一轮旧城改造的全面开展，城市面貌不断得到改善，从道路、公园、旧城生活区等等的改造，不断改善城乡宜居环境，提升城市形象。（2）城市的发展，高新科技厂落户该区域 随着城市的发展，高新科技中兴生产基地的引进，且该区域配套进一步完善，大量实力开发商与品质项目落定于此，将大大提升了区域品质。（3）置业心理的改变 城市化进程的加快，置业者置业心理发生转变，更多乡镇客户向往城市定居意向性更大。核心机会旧城改造、片区市场的发展、置业心理的改变行动手段：（1）紧紧抓住河源规划发展、片区市场大发展机会，选择合理时机入市。 （2）有效把握客户心理需求，充分挖掘卖点，迎合置业者心理改变。4、Threat（威胁）：（1）竞争对手项目对项目周边客户的蚕食，形成客户分流。（2）宏观经济及房地产政策的不确定性。核心威胁客户分流、调控政策的实施行动手段：（1）紧紧抓住河源规划发展、片区市场大发展机会，选择合理时机入市。 （2）有效把握客户（二）项目综合评价与发展策略1、项目综合评价 通过上述分析，我公司认为，本项目作为河源老城区项目，优势相对明显，可塑性强等特点。机遇与挑战并存。地块拥有较好的地段、户型设计实用有针对性、开发商实力等方面优势，为项目提供较大的想象空间。 同时，项目也存在在对比周边商业及居住氛围不强等不利因素以及未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。2、项目发展策略 根据项目SWOT分析及应对分策略，综合考虑制定如下项目发展总策略：SWOT组合策略项目发展策略行动纲领行动手段SO战略利用机会强化优势“资源整合，建立优势”的市场竞争策略整合多方资源，建立竞争优势，形成项目“竞争壁垒”。1、打造内部配套，构建优尚社区生活；2、有效把握客户心理，迎合消费者置业需求；3、提升项目形象，强调投资前景，增加项目附加值。OW战略利用机会减轻劣势“低开高走，快速销售”的市场营销策略抓住市场机会，以价格和户型优势弱化项目劣势，实现顺利销售。1、推出市场热销户型；2、充分运用“低开高走”的价格优势。WT战略弱化劣势应对挑战“热销户型、价廉物美”的产品开发策略以热销户型打开市场，树立价廉物美的市场形象。通过“实用户型，大众价格”；以产品的高性价比来赢得市场。ST战略发挥优势规避威胁“打造自身产品优势、抢占先机”的风险控制策略充分发挥项目优势，在竞争威胁较小的前提下抢先入市，打“时间差”来规避市场风险。依托区域先天条件，通过打造内部产品品质，实现产品自身增值，把握入市时机，快速应对市场反应。五、项目分析总结1、地块价值判断综合本地块规模、交通便利、未来配套完善、开发条件成熟， 未来区域发展， 商业、教育价值等优势， 我们认为本项目适于开发刚性需求普通型生活社区。2、我们对项目的评价地块拥有政府新一轮旧城改造热潮，片区价值的提升等优势；同时，项目也存在目前缺乏商业及居住氛围不足等不利因素以及未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。3、基于地块本身具有的开发条件，我们认为本项目应在市场环境与项目条件相结合的情况下，在上述开发策略的指引下进行定位与规划，建立差异化的竞争优势。 第四章：项目市场定位 一、项目卖点提炼项目价值点挖掘政府支持：对该片区进行全面规划和大力开展新一轮旧城改造建设交通：座落老城区南门，内外交通便利，具备投资价值配套：生活配套、教育体系完善，周边休闲餐饮娱乐购物齐聚社区：内设有运动场所、游泳池、康体设施、临街商铺等品牌：明源地产实力巨作，已有多个项目建设政府统筹规划地段交通配套品牌投资价值从上述项目价值点挖掘概括，项目不仅有政府层面对整个片区进行全面规划及改造建设，又有地段、交通等优势。因此本项目的卖点及广告词提炼为：大城生活，名门府邸。 大城生活大城市生活区，弱化其地域位置，让人想像今后投资升值空间。 名门府邸具一定档次生活社区，尊贵身份的体现。二、目标客户群定位在对河源市场及本区域进行深入分析、客户群有效细分、专业评估的基础上，作出如下定位：客户类型地域、职业、收入等特征客户心理特征消费行为特征与本项目契合度乡镇进城人员外出经商或务工，有一定积蓄选择城区居住，追求更好的生活配套，医疗及教育希望改善居住环境周边原居民两代以上在该片区居住，有较强烈的改善居住条件的要求。对本区域拥有强烈的地缘情结。希望改善居住环境附近高校教师、政府公务员、医院工作人员中、高层管理阶层等工作稳定，有一定的优越感，收入相对较高。方便工作，需要环境较好的高品质楼盘，一定程度体现身份。安居乐业，方便日常工作，也有部份作为过渡性居住投资客户拥有不止一处房产，收入高选取有增值潜力的楼盘作为投资对象。二次置业者居多，看好项目的升值空间企业高管、白领阶层、需安家打工一族工作区域多为本城区，收入较高对此区域拥有较强的地缘情结，希望在河源安家，但要求要与工作单位相对较近，交通便利的物业。安居乐业，方便日常工作，又要求离市中心较近1、主力消费群体（约占60%）消费群类型：乡镇进城人员、企业高管、白领阶层、需安家打工一族、经济收入相对稳定（2550岁）的人士。心理特征：需安家乐业，也希望有更好的居住环境。置业特点：首次置业、以居住为主要目的。2、辅助消费群体（约占30%）消费群类型：附近高校教师、政府公务员、医院工作人员中、高层管理阶层等。职业特征：多为学校、医院等单位的管理者及高收的专业技术人才。心理特征：高学历、高智商，年龄多为3045岁，有文化品位，对生活服务要求高，对原居住环境不满意。小区文化品位、环境、服务对这部分消费群拥有较强的吸引力。置业特点：首次置业或二次置业，以居住为主要目的，少量以投资为目的。3、其它（约占10%）：一些个体职业者，如：私企业主、投资客，也是我们的目标消费群，这部分人群消费理性，重视小区配套服务及升值潜力，置业特点多为居住兼投资。三、价格定位从项目规模、规划、建筑、户型、小区配套、小区内部景观、物业管理等综合来看，明源新天地均价定在河源市区住宅楼盘总体的中低价格水平为宜。建议明源新天地的定价方式采用市场比较法定价。从成本、竞争、需求三方面考虑，首次推盘均价参考河源市场成交价格，总要求不应比高。即由“竞争楼盘综合品质评测”、“竞争定价评估”等组成的市场竞争定价体系：（1）竞争楼盘综合品质评测及本项目竞争定价评估竞争楼盘及本项目综合品质评价及价格评估是结合目前房地产策划界最新的定价方法而创立的一套房产品市场定价体系。 竞争楼盘综合品质评测要素表（其中“权重”是指根据河源城区房地产实际情况而定的一般消费者购房决策因素中除房价外各个因素大致所占的比例）要素说明权重A、位置/地段既考虑距市中心直线距离，也考虑交通动线及实际距离。10%B、交通出行方便程度，主要交通干线、公交线路等。5%C、周边环境/景观 小区外部自然环境、景观因素等。15%D、周边配套生活配套、教育配套、商务配套和其他人文环境等。20%E、小区整体规划及内部配套整体规划主要考虑小区规模、整体风格、容积率、绿化率、楼体类型、楼间距、人性化舒适度、安全私密度、便捷度等；内部配套特指小区内生活服务配套、休闲健身设施配套、教育配套等。5%F、小区内部景观绿化环境主入口、道路、广场（铺装）等硬质景观；绿化、园林、水景等软性景观等。15%G、户型不考虑面积大小，仅考虑户型功能设计是否符合市场需求、实用性和使用舒适性（如得房率、通风采光、动静分离、洁污分离、有无面积浪费、合理性、私密性等）。5%H、住宅建筑品质特指住宅规划设计；住宅外立面形状、结构、颜色、材料；套内装修、建材设备等。10%I、开发商实力、信誉、品牌影响力除开发商外，还指投资商的实力、信誉及品牌影响力。5%J、物业管理指物业管理公司实力、智能化设施、物业管理内容、物管费用等。10% 周边竞争楼盘及本项目综合品质原始评分表（根据各个竞争楼盘体现品质的要素情况进行比较打分，共10个要素，每个要素满分为100分）。物业名称位置地段交通周边环境周边配套小区规划配套小区景观绿化户型产品品质企业品牌影响物业管理综合宝豪御龙湾9090858085858085858585江泮花城8585808080808080808081名仕家园8075757570707575757074南湖雅园8085707070707075707073明源新天地8085707085858080808079.5 周边竞争楼盘及本项目综合品质加权评分表原始评分（100分制）位置地段交通周边环境周边配套小区规划配套小区景观绿化户型产品品质企业品牌影响物业管理综合总 分占比例10%5%15%20%5%15%5%10%5%10%100%宝豪御龙湾94.512.75164.2512.7548.54.258.584.5江泮花城8.54.251216412484880.75名仕家园83.7511.25153.510.53.757.53.75774南湖雅园84.2510.5143.510.53.57.53.5772.25明源新天地84.2510.5144.2512.75484877.75（2）项目均价及差价确定价格定位受市场需求以及建造成本等各