盐城市响水小尖项目营销报告.ppt

本报告将结合市场现状与需求研究 重点解决项目概念设计与整体定位问题 并提供以定位为核心的产品修正建议 为营销策略提供基础 宏观 政规 位置 交通 配套 产业 研究本案地块有何吸引客户的特质 区域 年龄 经济实力 产品需求 研究本案能够锁定的客户人群 概念 实体 住宅 特质 研究本案该用何种产品去竞争客户 策略因素 特殊建议 研究本案可行性直接吸纳客户的方式 本次报告解决的核心问题 2 区域市场 3 项目分析 4 市场定位 形象定位 5 客群定位 商业定位 6 价格定位 7 项目建议 8 营销 推广策略 1 宏观市场 报告思路 地产动态盐城整体规划响水规划交通区位镇区概况 宏观市场动态 展望2012第一周至现在的江苏市场 相比11年最后一个季度同比整体销售套数增加了7 1 同比销售面积增加7 0 整体销售价格在稳定小幅度的下降 在大环境的影响下 响水整体楼市在11年成冬季 销售面积达12 16万平方米 备案1198套 环比分别上涨28 82 销售价格环比增长0 24 大环境下的地产动态 盐城整体规划 盐城经济目标 响水县近年由于城区和交通配套的不断完善加之城镇建设的深入发展 虽起步较晚但近年房地产市场呈现越来越红火的局面 至2011年底 响水完成房地产开发投资30 34亿元 购置土地面积42 97万平米 其中商品房上市面积29 48万平米 已售出26 9万平米 供销比为1 09 1 住宅22 83万平米 已售出22 1万平米 供销比为1 02 1 响水规划 项目交通 园区规划 小尖镇位于G204与S307交汇处 距离响水县城12公里 镇中心辐射5公里之内常驻人口约10万 环境优美事宜人居 响水人口数据 竞争的核心要素 区域地段与环境 价格水平 商业服务配套的成熟度 政府及舆论导向的关注度 住宅产品的综合品质 区域市场环境解析 主力竞争对手及消费者的状况 小尖地区位于响水主城区12公里 在地理位置上受影响较小 主要竞争案例为小尖豫园及乡镇自建房 价格区间 均价1850元 平方米最低价1420元 平方米最高价2150元 平方米 楼盘优势 社区内配备基本保障设施 包括幼儿园 员工食堂 诊所 便利性商业门面 绿地广场 社区活动中心等 小尖镇目前最优质的高档社区楼盘缺陷 户型面积偏大 主力面积在110平方米左右社区及周边商业不融洽 商业混乱产品的交付标准不确定4 社区的配套商业租赁情况不满足生活必须 竞争对手项目优劣 目前响水县城拥有可比性的商业住宅项目有 水岸桃源 金海湾 百汇广场 御景豪庭 帝逸国际 天宫锦绣 次环境下的小尖 自建房屋 集资房覆盖整个地块的90 本地长居住乡民长期居住 非竞争力的房产项目 整体响水县现有房产的面积差异 本案位于小尖镇中心主街上 项目占地一期越50亩 二期约30亩 以多层建设为主 消费范围基本为出门即可 项目旁边就是学校 完全可以打造成小尖镇的学区房的概念 本案项目分析 S优势 建筑产品 大众接收的多层住宅 南北通透全明设计 采光性好户型 以80 90平米的户型为主力 90 110平米户型为增幅 120平米户型为浓缩地理位置 小尖镇镇中心 比省道及国道 未来镇区的地标性商业住宅社区绿化 专业全新的绿化设计理念 35 景观界面视野配套设施 学校 正规化区域商业业态 项目拟打造美食一条街 社区服务站等镇中心与邻农业用地相照应 独有的享受空间大产权 正规房 一房一证 买的放心 W劣势 地段抗性 知晓度低 大众的认知度低地方性购买能力 乡下购买群体大部分分流至响水县城区道路条件及周边环境差 直接影响到客户的第一印象 这么差的地方能有好房子吗 景观绿化没有 需要在一期销售前制作前绿化 可以是售楼部前的绿化 这样美观 由于道路条件的不可抗性的影响 只能通过其他条件来补充 SWOT分析 S优势 W劣势 O机会 项目支撑 小尖 响水民政当局的大力扶持 重点工程项目打造看点 打造镇中心全新的商业氛围及景观工程带发展远景 3 5年的乡镇发展战略 经济开发而直接产生了目标客户群体周边人气 依靠自身条件 每日的稳定人口流动量过万认知度提高 在通过有力度的广域宣传 前期造势可以在乡镇中做到较高的知晓度房屋专卖 目前的职工房再销售 单价突破2000元 平米客群 当地的外出务工人员 周边镇中心的拆迁群众 周边几个村落改善住房等 T威胁 观念 乡镇观念的转变 自建房与商品房的区分 到底是住什么样的房子更有意义 目标群体 分散的客户群体将影响到销售的进度响水县城的客户分流宏观调控 目前房屋公积金贷款收紧 只能大量的通过商业贷款购房 会否阻碍销售 还需要证实 乡镇目前的人均支配收入还偏低 多数乡镇群众将钱存入银行 对于地产消费还比较谨慎 需要一定的刺激 根本的转化思想才可以进行消费 SOWT分析 O优势 T劣势 低总价 小户型及产品特色所形成的机遇 2 4 3 主城住宅市场小户型 低总价的房源紧张 后续市场供应量有限 镇级市场上缺乏独特风格和更加人性化的社区 本案自身的项目支撑 政府支撑 本项目本身具有众多卖点 加上天时 地利 人和 配合差异化产品和独特的风格设计 反应将会不同反响 1 项目主力机会点分析 项目主力机会点分析 镇中心项目 在配套商优越于自建房低总价 目前自建房成本要达到20万左右 本案项目20万基本满足购房资金需求付款方式 自建房需要资金到位才能开工 本案可采取定房交一半 交房付全款 不考虑贷款的基础上 学校旁边 不管是商业用房还是住宅用房都可以满足性价比的硬性要求镇中心不可再开发资源 土地稀缺性 镇政府大力支持主城区改造工程 项目总体定位 项目产品的硬性指标只能作为合理性支撑 楼盘的品牌形象将使楼盘具备更大的附加价值 与市场具体环境形成营销合力 我们将本案的品牌形象定位于 项目定位 形象定位 推理 小尖财运宝地 取决于如下 双一 镇上第一 镇上第一个实体公开销售的带商业的商品住宅房 镇上唯一 镇上唯一的高交付标准 高质量 优越居住环境的商业楼盘 双景观 校园景观带 亮化工程社区景观带 社区绿化双景观打造如下图 策略性思考 镇上双一 双景观优质物业 一 小尖中学 双景观打造参考意见 二 小区景观 造氧植被 增加小品 策略性思考 突出教育 可怜天下父母心 谁不希望自己的孩子成龙成凤 抓住客群心里大做文章可以与教育系统 学校搞一些利于孩子的活动每天沐浴在书声朗朗中 比生活在都市喧闹中强上百倍学生宣导的口碑效应 完善社区功能 为你提供高标准的生活环境一高 高质量 交付标准的一流 待定 二高 高得房率 一梯两户的经典社区建设 南北通透的高得房率居住环境三高 小尖地标建筑 半径2公里内唯一的学区建筑 视野开阔 四高 高效率24小时物业管理服务公司 为您的爱巢保驾护航 五高 高质量的智能化系统 为您的生活提供更多的乐趣 六高 高标准的绿化条件 有利的改善社区尘粉环境 优质的造氧绿化让您无时不刻的呼吸新鲜空气 七高 高要求的招商条件 让您在街区尽享城区的购物环境乐趣 我们承诺为小尖打造新的一个消费集中区 打造街区无假货氛围 八高 高性能的社区传媒系统 可以让您在散步之余了解国家时事 天气预报 娱乐杂谈等 策略性思考 高标准物业 低门槛条件品牌价值较高 但价格适中 面对基本消费群体 在职的两口之家 青年客户群体 周边村上老乡完全可以承担 做到高而不高的性价比 华而不贵的购买理念做到引领群众消费的引路人原因 由于本案地处乡镇地区 人口观念及消费理念缺乏 不懂得真正意义上的房产投资价值 故在前期宣传上大力的做到消费理念宣传 以老师的身份教育他们 帮助他们购买适合他们居住的房产 总结 通过这样的定位 做到让广大乡镇群众能够明确本案的优势 在一定程度上改变群众的古老观念 改善自己的居住环境 1 按照目前市场情况 本案中一定要考虑面积市场接受度 建议主要畅销面积为80 95平方米 2 如按建议规划 本案面积套型与周边楼盘比较 一定要占优势 主要户型紧凑型三室规划较为多 既满足了居住功能又降低了总价 3 未来中小面积竞争会非常激烈 自助或投资陈本不高 策略性思考 其它条件及总结 目标市场分析 客群定位 28 35岁青年人 客户描述关注因素 面积 价格 外观关注面积 80 90平米左右的紧凑舒适性这部分人群均为首次购房 购房目的为婚房准备 小区质量的要求较高 置业思想基本成熟 人群包括 企业职工 外出务工 其它职业者 客群定位 一 客群定位 35 45岁青中年人 客户描述关注因素 面积 性价比 学区房关注面积 80 110平米的紧凑 舒适房产此部分人群涵盖广泛 包括有 企业职工 第二职业者 务工人员 已婚者 拆迁户等 但是他们的特性是有一定的银行存款 拥有比较稳定的工作 收入稳定 希望改善现有的居住环境 搬迁新区 让自己过的更舒适点 对房产的理解思想较为稳固 但比较传统 需要沟通和引导 家 的概念很深 因此在一定程度上 这些人群是本案的主力购买群体 客群定位 45 55岁的中老年人 客户描述 关注因素 地段 面积 价格关注面积 90 120平米的房产这部分人群多为已婚 管理者 小生意人及小投资人群 随着年龄的增长 存款在增长 地区的子女都需要结婚 考虑这些和那些的因素 会购房 但这部分客户区域空间有限 客群定位 蚁族人群 客群描述关注因素 位置 价格 舒适性年龄区间 25 55岁 跨度很大关注面积 80 110平米的房产这部分人群多为原住民被迫搬迁 虽然拥有一定拆迁补偿金 但他们需要的是一种 根 的理念 背井离乡的概念让他们忧虑 故在打造 家 根 的理念中 集中居住的环境 这部分人群也是主力户型的购房群体 客群定位 升值人群 客群描述 关注因素 面积 价格 学区房关注面积 80 95平米这部分群体分别为初次置业 年龄层次在25 35岁左右 他们希望摆脱乡土气息 体验城市生活区间 如果引导方式正确 100平米房产同样可以接收 客群定位 投资客户 客群描述 关注因素 升值空间 价格 小区品质 学区房关注面积 100平米以内此部分人群以镇中辐射范围内 客户群体预估群体较少 且下辖区域的购房理念还不够成熟 故需要比较强势的宣传引导 客群定位 二 划分区域两块秀水商业街区 主打 吃 喝 一体的服务条件主要是以餐饮 娱乐为主 其中包括 足浴城 美容媒体 快捷连锁餐饮 小吃文化 网络会所 茶座等十字黄金街区 主打全新民用消费新理念为提高消费理念为中心 消费不缺 考虑地域环境 统一规划为 生活必需品消费专区 食品批发专区 婴儿用品专营区及青少年 老年活动区 此理念的初衷是 考虑到常驻人口的特殊环境 学校周边的商业配套及小区必用配套 商业定位 交通方便区域升值潜力大 这类盘虽然处在城市近郊 但都拥有良好的交通条件 且处于城市发展规划中 投资潜力较大 低总价 这类区域的楼盘在产品价格和面积上充分磨合 极力打造低总价的销售优势 这一优势往往对其销售有极大的推动作用 户型面积区间小 这类楼盘的面积往往控制在120 120 以上的房源基本控制在10 以内 有的楼盘120 以上的房源都为零 一方面受低总价控制 一方面也是由于客户对这类区域房源需求所致 房屋结构附加值大 这类产品往往都伴有入户花园 大面积阳台等附加产品以此来提高产品的附加值 客户群体 这类产品对于30 40岁考虑小孩上学的客群为首选 类似项目定位与特点分析 价格是房地产营销中最基本 最活跃 最便于调控的一个因素 单价 总价 付款方式和各种优惠折扣组成了价格的整体概念 就本案而言 定价的基本原则体现在几个方面 第一成本加价原则即价格应是其开发成本与一定的比例和利润之和 第二市场比较原则价格不是孤立存在的 从客户需求角度而言 市场比较原则是物业定价的重要原则 同质同价 优质优价 所谓挖掘市场空白 提高物业附加值的概念而来 就本案而言 按照成本加价原则只能确定最基本价格 但是市场比较原则是最终确定本项目价格的关键 第三位置附加值原则 往往一些项目优势加分值也是项目的利润值一部分 价值体现 当前本案周边房产的在销售价格为1550 2000元 平米的区间浮动 我司认为报价与实际销售价格之间可以存在5 的下浮空间 并可以存在2 的促销成本空间 考虑到部分楼层拥有一层商业面积 故在住宅定价上以实际住宅2层为基准层 3 4层为一个价格区 5层价格下浮或为特殊价格区 按套计价 边户加价原则按照东侧50元 平方米 西侧30元 平方米 销售节点加价按照开盘后一周内30 50元 平方米后每期销售达到预定目标20 以后就可以相应提价一次 每次提价与销售节奏保持一致 一般在1 3 左右 保证利润最大化 具体视实际情况而定 价格制订的同时要关注市场价格的变化情况 保持与响水城区房产单价的明显落差 定价策略 项目形象定位 一 定案名 二 SLOGAN定位 三 VI标准及广告 响水项目名 汇鼎雅轩逸景翠园翰林国际 项目名称定义 项目名称定义 文脉之地 书香名邸名邸才有书香气学府缔造者的奉献将求学之路进行到底 SLOGAN定位 SP PR活动 营销中心展示乡村巡演乡村单页派发镇中心户外大牌精神堡垒及引导路线安排选定地点横幅悬挂本案进度不同阶段活动安排学区房特色SP汇演与当地教育机构事件创造 VI设计与广告表现 产品设计修改建议 一 售楼部建议 三 户型建议 四 景观特点建议 五 社区智能化建议 二 物业管理建议 六 社区配套建议 售楼部建议 军行粮先行 打造售楼部的精致感觉区域及苏北的人居环境 营造适应群众的品味 营造 家 的氛围 精致装点人文家居生活空间的理念 营造 金 的概念 财富广进源头的高品质生活理念两个布置理念选择其一 类此图片参照 物业管理建议 一 由于项目是商住多用途房 且物业开间十字交叉 属于开放式小区 在安防管理上签约较好的 管理能力较强的物业管理公司 在保障业主的利益优先的情况下 更能够协调好各个商户与社区之间的突发事件 人性化服务 需要人性化的服务理念 建立了一个以 客户服务部 为重点的服务基地 24小时提供贴心合意的服务 服务中心实行 24小时物业服务专线 随时接听住户咨询24小时全天候维修服务 为住户排除琐事烦忧物业经理 主管值班制度 定期开设物业经理接待日根据居住人群的需求 建立社区网络 量身定做个性服务 如兴趣沙龙 个性教育等特色服务 物业管理公司建议 自己组建高品质物业管理公司 寻求知名物业公司代为管理 物业管理建议 二 关于社区车辆停放问题的建议1 私家车辆管理 收取一定物业管理费用 并发放识别牌 在每个组团的中心位置设置车棚 主要集中停放自行车 电瓶车 助力车 摩托车2 私家机动车辆管理 直接租赁或者销售 在每个组团单元门口设置私家车停车位 可以买卖 交易 3 在社区门口专门设置机动车入口 对私家车进行提报 备案 进出卡 外部车辆禁止停放 其中主入口 滨河入口为步行及非机动车入口 禁止车辆进入 另一次入口作为机动车进出口 便于管理 4 对于外部车辆管理在外围设置统一的停车位 机动车位及非机动车位 收费性质停车 便于物业公司管理 以上的管理将业主及群众直接分离 增加了对外部车辆停车收费的标准 可以有效的直接的管理车辆乱停乱放 同时自身物业公司也拥有收益 户型建议 从项目定位和机会点总结以及目标客户分析得出结论 在项目的开发中是以纯多层的概念并且以70 110 的中小户型为主力户型来开发的 这样不仅符合项目市场和本身的定位 同时也符合目标客户群的需求 突出产品的稀缺性和和差异化 宏观建议 区域位置优势好 区域建设发展快 同地域产品竞争少 独特风格设计多 多层现代住宅社区 质般生活品质感受 超低经济负担能力 建筑产品区域唯一性 户型配比建议 根据市场机会点的研究 70 110 之间的产品有着广泛且坚实的目标需求 根据客户对终极中小户型的强烈需求 严格执行70 110 为主 110 以上为辅的面积分配 该面积定位为也符合整个响水市场整体产品供应结构的差异化布局 110 以上的大户型也按照一定的比例进行分配 结论导向 80 以下比例为15 80 100 比例为55 110 120 比例为25 120 以上比例为5 户型尺度建议 一 从对市场同类项目的目标客户分析以及对同类代理项目成交状况分析来看 本项目目标客户群体比较在意房间的方正与否和紧凑与否 他们希望能够用较小的户型面积来换取较大的空间和较高的舒适度 即最高得房率 因此户型设计应定性为紧凑实用性 避免户型面积的浪费 从我司代理的类似楼盘以及区域内项目的成交状况来看 他们比较倾向于舒适的主卧 客厅和相对紧凑的其他功能空间例如次卧 厨房 卫生间 阳台等 现在至未来的居住环境将更偏向于大的住宿条件 私密环境 交流空间 对于其它区域在限制条件下变得要求不高 能有能用即可 舒适居住环境更为重要 户型尺度建议 二 户型具体特色建议 经济型 户型 两房两厅一卫 面积 80平方米以下 平层设计 超低总价 经济实用 两房变三房 适宜一次置业者和准婚者 生活阳台 客厅阳台一应俱全 送超大露台个性化享受空间 户型具体特色建议 紧凑型 平层设计 超低总价 以两房的价格买三房 适宜一次置业者和准婚者 大开间客厅和大面积主卧室 宽敞书房 送超大露台 户型 三房两厅一卫 面积80 100平方米 全新的居住空间 中