广告英语句法特征析例

广告英语句法特征析例第24卷第2期浙江海洋学院(人文科学版)vo1.24No.22007年6月JOURNALOFZHEJIANGOCEANUNERSITY(HUMANITIESSCIENCES)Jun.,2007广告英语句法特征析例沈掌荣(浙江海洋学院外国语学院,浙江舟山316000)摘要广告的成功取决于视觉,听觉,心理等多种要素.按照广告的功能与作用,就例句分析英语广告中的一些句法特征,有助于更好地欣赏或创作英语广告.关键词广告英语;句法特征中图分类号H314.3文献标识码A文章编号10088318(2007)02009604SyntacticFeaturesofEnglishAdvertisementSHENZhang-rong(CollegeofForeignLanguages,ZhejiangOceanUnivery,Zhoushan316000,China)Abstract:WeatherornotanadvertisementisasuCCessdependsonmanyfactors,such丑ssight,sound,psychology,etc.Thepaper,fromtherespeetiveofthefunctionsandeffectsofadvertisement,analyzessyntacticfeatureswiththeexamplesinEnglishadvertisementssoastobetter印一preciateandcreategoodadvertisements.Keywords:En【ghshadvertisement;syntacticfeatures广告既是-f-I艺术,又是-f-I科学,是以语言学,心理学,经济学,营销学,社会学,统计学,传播学,美学等学科为基础的传播领域中的-f-I边缘学科.其内容极其广泛,形式丰富多彩.虽然广告英语并没有固定的句法,句型模式和框架,但英语广告的特殊功能及作用,决定了广告英语在句法上有共同之处及规律.本文试从广告的功能与作用出发,分析探讨广告英语的某些共同的句法特征.不同的语言学家及广告学家对于广告功能与作用的说法多种多样,但内容却是大同小异.徐百益在简明汉语广告词典中把广告功能归纳为:1,报道功fi(informationfunction);2,唤起需要功能(demandcreationfunction);3,说服功fi(persuasivefunction);4,促使行动功(getactionfunction);5扶植信用功能(goodwillestablishment).孙晓丽主编的广告英语与实例中,把广告的作用分为四个方面:1,市场营销作用(themarketingrole);2,传播信息作用(thecommunicationrole);3,经济作用(theeconomicrole);4,(thesociaolrole)社会作用,并提出了许多从广告到消费的公式.如AIDMA公式,即Attention(注意),Interest(兴趣),Desire(欲望),Memory(记忆),Action(行动);AIETA公式:即Awareness(知名),Interest(兴趣),Evaluation(评价),al(试用),Adoption(采取)等等.尽管以上说法有所不同,但共同之处就是广告力求以其独特的语言形式,以达到促销的目的.在语言形式上,郭可把英语广告的写作概括为一个KISS原则,即Keepitshortandsweet.为了达到简短而美妙的效果,广告语十分注意句型的选择.1.多用简单句由于英语广告的主要功能是吸引读者,因此要求语言简单易懂,可读性强.在充满广告的社会,力求将产品或服务的性能效用浅显明白地呈现给读者,乃是十分重要的,这样可以使读者一目了然,受到吸引,以争取商机.因此,英语广告语的特点之一是多用简单句,特别是在一些瞬间性广告和广告的主题句及口号中.因为瞬间性广告使读者的认知受到了时间的限制,而主题句和口号要起到醒目的作用.从语用角度看,这也符合Leech(1983:67)所说的经济原则(EconomyPrinciple),他说:Ifonecan收稿日期2007-0131作者简介沈掌荣(1955一),男,浙江嘉兴人,讲师.第2期沈掌荣:广告英语句法特征析例shortenthetextwhilekeepingthemessageunimpaired,whichreducestheamountoftimeandeffortinvolvedbothinencodingandindecoding.(当传达的信息简短明了而意义完整时,编码和解码过程既省时又省力.)言外之意是在能清晰表达意义时,句子越短越好.这为简单句,祈使句和省略句提供了理论依据.请看例句:(1)cococolaisit.(饮料广告)(这就是可口可乐.)用简短有力的语言,加深人们的记忆,以突出品牌名称,富有号召力.(2)rrleworldsmileswithReadersDigest.(杂志广告)(读者文摘为世人带来欢笑.)用了一个简单的陈述句,说明了读者文摘的功能.(3)Nowyoucanhayeyourcakeanddiettoo.(食品广告)(现在你可以一面吃甜食一面减肥.)蛋糕由于含糖过多而使肥胖者不敢奢望,而这蛋糕不妨碍减肥,怎能让人不心动?简短的句子抓住了人们的心理,解决了消费者的后顾之忧.(4)HehasanencvclopaedicknowledgeofChinesemedicine.(某医生的广告)(他的脑袋就是中医的百科全书.)这里对医生的医学知识作了夸张的表达,令人感到风趣.(5)ADiamandisForever.(珠宝广告)(钻石恒久远.)这是一句简单又朴实的广告语,但文中蕴涵哲理和深意,所以引起顾客的理性思考,适用钻石之类价值恒久的贵重商品.(6)Weareproudofbirthplaceofourchildren,thegrapesofAlmaden.(葡萄酒广告)(我们以我们的出生地而自豪葡萄之乡阿马墩.)突出品牌的成功,以打动顾客的心.(7)Wevehiddenagradeofvegetablesinthepie.(蔬菜馅饼广告)(我们珍藏了满园的蔬菜,就在一个小小的馅饼中b)一语抓住该商品的特点,用幽默风趣的话与顾客沟通,取得顾客的认可.(8)Nota11theca18arecreatedequa1.(日本三菱汽车广告)(并非所有的汽车都有相同的品质.)这里套用了美国独立宣言中的一句话Allmenarecreatedequal,以示此汽车质量非凡.仅仅是一句客观态度的提示,言下之意却唯我独尊,品质高贵,有大家风度,又有画龙点睛之效.简单句在英语广告中比比皆是,不过并非完全排斥复合句,特别是一些科技性较强的广告,有时复合句更能准确地传递信息.2.大量采用省略旬广告在力争有限的时间,空间与费用内达到最佳的宣传效果,语言必须凝练.这样,省略句也就成为广告英语中最引人注目,最具代表性的句型之一.GregMyers(1994:57)对省略功能有这样的阐述:TheOmissiondoesntjustletyoufillinwhatyouwant.Itmakesyouactiveininterpretingthesentenc省略不仅使广告文字精辟,降低成本,而且可启迪读者思维,捕捉省略的信息,进而把读者带进广告里.广告语省略句的句法特点是,省略部分大多数是主语,谓语,宾语或其它成分.(9)Cantbeatthefeeling.(挡不住的感觉.)这是可口可乐的广告口号.省略主语You或We,旨在表达人人都难挡其魅力的自信.(10)NoproblemtoolarNobusinesstoosmal1.(IBM广告)(没有解决不了的大问题,没有不做的小生意.)省略谓语is.(11)Safe,Easy,Quick&withFun.(家用食品加工器广告)(安全,简单,快速,有趣.)省略主语和系动词,以突出其功能特点.(12)FreshUpwithSevenup.(饮料广告)(请用七喜,倍添精神)省略主语.(13)You11enjoyrelaxedsunnydays.Warmcrystalclearlagoons.Coolgreenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreezes.Andfoodthatssimplvoutstanding.(风景区广告)(你会享受这阳光明媚的轻松日子.温暖清澈的环礁湖,清凉碧绿的树叶,瀑布,花丛,异样的芬芳,明亮的蓝天,幽静的海滩,优美的棕榈,壮丽的日落,轻柔的晚风.还有那极妙的食物.)从温暖清澈的环礁湖到轻柔的晚风,一连串名词短语代替了浙江海洋学院(人文科学版)98JournalofZhejiangOceanuniversity(HumanitiesSciences)第24卷You11enjoy的句子,不仅简洁紧凑,而且鲜明有力.(14)TheUniqueSpiritofCanada.(名酒广告)(15)ASoundWaytoLearnEnglish.(磁带广告)(14)(15)用了名词词组,其中spirit和sound又一语双关.Spirit兼有精神和烈酒之意,sound兼有有声的和完美的之意.有时甚至用独词句,如:Uncola(非可乐),这是7-Up(七喜)汽水的广告标语,以最有特点的一个字Uncola区别于其它的可乐饮料.其它常表示赞许性的独词句,如:Incredible,New,Want等.3.妙用分离句.广告商有时利用句号,分号,破折号,省略号,连字符号等将句子切割成几段,将句子分成多条信息单元,以增加信息量,从而加强了广告的宣传效果.正如Torbeniivliv所说的把句子切成片段,即切成更多的信息单位结果虽然句子顺序不变,词语一样,但包含的核心重音多了,因为每个单位的末尾都有带核心重音.核心重音增多,令人瞩目的成分便自然增多,广告的感染力也就大大增强了.f16)Sensuouslysmooth.Mysteriouslymellow.Gloriouslygolden.ocanresistthemagicofCamusXOCognac?(酒广告)(诱人美感的温和.神秘的醇芳.荣耀的金色.有谁能拒绝CamusXOCognac?)XO是令许多人向往的,此广告运用一连串的副词和形容词,用句号隔开,成为分离句,强调了XO的有关信息,使该饮料诱惑难挡.?(17)Wemadethiswatchforyoutobepartofyourlife-simplybecausethisisthewaywealwaysmakewatches.(手表广告)(我们专为您制造了这手表使之成为您生活的一部分因为我们一直是这样做的.)用两个破折号把我们和你们的信息强调相连,使我们的成为你们的,给顾客造成零距离感觉,增强了广告的亲和力.4.并列旬多并列句简洁明了,易于理解;其句法上用并行结构,可加深印象.(18)Thechoiceisyours;thehonorisours.(房地产广告)(您的选择,我们的荣誉.)尽管句子并列,语意则相连,且称赞了顾客的明智选择.(19)Wedothehardwork,youliebackandrelax.f洗衣机广告)(艰苦的工作由我做,你躺着休息吧.)用并行结构,幽默的语言,突出了洗衣机可使顾客省力的功效.(20)IntroducingFINESSmagazine.ItSabouthealth,itSaboutexercise,itSaboutyourimage,yourenergYandyouroutlook.(杂志广告)(向您推荐健康杂志:说锻炼;说形象;说精力;说展望.)把该杂志的内容全面确切地介绍出来,使顾客加深印象.5.常使用祈使旬祈使句具有直接劝说,强力鼓动作用,所以广告商往往用带请求,建议,鼓动,催促的口吻,动员消费者购买广告宣传的商品.(21)GoforGold.(喝酒去.)这是GoldSeal酒的广告口号.在句式上用了祈使句,在修辞上用了头韵,增加了音韵美,还用了比喻,使人觉得此酒像金子一样宝贵.(22)Justdoit.(跟着感觉走.)这是Nike(耐克)运动鞋的广告标语.它的汉译曾一度风行我国.如果你在买鞋时有种种担心,一句Justdoit使你坚定了信念,立刻做出选择.(23)Comeandsitwithmeawhile.(风景点广告)(过来和我坐会儿.)用拟人的手法,请求的口吻,亲和,温柔,把风景区写活了,不由得令人感到温馨,难拒其好意邀请.(24)Goforgoldthebrirhteststarintheelectronics(Goldstar电子广告).Go和Gold用了头韵;Gold用了双关,兼指金和金星;把Goldstar比喻成goldintheelectronics,突显其尊贵.(25)Havealittlefruitafterdinner.(水果广告)(饭后请吃点水果.)(26)ComeuptoKoo1.(香烟广告)(来支Kool牌香烟.)第2期沈掌荣:广告英语句法特征析例(27)cometoourFruice.(果汁广告)(来尝尝我们的果汁.)(25)(26)(27)句就好象你的老朋友在对你说话,亲切,诚恳,令你不忍拒绝他的建议一样,难以拒绝广告的诱惑和劝说.6.频繁使用疑问旬疑问句在英语广告中使用非常频繁,因其极易唤起消费者对产品的好奇心,吸引读者的注意力,在试图回答问题中,使读者由被动地接受变成主动地参与,从而使其进入广告所创造的角色,完全浸溶于广告所创造的气氛中.(28)Themomentoftruth:.Platesarecleaned,Thechairpushedback.2offeecomes.Doyouhavethatdessert?4.Ordoyoustayonyourdiet?Inaword:both.(紧张的时刻:盘子收拾干净了,椅子往后一靠,咖啡来了.吃点甜点?还是继续减肥?答案是:两者都要.)此段广告以诗歌的形式出现,用了两个常理上只能选其一的疑问句,却给了你一个出乎意料的答案:两者都要.(29)Areyougoinggraytooearly?(染发剂广告)(您的黑发是否过早地白了?)这则广告介绍一种乌发乳,以极其亲切的口气,关心那些早生华发的人们.这样说,容易使消费者乐于接受.(30)HaveyoudrivenaFordlately?(汽车广告)(您最近开过福特车吗?)这是福特广告标题.标题的作用是吸引读者的注意力,促使你们阅读正文,而其言外之意是福特车最近有新的变化.(31)WhereinAmericacanyoufindabetterpairofMenSTwillsfor$32.507Nowhereasweknowof.(服装广告)(在美国其他地方你能花32.50美元买到更好的男式斜纹衣服吗?据我所知不能.)以答问的形式引你注意,给你信息,就好像当面与你说话,说我们的是最便宜,最好的.7.巧用感叹旬感叹句以及省略了的感叹句表示强烈的感情色彩,在英语广告中使用,以强调信息的重要性.(32)Aging.Afactoflife.Challengeit!(化妆品广告)(衰老,生命的现实,向它挑战!)这是Clarins抗衰老化妆品的广告.简洁有力,句末的感叹号又进一步加强了这一效果.(33)MvGoodness!MvGuinness!(我的天啊!Guinness啤酒!)Mygoodness为口语中表示惊叹的说法.Guinness为啤酒名,与Goodness头韵和尾韵相同,容易上口,便于记忆,两个惊叹号勾勒出对Guinhess赞不绝口的情景.(34)Pitythepickpockets!(衣服广告)(扒手可怜!)经久耐用的Tilley衫,是世界上最好的旅游探险衫,附有秘密安全口袋.以嘲笑扒手的语气,说明该商品耐用,安全.(35)Carlo!(噢!Cario!)这是CarloBri服装的广告标题,是一位妙龄女郎对一位穿着Carlo服装的男子发出的称赞,以引起顾客注意广告的正文.8.否定旬少即使用否定句,也是为了用其他商品来反衬,或者反面突出产品的特性.(36)WeWouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass.Wedonthaveto.(汽车广告)(我们根本不必说新型奥迪A4是同类中最好的.没有这个必要.)表面看来谦虚,而言外之意请你自己体会吧,我们新奥迪是最好的.9.常用主动语态和现在时.给人一种直接感HarmonyofstyleandperformancesetthisnewMazda6apart.QualitiesareattheheartofeveryMaz一(下转第104页)浙江海洋学院(人文科学版)104Journal0fZheiiang0ceanUniversityr(HumanitiesScience)第24卷言之,话语权力并非完全掌握在教师手中,学生享有较多的话语自主权和控制权,有利于学生的学习;而师一生向性的对话虽有一定的启思性,却有较大的局限性.然而,要想在课堂教学中完全废止师一生向性的对话也是不现实的,正确的方法是将其作为导向生一师或生一生向性对话的过渡性手段.因此,教师在对话课堂上应在师一生向性的对话启思下,更多地创设生一师或生一生向性的对话,从而提高学生目的语的交际运用能力.3.结语综上所述,高级英语课堂对话常常是围绕中心话题和在话轮转换策略指导下的多种向性交织在一起的各类型的话语交际活动.因此,理想的高级英语对话型课堂形式是:以学生为中心的自主探究,合作互助的学习势态,以及由生一师,生一生向性在话轮转换策略指导下围绕以话题为中心的话语交流.从而形成有机整体的多维型英语课堂对话,其目的在于引导学生用语言做事情,提高学生话语交际能力和在较为真实的语境中自然地习得目的语的能力.作者附言:本文写作