7.1-7.2市场细分与目标市场.doc

第七章 市场营销根据之前的前六章，企业内部运作的基本情况，我们已经简单有所了解。我们从第一章开始认识企业管理的基本内涵，知道了什么是管理，什么是企业管理，企业管理的基本知识，他是由生产管理和经营管理两个方面构成的。生产管理是内部的管理，经营管理是具有外向性的管理。我们运作一个企业，企业的经营者，企业的老板，需要一个厂房，车间，生产产品，这个我们在第四章，生产过程组织里，讲到了生产过程的时间、空间组织以及组织的方式。我们为了更好的适应市场竞争，增强企业在市场上的竞争力，实现盈利的目的，我们要及时的改进产品，将新的产品推向市场，赢得消费者（顾客）的购买，这个是我们第三章讲的新产品开发。在生产产品的时候呢，我们要进行质量上的把关，为了更好的让消费者相信我们的产品质量，企业自身进行全面质量把关，并且依靠内审和外审，ISO9000质量体系认证和ISO14000环境体系认证，得到消费者和社会的认可，这个是第六章讲的质量管理。在进行这些活动的期间，企业的经营者要根据当前的实际情况，及时做出来企业的经营决策和计划，企业内部的经营思想，方针，战略要做出适时的调整，进行市场调查分析与预测，为下一步的经营决策和经营计划做出调整。同时将自己的企业文化宣传出去，这个是第二章企业经营决策与计划。在产品生产前的原料和生产出产品后，我们要进行物流方面的配送，购买价格低、品质优的原料，将产品的运输成本降低，从而降低产品的价格，增强产品的价格竞争。这个是第五章讲的物流管理。企业在这一切都做稳妥之后，我们现在面对的最主要的问题，就是我们如何将产品销售出去。就是我们第七章将要讲的内容，市场营销。市场营销：是企业以满足各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销的核心：是使顾客满意。怎样才能使顾客满意呢？只有使顾客得到更多的顾客让渡价值，才能使顾客满意，也只有使顾客满意，才能吸引、开发和保留顾客。第一节 市场细分与目标市场策略一、市场细分（一）市场细分概念：按照一定因素，将某一整体市场划分为若干个分市场，以便确定企业的目标市场。市场细分：国内市场（内销）和国外市场（外销）（中国国内市场，划分为东北市场、华北市场、江浙市场、西北市场、西南市场、广东市场等） （国外市场：东亚日韩，东南亚，欧洲市场，美洲市场等）（二）市场细分的原则可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。可接受性。（可进入性）指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。例如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。生产电动车的企业，去西南地区销售，山多没市场。有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。稳定性。市场上有稳定的消费群体，能够维持企业正常经营销售的产品。（三）市场细分的标准和程序1、标准地理因素。人口因素。少数民族地区有自己的信仰。心理因素。包括购买动机，个人性格，生活方式，品牌爱好。2、程序选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。（四）市场细分的意义1、分析市场机会。企业根据对每一细分市场潜在购买量的分析，发现有利于企业的经营机会。2、有利于开发市场。根据细分，发现一部分特定消费者未满足的需求，从而细分出一个市场，退出相应产品，往往能取得较好的经济效益。3、有利于集中生产适销对路的产品。4、有利于企业调整市场策略。二、目标市场策略（一）目标市场：在市场细分基础上，所选定的作为企业营销对象的一个或若干个消费群，选择的过程就是市场定位。例：中国移动目标定位：神州行普通群体全球通商务人士动感地带学生（二）目标市场策略（进行市场定位，确定目标市场后采取三中策略）1、无差异性市场策略以单一的产品去投向市场，不考虑顾客实际存在差异。例：早起美国可口可乐拥有世界专利，只生产一种口味产品，用一种瓶子去包装，广告语也只有一种。试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有消费者。2、差异性市场策略把大的市场氛围若干细分市场，同时为两个或两个以上的细分市场服务。以不同的营销组合去满足各个细分市场需要。3、密集型市场策略（适合中小企业）企业把力量集中在某一个或几个细分市场上，针对这些市场实行专业化生产，占据市场占有率。这种策略，营销作业专门化，有利于提高经济效益，但也有一定风险。（三）目标市场策略的选择企业选定目标市场时需要考虑因素：1、企业自身的资源状况（企业自身实力：人、财、物等）企业资源不足，无力将整个市场或各个子市场作为自己营销对象，采取密集型策略。企业实力强，采取无差异性或差异性策略。2、产品的特点产品性质相近，如，煤油、盐等， 实施无差异性策略。差异大的产品，如，家用电器，衣服花色、款式等，采用差异性策略或密集性策略。3、市场的同质性同质性高，采用无差异性策略。同质性低，采用其他两种策略。4、竞争者情况竞争少，无差异性策略竞争激烈，差异性策略或密集性策略。5、消费者行为（顾客行为）消费者的需要和偏好相近，购买方式大致相同，采取无差异性市场策略。反之，采取差异性市场策略或密集性市场策略。第二节 市场营销策略传统认为市场营销主要为4ps。4PS：产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion一、产品策略（一）产品的含义指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。整体产品由三个层次构成： 核心层。是产品使用价值，顾客购买产品所追求的基本效用和利益。 形式层。产品的实体与外形，如产品的颜色，商标等 延伸层。顾客取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益。如免费送货、安装、售后服务等。（二）产品市场声名周期各阶段的特征及对策P58新产品开发相同产品寿命为产品的市场寿命。（三）产品组合策略1、产品组合：产品系列和产品项目 产品系列：同类功能、满足同类需要的一组产品 产品项目：产品系列内不同规格、档次、款式的产品。2、产品组合包括广度、项目、深度、关联性等四个因素。广度：一个企业产品组合中包含的产品系列的多少深度：一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目平均个数。 项目：企业产品组合中所包含的产品项目总数。 关联性：企业各产品系列在最终用途、分销渠道等方面的相关程度。3、策略：扩大产品组合。即在原基础上增加生产线。多适用于大型企业集团。缩减产品组合。在市场需求饱和、价格竞争剧烈的条件下，取消产品组合中的低利产品。从原有产品组合中取消若干产品线或产品项目。高档或低挡产品策略。产品定位策略。根据消费者对产品某种特定属性的重视程度，将产品规定于一定的市场位置。（四）品牌和包装策略1、品牌策略 不采用品牌。 不同产品产用不同品牌。如，宝洁公司产品。 各种产品采用统一品牌。 采用中间商品牌。 多重品牌。2、包装策略一致性包装策略。差异性包装策略。配套包装策略。再使用包装策略。附赠包装策略。改变包装策略。二、价格策略（考略因素：竞争环境、价值因素、供求关系）（一）新产品定价策略1、高价策略又称取脂定价、撇脂定价。企业在产品寿命周期投入期和成长期，利用消费者求新、求奇心理，力求在投入期就能赚取比较多利润，尽快收回成本。应具备条件：P1622、低价策略薄利多销、渗透价格策略。应具备条件：P1623、温和价格策略，又称君子价格。（二）产品组合定价策略1、替代产品定价。如洗衣粉、皂粉洗内衣、丝毛液。2、互补产品定价。配套使用，之间有一个连带消费关系。如汽车购车便宜，保养贵；剃须刀和刀片搭配用。3、分档定价。生产出产品，制定不同的档次，品牌，规格，型号，定价不同。牙膏佳洁士；纸巾心相印（几米漫画的贵，其他便宜）（三）心理定价策略根据消费者心理，制定相应的产品价格，以满足不同消费者需求。1、整数定价策略。999元，888元等。2、尾数定价策略。9.9元，顾客产生心理错觉，求廉心理。3、声望定价策略（前提是产品质量要有优势，利用良好声誉及市场上的威望）茅台酒、景泰蓝4、习惯性定价策略。日常生活中习惯的价格，可以接受。5、划小单位定价。根据包装不同，定价。（四）折扣定价策略最普遍使用，通过减少一部分商品价格，争取顾客的策略。1、数量折扣顾客购买数量多少，给以不同折扣。数量越多，折扣越大。累计折扣。一定日期内，给予折扣。目的使顾客与企业保持长期合作。非累计折扣。按购买数量给以折扣。2、现金折扣3、交易折扣4、季节折扣。各个时期的产品价格不同。如衣服。三、销售渠道策略1、含义：产品从生产企业向