8.17 2008 浙江宁波某项目提报方案.doc

宁波某营销策划方案2008年目录目录2一、市场环境3二、本案市场定位6三、客户群体定位与分析7四、企划设计8五、产品包装18六、价格定位分析与价格策略24七、营销方略27八、底商营销策略29一、市场环境（一）宁波房地产市场现阶段关键词l 楼市板块竞争加剧l “90”产品集中上市，未来成为供应主流l 目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩l 成交量同比去年大幅下降l 开发商在信贷紧缩、政策调控、市场销售不畅的情况下，拿地也逐渐理性l 房价依然在高位运行，价格相对稳定，没有明显大面积松动或下滑l 楼盘营销活动方式多样，各竞争楼盘展开促销大战l 房地产“政策性”利好趋势明显；减息、中房协上书国务院建议调整房地产调控政策等（二）宁波写字楼市场关健词l 写字楼与住宅销售价格倒挂，滞销风险较大l 08年上半年宁波写字楼销售13万平方米，潜在供应量却超过200万平方米，按这销售速度，将要用8年时间来消化.l 外贸、货代、船运、物流等写字楼占宁波写字楼总量的70%左右。l 稀缺地段优势和品质优势的写字楼受市场热捧，而缺乏差异化的产品则陷入市场“红海”，销售压力较大。l 海曙板块：售价:在12000-22000元/平方米区间l 江东板块：售价在8300-14500元/平方米区间鄞州板块：售价在8500-11000元/平方米区间l 高新区板块：售价在5000-11000元/平方米区间（三）宁波单身公寓市场1、现阶段关键词l 08年单身公寓推出量较大，但区域供应量差别明显l 受市场大环境影响，整体市场销售量呈一定比例萎缩l 外贸行业的不景气给整个宁波的投资环境带来极大的影响l 区域分布较为广泛，且呈“郊区化”扩张，以鄞州区最为集中l 改变以往消费观念，追求创新产品2、未来市场预测l 未来市场供应量较大，竞争压力突显l “商变住”给市场带来新契机l 需求政策逐渐规划化l 租房趋势让单身公寓成为“香饽饽”二、本案市场定位（一）本案产品特质l 市中心核心地段l 小面积、低总价l 40年产权l 4米8挑高l 底楼大型菜场（二）本案市场定位综观项目特点，我们不难发现，如果本案产品作为单纯的、传统的写字楼销售。在地段、层高、面积范围、总价上都存在一定优势，但在区域办公氛围、产品本身形象与档次上存在的不足，对于非常注重这两点的企业拥有者来讲，前面的优势将变的微不足道。结合前面阐述的写字楼市场现状，作为单纯的、传统的写字楼销售我们将无可避免的面临巨大的竞争压力。单身公寓市场方面，虽然由于市场大环境、推出量较大等因素造成了激烈的竞争环境，消化量也同期有所下降。但仔细研究该产品的各区域供应量，我们可以发现，现在及未来单身公寓产品之间的战斗将在鄞州、江东、江北区之间展开。海曙区目前的供应量只有120套左右，且属于环球中心的顶级产品，价格达到了27000-28000元，中档单身公寓产品市场一片空白。而海曙区作为商务核心区、宁波城市门户的市中心，依托自身的地段、交通优势和完善的商务配套，聚集的大量人气，是单身公寓租、售的最佳区域。因此，结合前面阐述的单身公寓市场发展前景，本案所处区域在单身公寓产品市场竞争和需求方面有着得天独厚的优势。所以，我司建议在营销售策划和包装上巧妙的将本案变脸为SOHO公寓，以避开纯写字楼之间的残酷竞争。SOHO的单身公寓用途非常切合本案所处区域的市场竞争环境。而宁波的经济发展迅速，有大量的小私营业主，这些消费群体就是SOHO产品的目标客户，SOHO商住一体的办公模式可以节省这些私营业主的时间和精力，所以他们很热衷于这类产品。结论：本案市场定位为：SOHO公寓:单身公寓+小面积办公用房三、客户群体定位与分析（一）客户群定位l IT公司、广告、设计公司、其他创意类公司、自由职业者l 外贸、货代、物流、票务等行业经营者l 其他中小型公司经营者l 医院、邮电、学校、机关、国企等行业内中高层l 私营业主、个体工商户l 企业中层以上管理者l 其他：包括刚毕业大学生、外来打工白领等（二）客户群体特征投资类客户：l 具有较丰富的投资、经营经验，注重盈利空间，决策审慎。l 社会阅历、经验、思维深度、经济实力令人不可小视，非常注重商品的品位、格调、档次与商品本质的完美结合。l 对市场大背景动态比较关注。使用客户：l 群体年轻化l 有一定社会和工作经验l 喜欢年轻化的生活和工作模式l 喜欢年轻朋友圈子交际l 喜欢紧密的商务合作圈子我们的客户群体投资客户使用客户出租出售青年居住者关注租赁群体的需求和喜好，降低投资风险关注市中心地段和升值潜力，降低投资风险青年创业者自由便利群体都市感快乐快速创业灵活性合作资源都市感便利四、企划设计（一）项目策划思考：（二）推广脉络结构过度色：橙色（红黄过度）、深绿（绿黑过度）寓意：体现年轻人成长性，处于生活和社会工作的过度，富有激情、富有自己的梦想和目标，追求无限的未来拼图图形：四方组合拼图模型寓意：体现年轻人的群体关系，工作和生活的紧密性，展示本案的邻里青年氛围特征，展现年轻人群落的创造力菁英汇菁英：精华;精英汇：汇集、会聚五、产品包装 产品业态上考虑即可办公又可做单身公寓销售，将朝向比较好的南北向位置安排作为单身公寓。对朝向上不太敏感又需要气派的大堂的办公用房，我们考虑安排在项目东西向部分六、价格定位分析与价格策略（一）价格定位分析定价方法一：市场比较法通过对目前的小户型产品市场，尤其是同类产品市场的详细了解、分析、研究，再结合本案产品自身的特点和优劣势。运用市场比较法，即通过与较近时期已经发生了交易的类似项目个案价格作比较对照，修正求取最可能实现的合理价格。可比楼盘选择：*、*公馆、*、*、*东苑公式：基准值A=本项目排序级差值B=1/项目数打分=(排序号-A)*B核心均价形成可比楼盘的权重确定项目名称权重30%10%20%10%30%参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场销售均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到项目初步的核心均价为12218元/平方米定价方法二：市场需求和目标客户心理预期价位l 根据对我公司已积累的该项目目标客户调查资料显示：该项目目标客户群体预期价格平均价位为12000元/l 根据前面两种定价方法得出的项目初步的核心均价再结合对：l 利于促销l 最大限度实现项目价值l 以价格契合产品定位l 市场变化反映l 价格具有竞争力l 留有余地，进退有据等定价原则的慎重考虑，项目最终整体均价为12000元/。（二）价格策略为了即能在开盘一举夺得市场先机，快速回笼资金，又能使项目利润最大化。我司建议采取“低开高走”价格策略。以相对低的价格入市，易于冲破市场的“疲软”，抢的先机，形成“项目热销”的市场反应。“低价入市”对我公司储备客户资源则是“致命”的“诱惑”（其心里价位为12000元/），可以使其快速下定，为项目的整体销售打下坚实的基础。资金的快速回笼，也在很大程度上缓解了后期开发、销售等环节上的压力。当销售率达到一定程度，价格开始逐步提升，在实现项目利润最大化的同时，不仅使已买客户心理平衡更能引起意向客户的购买欲望和信心。同时，在楼盘形象建设方面也将起到积极的促进作用。刺激项目后期的持续性销售。具体价格提升计划：七、营销方略（一）营销总原则：1.“短、平、快”争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼。2.低调推广、强势销售推广“低调”、“含蓄”、注重“内秀”、“精致”；改变常规项目传统的“集约式轰炸”，只做点对点“狙击”。充分利用资源和人脉，注重“人脉带动式”营销模式。对客户资源加强把握，强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。3.“两手抓，两手都要硬”a) 投资和自住客户并重b) 办公和居家性质统抓：不放弃任何一方客户，但在区域和引导上做好划分，在提高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。4.动态营销，过程强化随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。（二）十大营销方略方略一：充分利用本公司及协作单位资源 本公司在已往项目操作以及本案筹备阶段积累了332组该项目客户资源。 搜房、焦点房产网作为我公司协作单位可提供约800组该区域单身公寓意向客户资源。 跟各类购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有力保障。上述储备客户资源和本项目总套数的比例已经接近3：1，按最保守计算，我公司积累的客户资源成交30%，可达到100套，占本案总量的24%；搜房、焦点房产网提供的客户资源成交15%，可达到120套，占本案总量的29%。因此，本案开盘销售阶段，这两项合计可去化总量的50%-60%。有上述资源作为保障，在引起开盘轰动、带动销售惯性的同时也可快速回笼资金。在项目操作中也将起到“低投入，高回报”的良好效果，正是基于拥有充足客户资源的保障，我公司才提出“低调推广、强势销售”、“充分利用资源和人脉，注重人脉带动式营销模式”的营销总原则，以期能以最低的广告投入和操作费用达到“快速、平稳”去化的目的。方略二：采用“PTOP突破”营销模式本案的客户群体相对比较具有自己较为独特的的特征与个性化的需求，所以在产品推广和营销策略方面必须量体裁衣，在充分尊重、了解、击中他们内心深处对置业投资的理解层次和需求点，个别客户可采用有针对性的“点对点销售模式”突破。不仅“一房一价”，必要时还要“一房一方案”来逐个击破。目的：符合该项目产品定位，推介过程中能体现产品特质和形象；针对性的对意向客户的登门拜访，有利于产品去化；收集客户的反馈信息，并整理归纳，为项目销售制定有效策略。活动对象：本项目产业链客户以及潜在客户。方略三：充分利用“头羊效应”：先吸引行业龙头入驻，用行业龙头的力量来启动自身产业链之间的连锁反应。随着具有“带动性客户”（龙头企业）的入驻，为本项目的目标客户及潜在客户等企业的发展提供了必备条件与独有优势。为了充分利用并将其转化为项目销售的有效驱动力，本项目将采用“定向定位轰炸”的方式针对目标客户进行推广。其目的就是先以行业互补的优势吸引行业的龙头入驻，再用行业龙头的力量来启动产业链之间的“连锁反应”，从而达到整体去化的目的。方略四：体验式销售采用体验式销售模式，做样板示范区，做出部分绿化景观、大厅等公共部分装修、以及样板房。让客户预先亲身体验“精英”生活，促进其快速下定。方略五：单位和社团定向销售选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售，并推出有针对性、时效性的促销措施。方略六：注重网络活动推广针对本案特殊的客户群体，充分利用网络平台进行推广和SP活动，以目标客户易于接受的方式和渠道传播和宣传本项目。方略七：联合媒体、购房组织成立“菁英会”购房、投资俱乐部整合各方资源，聚集意向客户资源，并利用其影响力继续扩大购房队伍，拥有固定的组织和团体，也有利于开展针对性极强的SP活动。方略八：“事件吸引”营销模式利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力，从而达到促进项目销售的目的.如：举行“菁英装修设计大赛”方略九：“老带新”活动举行“老带新”活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，“三”方得利。让每一组已购客户成为我们的“编外”销售人员，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”。随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。方略十：举行“团购”活动举行团购优惠活动，即团购X套以上享受一定额度优惠，优惠额度随团购套数递增。让意向客户主动去挖掘和联络其他客户以争取优惠。甚至是销售人员“违规”的帮助客户人为形成团购，促进意向单个客户成交。利用“团购”和“人为团购”效应，促进项目销售。（三）营销工作节奏由于市场大环境的影响，目前宁波楼市观望气氛浓厚，购房者信心不足，房产市场需求萎缩。因此，本案现阶段不急于入市，可以充分利用这阶段做好前期工作，利用巧妙的针对性的推广，树立项目形象，积累有效客户。对项目的形象进行“含蓄”、“精致”的包装，低调但颇具针对性的向外界传达项目信息。期间致力于原有客户资源的疏理、摸底、新客户资源的积累；预定销售价格和产品分区作进一步的试探和验证；各类营销通路的梳理和打造等。充分做好“蓄水”工作，以待瞄准市场机会，一举出击，奠定胜局。八、底商营销策略（一）产品剖析地段：所处地段是商铺旺销的一个重要因素，本案位于海曙传统中心地带，区位优势明显，升值前景看好。产品属性：公寓底商，大型菜场出入口，属于配套型商业。规划布局：小开间、进深长、挑高、可灵活拆分。（二）业态定位优越的地理位置是本案的一大优势，但配套型商的局限性使这优势无形削弱了很多，针对产品特性，业态定位上做如下考虑：l 充分发挥区域位置优势l 满足SOHO性质公寓以及周边小区配套需求l 变临菜场出入口劣势为优势l 考虑与SOHO性质公寓入驻产业形成产链和需求链互动具体业态：局部中心大店：咖啡厅、中式快餐连锁生活配套类：银行、便利店、药店、干洗店、服饰类、音像制品店、鲜花、饼屋休闲娱乐类：网咖网吧连锁店、美体健身、美容美发、棋牌菜场“寄生”业态：粮油、小百货（三）价格定位结合项目特点、商铺特质及区域商铺市场价格，初步定价：22000元/。（四）营销方略：总原则：“产权式商铺销售”依托原有商业客户资源以及市中心绝版地段优势，从资金快速回笼角度考虑，只售不租。避免“先租后售”、“返租”、“带租约销售”等营销模式极其容易产生的问题与纠葛。方略一：商铺销售与公寓销售以产业链的方式形成连动，相互促进，进行引导性促销。对于那些“既要有办公或居住、又要有门市需求”的特殊需求的客户（稀缺客户），用SOHO公寓和底商连动寻求最佳、最经济的解决方案