黄鹤楼烟草集团的核心竞争力研究.doc

黄鹤楼烟草集团的核心竞争力研究 院 系：经 济 管 理 学 院专业班级：市 场 营 销 0902 姓 名：谭 伟 学 号：20091306066 指导老师：刘 春 宇 2013年5月摘 要 随着经济的高速发展，中国烟草行业正处于买方市场全面形成、国内市场日益国际化和世界烟草控制框架公约生效这三大背景之中，中国烟草行业生存环境有重大改变，而环境的改变必然会带来竞争的加剧，烟草行业必定会有新一轮的竞争，黄鹤楼香烟作为中国“四大香烟”之一，想要在竞争中生存下来，就必要要有自己的核心竞争力。 黄鹤楼烟草在中国市场上已经获得很大的成功，品牌独特，销量居全国前几名，黄鹤楼烟草已经成为中高档香烟的代名词之一，无论从知名度和消费者满意度来说，他已经很成功了，但是现在的成功不能代表它的未来，昙花一现还是名留青史，就得看它能否在变化中完善自己的核心竞争力和寻找出新的竞争力。本文首先通过对黄鹤楼成长过程进行简单的介绍，然后对黄鹤楼香烟现有的营销策略进行分析分析，从中延伸出黄鹤楼现有的核心竞争力，主要是从它的品牌，技术，健康的理念以及包装来诠释黄鹤楼快速成长的经验，同时在面对即将到来的竞争压力，对其提升核心竞争力方面做了一点小小的分析和建议，主要是自主创新能力和提升服务品牌两个方面，以期望在未来的烟草格局中能够更好的走向全国走向世界。关键词 烟草行业 核心竞争力 黄鹤楼烟草集团Abstract目 录 绪 论 2004年“黄鹤楼1916”横空出世，让这个沉静多年的品牌终于展现在人们面前，从此开始短短三年时间，黄鹤楼品牌的香烟异军突起，成为中高档香烟品牌的代表，被成为中国四大品牌香烟之一。 在中国这个烟草管制严格的市场下，专卖制度十分严格，黄鹤楼能有这样的成绩，让人不经感叹，到底是什么力量能够使原来并不出众的香烟成为人们争相购买的品牌？我们从黄鹤楼成长发展的经历中可以看出，黄鹤楼始终坚持着“三高三新”的原则来经营自己的产品，那就是始终坚持高技术结晶，高品质代表，高品位象征，满足消费者新需求，体现中士卷烟新趋势，发掘卷烟工艺新动向。最终，黄鹤楼打造出一个中士卷烟的神话。 然而，黄鹤楼面临的问题还是很多，首先从国内来说，制约烟草行业稳定、健康发展的深层次矛盾和问题没有从根本上得到解决。现行烟叶和卷烟税收均在生产环节征收，客观上只鼓励生产，不鼓励销售；整体科技水平较低，我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究相对薄弱，科技投入不足，科研开发体系不健全，科研力量分散，高层次专业技术人员匮乏，低水平重复研究现象突出，造成我国烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低、缺乏国际竞争力。 同时，加入WTO后，对烟草行业的主要影响表现在国内各种烟草专卖品将面临国外同类产品日益强大的市场竞争。在出口能力有限的情况下，受到的主要冲击就是几乎所有烟草专卖品的国内市场份额将出现不同程度的下降。在这样的严峻形式下，黄鹤楼从在现有的核心竞争力出发，提出不断改革创新，提升自己品牌服务形象来打造自己的核心竞争力，改革创新是为了应对未来变幻莫测的市场，提升自己的品牌服务形象主要是为了改掉自己因为国家烟草控制制度留下来的坏毛病，即使国家为了在未来任然会进行一定的保护，但是这种保护力量会随着时代的发展而变的很小。以现在所拥有的核心竞争力为前提，不断改革创新，主动迎接未来的挑战，打造自己无可撼动的品牌实力，这样的黄鹤楼在未来必定能走很远。 1 黄鹤楼烟草集团的市场竞争概况1.1 我国烟草行业发展现状 这几年烟草行业发展重于体系机制的建设和改革，从工商体制公开后，以省为单位实行联合重省一级资源优化配置。香烟品牌大幅度压缩品牌从此脱颖而出，支撑了烟草行业近五六年的稳、健康、高速发展。如今省一级资源优化配置利越来越少。 随着企业的联合重组，省一级资源优化配置权利越来越小。但烟草行业要继续保持发展，行业接下来需在更大范围、更高层次上优化资源。烟草行业今后一段时间的战略方针与基本任务是卷烟上水平。卷烟上水平“的主要标志是品牌上水平”。虽然营销、保障、技术、管理4个要素都要跟上，但核心是品牌上水平“，而这4个要素都是为品牌上水平”服务。 作为全行业的基本任务，2010年烟草行业提出235“概念性规划，即争取用5年或更长一段时间培育2个5005-箱品牌3个300万箱品牌、5个200万箱品牌。这十大品牌要占到全部产量的70%以上。即全行业5000万箱总量这十个品牌总量要达到3500万箱左右。同时提出了46规划。即到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个品牌要超过600亿元，1个品牌要超过1000亿。 总的来说，目前国内烟草行业内卷烟生产企业个数和品牌数量仍然很多。按照现在行业的现状和品牌规模，要参与国际竞争并取得优势是不可能的。因此。就此情况看，烟草行业下一步的发展趋势是市场化改革将大大推进、资源优化配置大大加强、市场将发生重大变化、品牌集中度将进一步加大、品牌个数将越来越少。 未来几年烟草全行业都要往卷烟品牌高度集中这个方向走。作为配套的烟标印刷企业当前应考虑、分析的重要问题是：所服务品牌是否在烟草行业提出的235概念性规划品牌之内。如果在此10个品牌之内，企业面临的可能是快速上升通道，反之企业将要面临走下坡路的危险。 如果自己服务的品牌已经进入可能培育发展的品牌那是好事这样企业如何再接再厉做好与品牌保持垂直发展的工作是关键。对于这样的品牌，企业应苦练内功，一方面提升质量和生产效率根据发展趋势适当扩大产能；另一方面，企业应挖掘潜力争取进入可能成为扶持发展的品牌，其他临时性过渡品牌只能成为点缀。 各个行业都在强调企业软实力，从企业文化角度上叫服务品牌，即服务”要作为品牌进行打造。烟草行业的配套烟标印刷企业，应在如何将服务工作做深、做透、做细上下工夫。对内要将服务“形成企业文化，对外要以服务”赢得市场要把服务“当作竞争力的具体体现。所以从烟草行业发展趋势来看，无论今后的业务开拓是瞄准云南，还是湖南市场，配套企业都要相应地就服务品牌工作加强研究，要将服务”概念作为企业品牌进行塑造规划企业要想长久发展，必须做好这方面的工作提高自身竞争软实力。 在烟草行业新形式、新要求的驱动下，作为配套的烟标印刷企业，在技术研发队伍及研发实际方面需要积极转向朝着如何使包装更卫生、更安全迈进而不在其豪华性上多做研究。应着重研究安全性“方面，特别是研究油墨、纸张、胶水、工艺等如何更加的安全、健康，生产环境如何更环保、更洁净，应达到食品生产”的规定要求。 今后烟草行业的技术研究方向为减害降焦，虽然主要是针对烟枝内部成分，但不能排配套材料的减害降焦。今后可能还会更多地考虑化学成分指标数配套印刷企业也应该更多地考虑这方面，多了解本行业发展趋势做好准备提前介入，在生产工艺、生产材料、生产辅料挥发物控制等方面加强开发投入取得市场先机。1.2 黄鹤楼烟草集团简介与核心竞争力的含义与特点1.2.1 黄鹤楼烟草简介 黄鹤楼香烟隶属于湖北中烟集团，是湖北中烟下属品牌之一，湖北中烟工业有限责任公司组建于2003年8月，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司）。公司组建后，负责统一管理湖北卷烟工业企业及多元化生产经营企业，下设武汉、襄樊、三峡、红安、广水等烟厂。2007年11月，正式更名为湖北中烟工业有限责任公司，经营范围涵盖烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口业务，与烟草制品生产销售相关的其他生产经营，多元化经营，资产经营等。 湖北中烟工业有限责任公司前身为上世纪初的南洋烟草公司汉口分公司，于2003年以原武烟集团、三峡烟厂等为主体组建。公司主要品牌为“黄鹤楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”被认定为“驰名商标”，“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号。2009年，实现销售收入257亿，同比增长38.6%；实现税利175亿，同比增长18%。曾荣获全国五一劳动奖状、全国思想政治工作先进单位等荣誉，多年跻身全国企业500强行列。 自2002年以来，公司将科技创新作为品牌由弱变强的根本途径，筹建创办黄鹤楼科技园，联合40多家科研院所、2400多名社会专家力量，构建起外延型科技创新平台，大力推进以原生态原料、天然本草香精香料、增香型薄片、功能型嘴棒和减害降焦技术为支点的关键技术创新，聚焦于以全叶精选、小锅小炒、木桶增香等特色工艺为基点的核心工艺创新，初步掌握了一批先进的自主知识产权成果。累计新增个性化工序371道，申报各类专利696项，实现成果转化率80%以上。应用独创的“五重提取、四级分离”技术，从神农架区域上千种珍稀本草植物中提炼出562种天然本草单体香精，成功地添加到黄鹤楼、红金龙品牌卷烟中，目前已实现黄鹤楼品牌100%香精、红金龙品牌50%以上香精由企业自主供应，为行业少数几家变进口化学合成香精为自主天然本草香精的企业之一。在科技创新的助推下，黄鹤楼品牌成为“低害低焦高香舒喉”的中式卷烟高档品牌代表，红金龙品牌成为技术标准达到欧盟准入水平的大众名牌，均为全国同档次卷烟中成长性最好的品牌之一。2012年黄鹤楼品牌实现销量近765.33万箱，位居全国高档卷烟品牌销量前列；红金龙品牌销量超过220万箱，位居行业单品牌销量第二位。 湖北中烟将坚持以科学发展观统揽全局，着力于推进科技创新、管理创新和营销创新，集中资源做优做强黄鹤楼、做大做实红金龙，努力将其建设成全国知名品牌，引领和推动企业朝“国内领先、国际一流”的更高目标迈进。 主要卷烟品牌为“黄鹤楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”于2006年被认定为“驰名商标”， 是行业成长性最好的高档卷烟品牌。“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号，“红金龙”是全国三大销量过200万箱的卷烟品牌之一。 湖北中烟将技术创新作为企业由弱变强的根本途径，于2003年起借助地方政府的支持，筹建成立黄鹤楼科技园，联合20多家科研院所、近2000名社会专家的力量，构建起外延型技术创新平台，大力推进以原生态原料、天然本草香精香料、减害增香型薄片、个性化嘴棒、功能型产品设计和减害降焦技术为支点的关键技术创新，聚焦于以全叶精选、小锅小炒、木桶增香等特色工艺为基点的核心工艺创新，变执行标准为制订标准，变制造为创造，变销售传统消费品为营销专利集成品，累计申报各类专利390项，新增个性化工序工艺371道，黄鹤楼所成就的淡雅香品类于2008年6月6日被国家局正式鉴定为国内首创，达到国内领先水平，具有奠基性意义。2008年，黄鹤楼系列销量接近37万箱，增幅居同类产品首位；企业实现税利同比增长14.7%，其中利润同比增长7.43%。 湖北中烟将继续坚持以科学发展观统揽全局，着力于推进技术创新、管理创新和文化创新，实施全员培训、全员创新和全员营销，集中资源做强做大黄鹤楼、做实红金龙品牌，用2-3年时间将管理提升到一流水平，构建内外和谐的湖北中烟，努力跻身行业关键少数几个重点骨干企业的行列。 黄鹤楼香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号，构建五大产品系列。称作为“黄鹤楼牌”的香烟其实在民国时期就已经存在了，当时的“黄鹤楼”于1928年正式注册1，并在全国销售。1937年因为抗日战争全面爆发，导致黄鹤楼停止生产，而后数十年一直没有再进行生产。1983年，“黄鹤楼”恢复生产1，烟标为武汉著名名胜黄鹤楼，图上还会有两只鹤。1996年，“黄鹤楼”品牌全新上市，成为武烟集团重点发展的“高档卷烟品牌”。1.2.2核心竞争力的含义和特点（1） 核心竞争力的含义 “在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。 在英国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和英国学者哈默尔（G.Hamel）看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。正如海尔集团总裁张瑞敏所说的那样：“创新（能力）是海尔真正的核心竞争力，因为它不易或无法被竞争对手所模仿。” 核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 核心竞争力，又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统（2） 核心竞争力的特点1 价值优越性 即能按用户愿意支付的价格为用户提供根本性的好处或效用；核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。2不易模仿性 即企业核心竞争力为企业独自所拥有。同行业中几乎不存在两个企业都拥有准确意义上相同或相似的核心竞争力。这是因为一个企业的核心竞争力是在企业演进过程中长期培育和积淀而成的，它孕育于企业文化，深深副合于企业内质之中，为企业员工所共同拥有。企业动作模式、企业规章制度，企业员工的素质、能力、观念、行为方式等支撑着企业核心竞争力，正是这个缘故，因而企业核心竞争力不为企业中的个别人所拥有，更加不能被其它企业所模仿和其它竞争力所代替。3能力整体性 核心竞争力是由不同要素有机联系而成的整体竞争力，各分散的技能、专长和竞争力要素都不成其为竞争力，必须进行有效整合。核心竞争力超越了具体的产品、服务、单个的业务单元。将企业之间的竞争，直接升华为整体实力的对抗，使企业“寿命”大大加长。4资源集中性先进的设备、高水平的生产线，以及关键的技术、资金等等，都是企业赖以技术先进核心竞争力的重要资源，但它们本身并不是企业核心竞争力。企业核心竞争力就是把企业聚集起来的各种资源进行组合和协调，引导其为特定的生产目标服务的整合能力。5延展性 即企业核心竞争力有利地支持企业延伸到更有生命力的新领域中去。企业核心竞争力不是局限于某一业务部门或领域，而是能为企业找开多种产品市场提供支持，即帮助企业扩展相关市场，支持多种产品和服务。1.2.3 黄鹤楼烟草重视核心竞争力培育的作用与意义 作为“中国烟草四大品牌”之一，黄鹤楼的成长让人惊叹，黄鹤楼的成绩令人称奇。从2004年“黄鹤楼1916”的推出短短四年时间就完成了从5万箱到25万箱的跨越，创造了一个神话。本文通过对黄鹤楼核心竞争力的研究，寻找黄鹤楼创造“神话”的品牌创造能力，通过对其核心竞争力各要素的分析，研究在即将到来的行业竞争压力下，黄鹤楼该如何打造下一个“神话”。使黄鹤楼能够在危险与机遇并存的时代延续自己迅猛的发展势头和强大的品牌创新能力，不断创新改革，从中国制造到中国创造，最终走向国际市场，在国际市场上能够崭露头脚。 但是黄鹤楼告诉成长的阶段也出现了很多问题，主要变现在一下几个方面： （1）产品系列发展的不均衡。“黄鹤楼”超高端产品的认知度远远高于其他两档的表现，分别为76.4%、37.7%和32.4%，差异巨大。前者在同档次产品当中排名第二，后两者则排名相对靠后。而在购买率、吸食率等方面，“黄鹤楼1916”的表现也相对优于“黄鹤楼雅香”、“黄鹤楼蓝软”等基础产品。但根据市场研究分析，超高端市场仅占整个卷烟市场的10.8%，规模较小，发展空间有限。扩大品牌的市场规模，重点依赖的应该还是中高端的基础性产品，在这个市场发展得好，有助于“黄鹤楼”发展成为真正的大品牌。（2）区域市场发展的不均衡。“黄鹤楼”的铺货范围广，已经涉及全国绝大多数省级市场，在此背景下，有两个问题需要注意：首先，“黄鹤楼”的早期市场选择特点是避实就虚，这可以大大降低市场进入的难度，快速在市场上形成销量规模，但是带来的一个问题就是：在一些具有战略制高点意义的重点市场中，“黄鹤楼”的表现有待提升。其次，受地方性品牌影响，“黄鹤楼”在各地的表现并不均衡。在有强势地方性品牌的地区，“黄鹤楼”的竞争实力相对较弱。最后，“黄鹤楼”铺货范围广，在每一个地区的表现都还可以，但形成绝对竞争优势的市场还不多。（3）品牌传播的不均衡。“黄鹤楼”以轻灵的风格进入市场，并没有在市场投入太多的资源，但拥有了较好的品牌扩散力和知名度。如果说，在早期，这一策略称得上“巧妙”的话，现在，在“黄鹤楼”已经具备相当市场规模的基础上，可不局限于这一策略。从本次市场诊断中商业企业所提供的品牌表现分析来看，“黄鹤楼”还需加强整合营销传播的力度。除了自身的缺陷需要黄鹤楼不断提升核心竞争力外，另一个方面的问题就是因为中国烟草市场即将面对的国外品牌进入的问题，中国加入WTO之后，烟草行业会遭受到很大的冲击。 加入WTO后，对烟草行业的主要影响表现在国内各种烟草专卖品将面临国外同类产品日益强大的市场竞争。在出口能力有限的情况下，受到的主要冲击就是几乎所有烟草专卖品的国内市场份额将出现不同程度的下降 我国加入WTO后国外卷烟对国内市场的冲击从根本上来看并不是由于关税减让所致，而是由于非关税壁垒的放松乃至取消所致。即便我国烟草专卖品能争取到较长时间的过渡期，但从WTO的基本规则来看，现行十分严格的配额及许可证管制等非关税壁垒必将逐渐松动甚至取消，由此导致的国外卷烟大量涌入将是不可避免的事。我国政府也已宣布，从2004年1月起，将取消进口卷烟的特种零售许可证。另外，由于国内消费者对混合型卷烟存在较大的潜在需求，可以预见，国外卷烟将会大量挤占国内烟草的市场份额。据有关资料粗略统计，国产卷烟在5年内将让出1020的市场份额，并且主要集中在一、二类卷烟市场上。进口烟叶特别是优质进口烟叶可能占国内烟叶总需求量的10左右。同时，可以预见，由于没有非关税壁垒的保护，国内的生产卷烟原辅材料企业除了产品价格不得不下调外，所占市场份额也将大幅下降，原辅材料的进口将会直线上扬。相关的企业会受到打击，有的打击将会是摧毁性的。 烟草企业作为国家特殊的行业，曾为国家作出了重大贡献。如今，当我们以强有力的步伐走进WTO的大门，融入世贸组织的大家庭后，会有一个适应与摸索的阶段。只要我们企业充分认识、早做准备、苦练内功、勤于思考，不断自主创新，提升自身核心竞争力，中国的烟草企业仍将会为国家作出更大的贡献。这不仅是黄鹤楼烟草的使命，而是整个中国烟草行业的使命，黄鹤楼作为中国烟草代表之一，必须要做的更好，更精彩。2 黄鹤楼竞争环境分析2.1 SWOT分析法2.1.1优势（1）品牌历史悠久：熟悉黄鹤楼烟草的人一定知道它们的旗舰产品-黄鹤楼1916。1916这一年份对于黄鹤楼而言有着历史与物质的厚度，1916年是烟草历史上的一个重要年份，在东西方烟草史上精彩荟萃，各有堪称经典的香烟在这一年诞生，美国烟草公司于1916年推出名为Lucky Strike牌的混合型卷烟，1916年，东方传奇配方“南洋烟魁壹号”诞生。而1916年，恰恰是武烟集团前身南洋兄弟烟草公司汉口分公司创办的时间。1916，见证了黄鹤楼的历史底蕴。 （2）品牌名称传播优势：故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。黄鹤楼处于长江之心、中国之脐，处地的尊贵赋予他天然的尊贵气质；作为品牌的黄鹤楼自然继承了这种尊贵。黄鹤楼称“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来，历经岁月的洗练，倍受华夏人文传统的润泽；作为品牌的黄鹤楼也是有内涵、有底蕴、有厚度的。湖北中烟集团近九十年历史代表民族卷烟工业成就的起点；作为湖北中烟的主力品牌，黄鹤楼香烟生而高贵，并将不断完善、超越。 （3）产品独特的淡雅香型：黄鹤楼是雅香型中式卷烟的典型代表，其科技特征为“舒喉低害，功能设计、绿色环保”。雅香风格的由来就是醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成的产物，因此香精香料技术成为黄鹤楼卷烟产品的核心技术，是提升产品竞争力和技术含量的关键环节。 （4）品牌包装策略：“黄鹤楼”包装精美。包装测试数据显示，“黄鹤楼漫天游”和“黄鹤楼论道”在各自档次中均排名第二，“黄鹤楼雅香”在中高端档次中位居第一。黄鹤楼品牌汇集着全叶精选，小锅小炒，木桶增香，集成包装等工艺创新，新增个性化工序工艺371道，仅黄鹤楼专用制丝线就拥有专利技术27项，形成独特的淡雅香品类，变制造为创造，开启个性化工艺时代。 （5）原材料优势：依托湖北神农百草园，打造原生态烟叶、富硒烟叶。黄鹤楼之所以能够创建“淡雅香”这一独具特色的卷烟品类，与其中添加的天然香料有着密切关系，神农香菊则是诸多天然香料植物中的代表。神农香菊是神农架特有的本草植物，是天然的上佳香料。神农香菊中还含有特殊的活性成分，具有明显的止咳、抗炎、祛痰、平喘的作用，添加在香烟中可明显改善喉部舒适性。 （6）品牌支撑力较强：湖北本土认可度高，80%内销，在湖北省内的市场份额已经无可挑剔。（7）企业科技创新优势增香型薄片、过滤嘴改良创新、盒型创新。2003年黄鹤楼科技园开始筹建为塑造中式卷烟经典品牌湖北中烟先后在此建起了天然本草香精香料研究所、原生态烟叶研究所、减害增香型薄片研究所和天然植物烟用研究试验室等多家科研机构，科技创新优势使得黄鹤楼能够不断的创造出新的奇迹。2.1.2劣势 （1）产品系列发展的不均衡。“黄鹤楼”超高端产品的认知度远远高于其他两档的表现，分别为76.4%、37.7%和32.4%，差异巨大。前者在同档次产品当中排名第二，后两者则排名相对靠后。而在购买率、吸食率等方面，“黄鹤楼1916”的表现也相对优于“黄鹤楼雅香”、“黄鹤楼蓝软”等基础产品。但根据市场研究分析，超高端市场仅占整个卷烟市场的10.8%，规模较小，发展空间有限。扩大品牌的市场规模，重点依赖的应该还是中高端的基础性产品，在这个市场发展得好，有助于“黄鹤楼”发展成为真正的大品牌。 （2）区域市场发展的不均衡。“黄鹤楼”的铺货范围广，已经涉及全国绝大多数省级市场，在此背景下，有两个问题需要注意：首先，“黄鹤楼”的早期市场选择特点是避实就虚，这可以大大降低市场进入的难度，快速在市场上形成销量规模，但是带来的一个问题就是：在一些具有战略制高点意义的重点市场中，“黄鹤楼”的表现有待提升。其次，受地方性品牌影响，“黄鹤楼”在各地的表现并不均衡。在有强势地方性品牌的地区，“黄鹤楼”的竞争实力相对较弱。最后，“黄鹤楼”铺货范围广，在每一个地区的表现都还可以，但形成绝对竞争优势的市场还不多。 （3）品牌传播的不均衡。“黄鹤楼”以轻灵的风格进入市场，并没有在市场投入太多的资源，但拥有了较好的品牌扩散力和知名度。如果说，在早期，这一策略称得上“巧妙”的话，现在，在“黄鹤楼”已经具备相当市场规模的基础上，可不局限于这一策略。从本次市场诊断中商业企业所提供的品牌表现分析来看，“黄鹤楼”还需加强整合营销传播的力度。 （4）渠道供应与市场需求不均衡。在超高端和高端市场，“黄鹤楼”采取“定点定量投放”的策略，使部分市场有时候出现供求不平衡。2.1.3机会 国际市场开放，国内烟草行业整合几大烟草公司有序竞争。中国加入WTO除了享受该组织成员国的一般待遇外，还必须承担一系列的义务，其中与烟草业有关的承诺包括减低关税、取消针对外烟销售的“特种烟草专卖零售许可证”、逐步取消卷烟、烟叶的进口配额等多项条款，这些承诺随着时间的推移将逐步兑现，进一步降低跨国烟草公司进入中国市场的壁垒，使得我国烟草企业直接面对跨国烟草企业的挑战。近年来，为了促进中国烟草业的健康发展，国家烟草专卖局对烟草业进行了两大变革，促进烟草工商业分离和划分全国烟草企业、组建有实力的少数几家跨区域烟草集团，以期通过深化烟草业的分工在一定程度上提高我国烟草企业的经营效率、扩大企业生产规模、增强企业的国际竞争力和提高我国烟草产业的市场集中度，以应对日益激烈的市场竞争。2.1.4 威胁 国际高端品牌的侵入，当今世界烟草市场基本上被最大的三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司所把持，这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟产量的41，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。可以看出，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。 从世界卷烟市场的发展轨迹来看，低焦油、混合型卷烟是未来发展的必然趋势。“万宝路”、“骆驼”、“云丝顿”等国际著名的混合型卷烟品牌不但代表着世界烟草的发展方向，而且对长期吸食烤烟型卷烟的中国消费者也发生的深刻的影响。在混合型卷烟的市场竞争中，国外烟草公司拥有绝对优势。而在中国无论是烟叶还是卷烟，都是烤烟型产品一统天下的局面。 国内竞争对手中华、玉溪、芙蓉王品牌传播力较强，同时消费者对任何消费品都有一个消费习惯性问题，一旦认准某个品牌就会对其他品牌产生一定的排外性，一般来说，让消费者适应一个新的品牌需要一个过程。 消费者口味转变：中老年烟民以烤烟型较多，中青年烟民以混合型较多，而对于主打淡香型的黄鹤楼来说，这是一个很大的难题。2.2 PEST分析法2.2.1政治 我国近些年来颁布的经济法规中与烟草行业密切相关的主要有烟草专卖法、烟草专卖实施条例，还有公司法、企业法、反不正当竞争法、商标法、专利法、票据法、广告法、等等。烟草企业在市场营销工作中需要经常对现有的和不断出台的法律法规加以研究，使企业适应新的法律环境。 国家政策鼓励品牌提升，从产业政策来讲，中国烟草行业紧紧围绕“做精做强主业，保持平稳发展”的基本方针和“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的主要任务。在2010年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局党组明确提出了行业“十二五”期间实现“532”、“461”的品牌发展规划。即通过5年或更长一段时间培育出年产量规模500万箱以上品牌2个，300万箱以上(300万箱-500万箱)品牌3个，200万箱以上(200万箱-300万箱)品牌5个；通过5年或更长一段时间培育出年批发销售收入(以下简称销售收入)400亿元以上(400亿元-600亿元)品牌5个，600亿元以上(600亿元1000亿元)品牌6个，1000亿元以上品牌1个。 2011年上半年在大力培育低焦油卷烟的政策引导之下，低焦油卷烟销售呈现快速增长态势。上半年低焦油卷烟实现销量139.5万箱，同比增长163%。上半年销量超过1万箱的卷烟品牌有14个，销量超过10万箱的品牌有“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“中南海”和“兰州”。低焦油卷烟的潜在市场转变为现实需求，说明行业具备大力发展低焦油卷烟市场的能力，发展趋势比较明显。 2.2.2经济 上半年，全国实现卷烟销量2561.9万箱，同比增长4.3%。全国卷烟含税批发销售收入5360.1亿元，同比增长20.1%。单箱含税批发销售收入20922元，同比增长16.0%。累计销售一类卷烟331.4万箱，同比增长36.6%；累计销售二类卷烟159.2万箱，同比增长40.4%；累计销售三类卷烟952.9万箱，同比增长28.8%。一、二、三类卷烟销售比重同比分别提高3.1、1.6、7.3个百分点。三类烟比重超过四类烟比重6.9个百分点。 随着中国人均收入的提高，烟民追求更高的品质。对成人来说，开始吸食卷烟多由于从众心理，是在社会交往过程中，自觉或不自觉地形成了吸食卷烟习惯。这是源于卷烟消费的交际功能，其背后起作用的是社会的群体生活文化、社会价值文化以及社会交往中的礼尚往来文化2.2.3 社会 任何一个社会阶层都有其购买商品的种类和档次。收入水平相对低的人群往往追求商品的实用性，购买香烟主要出于提神醒脑的功能。而高收入高身份的消费阶层，购买香烟产品除享受其产品的自身功能外，还需要得到品牌的社会文化效用。企业生产和营销工作的关键是要找准和经营好自己的目标市场，有的放矢地去设计产品，使自己的产品真正被目标市场的顾客所赏识，喜接受，使企业真正占领属于自己的市场，而黄鹤楼的产品众多，价格从低到高，能够满足各社会阶层的需求2.2.4技术 为了将黄鹤楼香烟打造成高科技含量的产品，从而进一步成为湖北中烟攻略全国市场的“核武器”，湖北中烟历时5年，搭建起与高等院校智力合作的平台黄鹤楼科技园。 在黄鹤楼科技园这个平台里，高等院校和科研机构的“智力资源”通过合作在这里流向黄鹤楼，与黄鹤楼的生产制造技术相结合，实现技术的新组合。 3 构建黄鹤楼烟草集团核心竞争力的途径3.1 对黄鹤楼崛起起重要作用的品牌战略2004年，黄鹤楼1916上市，迄今，仍然一烟难求。这不由令人想起世界上一些著名奢侈品牌，虽然售价高昂，但想要买到它们，顾客仍需耐心地等待几个月甚至是几年的时间。奢侈品共同的特性：选料上乘，而且是全手工制作黄鹤楼1916同样如此湖北中烟负责人称，黄鹤楼1916的烟丝精选于神农架天然富硒烟叶，不仅烟叶是手工一片片选出，而且整个生产过程几乎都是全手工操作。除了其品质优良外，严格控制的产量使它成了限量发售的经典卷烟。 国家知识产权局局长田力普曾经以一条“微笑曲线”形象地说明了中国企业的现状：“发达国家更多的是在两端占据优势，研发投入产生出来的大量领先的成果、设计，包括一些文化产业的创意，它都占据着比较领先的位置，同时在另一端，品牌营销这方面，也都占据了领先位置。但是它把中间制造这一大块转移到其他国家，而这一块儿恰恰是附加值比较低的。因此，要更多地瞄准微笑曲线两端，不断增强我们自己的自主创新能力。” 如何从曲线的中间延伸到曲线的两端、占据市场最高点？从这位局长的理论中可以梳理出两个关键词：技术及品牌。 以近年在烟草业异军突起的武汉烟草集团（湖北中烟前身）为例，十五期间，武烟在自主创新体系下，共完成科技项目220项，国家知识产权局授予专利34项。“武烟继承南洋兄弟的创新传统，把技术立企，自主创新作为企业发展的根本出路，以科技委员会及专家委员会为支撑，整合企业全部资源的创新体制。”武烟集团市场研究部负责人介绍。 为此，武烟集团成立了香精香料、特色工艺与设备、原料、包装设计、品牌文化五个研究所和一个重点实验室。同时，武烟还借助外脑外力，充分利用大专院校及研究机构资源，相继与郑州烟草研究院、国家烟草生理生化研究基地、华中科技大学、武汉大学、中国中医研究院等科研机构开展技术合作，并先后与美国IFF、日本长谷川、德国拜耳等知名国际公司开展合作与交流，联手开展技术课题攻关，努力构建无边界技术中心。 而在品牌营销方面，武烟集团的黄鹤楼品牌亦有让人称道之处，称之为“以新古典主义名义创新”-通过对黄鹤楼及中医原理悠久文化的追溯和比附，“黄鹤楼”品牌继承了中国传统的坚硬内核，而其外包装设计，又在力求正确理解传统美学和历史文化的前提下，用最现代的技法来处理构图与色彩，强调新颖和冲击。大量使用现代美学语言，融会中西文化的精髓，准确而有限地使用古典元素，力求使现代人在感情和心理上无隔膜地切入古典氛围。 以中国的传统为根基，以时代的潮流为养分，以西方的形式为借鉴，在中国烟草行业大力倡导发展中式卷烟的今天，黄鹤楼品牌这样一种由内核到外延的新古典尝试，无疑走出了一条特色的道路。 全球企业形象识别和品牌策划大师沃利林斯曾经说过，一个国家的品牌就是能够充分代表这个国家的文化、经济、生活等各个方面的反映体，中国和中国的城市品牌设计一定要立足中国的传统文化，将现代和文化遗产结合起来进行充分定位，并要把握将要发生的前瞻性趋势创造自己的特色品牌。从这个角度看，黄鹤楼无疑契合了这样的时代需求。3.2 以黄鹤楼科技园为核心的技术创新优势2003年，黄鹤楼科技园开始筹建。为塑造中式卷烟经典黄鹤楼品牌，他们先后建起天然香料研究所、特色工序研究所、减害增香型薄片研究所等“十四所一室”。化学、医学、药学、生物学、管理学、设计学等多个专业领域的400多名优秀人才在这里碰撞思维、激荡智慧。中科院、同济大学、郑州烟草研究院等20多家高等院校和科研机构和他们结为长期技术协作“伙伴”。1000多名各学科精英与他们建立了长期合作关系。1000名精英背后，是一个更广泛、更活跃的智慧延伸、支撑带。不求所有，但求所用。或项目合作，或兼职聘任，科技园海绵般吸纳着四面八方的养分；高端人才资源像雪球一样越滚越大。小小一支烟，凝聚的社会智慧越来越多。每个到过科技园的人都会觉得黄鹤楼科技园非同凡响，去一次震撼一次。这是一个黄鹤楼核心技术的孵化器更是一个没有围墙的智囊基地。2003年黄鹤楼科技园开始筹建为塑造中式卷烟经典品牌湖北中烟先后在此建起了天然本草香精香料研究所、原生态烟叶研究所、减害增香型薄片研究所和天然植物烟用研究试验室等多家科研机构等“十四所一室”“十四所一室”是创造性地运用“矩阵管理模式”、依据市场调研、组织生产、产品设计、市场营销的科学规律和专业化原则、在对科技园各部门职能进行分工而成立的。他们在黄鹤楼科技园聚集有很强的产业一致性能充分发挥整体协同效应。 文化是品牌的内在灵魂要树立“品牌之魂”，要赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的定位并充分利用各种有效的内外传播途径形成消费者对于品牌的一种心理上的认同精神上的趋同创造品牌信仰。 黄鹤楼品牌不断追求文化创新所推产品求新、求异、唯美打破传统卷烟概念而且文化底蕴深厚反映出现代社会雅士的美学观点和文化品味。黄鹤楼号称烟中雅士。中国雅士所欣赏的是灵逸、淡雅、质朴之美这也是雅士对自身修养的最高要求。雅士文化完美的诠释了黄鹤楼品牌经典、低调、内敛的风格。 黄鹤楼上千百年来才子汇集谈诗论道丹墨飘香。神话传说与名人佳作留给后人无限遐想为黄鹤楼本身营造出难能可贵的文化氛围才有了与众不同的气质和形象。这种气质正是文人雅士的气质。 前些年的“百牌号”，拉响了众多烟草牌号塑造品牌的号角；而“双十战略”，更让中国烟草的竞争从品牌的竞争上升到了省级烟草工业集团之间的竞争。可以这样讲，各大烟草集团前些年争相塑造自己的品牌。 依靠自主创新而创造销售奇迹的黄鹤楼品牌，它在创新之路上的一些经验，就更具有了让烟草同行们学习和借鉴的价值。一直以来，烟草行业都是处于专卖体系的保护之下，创新对于烟草企业来讲，并非重大问题，特别对于一些大中型烟草品牌，霸气十足、牛气冲天，要让他们搞创新，绝非易事。 但是我们再看一看湖北中烟。他们从2004年推出“黄鹤楼1916”，2005年推出“黄鹤楼雅香”，2006年推出“黄鹤楼漫天游”和“论道”，几乎一年一个新品，每个新品都有自己的特点和科技含量。湖北中烟的创新不是一时的，而是长期的创新，甚至把创新作为了企业的一种精神和一种文化，把创新融入了企业的灵魂之中。 通过产品的创新，黄鹤楼为湖北中烟创造了整合企业内外部资源集中进行产品突破的创新模式和机制，建立起企业在包装、烟支设计、辅料应用和配方及工艺等方面的创新平台。 所以，学习黄鹤楼的创新，不仅仅是学习它的产品及品牌的创新方法，更重要的是要学习它勇于创新、敢于创新，并把创新机制化、企业文化化的精神。众所周知，中华烟是浓香型的第一品牌，玉溪则是清香型的冠者，而芙蓉王又是兼香型的龙头老大。怎么在这如林的强手之中赢得一片属于自己的天地？在品牌创新过程中，黄鹤楼首先提出了“雅香型”。 “黄鹤楼”创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类。他们又对中国传统文化继承并发扬，在包装上使用大量的中国元素，喊出了“以古典主义的名义创新”的口号，让消费者眼前顿时一亮。他们的这种“别开天地、另创一家”的做法，使得“黄鹤楼”品牌一飞冲天。 黄鹤楼在不断创新的同时，任然在继承着黄鹤楼文化的传统，吸高档香烟更多的是要“派”，借用品牌专家沈志勇先生的话来说就是“具备的是道具性价值”，那么，如何在这么多的香烟中选择出一种你想要的香烟呢？这就需要给这种香烟刻上更深的印记。在这一点上，湖北中烟打出了“文化牌”。即对中国传统文化的继承与发扬，用中国传统文化内涵来拖举“黄鹤楼”品牌。1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司成立，是为武汉卷烟厂的前身。黄鹤楼由此拥有了1916年的出身背景。 黄鹤楼品牌并未就此罢手，而是继续顺着历史这条线挖掘下去，于是出现了这样一个故事：黄鹤楼1916采用的“南洋烟魁壹号”配方，出自中国商人礼聘的玻利维亚籍首席烟草配方师，当时因为生产成本过高而未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。于是，黄鹤楼1916终于成功地从技术和开发角度解决瓶颈，于是，“黄鹤楼1916”横空出世。 将卷烟厂始建于1916年的历史嫁接到黄鹤楼品牌上，并演绎成传奇故事，从中可以看出黄鹤楼品牌打造者的想象力和创造力。这就赋予了1916上百年的品牌历史，使之一出世即拥有悠久的历史和东情西韵的血缘身世。 但是，黄鹤楼品牌又打出了“名人牌”。他们请出了“黄鹤楼香烟之父”韩焕章老先生，以烟草配方大师的方式来为品牌的出身塑造传奇。韩先生早年曾在南洋兄弟烟草公司担任配方师一职，继承了南洋兄弟烟草的传统智慧，如今，韩焕章老先生是武烟技术中心的高级工艺及配方专家，作为一位中式卷烟的配方大师，他发明了“韩式三角理论”和“木桶理论”，为“黄鹤楼1916”产品量身定做。 正是这种对传统的继承与发扬与不断创新的精神，才造就了“黄鹤楼”品牌的神话，造就了烟草行业内异军突起的典范，也造就了千千万万名消费者心中的“黄鹤楼”。3.3 为保证健康而研发的天然香精的神龙架香草养殖基地；吸烟有害健康，人人皆知。能否尽量抑制卷烟中的有害成分？绝大多数烟厂都在烟叶、嘴棒上做“降焦减害”的文章，而忽视了天然香精香料的研究。湖北中烟为把危害降到最低，首创天然香精香料。有专家称，天然香精香料不仅可以将化学合成香精香料的副作用明显降低，而且能明显改善喉部的舒适性。业内人明白，烟叶是卷烟工业的基础，香精香料是卷烟工业核心技术中的“核心”。 黄鹤楼的经典，得益于铸就该品牌的五大要素天然本草、低害原料、特色工艺、独有技术以及雅士文化。正因为如此，黄鹤楼品牌才显得血肉丰满、神清气足，才得以成为经典与传奇。 黄鹤楼之淡雅香品类最大的特点就在于其主要的香料均来自于举世稀缺的天然本草，是上苍完美而神奇的恩赐。 一支经典卷烟的背后，应该有独特的味道、自然的风骨、内敛的气度这些，黄鹤楼可以做到。而支撑它成为经典的香料，就是神农架的天然植物神农香菊。 在神农架云雾缭绕的林海深处，香花遍野的香溪源头，神农香菊虽花小茎细，却芳香四溢、沁人心脾。传说神农为济世救民，不惜以身试险，遍尝百草。一次他不幸误尝毒草，性命危在旦夕。神农之妻化身香菊，为夫解毒，于是世间便有了这种芳香飘逸的珍物“神农香菊”。 香菊虽小，但浑身是宝。它的花、叶、茎、根都含有浓郁而独特的芳香，可以加工成香精、浸膏、芳香油，有清热、解毒、杀菌、消炎等功能。 在湖北中医院专家的帮助下，神农香菊与“黄鹤楼”结下了不解之缘。近几年，湖北中烟在减害降焦舒喉的研发工作中，充分发掘神农架这座天然本草植物宝库，从中选出合适的本草为其所用。现在，香菊的精华被层层萃取，融入“黄鹤楼”卷烟中，使烟气细腻柔和，抽吸后可显著降低副作用，缓解后部不适反而且香气飘逸优雅，烟草本香与淡雅的天然植物香气浑然一体。 神农架拥有各类植物3700多种。为了进一步利用神农架优质的生态环境，充分挖掘神农架地区的物种资源，湖北中烟在原有松柏镇八角庙和红坪镇板仓两个示范园的基础上，建立了黄鹤楼神农中草药试验站。在园内，技术人员进行各个种植区域的适宜种苗技术、施肥技术、无公害病虫害综合防治技术研究和开发，实现病虫害无公害防治，提高安全性，真正是天然本草资源实现天然栽培。 天然、绿色、健康，是湖北中烟一直秉承的信念和追求，为了实现这样的目标，他们一直在努力着，试图选择出最上乘的烟叶，以及高技术的完美工艺，得荆楚之灵气，集优秀生态资源于一身，打造出高品位的经典产品。每一支香烟，都秉承“以人为本”的理念，以追求“危害相对小一点，焦油相对低一点，喉部舒适性相对好一点”为目标。 该园是以烟用中草药种植为目的，集技术交流、科普教育一体化的科研园区。该园引进先进的BMPs管理规程，执行中草药种植的GAP规范，通过重施有机肥控制无机肥、病虫害生物防治、无污染泉水灌溉等农业技术措施实施无公害生产，打造出原生态优质烟用本草植物的生产基地。生长于斯的每一片烟叶，品相一流，富硒低害，形态端庄，呈现出物种进化后的优良基因及完美结构。其烟叶成熟度好，闻香突出，鲜亮的正金黄色调、色度饱满。可以说“金神农”烟叶，受益于肥沃土地的天地灵气，堪称烟中精品，各种关键作用物质含量均与国际优质烟叶比肩，更兼具高安全、低危害之特征。而且还呈现出雅致的清香，绵长、飘逸；吃味舒适，回甜感强；口感柔和，刺激性小；劲头始终，回味悠长。低害的原料，天然的香精香