肯德基的国际市场营销行为.doc

从肯德基在中国看跨文化营销摘 要 由于各国文化的差异，企业在进行国际营销的过程中，必然会存在着文化冲突，因此企业进行文化整合 ，实行文化营销的策略便成为必然。肯德基在中国成功的跨文化营销主要表现在：产品的本土化、品牌形象的本土化、经营理念的本土化。关 键 词 肯德基，跨文化经营，文化差异，本土化 1939 年哈兰山德士上校创建了闻名遐迩的肯德基快餐店，从此开创了“一条鸡腿走天下”的经营壮举。哈兰山德士上校当时针对无时间在家烹饪、或不愿烹饪的家庭推出了完整的正餐，他称之为“一周七天的星期日晚餐”。这种选用肯德基家乡鸡并以11种草本植物和香料的秘方制成的特色快餐很快风靡美国，并由于其独特的工艺，快捷的制作，爽口的香酥又迅速走向世界。现在肯德基 已经是分店遍布全球的世界最大炸鸡快餐连锁企业，在世界各地80 多个国家拥有超过 1.1 万多家的餐厅。从中国的长城，巴黎繁华的 闹市，至风景如画的威尼斯，以及阳光明媚的波多黎各，都可见到 以肯德基为标志的快餐厅。在庞大的国际性快餐食品市场中肯德基 已占据非常重要的一席。但上世纪80年代早期，肯德基对于大多数中国人来说还是非常陌 生的，人们不知肯德基及其所代表的“洋快餐”为何物。“西餐”对于 中国百姓更是一个遥远抽象的概念。 由此可见，由于文化差异的存在，肯德基要想融入中国，其难度是相当大的。肯德基在进入中国大陆前就十分重视文化环境因素，并对文化投资环境进行了先期的深入调查。了解到，在中国，随着改革的逐渐深入，人们的文化理念，文化视野也在不断地加深扩大，不同地域不同国度的文化潮流与我国文化相互交融，逐渐形成了一股强大的文化现象。而且，改革后的中国“时间就是金钱”的观念在人们心中正在加强，传统 的中国饮食习惯和一日三餐、自炊自饮的生活方式正在悄然发生变 化。另外，年轻一代的崛起和他们头脑中逐渐发展的“崇美”意识 也为肯德基在中国的发展客观上起到一定的推动作用。从开始的摸索，学习中国社会和文化，到逐步打造具有中国特色的“洋快餐”市场，肯德基在中国大陆已不 再是陌生的字眼，他已成为一种饮食文化中快餐的象征。据统计1992 年肯德基在全国餐厅总数为 10 家；到 1995 年，发展到 71 家。1996 年 6 月 25 日，肯德基中国第 100 家店在北京成立。这是一个里 程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。而今 肯德基在大陆已拥有 1400 家分店，利润率占全球肯德基的 1/3。且 每年还以很高的比例递增。可见，中国已成为肯德基的最大市场。肯德基何以在短短的20年间获得如此惊人的成绩？这应归功于企业的跨文化营销，即在中国的本土化营销。1.产品的本土化。产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素，产品是文化的载体，文化是产品的灵魂， ，给产品赋予一定的文化内涵 会使其竞争力倍增肯德基之所以能够在中国快餐业激烈的市场竞争中独占鳌 头，与其产品和服务的质量及其文化创新是分不开的。一直以来肯德基是以“传统洋快餐”的模式出现在我国的，“传 统洋快餐”以油炸食品为主，高热量，高脂肪，蔬菜品种少，产品终年不变，缺少创新，照搬美国的模式。随着时代的发展，生活的改变，人们健康意识不断提高，许多人对“传统洋快餐”产生了质 疑，针对中国人的饮食特点和习惯，肯德基很快改变传统食品模式， 打造适应中国人口味的“新快餐”概念：增加蔬菜类品种，采取烤 等多种烹饪方式，迎合了中国现代人对饮食健康的需求。“新快餐” 保留了“传统洋快餐”的特点，并通过均衡搭配的套餐组合，引导 消费者适量、均衡进食。肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、 新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭），汤（芙蓉 蔬菜汤、榨菜肉丝汤、海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥），粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等）等；第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京 味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。2.原料采购的本土化。肯德基本土化重要一点就是原料采购本土化。家禽饲养是一 个中国农业现代化优先发展的领域，这对肯德基当时进入未完全 开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。据悉，肯德基在中 国的本地原料采购比例已达 95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来 自中国本土。2000年肯德基诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，他们在开发适合中 国人口味的产品以及产品多样化方面发挥了关键的作用。其为满 足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括：老北京鸡肉卷、 十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉 鲜蔬汤、蕃茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐(香菇鸡肉粥、海 鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷，猪柳蛋堡)等。这些产品 深得中国消费者的肯定和喜爱，如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童 的特点开发的产品。其份量较小，在鸡肉中加了胡萝卜，玉米和 青豆，并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡，劲辣鸡 腿堡，辣鸡翅，墨西哥鸡肉卷等，并在部分配方中减少了盐的比 重，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。3.品牌形象的本土化。品牌形象本土化是品牌赢下的具体体现。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中，品牌已不仅仅是方便人们对产品 企业的识别的标 志，更成为产品形象和企业文化的象征，有着极其丰富的文化内涵。可以说，企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过 程 而品牌文化营销即是把先进 优秀的文化融入到品牌中去， 提升品牌的价值，充实品牌资产，建立起一个超值的文化品牌，相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说，品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素，企业在文化内涵上的品牌竞争是 一种更高境界的较量。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑 造得越来越洋派时，肯德基正致力于把品牌形象本土化，2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余 家分店统一换上唐装迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经 成为年轻 有趣 活力和 酷 的代名词的话，那么肯德基爷爷则 代表了中国传统的家庭 亲情 友爱和默契 和麦当劳拉开 土 与 洋 的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费 者。4.经营理念的本土化。从某种程度上来说，前面我们谈到的产品文化和品牌文化 都是企业文化的体现 一个企业的文化，不仅包括它向市场推出 的各种产品和在消费者心目中树立的品牌形象，还包括企业的 经营理念 企业员工的共同价值观和企业内的规章制度 管理风 格等 企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念， 其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本，从而促使消费者对该企业整体的认同 2005年 8月肯德基在中国推出了以 为中国而改变，打造 新快餐 为主题的广告抛弃利润因素不谈，这里难能可贵的是 变 ，为中国而变，为异地文化而变 在美国，快餐店被那些饥饿 而繁忙的人们视为 加油站 ，或者被低收入群体看作家庭餐馆， 因而速度和低价是快餐作为 工业食物 并且迄今仍在美国持续 成功的两个重要原因 然而，在中国，肯德基代表着一种文化 一 个现代的餐饮观念 中国消费者在肯德基内逗留的时间普遍长于美国的顾客，快餐不快 成为肯德基在中国经营的一个重要 特征 人们去肯德基消费的不仅仅是食物，更重要的是在消费干 净整洁而带有空调的空间 空间的消费是情境的消费，空间成为 商品的一部分 这些变化与美国本土 以速制量 的运营模式基 本上是南辕北辙的，肯德基带给中国消费者的是一种全新的餐 饮文化的体验，人们在享受快餐的同时，体验的是肯德基本身所 承载的文化和文化氛围肯德基的成功启示在世界各地80多个国家已拥有超过1.1万多家餐厅的肯德基，时时在为向外拓展而改变着运营策略，它要求企业不要把自己当成外来 的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应文化环境来获得更大的发展空间。他那尊重当地本土文 化，以及与