三四级市场布局与营销策略规划.docx

三四级市场布局与营销策略规划一、目标市场的科学规划1.三四级市场的类型三四级市场有四种不同类型：利基性市场、竞争性市场、发展性市场和开发性市场。利基性市场利基性市场，指有相对竞争优势的市场，是企业利润的基础。企业要善于建立自己的根据地，对能带来利润的市场精耕细作。竞争性市场竞争性市场质地良好，有吸引力，但是敌强我弱，竞争对手已有相对竞争优势。在竞争性市场上，企业要与竞争对手竞争、渗透，甚至切割、拦截。发展性市场发展性市场，是指有竞争优势，但是还没有发育完全的市场。对于发展性市场，企业需要培育、扶持。开发性市场开发性市场，是指质地差，又没有竞争优势的市场，通俗地说是跑马圈地的市场。2.三四级市场的市场战略每一步见利见效三四级市场很大，必须先做利基市场。由于缺少足够的资源，无法打消耗战，通过脚踏实地、每一步见利见效的战略，三到五年走出市场局面，获得产业地位。以根据地为中心向周边发展企业必须同时有利基市场、跑马圈地的市场和渗透发展的市场，通过逐年扩充利基市场，扩大市场基础，才可能在三四级市场有良好的竞争地位和强势的市场表现。否则企业将很难在在三四级市场取得成功。基业常青的四大资本企业想要达到基业常青，需要抓住四个资本：第一，是否在区域市场上做透，做成区域市场的NO.1；第二，是否有产品做成硬通货，在当地是强势产品；第三，是否有稳定的客户网络和客户群体，且容忍度很高；第四，是否有一支核心的营销队伍、骨干队伍。简单说来，企业要拥有一块地、一群客户、一个强势的产品和品牌以及一支强大的队伍，就更获得基业常青的资本。二、不同市场的策略定位在三四级市场，企业必须对不同市场采取针对性的策略定位。对企业来说，比较常见的三四级市场类型有：利基性市场、竞争性市场、发展性市场、开发性市场。1.四种策略定位利基性市场：精耕细作对利基性市场要精耕细作、市场领先、坚壁清野、维护利基。竞争优势。在利基市场要绝对NO.1，至少要领先竞争对手1.7倍以上，否则不是竞争优势。绝对垄断优势。在三四级市场上，只有拥有绝对垄断优势，强大到竞争对手才不敢与之竞争。在利基市场上，必须做到绝对领先、坚壁清野、维护利基。即先建一个初级市场，不断扩大市场基础，连点成片，最后成功占领整个市场。竞争性市场：差异化定位在竞争性市场，要实行差异化定位。利用攻其必救的方法，先进入竞争对手的薄弱市场，站稳脚跟后，再与对手进行竞争，使竞争对手没有能力进攻利基市场。在竞争对手防守时进行持久战，在其不防守时主动进攻。发展性市场：培育扶持对于发展性市场，企业主要可采取的策略定位是教育、培育。通过培育后，市场份额会越来越大。开发性市场：跑马圈地在开发性市场，企业由于没有竞争优势，又没有利润可赚，可采取的策略定位主要是跑马圈地，利用当地经销商进行经营。2.如何进行营销规划营销规划的难题企业经营过程中的普遍问题是资金、资源不够，在三四级市场更是如此。三四级市场很大，而资源有限，企业必须进行规划、集中，才能在有限资源的条件下，获得市场最大的回报。具体策划方案面对巨大的三四级市场，在资源有限的情况下，营销经理一定要对市场进行有效布局，在各市场合理投入资源。营销总监最大的能力是有宏观布局能力，通过宏观把握整体情况后，再把控细节。3.如何选择重点市场选择重点市场时需要考虑的因素有：市场的容量、市场的典型性、市场的位置。市场的容量选择重点市场时，一定要选择市场容量好、配套条件强的市场。做农村市场一定要做先易后难的市场，即先找容易进入的市场，先求增量、存量，稳扎稳打地前进。市场的典型性选择的重点市场一定要在中心市场，能够辐射到周边市场，才不费力气，也比较有成效。市场的位置只要搅动了关键的市场，就能有效拉动周围，竞争态势对我方有利，经销商也比较配合。队伍的基础和能力比较强，可以起到“四两拨千金”的作用。要点提示企业选择重点市场的标准有： 市场的容量； 市场的典型性； 市场的位置。三、针对三四级市场的精准策略面对三四级市场，企业对有限资源进行有效配置后，开发区域市场时需要有针对性的精准策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销和推广策略。1.产品策略产品组合的设计主要包括四个要点：明显的价值差异、竞争导向的产品组合、有利可图的结构组合、把握节奏产品的组合。明显的价值差异在三四级市场，产品要贴近市场需求，比竞争对手有明显的价值差异性。价值差异的必要性。三四级市场消费者的习性是避害型思维，眼见为实、口碑传播。如果产品没有价值，很难打开市场。三四级市场市场秩序比较混乱，市场竞争不够规范，欺骗行为、假冒伪劣产品多，作为负责任的企业，必须提供价有所值的产品。价值差异的推广。通过良好的产品组合，让消费者知道产品的价值，关键的价值点包括定位、产品的性能等与竞争对手有差别，同时进行有效推广。产品的价值需要贴近市场需求，以消费者关心的内容为诉求点。竞争导向的产品组合面对竞争对手的价格战，正确的做法是积极应战，同时有效组合各类产品，包括防火墙产品、形象性产品、利润性产品、高份额性产品等。利用防火墙产品阻止和打压竞争对手，高价产品树立形象，利润性产品挣钱，高份额性产品挣费用。企业一定要有多种产品，并善于组合产品，才能主动应对三四级市场的竞争。有利可图的结构组合企业在三四级市场时，若产品定价过高，会导致经销商求利不求量，使产品的渠道没有推力，一旦竞争对手的产品大众化，对比本店门可罗雀，更会导致经销商缺失销售信念。经销商在平时通过跑量性产品，利润空间正合适，摊薄费用后，能挣到小利。等到旺季来临或新产品出来、节假日促销时，再补充两个点，让其多赚钱，就会增加他的销售信心。把握节奏产品的组合一般来说，形象性产品降价变成利润性产品，利润性产品降价变成跑量性产品，跑量性产品再降价，价格性能比高，成为打击竞争对手的产品。企业在组合过程中，要把握产品组合的节奏，一般比竞争对手快半步最好，研发成本低，推广容易，还有利润。一旦竞争对手的产品更新时，再加点功能，做到每步见利见效，将在3到5年走出产业局面，走出市场格局。2.价格策略以渠道为主是运作区域市场的基本营销模式。企业想要做到渠道为主，就必须让经销商、二批商、终端商赢得利润。但是又不能使产品的价格虚高，就必须设计价格梯度，包括利润高、低的环节，利润高的环节是关键的渠道环节。企业在实行价格策略时，需要注意：价格应在主价格之内，满足渠道的利润需求，有足够的推广资源和空间，积极应对价格战，限制最高价和最低价。价格应在主价格带之内三四级市场对价格更敏感，企业的产品价格一定要在消费者的主价格带之内，否则很难带动消费者。满足渠道的利润需求批发商、二批商、终端店老板都要有利润，才能实现主推和专推。经销商想要实行主推，必须有比较稳定的价格体系，让各级渠道有合理的利润空间。有足够的推广资源和空间在保证渠道盈利的同时，企业要有足够的资金资源以备预算，适当时还可以采取裸价销售。所谓裸价销售，是以产品的成本加上利润，直接卖给经销商。裸价销售会导致企业完全依靠经销商，没有足够的空间发展队伍、进行推广和建立品牌。积极应对价格战在制定三四级市场渠道政策时，不要主动挑起价格战，但要采取积极有利的应对策略。有防火墙产品。所谓防火墙产品，是指该产品的定价方式不是按照成本来定价，而是按照竞争对手的价格来定价，不论是否有利润。需要注意的是，防火墙产品需要控制销量，主要由利润性产品的销量来决定。资源配置精准。企业要进行精准的资源配置。如做4000个服务网络，必须整合社会资源，统一服务标准即可，而不是全部都由企业自己做。企业是功利性组织，在面对价格战时，既要积极应对，又要控制费用投入，才可能盈利、创造财富。限制最高价和最低价产品进入市场时，由于在产品未卖出市场时，终端会加价卖，而等价格产品卖开后，受到窜货影响，价格会透明，形成高开低走的形势。因此，就需要企业限制最高价和最低价。限制最高价。在产品刚上市时，允许经销商和终端有一定的加价幅度，但是不能超过最高限价，否则没有产品力，市场不能接受。限制最低价。到市场卖开时，要控制产品的最低限价，否则各渠道无利润，不再推行产品。当产品进入市场时限制最高价，当市场成熟、发展后，则要限制最低价。在最高限价和最低限价之间，可以通过市场运作的不同阶段灵活调整。3.渠道策略渠道策略包括复合型的渠道模式、广域覆盖和区域精耕相结合、总销与分销相结合。复合型的渠道模式所谓复合型的渠道模式，既有厂家直供的终端，也有总经销直供的终端，还有二批商进店的终端。简而言之，就是直供、分销与直销为一体，这种立体交叉的复合型渠道模式可把握渠道的平衡，既包括传统渠道又有新兴渠道。广域覆盖和区域精耕相结合企业要实现广域覆盖和区域精耕相结合，既要通过分销有效张开网络，在更广泛的范围之内覆盖市场，同时又要能够指导终端的精细化跟进，做终端的陈列、消费者的培训和引导，进行精耕市场。总销与分销结合对家电企业来说，如果实行多个经销商，就容易造成价格战，仅找一个经销商，覆盖率不够、建面率不够，就要进行产品的组合，有些产品只能让主经销商做，有些产品则要多渠道做。通过总销与分销的结合，保证既有渠道的建面率，又有渠道的主推。进行区域的动态调整调整区域市场对企业是至关重要的。保护独家分销权。企业与经销商签保护条款，保证其独享该区域市场和产品。一旦市场有冲击的经销商，就要保护其不被冲击，以增加他的积极性，但保护需要有度，以免引起保护弱者，打击强者的不公平态度。独家分销权的条件。保护独家分销权必须符合一定的标准，否则该经销商无法享有独家分销权。如某县有30个乡镇700个终端，经销商是否能覆盖半数以上乡镇和终端，销售任务是否能完成等，如果达不到标准，可以给一定时间调整，如果调整后仍达不到，就只能缩小经销商的独家区域，直至取消其经销资格。独家分销权的选择。效率是产业社会的唯一原则，企业要让经销商接受市场竞争，通过采取措施淘汰渠道，如取消完不成任务的后两位经销商、保留取消完不成任务的经销商的资格等，以保证企业的正常营销。4.促销和推广策略在区域市场，让终端产生销售并主推产品，让消费者产生购买产品欲望的促销和推广策略主要有：强调分工和协同、运作重点终端、营造终端氛围、贴近消费者、采取多种形式。强调分工和协同在三四级市场，企业要对各级各类经销商进行分工、协同。达到每个网络的每个经销商都有清晰分工，保证各类经销商之间有很好的协同关系，包括总经销商、分销商的职责；各分销网络和不同类型的终端的供货渠道等。运作重点终端对三四级市场进行促销和推广时，要强调终端运作、突出终端，尤其是重点终端。重点倾斜。对重点门店、重点终端，要加以重点倾斜，包括在资源、包装、服务上要倾斜。通过重点门店的造势，影响其他小店。终端的种类。终端分为A类终端、B类终端、C类终端和D类终端。其中，企业真正要运作的是A类终端和B类终端，C类终端和D类终端属于追随者。终端强势的因素。企业终端是否强势，主要考虑两方面因素：一看总的终端覆盖率；二看A、B类终端的覆盖率。只有两者都高，才能是强势终端。广宣有力、综合推广。终端的运作要广宣有力、综合推广。强调终端要在产品的组合和终端的表现上有压倒性优势。终端可以通过各种活动，不断进行有效拉动，保持促销氛围，从而吸引顾客，刺激消费。营造终端氛围如果能营造当地氛围，聚集消费者，营销就会事半功倍。终端可以通过各种活动做到活跃，如利用“托”来提高人气提高生意等。企业需要对终端老板进行如何促销、营造氛围进行培训。贴近消费者在三四级市场，进行有效促销和推广，要用独特的方式来贴近消费者。注重广告形式。在农村市场进行推广时，重要的不是广告内容而是广告形式，如利用节假日进行推广包装，是否热闹、是否有氛围很重要。注重结合当地热闹事件。重点终端、重点社区、重点乡镇要有活动和包装，要善于利用当地热闹事件贴近当地消费者，借势、顺势、乘势进行推广。采取多种形式推广内容要直接形象、朴实亲切，形式要多样。如果促销形式过于单一，就无法吸引顾客。只有形式多样的促销推广，才有利于吸引消费者的眼球。四、三四级市场开发的节奏营销是动态的，其魅力在于做有整合动态的运作，即4P策略。企业对三四级市场进行4P策略开发时，必须把握以下几个节奏：1.集中与滚动地发展促销首先要集中与滚动相结合。例如在农闲、节假日、逢集日，采用集中促销的形式，在平时也进行滚动推出。集中