即热式电热水器《四川省市场营销计划报告》.doc

四川市场营销计划报告行业前景与分析 根据国务院发展研究中心市场经济研究所统计数据，近年来我国热水器的销量每年以25%的速度上升，在未来5年内，销售额每年可达到近500亿元。目前中国快速电热水器普及率与国外近82%的占有率存在着很大的差距。众所周知，燃气热水器因其安全隐患及越来越高的使用成本正逐渐淡出热水器市场；太阳能热水器也因其严格受天气、气候及安装条件影响而很难占有更大市场份额；而目前占主流的储水式电热水器体庞大、预热时间长、热水储水量有限，已不适用现代生活节奏。而即热式电热水器具有即开即热，小巧美观、安全、节能、方便的特点比其它热水器更具优势。 随着全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调，以及用电设施的改善，均为快速电热水器的迅速普及提供了便利的条件。由于快速电热水器功能优势正促进被广大消费者认识和接受，据有关专家预测，今后10年，快速热水器消费需求将获得快速发展营销目标和任务 在即热式电热水器行业/市场上取得永久的地位是我们的主要目标。在未来10年内我们希望在国内建立我们的知名度，我们将为目标市场提供高质量/高水平/低价格/服务好的产品作为我们的首要任务。四川背景:四川简况： 经销业态简析 竞争者渠道简析 行业终端与消费者购买习惯及能力四川市场SWOT分析S优势： 1、“价格”优势 2、产品优势 3、“、”优势W劣势： 1 “配送”劣势 2、公司目前的渠道不宽，用户对产品的价格不很了解，对产品不熟悉。0困难点： 1、初期市场 2、渠道重心T机会： 1、 时机较好 2、市场空间及影响力 3、消费者对即热式认知度 4、组建营销团队 5、公司要给经销商较之竞争对手产品更大的利润空间，让经销商有信心和意愿来推广这一产品。区域划分及重点城市简况：成都：九区十县.常住人口约1144万；川东区：达州、巴中、广安、南充、遂宁；八区.二十二县常住人口约2060万；川南区：内江、宜宾、自贡、资阳、泸州；十四区.二十一县常住人口约2186万；川北区：广元、德阳、绵阳；六区.16县常住人口约1460万；川西区：眉山、乐山、雅安、攀枝花、西昌；十一区.30县常住人口约1820万四川省城市分布图开发重点城市的SWOT分析S优势：城市、销量、市场、资源、基础W劣势：单点成本、市场表现O困难：市场撑控、补货、运输T机会：市场良性发展并稳定 影响并培育渠道及消费者 有利于建立渠道链行销目标1.提高四川省特别是成都市消费者对品牌即热式电热水器品牌的知晓度，对品牌热水器产品功能的理解和对秀尔即热式电热水器的认可度。2.扩大热水器产品在成都乃至四川省经销商当中的知晓度。 3.全面提高即热式电热水器在零售终端及特殊渠道的曝光率和营业员的首推率。4.提高热水器产品在团体客户的知晓度和接受度。5.在巩固热水器营销渠道基础上扩大零售商和消费者的市场销售量。行销策略1：品牌策略：培养和建立该品牌在技术，品牌等方面的企业形象教育和引导消费者在即热式电热水器的正确使用概念，认识和心里导向。2：产品策略：根据不同目标消费群的产品定位，秀尔成长 ，天天随心所浴。根据不同需求的产品定位，根据不同人群的产品定位。3：价格策略：树立中高档产品中低档价位的形象，比同类产品价格低；坚持严格的市场价格体系，确保各及经销商有足够利润空间4：渠道策略：保证重点渠道的产品首推率；完成一般渠道的招商工作；了以成都 地区为中心向周边市场经销商辐射和延伸；开发特殊渠道装潢公司、暖通公司等5：促销策略：在市场进入初期应坚持健康公司成功经验证明的促销活动基本形式，如样板工程观摩，样机试用，赠品销售，公益活动，软性宣传，户外路演，展卖促销等，避免发布硬性广告。在不同的销售季节，广告促销活动应各有侧重，有所为有所不为，集中有限广告费用，投入最能够产生销量的时间，地点，渠道，终端和促销活动形式。比如新开发小区推广等对经销商做好培训工作。坚持以成都为促销重点市场，同时注意适度覆盖四川乃至全省重点城市。渠道模式：多元整合渠道模式分析整合渠道分析直营： 优势：掌控专卖店 渠道波动，平衡渠道比重 控制窜货现象 统一布置、规范形象 形象专卖店的建设及提升品牌形象 劣势：大量市场资源 投入风险； 资金回笼较慢 调整差价和调换货物 经销制： 优势： 整合经销商资源 降底了公司对市场投入的风险 资金回笼较快 借助经销商的资源迅速扩大对市场的渗透力； 劣势：增加了公司对渠道成员及市场的撑控难度； 不利于形象终端及样板市场的建立； 公司容易失去对市场主导及渠道窜货管理能力；热水器产品上市上市第一步：发现市场机会 先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把热水器根植于这块“肥沃的土地”上。上市第二步：产品概念的提出 市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。产品上市的第三步：产品可行性评估 根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的，但问题是新品的开发及上市公司是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍市场上机会很多，但这个机会是不是属于征途，还得根据公司自身情况进行可行性评估。产品上市第四步：产品上市的计划与安排 准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、是否做广告片？、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。 产品上市第五步：产品上市计划执行 通过以上四个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。销售部能否把上市计划执行到位、合作渠道能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！ 新品上市第六步：上市后表现追踪 从产品上市第一天起要严密监控产品上市的销量、促销、进货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正产品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 按照以上这六个步骤进行热水器上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终产品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所当然。营销真的是有因有果的行为！ 战略步骤：以“渠道”为核心的三个阶段来发展市场；单点突破阶段 多点围攻阶段 细分覆盖阶段 开发渠道 1.制定营销计划 2.开发重点渠道 吸引消费,培育渠道 3.促销联动,刺激消费，培育样板市场 建设市场根据地 4.建立二/三级市场渠道 全面覆盖 5.产品线延伸与组合 6. 全面建设四川市场幅射西南区域步骤:第一阶段:产品进入成都时选择重要的卫浴经销商及影响力较大的连琐建材市场拓展专卖店，以此来攻占制高点连线市场、开发特殊渠道来引导消费者及培育产品知名度，同时进行系统的促销与公关活动建立良好的客情关系，逐步吸引消费者、提升品牌的知名度及影响力.从而达到成功开发及建立市场样板的目的；第二阶段:开发二级市场:坚持:”先易后难.先重后轻.先大后小”的稳定市场开发策略.依次开发：成都达州绵阳西昌自贡，逐步开发市场，扩大销量来进行市场渗透第三阶段:在市场得到了稳定.品牌有了一定的知名度与销量后主动吸引其它区域市场、经销商和消费者，从而展开深度分销进行全面开发销售；专卖店建设思想:专卖店: 1市场切入期 2专卖店陈列 3专卖店促销专卖店开发与促销相结合；渠道、陈列、促销、利润并重；宣传组合操作要求策略：渗透进入，逐步推进宣传：突出重点，讲究组合采用整合营销的思路，即综合运用各种宣传手段，进行有效组合，实现效果最优。先以点带面，抓重点渠道进入和宣传；面向一些中高档社区进行针对性团体宣销等。给人的感觉是品牌处处可见。但实际上是对目标顾客处处可见，这样，就用组合式手段突出了重点宣传。操作 强调执行 事事落实 再好的操作思路离不开公司的政策；公司目前的渠道不宽，用户对产品的价格不很