佛山家电行业调查研究报告.docx

佛山家电行业调查报告一、我国家电行业的发展现状2011年上半年我国家电行业收入增长29.97%,由于费用率的节约弥补了毛利率下滑,营业税金及附加占比提升,营业外收入占比减少的影响,利润总额同比增长34.57%,但受有效所得税率大幅提升的影响,净利润同比增长30.97%,业绩增速基本同步于收入增长,净利润率为3.46%.2011上半年行业出货量情况回顾:空调持续超预期,同比增长31%;冰箱增长21%;洗衣机增速回落至15%低于预期;LCD增长9%.半年报收入规模保持快速增长,但增速有所放缓.23家家电上市公司上半年营业收入同比增长29.97%,低于去年同期的42.58%;其中二季度增长25.08%,较一季度的36.12%以及去年同期的36.77%均有明显放缓;但总体而言,增速依然可观;上半年收入快速增长有赖于空调子行业的超预期表现,若剔除格力,美的的影响,上半年增速仅为14.39%;其中,一季度增长13.59%,二季度增长15.09%.1、值将降低家电业成本竞争力由于海外出口收入占到家电行业30%以上,针对央行关于人民币汇率改革声明,不少家电行业人士持谨慎态度,认为对各细分行业影响不一.具体而言,彩电行业由于需要从海外采购液晶面板,可能受益更为明确,但是空调,冰箱,洗衣机等白电行业则面临升值压力.大概而言,彩电行业由于占到总成本60%的液晶面板需要从海外采购,人民币汇率升值将有助于企业降低采购成本.而更为关键的是,由于国内正在大力新建多条高世代液晶面板生产线,大部分关键设备需要从海外进口,人民币汇率升值也有助于企业降低关键设备的进口成本.但由于超过62%的国内液晶电视最后都出口至海外市场,升值将降低中国家电业的成本竞争力.根据行业数据,国内空调产量近7000万台,占到全球总产量的70%;洗衣机产量近4000万台,占到全球的40%;冰箱4300万台,全球市场占有率为63%,微波炉总产量为1.2亿台,占有率为81%,电饭煲等小家电的全球市场占有率都在80%以上.行业人士指出,中国产的空调,冰箱,彩电等产品产量占到全球的60%-80%,海外出口占到家电产品销量的30%-50%,目前正处于金融危机后出口复苏阶段,如果人民币大幅升值,将对出口复苏产生不利影响.从2009年空调出口市场格局来看,欧洲是中国家电企业最大出口市场,占比为26.6%;其次是北美洲,达到26.1%;第三为亚洲,为17%;拉丁美洲位居第四,份额为13%.空调行业人士就此认为,要分析汇改对具体行业的影响,得根据央行一篮子货币中的具体权重,还得考虑各主要出口市场的结算习惯,再来分析具体产品的影响程度,但不管怎样,企业现在的出口会更为谨慎。2、二线白色家电品牌纷纷崛起1空调2月内销增速仍维持在较高水平.2月份空调内销228.6万台,同比增长16.7%.如果剔除春节因素,内销增长在60%左右,仍然维持在较高水平.此外,原材料价格不断上涨使得上游企业纷纷提价,价格谈判也影响了供货进度,上游产品的短缺一定程度上影响了生产进度.一季报的公布,以旧换新扩大范围以及节能空调补贴调整都将成为后续催化剂.1月份冰箱市场全部品牌均价3230元,同比上升8.5%,环比上升1.8%.在产业在线的统计中,品牌间的份额变动比较明显:海尔由25.8%下滑至22.1%;美菱由10.6%下滑至7.4%;美的系由17.2%下滑至13.9%,而海信系成为赢家,份额由6.1%提升至9.1%.新年伊始,各大品牌在三四级和农村市场的竞争呈现愈演愈烈的态势.冰箱和洗衣机的二线品牌份额明显提升,尤其是在三四级市场.冰洗行业各品牌在城镇市场份额基本保持稳定,但是在三四级市场,美的系份额上升明显,合计超过20%,渠道优势尽显.1月份洗衣机市场全部品牌均价2025元,同比上涨9.7%.一年中滚筒的销量占比由16.7%提升至21.2%,销售额占比由34.2%提升至41.4%,产品结构的不断升级,导致均价持续上涨.在1月份中怡康的统计中,各大品牌份额保持稳定:海尔占比30.2%,小天鹅占比12.8%,荣事达占比6.3%,美的占比2.0%,美的系合计占比21.1%,合肥三洋(600983)占比8.9%.与竞争格局相对稳定的城市市场相比,农村市场的份额波动更为频繁,成为各大品牌角逐的重心.3、家电行业:下乡产品扩容助企业过冬国务院2008年12月31日发布搞活流通扩大消费的意见,提出全面推进家电下乡工作,从2009年2月1日起,把摩托车,电脑,热水器和空调列入家电下乡政策补贴范围.至此,家电下乡覆盖范围在扩大到全国后,下乡的产品也由此前的四类增加到八类,这将进一步推动农村市场家电消费,对于当前出口受阻,内销不畅的家电企业特别是空调企业而言将是顺利过冬的小棉袄.2007年,家电下乡的目的是更好地统筹国内外市场,避免对出口市场的过度依赖.我国作为家电制造大国,空调,彩电等主要家电产品50%以上的产量都是出口到海外市场,在当时人民币大幅升值,出口贸易摩擦频繁的背景下,国内家电企业普遍有着开拓三四级农村市场的强烈意愿,以抵御对出口市场的过度依赖.此外,国内家电企业与外资品牌在一二级市场激烈厮杀多年后,也意识到农村市场消费水平的提高,将会是一个开辟新市场的机遇.但时至今日,在国家拉动内需的政策背景下,家电下乡的侧重点已经转变为扩大国内需求,改善民生,拉动消费带动生产.据有关部门预计,家电下乡推广到全国后,每年将新增403万台冰箱销量,新增400万台洗衣机销量.而根据三部委的测算,家电下乡在全国推广后,估计每年拉动农村家电销售超过1500亿元,累计拉动消费9200亿元.此外,由于家电是典型的劳动密集型产业,国内家电企业海尔,美的等在全国均建立了多个工业园区,吸纳了数万名员工就业,是当地的就业大户.在中央力促稳定,保障就业的宏观背景下,家电行业的稳定无疑有着促进就业的特殊意义.而更重要的是,由于海外市场的急剧恶化,空调,微波炉等细分行业正面临2着近几年来最大的一次危机.数据显示,2008年11月,我国空调行业出口量仅为106.6万台,同比大幅下滑40.9%,而更令行业忧心的是,行业主流企业当月的出口情况更加恶化,出口降幅均超过50%.在家电行业多年的市场竞争中,家用空调行业几乎是整个行业中唯一自主品牌占据绝对优势,拥有完整产业链和核心技术的细分行业,空调产品纳入家电下乡,将有助于空调行业走出当前困境,对扶持自主品牌企业也具有重大意义.二、佛山家电的概述1、佛山拥有“家电王国”、“家电之都”的美誉佛山是一座新城。改革开放以来，凭借地缘优势和创新精神，佛山经济和社会发生了巨大变化。天时、地利、人和三大利好因素促使佛山经济在改革开放之后得以持续、快速、健康的发展，并一跃成为以工业为主导、三大产业协调发展的经济强市。佛山家电业有着良好的成长环境，同时她的家族也十分强大佛山的产业基础非常雄厚。目前，、佛山不但涌现出一批诸如“美的”、“科龙”“格兰仕”、“志高”等享誉中外的制造业巨头，还形成了以机械装备、家用电器、纺织服装、陶瓷及其它建材、金属材料加工与制品、电子信息、食品饮料、塑料制品、石油化工及医药、家具十大优势产业，它们占全市规模以上工业总产值90%以上。随着美的、格兰仕、科龙等一批龙头企业，以及中国陶瓷产业总部基地扎根佛山，佛山产业总部经济进入快速发展轨道。从最初的学习引进，到实践、创新，再到提炼出一套制造业管理模式，佛山仅用了短短20多年时间，佛山的制造业闻名海内外！同时，佛山顺德也是全国最大的空调器、电冰箱、热水器、消毒碗柜生产基地之一，以及全球最大的电风扇、电饭煲、微波炉供应基地，拥有“家电王国”、“家电之都”的美誉。2、佛山家电的优势特点家电产业是佛山重要的优势支柱行业。目前其产业规模、生产规模、市场份额、配套能力、出口额等均在全省乃至全国都具有举足轻重的地位。（一）产业规模全国领先。佛山市是我国家电产品的制造大市，大、小家电产品门类品种齐全，配套产业发达，家电产品质量相对国内来说比较优异，新产品推出速度比较快。产品生产规模、市场份额、出口等方面都名列前茅，产业规模在全国处于领先地位。（二）主要产品优势突出。一是主要产品产量在全国占有较大比重，佛山家电产品在全国乃至全球都具有较大的影响力，电风扇和电饭锅等小家电产品在全国占有很大的比重，占有绝对领先优势；电风扇、微波炉、空调器、电冰箱、洗衣机、吸排油烟机等多年居全国前列。二是家电产品出口持续快速增长,在出口领域，佛山已经成为全球市场最大的小家电产品出口基地。电吹风、电暖器的出口量很大；电风扇、烤面包器、电水壶3（咖啡壶）的出口量更占到全球的半壁江山。三是新款产品的推出较快。出口导向和激烈的市场竞争使佛山家电企业普遍注重产品的差异性，注重产品的设计和文化内涵。（三）核心企业和著名品牌迅速成长。经历了多年激烈的市场竞争，佛山家电产业涌现出一批在各自领域处于市场前列的核心企业。如空调业的美的、志高，电冰箱业的科龙，微波炉业的格兰仕，小家电业的美的，电热水器的万家乐等。同时也涌现出一批国内享誉度高的著名品牌。出口方面，科龙、格兰仕、志高等10个品牌列入20052006年度商务部重点培养和发展的出口名牌。目前佛山家电行业中，除了“美的”、“格兰仕”、“科龙”、“容声”、“万和”和“万家乐”6个“中国名牌”产品外，还有67个企业的“中国名牌”在申报中。佛山不少家电企业在全国乃至全球声名鹊起，他们向世界名牌发出冲刺，有很足的底气。如美的风扇自1994年以来，已连续10几年全球风扇销量第一。格兰仕的微波炉和光波炉销量已经是全球第一，微波炉国际市场占有率高达40以上。科龙集团成为亚洲第一、世界第二的冰箱制造与销售企业。（四）产业集聚效应明显。佛山地区聚集了众多家电制造、配套企业和服务商，形成了具有各自特点的佛山顺德、南海白色家电产业集群。其中顺德已成为全国最大的空调器、电冰箱、热水器、消毒碗柜、空调压缩机等家电生产基地，家电产业总产值约占全省的45。日本东芝、松下、三洋、美国惠而浦等世界著名家电企业在佛山投资多个家电项目。上千家家电企业集群优势的形成又吸引了国内外大量的定单和投资，进一步使佛山成为广东乃至全国重要的家电制造基地和出口基地。此外，佛山的家电企业具有一批国际级的企业和职业经理人，佛山家电企业的制造能力、区域内的配套能力、产业门类丰富、产品线的深度与广度等在国内都处于领先地位。三、佛山家电市场的特点1、佛山家电行业的发展的现状佛山是中国内地最重要的家电产业基地，家电产业规模位居中国第一、全球前列，微波炉、家用空调、电饭煲、电风扇、饮水机等一批主导产品位居全球第一。十多年来，佛山顺德家电产业规模一直占广东省的45%左右，总产值约占全国家电总产值15%。目前，佛山拥有中国驰名商标、名牌产品最多的家电产区，拥有美的、格兰仕、海信科龙、万和、志高、万家乐、东菱等一批优秀的白色家电制造企业。佛山市家电产形成了以龙头企业为核心、规模庞大、品种齐全的家用电器和电子产品产业链，已成为具有世界先进水平的家用电器和电子产品零部件生产供应基地。佛山的家电配套企业达2100家，从业人员超过20万人，零部件本地配套率达到90%以上。据了解，“中国家用电器工业十二五发展规划”已经完稿并提交工信部，计划近期公布。经修订，到“十二五”末，中国家电工业总产值由原定的1.1万亿元，提高到1.5万亿元，上调近四成，年均增4长率为9.2%。此外家电出口额目标由原来的500亿美元提高到600亿美元，在全球出口市场的比重将达到35%。尽管产值目标提高，但“家电下乡”等政策红利即将到期，广东海关数据显示上半年家电产品出口增速大幅放缓。据专业人士指出，“产值扩大并不意味着销量和业绩也能够提升。”不过，包括美的、格兰仕、志高等在内的佛山本土家电大佬均对未来市场预期表示乐观，并将在“十二五”期间继续深耕农村市场，开拓新兴市场出口。（1）出口增速放缓企业仍预期乐观尽管“十二五”规划调高出口额目标，但广东海关的数据却不容乐观。据海关统计，2011年上半年，广东省出口家电产品（包括电扇、空调、冰箱、家用电动器具、影碟机、洗衣机、微波炉、电视机、数字式相机等，以下简称“家电”）138.9亿美元，比去年同期增长19.7%，比去年同期增速放缓了11%。海关数据显示，上半年家电出口至美日欧等传统市场较为平稳，对俄罗斯出口倍增，对香港出口逆势下降。市场人士分析，受制于欧美经济复苏的放缓,新兴市场国家因高通胀经济发展受阻，外部市场环境在下半年可能更加复杂。但是，白电企业的实际做法却驳斥了这种预期。本月初，美的以2.2亿美元收购了开利公司拉美业务，并表示将不遗余力推进全球化进程。美的海外销售人员告诉记者，过去两年，美的在拉美的业务一直以50%的速度增长，而更为强劲的则属俄罗斯市场。（2）政策退出不影响农村战略在继续加大对海外市场的拓展同时，包括美的、格兰仕、志高空调在内的白电企业，仍然将农村县域市场视作未来最核心的战地。通过“家电下乡”政策的培育，农村市场已经真正上升到与城市市场、出口市场并列的重要市场。尽管“家电下乡”和“以旧换新”政策红利年底将到期，但据有关人士透露，空调在三四级市场的普及才刚刚开始，受家电下乡政策影响最小。目前下乡机在志高空调销售中的占比仅11%。据了解，目前空调主流企业下乡机型销量占比普遍维持在10%上下，三四级市场中更多的销量来自于非下乡机型。“十二五”期间，志高将会推出更多适合农村消费者的产品。前不久，格兰仕启动了在全国2000多个县城铺开“一县一店”的全白电旗舰店计划，格兰仕新闻发言人表示，“容量巨大的农村市场优势渠道越来越稀缺，格兰仕要在“十二五”期间率先完成三四级市场的渠道布局，以综合性全白电整体面对消费者。”2、佛山家电行业市场分布的特点（1）美的美的集团创业于1968年，以家电业为主，涵盖房产、物流、金融等领域的大型综合性现代化企业集5团，旗下拥有4家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业。1981年注册美的品牌。目前，美的集团有员工18万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。美的集团在国内建有广东顺德、广州及中山、安徽合肥及芜湖、湖北武汉及荆州、江苏无锡、淮安、苏州及常州、重庆、山西临汾、江西贵溪、河北邯郸等15个生产基地，辐射华南、华东、华中、西南、华北五大区域；在越南、白俄罗斯、埃及等地共建有3个海外生产基地。美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、微波炉、风扇、洗碗机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、饮水机、热水器、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、抽油烟机、净水设备、空气清新机、灶具、消毒柜、个人护理、照明等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。现拥有中国最大最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链。拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。在全球设有60多个海外分支机构，产品远销200多个国家和地区。2010年，美的集团整体实现销售收入达1150亿元，其中出口额50.8亿美元，品牌价值达到497.86亿元，名列全国最有价值品牌第6位。2010年2月“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。2010年9月评出的“中国企业500强”中，美的集团列第67位。2011年1-6月，美的集团实现销售收入849亿元，同比增长38%。（2）格兰仕格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自1978年创立至今，格兰仕由一个7人创业的乡镇工厂发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。作为中国制造的杰出代表，格兰仕与中国改革开放同龄，其过去30余年稳健成长、发展和壮大的历史，是中国改革开放成功推进的一个企业标签：在第一个10年里，格兰仕荒滩创业，创出了一个过亿元的轻纺工业区；在第二个10年里，格兰仕从轻纺业转入微波炉业，是中国首批转制成功、建立现代企业制度的乡镇企业之一，并迅猛赢得微波炉世界冠军；在第三个10年里，格兰仕开始打造一个以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器（小家电）为核心的跨国白色家电集团。在百届交易会期间，国家商务部网站上公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。2009年，在全球金融危机的重大挑战和考验下，集团全年销售收入实现同比增长30%。格兰仕微波炉中国市场销量同比增长突破60%，海外市场出口量整体增长12%，最高日产量突破10万台。格兰仕空调年度产销量同比增长35%，其中内销同比激增254%，成为行业同比增幅最高的品牌。格兰仕生活电器延续2008年的增长势头，电烤箱、电饭煲、电磁炉等多品项领先，电烤箱产销量世界第一，出口整体增6长60%。作为格兰仕新的支柱产业，以冰箱、洗衣机为核心产品的日用电器内外销均呈几何级数增长；面对全球市场供不应求的局面，2009年9月份，格兰仕斥巨资扩建包括年产400万台冰箱、350万台洗衣机、100万台洗碗机的白电新基地，全部建成之后，这里将是亚洲最具规模单体冰箱洗衣机制造基地。”2010年格兰仕集团销售额378亿元，其中60%是出口，40%是内销，格兰仕集团制定“十二五”发展规划，计划在未来三到五年间实现年销售额1000亿元的经营目标，稳健推进综合性、领先性白电集团战略。在发展模式上，格兰仕集团2010年加大分责经营、创新管理的实施力度，整合企业内部上下游经营单位，形成了微波炉、空调、生活电器、日用电器、电器配件五大产业群，产业规模、销售收入均创历史新高。目前，格兰仕主要产品涵盖微波炉、家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、电烤箱、电水壶、洗碗机、干衣机、酒柜、加湿器、取暖器、豆浆机、电蒸炉等家电产品和磁控管、变压器、压缩机、冷凝器、蒸发器、电机、模具、电脑板等家电核心配件产品。（3）志高志高控股（00449.HK）香港联合交易所主板上市公司，旗下核心企业广东志高空调有限公司创建于1994年，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海，是一家以家用空调、中央空调的研发、生产、销售为主，并向生活电器及冰洗等其它电器领域延伸的大型现代化企业。经历十多年的快速稳健发展，公司现拥有员工1万余名，年设计产能达到1000万套空调，营销网络覆盖全球180多个国家和地区，下辖钣金厂、铜管阀门厂、塑料厂、喷涂厂、包装材料厂、电机厂、两器厂、志高电器有限公司、中天企业有限公司、贤明企业有限公司、志高空调（九江）有限公司等多个下属机构，是国内拥有最大最完整空调产业链的企业之一。自2005年至今，志高空调一直稳居行业一线品牌阵营。目前，志高家用空调拥有挂壁式、立柜式、窗式、移动式等4大类、1000多个品种规格的强大阵容；中央空调拥有CMV-V直流变频多联机组、风冷冷（热）水模块机组、螺杆式水冷冷水机组、天花机、风管机、风冷立柜、水冷柜机、座吊机、单元式一拖一、美式风管机、盘管末端等十余系列。同时，还拥有电磁炉、多功能电压力锅、豆浆机、西施煲等生活。2010年年报显示，志高全年总收入达到92.77亿元，升幅接近50%;基本盈利增长41%，高达4.5亿元。2010年，志高国内销售额达到51.188亿元，升幅达到38.4%;海外销售额为33.189亿元，增幅高达45.2%。其中欧洲、亚洲(中国以外)的销售额均实现逾45%升幅，美洲则逾60%。志高先后建立和通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、QC080000电子与电器元件和产品有害物质过程管理体系、GB/T28001职业健康安全管理体系及认证，同时，也获得了中国节能产品认证、中国CCC强制认证、美国UL认证、美国ARI认证、美国能源之星认证、欧盟CE认证、德国GS认证、7澳洲SAA安全认证等通往全球的多项权威产品认证，并于2006年获准设立国家博士后科研工作站。2009年6月，空调行业首家院士专家工作站落户志高。2009年9月，获得国家“出口免验”证书。同时，志高在行业倡导并率先执行“空调可靠性标准”，是全球唯一一家做到“零配件终身免费更换”的企业。历年来，志高产品曾先后被“雅典奥运会”、“上海世博会”等全球重大项目工程采用，并成为第26届大学生运动会独家空调供应商。同时，志高获得了政府及社会各界的高度认可，先后荣获中国名牌产品、中国出口名牌、中国驰名商标及联合国唯一“全球绿色节能环保空调奖”、“首届中国十佳绿色责任企业奖”、“全国创建和谐劳动关系模范企业”、“全国双爱双评先进企业”等荣誉称号。（4）海信科龙科龙品牌是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。科龙集团总部位于中国广东省佛山市顺德区，1984年始生产冰箱，是中国最早生产冰箱的企业之一。继1996年发行H股并在香港挂牌上市后，1999年科龙又成功在深圳发行A股，同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一；2001年被财富杂志评选为中国上市公司百强企业。科龙1996年因无氟电冰箱技术获得行业内屈指可数的国家科技进步奖，2000年因碳氢物质替代CFC制造系统再获行业内同类别唯一的国家科技进步奖。至2001年，科龙已有十项冰箱核心处于国内领先地位，其中有五项更高居世界领先地位。2003年，在全球环境基金（GEF）组织举办的“节能明星冰箱”大赛中，科龙一举夺魁，获得“节能明星”大奖，标志着科龙冰箱的节能环保已达世界领先水平。2002年3月，科龙独立研发出划时代的冰箱分立多循环制冷技术，并将此项技术应用于自由多温区冰箱上，在世界上首次成功实现了冷藏室及冷冻室的独立循环和系统分时控制。其后，科龙使用格林柯尔制冷剂的高效节能空调“双效王”和“数码双效王”相继面世，数码双效王其制冷制热能效比分别为5.3和5.4，达到世界领先水平。在2002年12月举办的国际工业设计比赛中，科龙天王座237AK冰箱、科龙双效王第二代空调同获金奖，成为家电产品截今为止的唯一金奖，也是一家企业同获两项金奖的唯一代表。按照规划，海信白电资产将注入科龙电器，届时，海信科龙将拥有海信、科龙、容声三个“中国驰名商标”，拥有海信空调、海信冰箱、科龙空调、容声冰箱四个“中国名牌产品”，主导产品涵盖冰箱、空调、冷柜、洗衣机等多个领域，生产基地分布于顺德、青岛、北京、成都湖南京、湖洲、扬州、芜湖、营口等省市，形成了年产800万套空调、900万台冰箱、80万台冷柜的强大产能。在刚刚过去的2010年业绩公告显示，其净利润5.85亿元，同比增加274%。海信科龙海外市场呈现快速稳健发展态势，截至2010年9月中旬，海外市场营收就已经超过了2009年全年的出口总额，海外市场总销售收入同比增长近40%。尤其在自主品牌出口方面，表现尤为突出，自主品牌销售额占总销售收8入的近三成。”2010年111月，海信科龙冰箱出口稳居行业两强，空调产品出口量同比增幅高达57.1%，增长势头强劲。目前，海信、科龙、容声三大品牌的主导产品，从技术研发、工艺质量、生产制造、物流运输、市场销售等各个环节充分共享资源，整体布局，各有侧重，协同运作，均衡发展，形成各自独特的产品风格和优势，培养各自鲜明的品牌个性，全面满足不同国度和地域、不同特征和偏好的消费者的需求。3、佛山家电行业发展中遇到的问题近几年来，佛山家电市场的发展相当迅速，其颈瓶的出现与目前市场竞争的状况也息息相关,同时也日益暴露出许多问题。主要表现在以下几个方面：（1）市场营销观念落后成功的便是好的,这是大多数企业的意识,佛山的家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的金言玉律,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天家电企业所参考,但不能作为企业金言玉律同。佛山家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的跟单员为具有主动性的市场开拓者,变企业的上帝为企业事业共同体的合作者;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立竞争,和谐,创新,高压力,高速度的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.（2）产品方面还有待提高家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.（3）渠道建设有待创新大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业9的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.（4）佛山的家企业只在国内市场具有竞争优势，在国际市场上缺乏竞争力由世界品牌实验室独家编制的2006年度世界品牌500强排行榜中，中国家电行业只有海尔上榜，佛山没有一家家电企业能够入围。而在2006年中国500最具价值品牌中，佛山的海信科龙、美的、格兰仕则榜上有名。由此可以看出，佛山家电产业的品牌空间只在中国市场，在这个市场上存在与外资品牌的竞争。而在海外市场缺乏影响力，只是输出产品，还停留在OEM状态。虽然出口应收年年增长，但是这样只是在做贸易，根本没有做品牌。一个市场对没有知名度的产品是不会认可的，这久对品牌形成品牌壁垒。所以说，如果佛山的家电产品没有品牌，即使全球很多市场没有贸易壁垒或者技术壁垒，仍然会存在品牌壁垒，我们的产品仍然难以在这些市场销售，或者即使销售了，利润却少得可怜。（5）佛山家电企业注重OEM，没有自己的品牌，品牌国际化无从谈起近几年，随着GE、LG、松下、西门子等跨国家电企业本土化策略的推行，中国已经成为全球最重要的采购基地，以OEM形式做跨国公司的生产车间，也成为中国所有家电巨子组竞争的重要武器。目前，佛山家电企业几乎都在OEM的方式外资贴牌。格兰仕每年1200万台微波炉产品中有6成产品被贴上世界知名微波品牌。OEM作为全球经济一体化产业分工日趋细化的产物，处于中国这个世界制造中心的佛山家电业在OEM大潮中出现了一下趋势：1）佛山家电企业对OEM的依赖度已大于60%。一方面，尤其是对于二线家电品牌，OEM订单消化了家电企业过剩的生产能力和闲置资源，可以使制造企业发挥其在生产成本方面的优势，降低开拓市场的难度，企业也不必承担技术淘汰的风险。但佛山OEM生产的产品属于中低档产品，技术含量较低，利润被压得非常厉害。2）利用外资OEM的80%以上成品销往海外。跨国企业借中国的制造中心优势，向全世界推广自身的产品和品牌，而我国的家电制造商与外国的消费者被隔离开。自己的品牌没有曝光率和知名度，无从谈起品牌国际化。3）佛山家电企业的自由品牌的打造还处于起步阶段。资金不足是可以通过OEM积累原始资本，但很多企业没有打造品牌的意识。四、佛山市家电未来发展的趋势及产业优化发展的对策措施佛山市政府网站上公布的2010年8月18日印发的佛山市产业结构调整指导意见和佛山市工业产业结构调整实施方案(以下简称“方案”)中，关于家电行业调整目标是，工业总产值和工业增加值保持10%以上的年均增长速度，到2012年工业总产值达到2300亿元、工业增加值突破560亿元;到2015年工业总产值达到3060亿元、工业增加值突破750亿元。开发适用于农村环境的家电产品成效明显，技术创新和改造进一步增强，产品智能化水平明显提高等。（1）主要依靠美的等本土品牌据了解，2009年佛山市家电行业规模以上企业377家，工业总产值1747.68亿元，同比增长1010.1%。目前重点依托的有美的、格兰仕、海信科龙、志高、万和、万家乐、康宝、东菱等企业，方案中指出，到2012年工业总产值要达到2300亿元，2015年要达到3060亿元。但目前佛山市家电行业存在一些明显问题，主要是企业自主创新能力不足;一些先进技术开发与应用进程较慢，技术引进、技术改造与技术创新投入比重失衡，公共研发平台和服务平台建设无法满足产业发展的要求;处于产业链高端的产品研发与设计环节比较薄弱，制造环节的优势相对明显，但一些核心零部件仍然需要依靠进口;自主品牌国际化宣传推广不够;原材料和销售渠道的控制能力弱。（2）提高产品智能化水平针对家电行业所存在的主要问题，方案中指出，家电行业须进行技术结构、产品结构等方面的调整，完善家电行业的产业链。在技术结构方面，重点发展的核心技术包括节能技术、环保与资源再利用技术、新材料技术和信息技术等。支持高端及高效节能型家电生产线技术改造、家电行业核心技术开发和关键零部件产业化。重点发展的共性技术包括嵌入式技术，广泛采用模糊控制、嵌入式软件等技术，加快信息家电、智能家电的发展。应用太阳能技术、余热循环利用技术等推动绿色家电的发展。还要限制和淘汰一些如以氯氟烃(CFCs)为发泡剂或制冷剂的冰箱、汽车空调器等落后产品。在产品结构方面，重点发展提高绿色设计和环保认证水平，开发节能、节材、环保的家电产品，产品智能化水平要有明显提高，以及拥有自主知识产权的高新技术产品、拥有自主品牌的工业产品。此外，重点开发适合农村使用环境和消费习惯的家电产品。限制发展限制市场已经饱和并趋于萎缩、生产能力严重过剩或技术落后、没有市场前景的产品。淘汰技术工艺落后、高能耗、物耗，或对环境污染和资源破坏严重的产品和技术。此外，家电行业需要完善产业链。通过建立产业联盟，实行技术、人才、资金、政策、服务等方面的整合，提高家电行业整体的技术创新能力;鼓励引进家电产业的重要技术，以及相关的新材料、节能环保技术，完善产业链。拓展家电营销渠道，龙头企业或企业联盟要建立自己的市场营销网络，向二、三线城市、农村市场开拓，延伸营销环节价值链。（3）高速增长下的研发管理烦恼作为国内专业从事电热水器生产的知名企业，威博电器坐落于“中国家电之都”顺德，从2000年成立以来就围绕着专业生产电热水器的方向，依靠高投入、高技术定位迅速成长为国内同行业最好的企业之一。作为国家电热水器内胆标准起草单位，威博电器一直致力于将国外先进技术引入国内并在中国进行本土化消化提升生产，先后引进了两条世界顶尖技术的电热水器生产线，包括两条来自德国EISENMANN11公司的静电干粉搪瓷生产线和两条来自意大利APES电器自动化公司的等离子焊接生产线。凭借独有的铂金圭内胆生产技术，威博电器制造了诸多深受国内外喜爱的产品，行业内的经销商都认为，如果国内要做电热水器，必须找到威博电器做OEM内胆，只有这样，产品的品质才能得到保证。美的、格兰仕、海尔、等家电行业品牌企业纷纷成为威博电器的合作伙伴，公司年复合增长率超过35%以上，今年全年销售额更将突破5亿元。但与很多OEM企业一样，威博电器在成长中也遭遇着相同的研发管理烦恼。“我们从OEM起家，下订单的客户很多，生产的型号各异，需要不同的数据和图纸资料。”威博电器技术中心副主任、研发部部长董越说，按照传统的工作模式，每一个产品都是由具体的工程师去跟进，整个开发过程和产品数据都留在了这位工程师的个人电脑上，一旦该工程师离职了，这些图文资料很可能也就“消失”了，即使不消失，在研发过程中也存在多个电子文档，可以高效快捷地找到最终的版本。（4）引入信息化管理工具进行“突围”研发管理上的混乱与低效越来越制约着企业竞争力的进一步提升。这种情况促使威博电器管理层开始思考借助新的信息化管理工具进行“突围”。“很早之前，我们知道了EEP系统，并认为是企业发展的一个趋势。”威博电器总经理说，早在2003年左右，企业界就出现过一股上马ERP系统的热潮，但一番轰轰烈烈之后，真正能够生存下来的企业可能一半都不到，为什么这么好的东西没有存活下来呢？最重要的是没有结合企业的技术及发展情况。也正是吸取这样的经验教训，威博电器选择佛山金蝶作为合作伙伴制定了信息化分几步走的方案，首先从财务业务一体化上入手，引入金蝶软件把财务和仓储先用管控起来，然后才逐步增加其他的模块。经过前三年的使用之后，导入PLM系统进行对接，全面形成信息化系统，可以说是天时地利人和。在经过多家比对筛选之后，该公司最终选择了佛山金蝶公司开发的K/3WISE创新管理平台PLM，与原来的财务业务一体化系统形成全面对接。（5）产品实现全生命周期管理据介绍，佛山金蝶PLM系统包括项目管理、文档管理、表单管理、物料管理、电子流管理、变更管理及系统集成等模块，覆盖了产品从无到有到最终推向市场的整个生命周期。从今年年初开始启用，目前该系统已经进入验收阶段，并发挥了实际功效。首先是确保了数据的准确性，加快了产品开发进步。有了佛山金蝶提供的新系统，从客户下订单的时候，就可以纳入管理之中，在每一个产品研发的过程中，每一个节点都会有大量的数据产生，原有模式很难发现其中的异常，而新系统则可以自动报警，提醒是否出现异常。其次是提高了管理效率，降低成本消耗。据了到，作为电热水器内胆的专业生产者，威博电器承接了多个知名品牌的代工业务，每一个品牌的内胆需求不一。“以前天天清查，就是没办法搞清楚究竟有多少12种内胆。”董越说，现在一打开系统，200多个型号的内胆全部一目了然，有了这些基础数据，部分重复的可以进行整合，已经不用的型号可以进行淘汰，“最终有望控制在80种型号以内。”2、进一步加快佛山市家电产业优化发展的对策措施（一）全力抓好家电产业基地和园区的建设为进一步做大做强家电产业，佛山市正积极向国家科技部申报创建“国家火炬计划顺德家用电器产业基地”，并在佛山市高新技术产业开发区顺德科技工业园内建立产业基地发展园区，大力发展智能信息家电、环保家电、高效节能家电、健康家电、新材料家电等五大家电领域。通过建立公共研发平台家电研究院、公共服务平台、五大产业区，重点发展和引进一批具有自主知识产权、有特色、有优势的新型家电项目。预期到2010年，产业基地发展园区可实现家电工业总产值350亿元，整个产业基地可实现家电工业总产值1500亿元。通过全力抓好产业基地的建设，整合各方资源和优势，积极探索传统产业升级换代和科技创新的新道路，发挥国家火炬计划的引导和带动作用，促进高新技术成果产业化，用高新技术改造和提升家电产业的技术水平，增强产业的综合实力和国际竞争力，把产业基地建设成为全球著名的新型家电产业基地。（二）促进产业集群发展，提高产业集中度以政策为引导，发挥各地优势，尤其是区、镇级政府的积极性，促使家电产业做大做强，形成人才、资金、物流、营销、研发、配套的高度集中，形成强大的产业竞争力。要通过打破不同所有制、不同行政区域对产权交易的限制，以公平、公正的方式促进产权交易，提高产业集中度；通过给予政策优惠，支持优势企业通过资源整合与规模扩张建立全球性产品生产基地；通过适当的财政、行政支持，改善竞争力链条中的薄弱环节，促进家电产业集群的进一步发展，快速提升整体竞争力；通过创造市内产业有序转移的条件，带动高明、三水等西北部后发区域的发展。要依靠龙头核心企业在产业中的纽带作用与产业的凝聚力推进产业的整合，提高产业的集中度，带动全行业实现全面的升级。引导并鼓励条件成熟的企业利用品牌资源、知识资源与国内外市场的渠道资源优势，向产业链的两端延伸发展。（三）加快培育和发展行业公共服务体系继续完善和发展家电行业协会，发挥协会为家电企业在应对国际贸易壁垒、反倾销、开展知识产权保护、行业自律、对外交流等方面应有作用。积极培育家电研发中心、信息中心、检测中心、物流与交易中心等公共服务机构，改善竞争力的薄弱环节。打造行业公共服务平台，构建技术创新、人才培训、质量检测、信息咨询、物流和电子商务等支撑体系，为中小企业解决行业共性技术难题、进行产品质量检测评定、提升工业设计水平等提供一系列的社会化公共服务。（四）实行积极的人才政策，为佛山市家电产业的发展提供强大动力要着重培养产业带头人、国际化的运营人才、高层管理人员，创造良好的人文环境，吸引家电高级13技工人才。要建立人才培训、人才选拔、人才流动与人才激励的机制，形成规范化、制度化的运作系统。加强行业职业教育体系和文化体系建设，为产业的技术升级奠定人才基础。此外，积极引进国内外高级人才及国际著名家电公司的离职高级技术人才，为其就业、生活提供优良的条件，使他们安心在佛山市工作，为行业竞争力的提高做贡献。（五）创造良好的投资环境，加大招商引资深度，加快产业发展通过改善基础设施条件，提供土地资源、融资手段、税收优惠，提高政府管理水平、保护投资者利益等方式改善投资环境。同时采取举办研讨会、投资推介会，设立投资宣传网站等方式，积极向外界宣传投资环境，主动吸引外来投资。紧紧抓住家用电器全球化和产业转移的机遇，利用龙头骨干企业家电出口方面的基础，吸引欧美世界级制造商及世界500强企业落户投资，加强本地企业与境外知名企业在核心竞争力层面的合作与交流，争取使这些企业的技术研发和产品设计中心向佛山市产区转移。此外从多个层面上创造条件给企业吸引民间资本与社会资本的投入，为产业升级积累更多的资金。（六）通过企业内部产业结构与产品结构的调整逐步实现产业升级，以此作为立足国际市场的基础一是结合企业自身的产业结构调整完成产业重新布局，将部分低级化产品向次发达地区转移，提高企业高新技术产业的