写意中国风推广策划全文.docx

写意中国风剪纸推广策划指导老师 ： 高 峰项目负责 ： 高小梅成 员 ： 李 顺 张 颖 李延平 惠昭昭 郭帆帆院 系 ： 管理学院班 级 ： 2012级市场营销2班 小 组 ： 第七组 2014.12.20目录第一章 剪纸概述第一节 剪纸介绍1 第二节 剪纸工艺1第三节 陕北剪纸2 第四节 陕北剪纸产业概述2第二章 市场调研第一节 内部市场调研5 第二节 外部市场调研6第三节 STOW分析7第三章 产品定位第一节 目标市场定位11 第二节 产品需求定位11第三节 形象测试定位11 第四节 差异化价值点定位12第五节 营销组合定位13第四章 市场定位第一节 当前市场14 第二节 潜在市场15第五章 市场战略第一节 战略目标17 第二节 目标市场18第三节 4 p策略 18 第四节 4c战略22第五节 4s战略23第六章 风险分析第一节 目的24 第二节 适用范围24第三节 风险应急响应25 第四节 后期处置26第七章 经费预算经费预算表27第一章 剪纸概述第一节 剪纸介绍 剪纸是中国最为流行的民间艺术之一，根据考古，其历史可追溯到公元六世纪，但人们认为它的实际开始时间比这还要早几百年。剪纸常用于宗教仪式，装饰和造型艺术等方面。 剪纸艺术一般都有象征意义，这门艺术在中国北方广为流传，流传至今，剪纸更多的是用于装饰。剪纸可用于点缀墙壁、门窗、房柱、镜子、灯和灯笼等，也可为礼品作点缀之用，甚至剪纸本身也可作为礼物赠送他人。第二节 剪纸工艺 即使在科技无比发达的现代，我公司依然沿用传统方式继承这一民俗特色。常用的方法有两种：用剪刀剪和用刀剪。顾名思义，剪刀剪是借助于剪刀，剪完后再把几张（一般不超过8张）剪纸粘贴起来，最后再用锋利的剪刀对图案进行加工。刀剪则是先把纸张折成数叠，放在由灰和动物脂肪组成的松软的混和体上，然后用小刀慢慢刻划。剪纸艺人一般是竖直握刀，根据一定的模型将纸加工成所要的图案。和剪刀相比，刀剪的一个优势就是一次可以加工成多个剪纸图案。正是基于手工的精细，我公司的产品才能始终以“精质”在市场占有一席之地。 第三节 陕北剪纸 陕北民间剪纸作为陕北民俗文化的重要组成部分，享誉千家万户。在陕北地区，剪纸从以前出现在农民家庭已经走向都市生活之中，尤其是遇到逢年过节和喜事，都要将剪纸作为重要的一个项目列如其中，祈求生活幸福，来年日子红红火火。陕北的各市县的文化馆储存了当地优秀的民间艺术，其中民间剪纸占较大比重。近些年，陕北民间剪纸得到了广泛的传播，影响深远。随着国家对民间文化的重视，许多民间艺术得到国家文化保护，陕北剪纸也被列入中国非物质文化遗产的名单之中。许多深居在山里的剪纸大师得到艺术界的尊重和珍惜，她们走出山沟，将自己剪纸的创作心情、思想、方法展示在我国的大都市中，她们把自己纯朴的精神世界、善良心灵、对生活的热爱都寄托在了小小的纸片之上。榆林剪纸是陕西榆林珍贵的汉族文化遗产，是享誉中外的陕北剪纸的精华，也是最具边塞文化特色的汉族民间艺术奇葩。千百年来，榆林剪纸以窗花、喜花、寿花、炕围花、祭祀花等形式，融入人们的生活之中，年年岁岁、世世代代，成为一道不可或缺的社会风景。 第四节 陕北剪纸产业发展概述 （一）中国剪纸行业发展概述中国剪纸产业呼唤，统领、规划、系统发展的时期已经来临。随着社会经济的不断发展，人文文化产品开始备受人们喜爱，剪纸、刺绣等手工工艺品已经具备市场发展的基本条件。剪纸这一民间艺术在展现民俗文化的同时，也为民间艺人带来可观的经济收入，因为它成本小、价值高、环保无污染的特点，只需要在政府软环境的引导和扶持下就可以实现量产化，所以剪纸产业在国内属于小投资高收益的朝阳产业。中国的剪纸遍布全国各地，南方有广东佛山剪纸、武汉民间剪纸、福建民间剪纸、江苏扬州剪纸和浙江民间剪纸；北方有山西剪纸、河北蔚县剪纸、陕西陕北剪纸和山东民间剪纸。辽阔的地域文化，上千年的艺术积淀，使得剪纸有着得天独厚的优势，品种多、水准高、规模大，在文化产业中它如同美国的电影在美国一样，剪纸在中国是赫然的强项。其中主要以河北蔚县剪纸和陕北剪纸最为出名，因此陕北剪纸在剪纸市场中也属于赫然的强者，具有较强的竞争能力，同时也具有巨大的潜在市场发展力。1.剪纸产业链概述随着城镇化的推进，剪纸在农村走向城市的过程中，已经开始形成独特的产业链，以剪纸作为礼品，附赠销售刺绣、竹编、草扎等其他民间工艺品，通过陕北剪纸将陕北大枣、陕北小吃带向全国，同时剪纸也为陕北文化吸引了大量的游客，促进了当地的经济收入。从上游的创意、设计，到中游的生产加工，还有下游的市场渠道开发，借助城镇化的脚步，一个完整、独特的产业链正在逐渐形成规模。2.剪纸产业的市场地位及生命周期图1-1从目前的市场环境和行业调查分析，剪纸已经开始跨过过渡阶段，走向多元化、成熟化，正是蓬勃发展的阶段。现今其市场所占份额不大，产品种类逐渐多样化，在国家强调和大力建设民族文化产业的今天，剪纸产业无疑拥有较高的市场地位。而陕北剪纸在中国剪纸行业中拥有重要的地位，所以现在正是陕北剪纸发展的春天。3.企业介绍写意中国风公司是一家驻足陕西榆林且具有浓厚本土文化气息的陕北民俗企业，是以陕北剪纸等传统民俗工艺品为主要经营，为了适应近几年榆林本地民俗文化产业链的发展，附带销售陕北本土特产、民间手工工艺品等。写意中国风剪纸尽显西北民间剪纸的典型的文化特征，遵循本土传承与异地传播相交又、地理风貌与人文特色相结合的文化建构原则，在古朴、大气、率真的主调中间有一些粗犷奔放、精巧细致、奇特怪诞的差异特征。第二章 市场调研及市场分析第一节 内部市场调研 （一）国内剪纸行业2007-2010年剪纸产值及增速调研 图2-1 从图2-1可以看出，虽然近几年内，剪纸行业发展增长略有波动，但是并不影响其增长的大趋势，可见就全国而言，该产业是属于较强的潜力型行业，拥有较大的发展空间，所以我企业在未来几年内可进行适当的投资，不必顾虑其增长会有较大的风险波动。（二）2013年国内剪纸市场规模/需求量区域数据统计表2-1区域需求量（约占全国比重%）供给量（约占全国比重%）华东21%23%华南10%13%华北23%27%东北13%15%华中8%10%西部28%22%从表2-1所提供的数据可以得出，就中国市场而言，除西部以外的各区域市场，其供给量都可满足当地的消费市场需求，作为西部地区的剪纸生产企业，拥有如此庞大的消费需求量，这无疑是市场提供给我们的一次机会，所以写意中国风应抓住这次机会，加大市场产品投放量，加快企业发展速度。 第二节 外部市场调研 2007-2010年国内消费者手工艺品人均消费能力价格水平趋势图图2-2从图2-2可以看出，随着我国经济的不断发展，近几年国内消费者对手工工艺品的购买能力不断上升，有较大的利润发展空间。写意中国风结合传统民俗与现代文化，不断创新，其产品价值在同行业拥有较大的竞争力，始终受到广大的消费者的青睐，在价格上即使超过市场平均价格水平也不会影响到其销售量，整体在上升的消费者购买能力是对我企业高价格出售量的保证。第三节 SWOT 分析 （一） 优势陕北剪纸不仅具有粗犷豪放，质朴典雅，大胆夸张，抽象变形，不拘一格，写意大气且兼具哲学、美学、历史、考古、社会等和文化相关的特点。 第一，资源优势。剪纸产生于劳动者之中，劳动者的审美情趣又受他们所处的地理环境以及社会生活、社会心理直接影响。黄河水、黄土山养育的灵宝人民兼有粗犷豪放和深沉细腻的个性特征。他们将自己的情思、才华和美好心愿都倾注在朝夕相伴的剪纸中，形成了特有的地域民俗与人文心态，显示出了极高的审美价值。 第二，区位和市场优势。榆林位于文化底蕴浓厚的陕北，近几年来人民生活水平不断提高，对剪纸的市场需求量大。 第三，人力资源优势。随着经济的发展，人民文化水平的提高，陕北涌现出了一批有成就的剪纸艺人，如等等他们的作品多次参加国家、省、市级展览。（二）劣势 在崇尚网络追求现代化的今天,陕北剪纸面临着无法顺利传承的困境与危机。目前在陕北能剪出自己的风格,进行独立创作的剪纸艺术家已经很少了,而当今社会追求时尚、新潮,速食文化、网络文化无一不在冲击着存在了几千年的民间文化。 第一，投融资渠道单一。资金缺乏是制约剪纸旅游开发工作的主要“瓶颈”环节。榆林市现有的各类非物质文化遗产，绝大多数仍停留在传统的初级保护阶段，保护水平极低，只是满足于一般性拥有，保护主体往往局限于个体式或家族式的相对封闭状态。 第二，技艺传承途径“梗阻”。专家研究表示，民间剪纸实际上是由一个个符号( 民间称“花样子”) 组成的，这是剪纸艺术的精华和灵魂所在，这些“花样子”是中国妇女千百年来形成和总结的艺术精髓所在。它造型优美、寓意深刻，可惜这种“花样子”正在慢慢失传。 第三，集约化、产业化程度低。在榆林市现列入专项保护的非物质文化遗产中，基本都是处在极为松散式或自生自灭的个体化发展状态，缺乏相对集约化的组织形式，保护目的的多元性、保护方式的功利性、保护途径的人为性和保护手段的盲目性，直接制约着榆林市非物质文化遗产保护的整体水平。 第四，市场运作不力。一些潜在的、倾向性的问题应引起重视，并应予尽快改进。一是只追求数量，不注重质量; 只图卖钱，不在提高作品的艺术水平上下功夫; 二是作品包装单一，弄巧成拙。如有的将剪纸以压膜形式出现，就失去了剪纸空灵剔透的艺术魅力; 三是销路狭窄，就认准给机关推销，不懂或没条件利用市场信息。（三） 机会民间剪纸的濒危情况，各县文化部门非常清楚，也都积极采取各种设施，使民间剪纸这一民族文化瑰宝不要在我们手中失传。 第一，宏观环境机会。在“西部大开发”的大背景下，陕西加快了由文化资源大省向文化强省跨越的步伐，借此契机，民俗文化旅游得到了一个很好的发展平台，陕西省在加大公益性文化设施建设和物质文化遗产保护力度同时，高度重视非物质文化遗产保护工作，陕北则是其重要民俗保护区域之一。 第二，需求市场的机会。中国的旅游业自对外开放以来，不少的民间艺术品进人了旅游市场，民间剪纸以其具有鲜明的民族风格和地方特色，既小巧精美，又便于携带，非常适宜作为旅游纪念品而进入市场。这就大大拓宽了民间剪纸的应用范围，需求市场增大。 第三，艺术家的推动。随着一些著名的陕北艺术家如华月秀、李珍珍、李凤琴、封智淑、李桂芳等人对剪纸的不断搜集、整理、创新，使陕北剪纸在陕西省内甚至是国内市场上都产生了一定的影响，极大地推动了陕北剪纸进入整个国内市场。近年来国家级的和各地的剪纸学会也使得剪纸艺术有了一个较大的发展。（四）面临的威胁 剪纸市场不规范民间艺人们大都文化水平不高,他们缺乏自我保护的法律意识,因而即使被侵权,也无力阻挡别人的仿制,无力阻挡别人借用自己的名声推销其他产品 。 第一，资源的同质化严重。作为装饰品，市场上剪纸产品的替代品比较多，而全国各地的剪纸企业竞争激烈，一些地方的剪纸已率先打响了自己的品牌，占领了剪纸市场，使得其他企业的生存举步维艰。灵宝剪纸要走个性化、差异化道路，以特色取胜。 第二，陕北剪纸旅游开发起步晚。开发较早的山东蔚县剪纸无论在产品市场还是品牌方面都具有先机优势，所以陕北剪纸要变后发劣势为后发优势，化危为机，打造自己的品牌。 第三，外来文化的威胁。如今年轻一代的陕北人已不再喜欢剪纸，觉得剪纸太土气，而他们更喜欢一些时尚的艺术，所以陕北剪纸产品设计要把时尚和传统相结合，文化性与实用性相结合。第三章 产品定位写意中国风为建立一种适合现代消费者心目中特定地位的剪纸手工艺术品，将采取产品策略企划及营销组合一等系列活动，以加强产品在目标顾客群体和潜在消费者心目中的地位，更加鲜明地传达符合消费者需求的“新年俗”概念手工剪纸新形象。与我们以往的传统剪纸不同的是，我们将重新塑造一独特的剪纸产品形象即“新年俗”。下列我们将回答并解决市场对我们的产品定位提出的难题！ 第一节 满足谁的需求？ 目标市场定位（who）：无视差异和重现差异无视差异，就是我们仅对整个市场提供一种系列的产品即本企业的“新年俗”概念系列产品，主要满足对中国风系列产品有需求的中外市场顾客。重现差异，在已经划分的细分市场中仅选择一个细分市场，提供相应的产品，比如说找长期合作的家具装饰店，仅为其提供特定的“新年俗”系列剪纸，其他合作商则无此“新年俗”这一新品。 第二节 他们有些什么需求？ 产品需求定位（where）：根据我们已做好的目标市场定位，对于中外顾客市场需求做一简单的调查分析，以取得顾客对新产品的附加需求以及对老产品的固定需求，然后完善新产品使其在保持其新形象的同时又具备老产品的优点。做完整体市场需求分析后，根据不同消费者的不同消费需求，对细分目标市场进行选择，以取得最大化的市场需求，并再努力争取潜在的顾客群体。 第三节 我们提供的是否满足需要？ 新产品新形象测试定位（if）：即本企业对本企业产品进行创意或者产品测试通过此活动确定企业提供的产品是否满足市场需求，该环节主要是针对新产品存在的潜在问题进行挖掘以便完善新产品，通过使用符号或者实体形式来展示未开发或已开发产品，前期我公司将会通过网上数据调查参考看看与“新年俗”相关的类似产品投入市场后的市场反应，对其不足之处结合我公司剪纸产品的特点进行适当的调整，于此同时，我们还会在手工艺市场进行走访调查，以取得我们所需的市场信息。在取得相应的全部数据后再次结合我们还未但准备投入市场的新产品进行产品市场反应测试，最后充分验证“新年俗”产品概念是否可行，并找出其利与弊，尽量消除或者最小化其弊端。 第四节 需要与提供之独特结合点如何选择？ 差异化价值点定位(which)：新颖的产品形象定位-消费心理和品牌DNA的结合自然托出“新民俗”作为中国节庆时期重要的节日装扮物，在中国心理上始终有其独特的民俗形象，然而随着时代的发展进步，世界文化的相互交流融合，那些过于陈旧守古的产品早已被时代市场所抛弃，然而作为传统民俗文化的重要符号之一的传统手工剪纸要想继续活跃于市场就必须对其形象进行适时的改进，本企业将着力塑造其“新民俗”形象。 什么是新民俗，一般认为是“近年来逐步形成的、人们在不知不觉中下意识地要求的、全国很多地区都流行开来的、不做感觉不过瘾、做了感觉不过时不落伍的心得民风民气的外在表现形式”我们之所以提出这个想法，根本原因是因为消费市场的需求和写意中国风的品牌DNA是一致的。首先，“写意中国风”的品牌名称具有很强的中国节日联想度，这个名字不但朗朗上口，而且有种中国传统的味道，让人能够联想到很多中国的传统特色，加上我企业将会围绕“中国风”文化的品牌定位进行一系列的营销宣传，将会预期使得写意中国风在很多大程度上成为目标消费群体对于中国传统的“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。其次，传统节日和喜庆的日子里同样盛放着“红色喜庆”等诸如此类的元素。中国有悠久的剪纸艺术，每逢传统佳节，剪纸就是营造氛围之物，它讲究的是一个精神的愉悦。写意中国风的“新民俗”在产品属性上与节日和喜庆的日子具有相吻合的特征，从品牌文化上有着与节日和喜庆的日子的天然元素，两者的结合促成一个创建新民俗的绝好时机。“写意中国风”品牌名从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣，这对于传统节日和喜庆的日子的消费心理有着朴实而贴近真实的诉求。而借传统节日和喜庆的日子创建“新民俗”正是顺应这一消费心态而着力打造的产品价值。 第五节 这些需要如何有效实现？ 营销组合定位（how）：独特的形象和品牌文化进行整合形成对营销策略的“反射力”形象定位的准确与否决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却是最有效的形象塑造，在我们所有产品的设计包装外形创意方面，将全面选用红色的背景包装袋，符合中国人对“喜庆”的最传统的记忆点和审美趣味；而我们的企业传统广告口号及宗旨即是“乘写意中国风，把喜庆带回家”，我们产品的外包装将会是一简洁的中国红色纸张的图案，非常朴实，留给人很多的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求，以此来迎合特定时代下的消费心理需求。第四章 市场定位我国剪纸市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励剪纸产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目逐渐增多。投资者对剪纸市场的关注越来越密切，这使得剪纸市场越来越受到各方人民的关注。根据我国市场的各个方面的分析，可以将剪纸市场分为当前市场和潜在市场。 第一节 当前市场 （一）春节市场 随着中国的与时俱进和全球化的发展，我们具有民族特色的产品和手工艺品越来越受到国际人们的追捧，人们对精神文化的追求越来高，每到春节的时候，连外国人也喜欢穿上唐装、大气锣鼓，台湾的年味也是十足的传统。剪纸便成为春节不可缺少的年俗文化的一部分，剪纸虽然是艺术品，但是价格非常便宜，只需要两元到三元之间就可以买一张春节喜庆的剪纸，因为价格便宜，所以谁都消费得起，但利润大的惊人。 （二）旅游市场 近几年旅游业发展迅速，很多地方都把旅游业也作为支柱产业来发展，旅游业的发展带动了其他相关产业的发展，我们把剪纸拿到旅游市场去销售时非常畅销的。我们可以在榆林的各个旅游景区推销我们的产品。 第二节 潜在市场的分布与挖掘 （一）商务礼品、赠品市场 提到赠品，最常见的就是酒类产品，现在的各种高档酒都有礼品，礼品的方式都很俗，最常见的是打火机，一般都会选用一些奇形怪状的打火机来吸引顾客，而且价格不会低于一元，不但没有一点文化气息，并且成本也相对较高现在不吸烟的人越来越多，即便是吸烟也很少有对打火机感兴趣的，那用什么物品可以代替打火机呢？还要让厂家降低成本，其次是消费者对产品感兴趣，最好能让他们看到艺术价值，那就非剪纸莫属了，让几千年的剪纸文化和悠久的酒文化有机地结合起来，让我们的酒文化融入到剪纸文化中。可以把我们精美的剪纸（如12生肖、红楼12金钗、水浒108将等，最好是成套的“新年俗”）装进酒盒里，每个里面放一张剪纸作为赠品，如此一来，人们在喝酒的同时也可以享受到写意中国风的系列剪纸了。而且作为商家来说可以利用写意中国风的“新年俗”系列剪纸进行各种促销活动，例如，集齐一套12生肖或者水浒108将就可以再获得赠酒一瓶，这样商家的操作性也比较高。 （二）儿童消费市场 现在儿童消费市场随着社会经济的发展不断扩大，开发儿童卡通剪纸、动漫人物剪纸、历史人物剪纸等会非常有前途的。现在这类商品市场还是空白，利用孩子们的好奇心来打开市场，儿童卡通剪纸也是相当客观的，我们可以在学校附近的小超市，和礼品店或者是便利店放代销就可以了。 （三）肖像剪纸市场 肖像剪纸市场是是复杂的肖像剪纸的设计简单化，在一个城市里照相馆可以找出好多家来，卖字画的也可以找出不少，但是个人肖像剪纸一个也没有，大家都有照片，有的还是婚纱照，还不止一张 ，可是没有一张肖像剪纸，我们的艺术可以做任何人的正面肖像剪纸，首先就说比较新颖，能引起人们的兴趣，送给朋友等，即高雅不俗又具有艺术价值，对方又喜欢，肖像剪纸正是他们东奔西走到处寻找的最好礼品吗？店址选在大学和文化街区为宜，商品能结合一些手工艺品想不到的特殊效果。 （四）流通市场 在各大城市里，超市成为购物的主流，也是最大的流通市场。把我们的剪纸简单包装（用opp膜）进行销售，题材可选用我们的“12生肖”、“四大美女” “剪纸福娃”“ 梅兰竹菊 ”“卡通剪纸”还有“动漫人物剪纸”或者我们的新产品“新年俗”系列剪纸。因为剪纸相对于其他艺术品来说，成本很低，所以价格不需要太高，大多数顾客都应该能接受，一般价格在30元左右，主要是吸引逛超市的女士和孩子们的眼球。 （五）展览市场 随着人们生活水平的稳步提高，人们的审美以及艺术品味也在逐渐提高，因此，剪纸的艺术价值也就不言而喻了，当然剪纸内涵深厚，兼收并蓄，旷达而浪漫，古拙而健美，给人以纯真、质朴、清新的美感。目前剪纸作品越来越受到中外各大展览馆的青睐，剪纸还具有民俗价值，能充分体现本民族区域的风土人情、生活习惯、劳动场景，是研究本地区民俗的绝佳实物。各个地区开放的展览馆里，可以陈列高档的剪纸艺术手工艺品，让广大了解艺术的人群同时对我国的传统文化有一个更深层次的了解与认识，同时再在其门口开放专门的剪纸代售点，当然这些地区的剪纸可能价格相对会高很多，不过其艺术价值和剪纸所用的材质，还有外包装会更加凸显出来，所以其价格会高一点，不过不会高出很多，所以人们也是会乐于接受的。第五章 市场战略第一节 战略目标 （一）近期目标 提高本店的知名度，为新产品的推广打好基础，做好市场的中期宣传，吸引目标消费者，达到近期的盈利目标。 （二）远期目标在有一定知名度的基础上，做好后期的宣传工作，有确定的目标消费人群，使本店成为当地消费者的首选目标。第二节 目标市场 消费者购买行为分析。目前，剪纸产品的消费者主要是旅游群体收藏者。他们作为剪纸产品特殊的消费群体，受到文化、地域、消费心理等因素影响，会产生购买欲望（其中主要是情感型与惠顾型购买动机），从而形成购买过程 。 在购买过程中，消费者将对剪纸产品的性价比，外观和制作水平以及所代表的意义等因素进行评价从而进行购买，然后产生购后感受。 综上所述，目前手工艺市场上虽然剪纸产品已经占据了一部分的市场， 但市场需求尚未达到平衡，所以在这块市场上仍然有潜力可挖。 第三节 市场营销组合描述（4P）（一）产品策略（product）1满足不同消费群体可开发并刺激一些特殊购买组织的市场，如行政、企事业单位等团体的需求，由于主要消费群体是行政、企事业单位等团体，这一部分人追求更为简洁、大方富有中国传统文化气息的产品，对于产品的颜色和细节上要有所区隔，这些团体期望细节上符合他们的要求。所以造型大方、不张扬的剪纸款式更能受到他们的青睐。满足游客群体的需求，其主要消费群体是游客，这一部分人他们对当地的地域特色有浓厚的兴趣，往往在旅游的过程中，他们会去买一些有特色的纪念品。所以要注重扩展产品的系列式样以满足这部分消费群体。满足收藏群体的需求，由于主要消费群体是收藏爱好者，这一部分人喜欢收藏彰显品位的东西，并体现其文化价值。 满足青少年的需求，由于主要消费群体是青少年，青少年学生追求个性化的设计，对于产品的外观，质量十分重视，青少年的心理十分追求时尚、新颖的外观，且极度求异求变。所以要注重扩展产品的系列式样以满足青年消费群体的求异求变的心理需求。 2.包装设计针对上述特殊购买群体：我们将会提供更为简洁、大方的产品包装，在产品包装的颜色和细节上会有所区隔;更加注重细节的精致。针对游客群体：我们会突出陕北本地文化的地域特色和文化理念，在包装上更加注重本地文化的传播。针对收藏群体：我们会对其所制定的外包装将会彰显其收藏品位，着重在颜色、造型等细节方面满足其品位要求。针对青少年群体 ：我们对产品外观颜色进行个性化的设计(如青少年产品系列设计) ，可以根据消费者的喜好进行售后涂鸦。包装的与众不同，彰显个性。 3. 树立剪纸的“新年俗”形象许多消费者不太在意剪纸产品的品牌形象，说明当前没有任何一个剪纸品牌在不同消费者市场上树立起足够忠诚度的品牌形象。“写意中国风”应该抓住时机，趁机树立“新年俗”品牌形象，并且快速的把品牌形象打入消费者心理，通过加强宣传力度来扩大自身品牌的影响力，获得消费者对本品牌的忠诚度。 （二）价格策略（price）1.定价原则对价格不同消费群体进行区隔，使不同细分市场互不干扰，同时品质差别也予以体现，符合不同消费群体的需要。2.差别定价策略 对具有不同地域风俗代表的剪纸产品分别制定成不同的价格，针对剪纸的不同形式和产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不成比例，从而来确定自己的差价优势。3.成本定价策略 根据剪纸市场的成本和调查许多消费者所能接受的价格进行综合考虑定价，也可根据商家批发价，在抽取 10%20%的利润的基础上，坚持薄利多销的原则，争取卖更多的产品来定价。 4.折扣让价策略 为了促进消费者大量购买和团队购买的欲望，我们将采取数量折扣定价技巧，当消费者购买3个以上的成套剪纸产品，我们采取每个剪纸产品打9 折的方式进行销售，以此来增加我们的销售量。 备注：在销售过程中，销售价格必须是按照明码标价，不允许讨价还价，不能因为追求销售量而不顾产品形象，我们主要的目的是通过销售，让产品形象可以深入人心，广受好评，而不是在一开始就让产品形象变的一文不值。 （三）渠道策略(place)1.以零售渠道为主，团购渠道为辅目前，本店主要以零售渠道为主，团购渠道将是未来“写意中国风”发展的核心渠道。通过各类宣传活动的营销影响、培育目标消费群体，从而带动各类消费群体消费剪纸产品和引领消费剪纸的潮流，在区域市场内形成良好的剪纸消费氛围，进而拉动整个市场销售，同时产生大量的团购销量。2.由点向面扩展本店以当地旅游业的发展为平台，引领更多的游客消费者进行消费，并且保证市场价格的稳定和促销活动的执行。我们将对核心的剪纸作品进行创新，特别是支撑本店发展的“新年俗”剪纸模块，在维护老客户的基础上开发新的增长点。（四）促销策略（promotion） 1.广告 （1）粘贴精美海报和发放宣传单，可以让消费者有初步的了解，以吸引消费者的眼球； （2）通过网上发帖子来宣传，提高新店的知名度2.促销 （1）本店以打折的形式来吸引消费者； （2）可以在周年庆或节日期间，向消费者赠送剪纸礼品 （3）答题抽奖或消费抽奖形式，如果答对一定的题目或满一定的消费金额，即可参加抽奖； （4）根据老顾客的资料，在其特别的日子（如春节、中秋节等）送上短信的提醒和祝福；对于消费者喜爱的剪纸可在节日期间去购买，并在节日期间实行优惠 。3.公共关系 通过赞助学校里的一些活动和晚会，以赞助商的名义来支持学校的活动打响自己名号，实现自己良好的公众形象。 第四节 4C策略 越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。现在消费在者考虑价格的前提下会这种考虑“花多少钱买这个产品才值”。于是经销商研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，使顾客满意。（一）消费者（custom）本店首先将顾客满意放在第一位，满足消费者的需求和欲望，强调创造顾客比批发商更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖本店现有的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。 （二）成本（cost） 为了使消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。本店要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须生产适合消费者需要的产品，以此来降低成本。（三）便利（convince）本店为顾客提供购物的便利，让顾客既购买到商品，又购买到便利。因此，我们要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的质量、价格、样式的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换 。（四）沟通（communication）本店可以尝试多种营销策划与营销组合，如果本店未能收到理想的效果，说明本店与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 第五节 4S策略 （一）满意(satisfaction)本店要在产品价值、服务等方面做出努力，让顾客在根据他们的价值判断来评价本店的产品或服务时,要让顾客达到一种满意的感觉状态 。让消费者对产品所设想的绩效或产出与他们的期望较符合。（二）服务(service)在服务方面我们要做到以下几方面:首先，精通业务上的工作；其次，对顾客态度要亲切友善, 实行“温馨”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动顾客；最后，适时地实行剪纸产品附件的无偿赠送和感恩回馈活动。（三）速度(speed) 本店要不断地更新剪纸产品，改变其渠道的应变策略，以及在提升其应对内外环境变化反应能力。（四）诚意(sincerity)本店在所有经营运作过程中所具备一定的诚意，促进与顾客的合作,使消费者在本店感受到我们的诚意，从而，在合作中增进我们与消费者的关系，增加顾客的忠诚度。 应当指出的是一个具体的生产营销策划，内容与形式都是十分复杂的，不一定按照以上程序进行，我企业会适时根据企业自身实际情况进行必要的微小调整，使细节充分服从宏观调配，最终，实现我企业全面的市场营销战略。仅以此战略作为整个营销战略