《市场营销理论与实务》第五章产品策略.doc

第5章 产品策略质量是我们保持顾客忠诚的最好保证，同时也是企业保持稳定增长和收益的唯一途径 杰克.韦尔哥【知识目标】1、了解产品组合在企业发展中的重要作用。2、掌握产品生命周期的含义、特点及营销策略。3、掌握品牌、包装的定义、种类和策略。4、了解新产品开发的发展趋向，开发程序和推广策略。【能力目标】1、能够运用整体产品概念的含义及层次理论指导企业实践。2、能正确判断出产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。3、具备对品牌、包装初步的策划设计能力。4、能对给定的新产品进行推广方案设计。【案例导入】在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的洋娃娃。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比的身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃！启示：企业开发的产品应该突破有形的物质实体，产品是企业的利润载体，巧妙的设计产品能更好地满足消费者的潜在需求，实现企业盈利。第一节 产品与产品组合一、产品整体概念 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。具体由下面5个基本层次构成：（如图5-1）（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）延伸产品（五）潜在产品二、产品分类 在市场营销活动中，营销人员需要根据产品利益实现过程中的特点制定不同的营销策略。为此，必须对产品进行科学的分类。产品根据最终使用领域不同，可分为两大类：消费品和工业品。 (一)消费品 (1)耐用品。 (2)非耐用品。 (3)服务。 2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品依消费者购买习惯，可以将产品划分为上述四类，如图52所示： 产品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品日用品冲动品救急品图52消费品分类(之一) (1)便利品。 (2)选购品。(3)特殊品。 (4)非渴求品。 (二)工业品 工业品是指个人或组织为满足生产需要向购买的产品或劳务。一般根据其如何进入生产过程和相对昂贵这两点又把工业品分为如下三大类：原材料材料和部件半制成品和部件装备工业品 资本品目 附属设备 供应品商业服务供应品和服务综上所述，产品及其分类特征是影响企业市场营销战略的主要因素之一。本书主要研讨消费品市场营销的诸问题。二、 产品组合策略(一)产品组合的概念 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品结构，也就是向市场提供的全部产品的有机构成。其具体构成包括四个方面，即产品组合的广度、长度、深度及关联性。企业根据市场情况及自身实力，对产品的这些方面的配置组合与选择，就形成了不同的产品组合策略。 (二)产品组合的构成内容 产品组合主要由产品组合的广度、长度、深度及关联性构成，有的书本将其相应的称之为宽度、长度(项目总数)、深度及密度(一致性)，所以，也称产品组合的四“度”理论。三、产品组合策略（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸（四)产品线现代化第二节 产品市场生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，即市场流通时间，而不是使用寿命。（二）产品生命周期阶段产品生命周期一般分为4个阶段：产品引入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。产品引入期（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长期是指该产品在市场迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟期是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退期是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。（如图5-4）（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态。（如图5-5）1、再循环形态2、非连续循环形态3、多循环形态图5-5产品生命周期的其他形态（四）产品种类、形式、品牌生命周期二、产品生命周期的营销策略由于产品在其市场寿命周期的各个阶段上具有不同的特征，因此，企业必须善于相应地采取各种有效的营销手段和策略，以期获得最大利润。 (一)投入期的特征及企业的对策 (二)成长期的特征及企业对策 (三)成熟期的特征及企业的对策 (四)衰退期的特征及企业的对策 第三节 品牌与包装策略一、品牌的含义及内容品牌是现代产品的重要组成部分，在企业营销活动中有着独特的魅力，是营销竞争的有力武器。品牌策略是企业产品策略的一个重要组成部分，建立一个优秀的品牌，直接关系到企业的知名度和信誉，是企业产品策略的重要内容。（一）品牌的含义（二）品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思第一，属性第二，利益。第三，价值第四，文化第五，个性。第六，使用者。（三）品牌设计的要求1、标记性： 2、适应性： 3、艺术性： 二、品牌策略为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略，品牌策略是企业产品策略的重要组成部分。（一）品牌化决策（二）品牌归属决策（三）品牌质量决策（四）家族品牌决策（五）品牌扩展决策（六）多品牌决策（七）品牌再定位决策三、包装和包装策略（一）包装的概念包装是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装（package）。包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。它为产品提供了进一步的保护和促销机会。运输包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。此外，标签化亦是包装的一个组成部分，它是由表明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合为一体。（二）包装的意义1、保护商品，便于储运2、包装能吸引注意力3、包装还能提供创新的机会。 （三）包装设计的基本要求1、造型美观大方，图案生动形象，不落俗套，避免模仿、雷同，尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。2、包装应与商品的价值或质量水平相配。贵重商品和艺术品、化妆品包装要烘托出商品的高雅和艺术性。3、包装要能显示出商品的特点与风格。4、包装的结构和造型应考虑销售、使用、保管和携带方便。5、包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。6、包装的色彩、图案要符合消费者的心理，并且考虑各民族的风俗习惯和宗教信仰，不犯禁忌。此外，还要考虑其他国家政府对包装的规定，避免包装造成公害，保护生态平衡。（四）包装策略1、类似包装策略2、差异性包装策略3、双重用途包装策略4、配套包装策略5、附赠品包装策略6、附带标识语包装策略7、改变包装策略8、透明包装策略9、错觉包装策略第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类（一）新产品的概念市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。（二）新产品的种类新产品可分为6种基本类型：1、全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；3、现有产品线的增补产品；4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；6、成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。二、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理。2、新产品经理。3、新产品开发委员会。4、产品开发小组。（二）团队导向的“同时型产品开发”组织（三）新产品开发与经营管理体制二、新产品的开发程序 一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。（一）新产品构思的产生（二）构思筛选（三）新产品概念的发展和测试（四）制定营销战略计划（五）商业分析（六）产品实体开发（七）新产品试销。（八）商业化三、新产品的推广策略（一）新产品特征与市场推广1、创新产品的相对性2、创新产品的适应性3、创新产品的简易性4、创新产品的明确性（二）购买行为与市场推广1、消费者接受新产品的程序与市场推广人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下5个重要阶段：认知兴趣评价试用正式采用。2、顾客对新产品的反映差异与市场推广（1）创新采用者（2）早期采用者（3）早期大众（4）晚期大众（5）落后的购买者【知识测试】一、名词解释产品、新产品、产品组合、商标、品牌二、选择题1、品牌属于整体产品概念三个层次中的（ ）。A、核心层 B、形式层 C、附加层 D、功能层2、娱乐属于电视机产品的（ ）。A、核心层 B、形式层 C、附加层 D、功能层3、按照消费品的分类，牙刷属于（ ）。A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求品4、企业的产品组合所包括的产品线的数量叫产品组合的（ ）。A、长度 B、宽度 C、深度 D、维度5、在产品市场寿命周期中，销量迅速